摘要：自媒體在向社會(huì)傳播“三農(nóng)”領(lǐng)域信息的過(guò)程中發(fā)揮了積極作用，但部分“三農(nóng)”主題的自媒體存在欄目選材缺乏明確規(guī)劃和創(chuàng)新、商業(yè)模式轉(zhuǎn)變導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)困境、違法違規(guī)突破監(jiān)管底線、專業(yè)人才欠缺限制發(fā)展空間及過(guò)度關(guān)注現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅帶來(lái)認(rèn)知偏差等突出問(wèn)題。促進(jìn)“三農(nóng)”自媒體規(guī)范發(fā)展，一是要深挖“三農(nóng)”題材，傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化;二是要健全監(jiān)管制度，實(shí)現(xiàn)自媒體依法合規(guī)運(yùn)營(yíng);三是要加強(qiáng)科技下鄉(xiāng)，提升“三農(nóng)”自媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力;四是要鼓勵(lì)“網(wǎng)紅”示范，帶動(dòng)農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大;五是要講好“三農(nóng)”故事，推動(dòng)主流媒體和自媒體融合。

關(guān)鍵詞：“三農(nóng)”??自媒體??市場(chǎng)監(jiān)管

講好“三農(nóng)”故事是講好中國(guó)故事的重要組成，在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的大背景下尤為重要?！叭r(nóng)”自媒體人如李子柒等，通過(guò)視頻、直播等形式把中國(guó)農(nóng)村的故事講到了國(guó)人乃至世界人民的心坎上，其文化傳播的正能量是巨大的，是講好“三農(nóng)”故事的成功范例。但也應(yīng)關(guān)注到，“三農(nóng)”自媒體的發(fā)展與監(jiān)管過(guò)程中還存在著突出問(wèn)題，值得深思。

一、“三農(nóng)”自媒體發(fā)展與監(jiān)管存在的突出問(wèn)題

自媒體是與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)緊密結(jié)合的新興媒體形式，其中以“三農(nóng)”為主題內(nèi)容的即為“三農(nóng)”（主題）自媒體。它們以農(nóng)村農(nóng)業(yè)農(nóng)民為核心，通過(guò)個(gè)人化、平民化的網(wǎng)絡(luò)敘事方式，向社會(huì)傳播充滿個(gè)性化色彩、規(guī)范或不規(guī)范的相關(guān)信息。

（一）欄目選材缺乏明確規(guī)劃和創(chuàng)新

西瓜視頻平臺(tái)的“三農(nóng)”自媒體網(wǎng)紅“華農(nóng)兄弟”，其視頻欄目有固定的分類，避免了選題無(wú)序和內(nèi)容枯竭。但眾多“三農(nóng)”自媒體沒(méi)有完善的欄目設(shè)計(jì)規(guī)劃，缺乏明確的框架支撐和方向指引，素材選取及腳本制作不成體系，定位出現(xiàn)偏差，受眾的黏著度日趨降低。“三農(nóng)”主題自媒體興起之初，隨手一拍就能輕松獲得流量，而如今一些創(chuàng)作者偏離了做原創(chuàng)的初衷，淪為標(biāo)題黨、毒雞湯、偽科學(xué)。同時(shí)，越來(lái)越多的簡(jiǎn)單娛樂(lè)內(nèi)容和對(duì)“三農(nóng)”的粗淺記錄充斥其中，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，出現(xiàn)了兩極分化現(xiàn)象，一部分缺乏文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)的創(chuàng)作者被快速淘汰，有趣有料的自媒體網(wǎng)紅則成為品牌、資本和粉絲趨之若鶩的流量寡頭。

