牙韓司 歐勝虎

【摘 要】本文基于新媒體與市場營銷課程的特征，分析新媒體時代下市場營銷課程教學(xué)現(xiàn)狀，論述新媒體時代下市場營銷課程教學(xué)改革策略：整合市場營銷課程內(nèi)容;運用項目教學(xué)法，加大實踐能力培養(yǎng);建設(shè)網(wǎng)絡(luò)資源平臺，推進云服務(wù)授課;因材施教，滿足不同學(xué)生群體的學(xué)習(xí)需求;完善課程評價體系。

【關(guān)鍵詞】新媒體 市場營銷課程 教學(xué)改革

【中圖分類號】G? 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2021）47-0074-03

市場營銷課程是高職工商企業(yè)管理專業(yè)的基礎(chǔ)課程，該課程主要培養(yǎng)學(xué)生營銷計劃、組織、協(xié)調(diào)和控制等營銷組織管理的基本技能，是一門應(yīng)用性很強的專業(yè)課程。特別是進入新媒體時代以來，企業(yè)借助新媒體開展市場營銷活動，涉及更多的專業(yè)領(lǐng)域知識和技術(shù)，對從業(yè)者實踐技能也要求更高。高職市場營銷課程教學(xué)應(yīng)積極結(jié)合時代發(fā)展趨勢和社會需求，不斷探索和創(chuàng)新教學(xué)方法，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，完善教學(xué)評價體系，切實增強市場營銷課程教學(xué)效果。

一、新媒體與市場營銷課程概述

（一）新媒體的含義與特征

國內(nèi)外專家對新媒體有著不同的理解和定義。加拿大學(xué)者羅伯特·洛根認為，新媒體是一種數(shù)字互動媒介，與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別就是能夠?qū)崿F(xiàn)雙向傳播。我國新媒體研究專家熊澄宇認為，新媒體是基于信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮傳播功能的媒介綜合。本文將新媒體定義為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，是所有人對所有人的傳播，以互聯(lián)網(wǎng)、無線通信等技術(shù)為支撐，依托手機、平板、電腦等網(wǎng)絡(luò)終端傳播，體現(xiàn)數(shù)字化、互動性特點的復(fù)合媒體。傳統(tǒng)媒體主要是指人們?nèi)粘Ｋ姷碾娨?、廣播、報紙和雜志等，新媒體從本質(zhì)上包含了所有數(shù)字化的媒體形式，如近年來新發(fā)展的微博、QQ、微信、博客、抖音、快手等。新媒體與傳統(tǒng)媒體差異顯著，其傳播形態(tài)從一對多轉(zhuǎn)化為多對多，傳播內(nèi)容更加海量，改變了傳統(tǒng)媒體的傳播狀態(tài)和環(huán)境。新媒體具有以下幾點特征。第一，開放性和共享性。新媒體體現(xiàn)傳播方式多元化、傳播速度快的顯著特征，打破原本的信息屏障。處于網(wǎng)絡(luò)覆蓋背景下，僅依托智能手機或電腦設(shè)備即可結(jié)合自身需求在互聯(lián)網(wǎng)中獲取信息，便捷性大大增強;且在網(wǎng)絡(luò)中可以針對相關(guān)問題查看他人的觀點和解答，實現(xiàn)多元互動，充分體現(xiàn)新媒體的開放性與共享性特征。第二，即時性和隱蔽性。新媒體的興起與發(fā)展，有效彌補了傳統(tǒng)媒體信息傳播速度慢的缺陷，信息采集與整合效率大大提升，實現(xiàn)短時間內(nèi)的信息加工處理與發(fā)布，為大眾獲取最新資訊提供途徑。另外，在新媒體平臺中可以匿名發(fā)布信息，接受者無法了解信息發(fā)布者的真實信息，因而其具有隱蔽性和虛擬性，這加劇了新媒體信息的風(fēng)險性。

（二）市場營銷課程的性質(zhì)與特點

市場營銷學(xué)課程內(nèi)容覆蓋廣泛，包括經(jīng)濟學(xué)、現(xiàn)代經(jīng)營與管理學(xué)、行為學(xué)等相關(guān)知識，內(nèi)容主要包括市場營銷概論、市場營銷環(huán)境認定、消費者購買行為分析、市場營銷調(diào)研與預(yù)測、市場營銷戰(zhàn)略、目標市場策略、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略以及市場營銷計劃、組織與控制等，該課程具有很強的交叉融合性。同時，市場營銷課程兼顧理論和實踐，課程教學(xué)目標是培養(yǎng)學(xué)生市場營銷實踐能力，使學(xué)生成為全面發(fā)展的應(yīng)用型人才。市場營銷課程的學(xué)習(xí)通常先從理論知識著手，學(xué)習(xí)國內(nèi)外先進市場營銷流程，而后參與市場營銷實踐，將理論知識應(yīng)用于實際。市場營銷課程有以下特點。第一，實踐性與應(yīng)用性。市場營銷課程對理論應(yīng)用極為重視，學(xué)習(xí)理論知識的目標就是應(yīng)用，課程教學(xué)目標是為企業(yè)市場經(jīng)營實踐提供指導(dǎo)。第二，交叉性與綜合性。市場營銷學(xué)是一門多元交叉學(xué)科體系，不僅研究內(nèi)容廣泛，且知識涉及維度較大。第三，經(jīng)營性和管理性?；诳茖W(xué)歸屬層面，市場營銷課程類屬于經(jīng)營學(xué)范疇，換言之，是基于廣義角度的管理類學(xué)科。相比狹義管理學(xué)科而言，市場營銷課程最顯著的特點是鮮明的市場經(jīng)營性。

