柴喬杉
站上風口的泡泡瑪特用十年時間進入千億市值俱樂部。面對市場的不斷擴張和賽道玩家的加速入局,盲盒能否幫泡泡瑪特持續(xù)吸金?
1月26日,中消協(xié)在其官網(wǎng)發(fā)布消費警示,直指盲盒市場存在四大主要問題:商家過度營銷;商家涉嫌虛假宣傳;產(chǎn)品質(zhì)量難以保障;消費糾紛難以解決。作為盲盒龍頭企業(yè),泡泡瑪特公司受此影響股價短暫下跌。截至1月29日下跌超10%,市值蒸發(fā)約91億元人民幣。
然而,人們也由此發(fā)現(xiàn),伴隨盲盒熱的到來,主打盲盒的潮玩公司泡泡瑪特已成長為千億市值的企業(yè)。
創(chuàng)業(yè)10年市值千億
POP MART泡泡瑪特成立于2010年,主要業(yè)務(wù)是售賣包含自主開發(fā)商品與國內(nèi)外知名潮流品牌的盲盒、二次元周邊、BJD娃娃、IP衍生品等多品類商品。
2020年12月11日,泡泡瑪特赴港上市,上市首日開盤漲100%報77.1港元,市值直接突破千億港元,成為當前中國最大且增長最快的潮流玩具公司之一。
2014年以來,泡泡瑪特的經(jīng)營數(shù)據(jù)展現(xiàn)了這家企業(yè)從名不見經(jīng)傳到如今市值千億的發(fā)展過程。
2014年至2016年,泡泡瑪特曾連續(xù)虧損,3年內(nèi)累計凈虧損達4359萬元。
2017年至2019年,公司營收復合增長率保持在225%。三年時間凈利潤翻280倍,增至4.5億元,毛利率高達65%。2020年上半年,盡管受到疫情影響,泡泡瑪特依然實現(xiàn)了8.18億元營收,同比增長50.5%;凈利潤1.41億元,同比增長24.7%。
如今看來,泡泡瑪特的發(fā)展無疑是站上了潮玩行業(yè)風口。而未來,泡泡瑪特等盲盒龍頭品牌依然有不小成長空間。
首先是潮玩市場的規(guī)模上升紅利。2019年,大眾對潮玩和盲盒的認知和購買興趣得到爆發(fā)。艾媒數(shù)據(jù)顯示,2019年國內(nèi)潮玩行業(yè)市場規(guī)模為204.7億元,同比增長達71.3%。未來三年也會繼續(xù)保持超過20%的年增長。
另外,品牌分散,龍頭的較低市場份額給了行業(yè)玩家更多的機會。根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù),2019年泡泡瑪特的市場份額僅為8.5%,相較于仍在爆發(fā)式增長的盲盒消費需求來說,擴張機會巨大。
IP、營銷 吸金兩大法寶
不過,泡泡瑪特的發(fā)展路上一直爭議不斷。一方面是因為盲盒以及動漫IP等形象偏年輕、小眾,圈層外很多消費者無法理解;而在資本市場,泡泡瑪特的持續(xù)盈利邏輯也讓很多投資商摸不到頭腦。無論是泡泡瑪特還是盲盒的同行競爭者,在2018年前幾乎沒有得到過融資助力。
現(xiàn)在來看,分析人士指出,盲盒的競爭力來自于拆盲盒帶來的未知感和驚喜感。同時,對于購買重復的盲盒或稀有盲盒,人們傾向于在社交平臺或二手平臺進行討論和置換,從而形成社交圈,增加了社交屬性。隱藏款具有強溢價特征,“炒盲盒甚至可能成為賺錢愛好”,這樣的觀點出現(xiàn)更增加了人們對于購買盲盒的熱情。
如今,從已經(jīng)市值千億的泡泡瑪特倒推出盲盒品牌的經(jīng)營經(jīng)驗,不難發(fā)現(xiàn)盲盒品牌的兩大吸金法寶IP打造和社區(qū)營銷創(chuàng)新。
2010年,泡泡瑪特成立初期還是定位在精品雜貨。作為銷售文創(chuàng)產(chǎn)品的終端渠道和平臺,營收業(yè)績并無起色。
2015年開始,泡泡瑪特引入了Sonny Angel系列玩具,為后面的玩具巨頭之路打下了基礎(chǔ)。
2016年對于泡泡瑪特是個重要的年份。這一年,泡泡瑪特CEO王寧在調(diào)研潮玩用戶喜好后,決定與設(shè)計師王信明簽約,買斷了Molly的IP版權(quán),隨后又獲得了Pucky等熱門IP合作,推出系列盲盒,通過幾個熱門IP的吸引力收獲一眾粉絲。