（二）商業(yè)模式轉(zhuǎn)變導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)困境

“三農(nóng)”自媒體的商業(yè)盈利模式主要分三類：一是流量變現(xiàn)，依靠平臺(tái)的流量補(bǔ)貼或廣告收益變現(xiàn)，形成“吸引力經(jīng)濟(jì)”模式;二是直播帶貨，銷售其他品牌商品或帶動(dòng)電商引流，獲取傭金，以及打造自有品牌，獲得產(chǎn)品銷售收入;三是網(wǎng)紅培育，開辦培訓(xùn)班或創(chuàng)立網(wǎng)紅孵化基地，收取學(xué)費(fèi)，并精心挑選粉絲量大、活躍度高的網(wǎng)紅，提升其線上交易能力，打通內(nèi)容自媒體到社交功能實(shí)現(xiàn)再到電商資源變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)鏈。目前，我國(guó)大多數(shù)“三農(nóng)”自媒體以流量換取用戶基礎(chǔ)，前兩類模式尤其平臺(tái)補(bǔ)貼成為其基本收入來(lái)源。當(dāng)初期飆升的粉絲流量沉淀為中后期固定的受眾群體，用戶使用平臺(tái)與內(nèi)容創(chuàng)作者或網(wǎng)絡(luò)直播者互動(dòng)的場(chǎng)景和頻次定型后，就只能通過(guò)類似微博或大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)發(fā)放紅包、優(yōu)惠券或投放更多廣告的模式繼續(xù)培養(yǎng)用戶習(xí)慣。也就是說(shuō)，在自媒體內(nèi)容生產(chǎn)到達(dá)成熟階段后，如不進(jìn)入自有品牌打造階段，“三農(nóng)”自媒體創(chuàng)作者或工作室就面臨著補(bǔ)貼“斷供”的尷尬局面，被迫從單純的內(nèi)容生產(chǎn)中挖掘潛在商業(yè)價(jià)值，以維持團(tuán)隊(duì)整體收益與工資發(fā)放。而對(duì)于具有一定專業(yè)技術(shù)水平和創(chuàng)業(yè)資金的大學(xué)生或從業(yè)者而言可能比較容易，具備一定的現(xiàn)實(shí)可操作性，但對(duì)于原本文化水平較低的農(nóng)民或返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)農(nóng)民工等“三農(nóng)”自媒體人而言難度較高，且他們往往還承受著親友不理解不支持的外部壓力。

（三）違法違規(guī)突破監(jiān)管底線

“三農(nóng)”自媒體普遍存在道德觀念和法律意識(shí)薄弱等問(wèn)題，極易出現(xiàn)傳播侵權(quán)、虛假宣傳、內(nèi)容涉黃涉賭等違法行為。一些自媒體創(chuàng)作者為了搶占市場(chǎng)、爭(zhēng)奪流量，通過(guò)非法改編驚悚、惡搞內(nèi)容滿足受眾的獵奇心理，甚至傳播色情、暴力等內(nèi)容刻意迎合低俗需求。而目前我國(guó)政府針對(duì)“三農(nóng)”自媒體或其所屬平臺(tái)的監(jiān)管法規(guī)，如《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》等立法層級(jí)較低、約束效力有限，部分條款過(guò)于籠統(tǒng)。尤其對(duì)于規(guī)范自媒體傳播內(nèi)容的相關(guān)細(xì)則或標(biāo)準(zhǔn)不足，導(dǎo)致執(zhí)行難度高，實(shí)際監(jiān)管效果不夠理想。一些“三農(nóng)”自媒體走紅后，被舉報(bào)涉嫌“洗稿”、內(nèi)容粗制濫造，遭到平臺(tái)封號(hào)，正是對(duì)自媒體監(jiān)管敲響的警鐘。

（四）專業(yè)人才欠缺限制發(fā)展空間

目前在“三農(nóng)”自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)主體或組織結(jié)構(gòu)中，創(chuàng)作者多打上了農(nóng)婦、農(nóng)民兄弟、打工妹、保安等標(biāo)簽。他們有豐富的農(nóng)村生活經(jīng)歷和農(nóng)業(yè)種養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，“草根”出身的天然親和力，在初創(chuàng)期容易獲得人們的喜愛(ài)。但當(dāng)自媒體發(fā)展到一定階段，越來(lái)越多成熟專業(yè)的自媒體工作者及團(tuán)隊(duì)涌入這片“藍(lán)?！保?jìng)爭(zhēng)必然愈發(fā)激烈。這一方面助推了優(yōu)勝劣汰和更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生，另一方面更加速了行業(yè)“洗牌”，如果缺乏專業(yè)人才加盟，則基層草根班底創(chuàng)作或發(fā)展的空間將被極大壓縮。無(wú)論是“歡子TV”還是“巧婦九妹”，在面臨來(lái)自“李子柒”等專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的沖擊時(shí)，都需要不斷提升自身團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作能力和專業(yè)水準(zhǔn)，以突破不斷被分割的發(fā)展空間。