二、新媒體時代下市場營銷課程教學(xué)現(xiàn)狀

目前，我國高職院校的課堂管理理念、過程和方式較為老舊，課堂教學(xué)仍以傳統(tǒng)課堂教學(xué)為主。傳統(tǒng)課堂教學(xué)重視教師的主體地位，側(cè)重對學(xué)科經(jīng)典案例及內(nèi)容的講授，而忽視學(xué)生的主動性與創(chuàng)造性、忽視知識的應(yīng)用性。在傳統(tǒng)課堂教學(xué)過程中，教師關(guān)注的是知識的教授， 往往采用“填鴨式”教學(xué)方式， 學(xué)生很少有開口的機會，幾乎成了盛裝知識的容器，教學(xué)效果不佳。為此，從課堂教學(xué)方法、教學(xué)組織方式、教學(xué)內(nèi)容選取、教學(xué)手段和教學(xué)評價等5個方面進行市場營銷課程課堂教學(xué)情況調(diào)研，調(diào)研對象是本校2019級、2020級工商企業(yè)管理專業(yè)和電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生共3378人，使用問卷星線上調(diào)查和線下采訪填寫問卷兩種形式。線上問卷針對全體學(xué)生;線下問卷主要針對班長、學(xué)習(xí)委員和部分班干部，共發(fā)放問卷67份。線上共收到有效回復(fù)3247份，線下共收到有效回復(fù)56份。線上數(shù)據(jù)回收率為96.12%，線下數(shù)據(jù)回收率為83.58%。具體調(diào)研內(nèi)容及結(jié)果見表1。

從表1可以看出以下問題：首先，教師教學(xué)方法過于單一化。目前各高校雖然大都使用多媒體投影等信息化手段教學(xué)，但是許多教師還是傾向于使用講授法、案例分析法和討論法對著課件PPT講授，以教師為中心，向?qū)W生灌輸大量市場營銷理論知識，以致學(xué)生難以真正理解，無法實現(xiàn)師生之間的良性互動，課堂氛圍十分枯燥和沉悶。其次，重理論、輕實踐。部分教師并未認識到市場營銷是一門具有極強實踐性的學(xué)科，教學(xué)中仍然以教師為中心，以理論灌輸為主，缺少充足的實踐教學(xué)時間和空間，以致學(xué)生無法在實踐中鍛煉市場營銷能力。這種教學(xué)模式下，所培養(yǎng)的學(xué)生大多為理論型人才，且由于長期理論與實踐脫節(jié)，學(xué)生在日后的工作中必然缺少實踐能力和自信心。最后，課程評價體系缺乏科學(xué)性與合理性?，F(xiàn)階段市場營銷教學(xué)主要以終結(jié)性評價為主，一張試卷決定考核成績，忽略學(xué)生日常表現(xiàn)和實踐能力，評價顯然過于片面化、有效性不足。另外，對本校工商企業(yè)管理專業(yè)學(xué)生進行市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，本校工商企業(yè)管理專業(yè)學(xué)生基礎(chǔ)薄弱，大多學(xué)生認為市場營銷課程學(xué)習(xí)難度大。學(xué)生來源73.3%是中職對口升高職、26.7%是高考升入，大部分學(xué)生知識基礎(chǔ)相對較差。許多基礎(chǔ)薄弱的學(xué)生會因此而厭學(xué)、棄學(xué)，難以端正學(xué)習(xí)態(tài)度，故而影響市場營銷課程的教學(xué)效果。

三、新媒體時代下市場營銷課程教學(xué)改革策略

（一）整合市場營銷課程內(nèi)容

按照高等職業(yè)教育“工學(xué)結(jié)合”定位，在結(jié)構(gòu)安排上既有理論內(nèi)容又有項目或案例實踐，著重培養(yǎng)管理類專業(yè)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力。遵循企業(yè)市場營銷規(guī)律，圍繞企業(yè)開展營銷的步驟這一主線對教材內(nèi)容進行整合，共設(shè)計市場篇、消費者篇、產(chǎn)品篇、渠道篇和促銷篇五大塊十一個項目，每個項目都有理論內(nèi)容和實踐操作。具體如表2所示。

（二）運用項目教學(xué)法，加強實踐能力培養(yǎng)