王寧的另一個調(diào)整,是在普通款盲盒中加入了隱藏款式。這種隱藏款式只有1/144的抽中概率。隱藏款的稀缺性和高溢價,使品牌的狂熱粉絲得到提煉,更多玩家趨之若鶩。
如今,泡泡瑪特已經(jīng)擁有85個運營IP,包括自有IP12個,獨家IP22個和非獨家IP51個。在2017年,泡泡瑪特的收入超過9成來自Molly。而到了2019年,伴隨IP類型和數(shù)量的擴充,自有IP收入占比從近90%下降到45%,獨家IP收入增至43.2%,幾乎與自有IP持平,品牌與迪士尼、環(huán)球影城等知名IP的授權(quán)產(chǎn)品收入也超過了11%。
除了IP優(yōu)勢,泡泡瑪特發(fā)現(xiàn)了因盲盒而逐漸形成的社區(qū)文化,并加以推動。
品牌采取的措施是推出了自己的潮玩社區(qū)APP——葩趣。在這款APP中,進行IP形象、故事展示以及新品發(fā)布和推薦,成為種草平臺。另外,APP也為二手盲盒交換提供了社區(qū)平臺,并開辟出分享區(qū)域,增加了盲盒的社交屬性。泡泡瑪特也將線上商城搬到了APP上,種草后可以一鍵下單。
這樣的線上平臺符合年輕用戶的消費和社交習慣。數(shù)據(jù)顯示,目前葩趣APP已覆蓋600多個潮玩品牌,有49.5%的用戶月活躍天數(shù)超過20天。營銷的配套,讓粉絲粘性和產(chǎn)品復購率大大加強。
不過,令人驚訝的是,王寧在一次采訪中表示,目前泡泡瑪特的營銷費用占比尚不足3%。這意味著未來,伴隨營銷投入的提高,品牌未來還能收獲更高的增長。
競爭者迎頭追趕 盲盒發(fā)展存瓶頸
由于市場廣闊,賽道寬廣,自然入局者眾多。盲盒賽道玩家各具特色,定位不同的核心競爭。
泡泡瑪特雖然跑在了前面,但仍然面對競爭壓力。
比如,2017年成立的Rolife若來品牌,在“新國潮”興起之時,推出中國風系列盲盒。流行的國潮風格加上另辟蹊徑的差異化定位,讓品牌獲得眼球。另一品牌IP小站,則將差異化專注在商品的新零售渠道。IP小站品牌沒有線下實體店,而是以機器人商店為主,線上為輔。擺在商場、寫字樓或交通樞紐的自動售賣機,以其新穎的形式吸引著越來越多的年輕人嘗試。
2020年12月,名創(chuàng)優(yōu)品也推出了自己的潮玩新品牌TOP TOY。據(jù)報道,在廣州落地的全球首家旗艦店開業(yè)前3天客流已破了3萬,總營業(yè)額達到108萬,單日最高業(yè)績42萬,品牌勢能不容小覷。
另一個對泡泡瑪特未來發(fā)展的擔憂來自于產(chǎn)品單一以及盈利能力能否持續(xù)。有些券商依然不看好盲盒品牌的可持續(xù)性,“潮流文化迭代過快,泡泡瑪特的核心IP生命周期老化加速,將直接影響公司業(yè)務(wù)。”
不過,對于這個擔心,泡泡瑪特似乎已有規(guī)劃。王寧透露,泡泡瑪特近年發(fā)展的重心有望對準海外市場。而在商品和門店之外,泡泡瑪特也開始擴張業(yè)態(tài),目前已經(jīng)參與投資電影,潮玩樂園也已納入品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。
泡泡瑪特在上游產(chǎn)品IP和下游店鋪規(guī)模的大舉擴張也讓品牌承擔了一些風險。
比如近日,泡泡瑪特被爆出個別門店出現(xiàn)盲盒產(chǎn)品被拆封進行二次銷售一事。雖然是個別事件,但是背后反映品牌快速擴張下企業(yè)對于門店的管控存在疏忽。又如,2019年,泡泡瑪特運營的IP之一“FLUFFY HOUSE”的設(shè)計師印在國外社交賬號上發(fā)布疑似不當言論而引發(fā)粉絲抗議。2020年2月,泡泡瑪特發(fā)售的新品AYLA動物系列盲盒被指抄襲,引發(fā)了集體投訴維權(quán)。
外部激烈競爭、盈利模式單一、IP與經(jīng)營風險,不僅是泡泡瑪特,也是盲盒品牌共同面臨的行業(yè)挑戰(zhàn)。繼續(xù)差異化創(chuàng)新、多元擴張與精細管理,加上成功上市的資本助力,泡泡瑪特和盲盒市場的下一個十年值得期待。