魯曼

周 ?婷

要客集團CEO

要客大學(xué)校長

經(jīng)濟學(xué)博士

上海市第五屆工商業(yè)領(lǐng)軍人物，被譽為“中國最具影響力的奢侈品專家”

編著中國第一套高校奢侈品教材

創(chuàng)立中國第一個奢侈品研究中心

發(fā)布中國第一份專業(yè)奢侈品市場研究專著《中國奢侈品報告》

全球最大奢侈品行業(yè)組織LMC首席專家

明星代言是品牌出道的捷徑，現(xiàn)在卻越來越充滿了風(fēng)險。合適的明星代言人能夠為品牌擴大聲量，借助明星自身的流量和影響力，塑造品牌形象，進一步促成消費轉(zhuǎn)化。反之，則可能導(dǎo)致雙方口碑一夜崩塌。

近來明星“翻車”事件頻發(fā)，特別是品牌代言人鄭爽的“代孕風(fēng)波”，使得Prada在網(wǎng)絡(luò)輿論上受到直接影響。很多人開始思考，品牌選擇代言人，只有流量，夠嗎？中國品牌記者對話要客大學(xué)校長、奢侈品專家周婷，探討如何挑選一個正確的品牌代言人。

品牌選擇代言人的作用是什么？

周：代言人對于品牌的作用通常體現(xiàn)在五個方面，一是提升或塑造品牌形象，選擇優(yōu)質(zhì)代言人是品牌形象和實力的象征;二是增加關(guān)注度和曝光率，獲得流量;三是增進和某一或某些客戶群體的情感聯(lián)系;四是讓傳播有一個載體和著力點，特別是新品牌;五是提高傳播效率和效果，好的形象代言人可以讓傳播投入產(chǎn)出比更高。

流量是品牌選擇的標(biāo)準(zhǔn)嗎？奢侈品牌代言人的選擇趨勢？

周：流量是選擇代言人的主要標(biāo)準(zhǔn)，但并不一定是唯一或最重要標(biāo)準(zhǔn)，這取決于品牌的代言訴求。

需要提高知名度和客戶量的品牌一般以流量為最主要選擇標(biāo)準(zhǔn)，但是當(dāng)品牌知名度足夠，也不缺客戶，而只是想通過代言人去傳播一種文化和一個理念的時候，流量就未必是唯一標(biāo)準(zhǔn)。

奢侈品代言人的選擇存在本土化、多元化、藝術(shù)化和客戶化趨勢，即越來越熱衷本土代言人，不再集中于明星代言，藝術(shù)與文化類代言人增多，并開始越來越多啟用消費者中的意見領(lǐng)袖，特別是商業(yè)和經(jīng)濟類意見領(lǐng)袖代言。

品牌選擇代言人，都會做哪些評估？背景調(diào)查都包括哪些？

周：品牌選擇代言人主要做兩個評估，一個是價值評估，一個是風(fēng)險評估。

價值評估確認代言可以給品牌帶來流量或客戶的實際增長，以及對品牌形象提升或塑造產(chǎn)生的價值，甚至對商業(yè)策略的周邊價值和連帶影響，最后綜合確定該代言人的投入產(chǎn)出比。

風(fēng)險評估主要是評估代言人的特質(zhì)，即有些人喜歡有些人不喜歡，會讓品牌失去一些客戶;代言人的形象定位是否影響品牌的定位和價值訴求，代言人是否存在潛在的或未來的法律和道德風(fēng)險等。

為了以上評估，品牌一般對代言人會進行較為綜合全面的調(diào)研，包括但不限于個人經(jīng)歷、社會關(guān)系、媒體關(guān)系、業(yè)內(nèi)口碑、學(xué)歷背景、語言行為習(xí)慣、癖好或愛好、代言歷史等綜合因素。

頻發(fā)的明星負面危機事件，對品牌的風(fēng)險評估有什么影響？

周：會讓品牌對代言人的選擇更謹慎，并且更傾向于選擇非演藝類代言人。

在輿情發(fā)生后，品牌一般會做哪些應(yīng)對策略？

周：最常見的是取消或調(diào)換代言人，然后進行一系列危機公關(guān)，努力變壞事為好事，重新收割一批流量，甚至建立一個新形象。

如何正確選擇代言人？

周：首先不要把流量當(dāng)成選擇代言人的唯一標(biāo)準(zhǔn)，有些代言人的流量并不等于銷量，也不等于品牌知名度和美譽度;其次適合的才是最好的，品牌定位和代言人的形象定位的一致性，以及傳播受眾的精準(zhǔn)畫像的一致性，比什么都重要;再次，建議品牌可以采取化整為零策略，將頭部流量明星代言變成多渠道多角度圈層意見領(lǐng)袖，可能會起到意想不到的效果。