（五）過(guò)度關(guān)注現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅帶來(lái)認(rèn)知偏差

以“華農(nóng)兄弟”“李子柒”等為代表的典型“三農(nóng)”自媒體，在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅品牌，其成功受到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、政治等多方面因素影響。但是，社會(huì)各界更多把關(guān)注點(diǎn)放在對(duì)其成功原因的剖析上，而非對(duì)其內(nèi)容生產(chǎn)、宣傳影響等方面問(wèn)題的研究中，鮮見(jiàn)專題解讀或?qū)I(yè)角度分析。在網(wǎng)絡(luò)信息爆炸式增長(zhǎng)并傳播的今天，實(shí)現(xiàn)“三農(nóng)”自媒體成功模式的進(jìn)一步復(fù)制推廣，不僅是單純復(fù)制培育網(wǎng)紅的營(yíng)銷話術(shù)和商業(yè)模式那么簡(jiǎn)單，而是需要通過(guò)高水平作品來(lái)向社會(huì)傳遞“三農(nóng)”自媒體的文化內(nèi)涵和精神價(jià)值。特別是新媒體新青年，面對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的瓶頸期，更需要相關(guān)研究的支撐和專項(xiàng)政策的出臺(tái)進(jìn)行合理引導(dǎo)，堅(jiān)持“傳承+創(chuàng)新”的理念謀求新發(fā)展。

二、促進(jìn)“三農(nóng)”自媒體規(guī)范發(fā)展的政策建議

目前，“三農(nóng)”自媒體作品的涉及面越來(lái)越廣。城市居民向往返璞歸真又不輕易可得，正需要獲取淳樸鄉(xiāng)情、自然風(fēng)光、田園生活等多元內(nèi)容的渠道，且“三農(nóng)”主題本身就符合國(guó)家戰(zhàn)略方向和政策趨勢(shì)。因此，立足人民群眾的現(xiàn)實(shí)需求和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向和目標(biāo)導(dǎo)向，堅(jiān)持包容審慎監(jiān)管，促進(jìn)“三農(nóng)”自媒體及自媒體行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展，具有重大意義。

（一）深挖“三農(nóng)”題材，傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

“三農(nóng)”自媒體的視頻中有關(guān)農(nóng)民衣食住行的瑣事，不僅是視頻創(chuàng)作者身邊真實(shí)發(fā)生的故事，更是我國(guó)億萬(wàn)農(nóng)民生活的縮影。對(duì)漂泊異鄉(xiāng)的人們尤其旅居海外的華人華僑而言，這些千里之外日漸消逝的家鄉(xiāng)田野趣味是最令人憧憬和珍視的。未來(lái)“三農(nóng)”自媒體應(yīng)更加著眼于在保證內(nèi)容合規(guī)、弘揚(yáng)正確價(jià)值觀的前提下，深挖作品的精神內(nèi)核和文化內(nèi)涵，像“李子柒”們一樣向世界傳播中華文化，通過(guò)自媒體搭建起線上線下、國(guó)內(nèi)國(guó)際交流互動(dòng)的橋梁，制作并輸出一批有深度、有溫度、代表性強(qiáng)、滲透力廣的自媒體作品，把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播到五湖四海。

（二）健全監(jiān)管制度，實(shí)現(xiàn)自媒體依法合規(guī)運(yùn)營(yíng)

針對(duì)“三農(nóng)”自媒體監(jiān)管制度體系不健全的問(wèn)題，首先在國(guó)家層面應(yīng)盡快出臺(tái)相比部門規(guī)章更具法律效力的上位法或?qū)ｍ?xiàng)法，為自媒體內(nèi)容創(chuàng)作和傳播行為設(shè)立清晰的法律紅線，滿足指導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。其次，應(yīng)從平臺(tái)層面，加強(qiáng)源頭管控，提升自身管理的規(guī)范性，完善事前監(jiān)管環(huán)節(jié)對(duì)“三農(nóng)”自媒體資質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)直播者資格的審查機(jī)制，以及事后監(jiān)管環(huán)節(jié)的糾紛處置機(jī)制和處罰機(jī)制。最后，以現(xiàn)行規(guī)章督促引導(dǎo)相關(guān)主體樹立正確的法律意識(shí)和道德觀念，以社會(huì)責(zé)任引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)新，進(jìn)一步推動(dòng)“三農(nóng)”自媒體規(guī)范健康運(yùn)營(yíng)，更好地實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值。

（三）加強(qiáng)科技下鄉(xiāng)，提升“三農(nóng)”自媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力

在當(dāng)前短視頻或直播營(yíng)銷的風(fēng)口上，社交平臺(tái)將話語(yǔ)權(quán)更多地賦予“草根”農(nóng)民。隨著技術(shù)加速迭代助推行業(yè)發(fā)展成熟，“三農(nóng)”自媒體從業(yè)人員需要進(jìn)一步順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)新業(yè)態(tài)的發(fā)展，提升自身作品的專業(yè)性和可傳播性。要緊密結(jié)合科技下鄉(xiāng)、科技特派員等相關(guān)政策舉措，著力培養(yǎng)一批懂農(nóng)業(yè)、愛(ài)農(nóng)村、愛(ài)農(nóng)民的專業(yè)技術(shù)人才和自媒體工作者，為“三農(nóng)”自媒體注入更多新鮮血液。同時(shí)，引入?yún)^(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)手段以及淘寶助農(nóng)、京東生鮮等大平臺(tái)的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念，有效整合“三農(nóng)”媒介資源和生產(chǎn)要素，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端的共融互通，放大“三農(nóng)”自媒體的傳播效能，打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的新型草根自媒體。

（四）鼓勵(lì)“網(wǎng)紅”示范，帶動(dòng)農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大

今日頭條平臺(tái)的“三農(nóng)”自媒體網(wǎng)紅“巧婦九妹”累計(jì)幫助家鄉(xiāng)銷售水果800多萬(wàn)斤，年銷售額過(guò)千萬(wàn)，其個(gè)人賬號(hào)已打造成為知名度頗高的自媒體電商品牌。我們應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)更多的網(wǎng)紅“新農(nóng)人”通過(guò)自媒體推銷家鄉(xiāng)特產(chǎn)，發(fā)揮其示范效應(yīng)和集聚效應(yīng)，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興?！熬W(wǎng)紅”本身在實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容創(chuàng)作向帶貨增收模式轉(zhuǎn)化的同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)與企業(yè)等社會(huì)資本合作，完善當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等全流程供應(yīng)鏈，不僅能夠徹底打通農(nóng)業(yè)電商從產(chǎn)到銷的閉環(huán)，同時(shí)可以解決當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力的就業(yè)問(wèn)題。通過(guò)網(wǎng)紅示范效應(yīng)的發(fā)揮，總結(jié)形成可復(fù)制可推廣的模式經(jīng)驗(yàn)，帶動(dòng)更多有條件地區(qū)的農(nóng)戶和農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織，充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，探索豐富發(fā)展壯大集體經(jīng)濟(jì)的路徑。

（五）講好“三農(nóng)”故事，推動(dòng)主流媒體和自媒體融合

主流媒體在一定程度上可以與“三農(nóng)”自媒體一道，合力講好“三農(nóng)”故事。一方面，取長(zhǎng)補(bǔ)短，持續(xù)創(chuàng)新。發(fā)揮傳統(tǒng)媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)合規(guī)性和資源渠道多樣化的優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)自媒體與其諸多優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)跨界合作，實(shí)現(xiàn)深度融合，并以創(chuàng)新的方式生產(chǎn)有價(jià)值的內(nèi)容，應(yīng)對(duì)大眾審美疲勞和流量增長(zhǎng)乏力。另一方面，通過(guò)視頻導(dǎo)流把傳統(tǒng)媒體的流量資源轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品、民間藝術(shù)品的銷量和口碑，打造一批響當(dāng)當(dāng)?shù)膮^(qū)域農(nóng)業(yè)品牌。在政府的引導(dǎo)和支持下，統(tǒng)籌主流媒體和自媒體發(fā)展，重視并普及視頻、直播等鮮活的傳播形式，積極發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)力和網(wǎng)絡(luò)傳播力，樹立“三農(nóng)”媒體正確的價(jià)值觀，不斷增強(qiáng)主流媒體和自媒體講故事的能力，共同講好“三農(nóng)”故事，傳播好“三農(nóng)”聲音。

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（李葉妍，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院經(jīng)濟(jì)體制與管理研究所）