按照國家制定的高職院校專業(yè)教學(xué)標準要求“實踐性教學(xué)學(xué)時原則上不少于總學(xué)時的50%”，加大實踐操作課時。市場營銷課程實踐教學(xué)環(huán)節(jié)至關(guān)重要，傳統(tǒng)市場營銷課程教學(xué)中，由于教學(xué)時間有限、教師重視度不足等原因，實踐教學(xué)被忽略，以致學(xué)生缺少充足的實踐鍛煉機會，其實踐能力受到較大影響。對此，教師可以利用新媒體技術(shù)，不斷拓展實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力與職業(yè)能力，確保學(xué)生畢業(yè)后能快速融入工作環(huán)境。實踐教學(xué)可以根據(jù)市場營銷課程的不同類型，針對性地開展實踐訓(xùn)練。例如，項目“市場營銷調(diào)研與預(yù)測”實踐教學(xué)，可以和企業(yè)聯(lián)合組織學(xué)生對企業(yè)項目進行調(diào)研，完成實踐課題，增強學(xué)生的市場調(diào)研能力。又如，項目“促銷策略”實踐教學(xué)，實踐環(huán)節(jié)可以通過角色扮演，讓學(xué)生分別扮演客戶、企業(yè)等角色，真正體驗企業(yè)處理客戶關(guān)系的過程，掌握針對不同客戶的不同促銷方法，增強學(xué)生處理問題的能力。再如，項目“市場營銷環(huán)境分析”實踐教學(xué)，教師可以給學(xué)生預(yù)設(shè)時間，讓學(xué)生以小組為單位，完成市場環(huán)境分析討論、撰寫報告等，并將創(chuàng)意作品上傳至新媒體平臺，由師生共同學(xué)習(xí)和點評，為小組提出意見。此外，在課后可以利用新媒體技術(shù)，在微信、微博、論壇等平臺發(fā)布相應(yīng)的實踐項目，讓學(xué)生參與其中、共同交流探討，使其在完成作業(yè)的過程中提升實踐能力。

（三）建設(shè)網(wǎng)絡(luò)資源平臺，推進云服務(wù)授課

新媒體時代下，市場營銷課程教學(xué)要高度注重網(wǎng)絡(luò)教育資源，完善網(wǎng)絡(luò)教育資源建設(shè)方案，在網(wǎng)絡(luò)教育資源開發(fā)與建設(shè)中，給予充足的人力、物力和技術(shù)支持。市場營銷課程專業(yè)教師要從多個維度著手，例如制作市場營銷慕課與微課、教學(xué)課件與視頻等，豐富教育形式。與此同時，應(yīng)加大資金投入力度，著力建設(shè)市場營銷精品課程網(wǎng)絡(luò)資源，廣泛推廣精品課程，使學(xué)生能夠通過新媒體平臺獲取海量的優(yōu)質(zhì)教育資源，加深其對市場營銷知識的認知和理解。此外，將市場營銷課程納入網(wǎng)絡(luò)教育資源，通過新媒體平臺共享課程資源，引導(dǎo)學(xué)生開展自主學(xué)習(xí)，強化學(xué)生對市場營銷知識的吸收能力。例如，可以利用新媒體平臺，廣泛宣傳市場營銷活動涉及的法律法規(guī)，如廣告法、合同法、消費者權(quán)益保護法等，通過新穎的短視頻傳播形式增強其推廣度和宣傳效果，使學(xué)生遇到問題即可通過新媒體平臺查閱解決，提高學(xué)習(xí)的便捷性和高效性。

（四）因材施教，滿足不同學(xué)生群體的學(xué)習(xí)需求

伴隨新媒體興起和發(fā)展而成長的當代大學(xué)生，特征十分鮮明和個性化，在市場營銷課程教學(xué)中，要充分了解和掌握學(xué)生的成長情況，在尊重大學(xué)生個體差異性的基礎(chǔ)上，著力探索因材施教的課程教學(xué)方法，滿足廣大學(xué)生群體的個性化學(xué)習(xí)需求。市場營銷教師可依托新媒體平臺，廣泛了解學(xué)生的興趣愛好、關(guān)注的熱點話題、特長和潛能，運用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對學(xué)生進行深度剖析，了解學(xué)生的基礎(chǔ)情況和學(xué)習(xí)能力水平，有所側(cè)重地開展理論知識教學(xué)和實踐指導(dǎo)，真正實現(xiàn)因材施教。另外，當學(xué)生學(xué)習(xí)遇到困難或?qū)栴}有不同看法時，教師應(yīng)把握教育機會，利用新媒體平臺（如微信、QQ、微助教云平臺等）與學(xué)生進行實時在線交流和互動，為學(xué)生答疑解惑，滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)需要，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率，增強學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。特別針對學(xué)生的學(xué)習(xí)差異，如有些學(xué)生對市場營銷知識掌握超前，而有些學(xué)生基礎(chǔ)較薄弱、學(xué)習(xí)進度較慢，教師可以利用新媒體平臺讓學(xué)生結(jié)合自身的學(xué)習(xí)進度自主觀看網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源、教學(xué)視頻，進行再次學(xué)習(xí)和二次鞏固，彌補傳統(tǒng)課堂教學(xué)時間有限的不足，因材施教，推動學(xué)生個性化發(fā)展。

（五）完善課程評價體系

市場營銷課程傳統(tǒng)教學(xué)的評價主要以終結(jié)性評價為主，只對學(xué)生進行理論考核。然而市場營銷課程作為一門兼顧理論和實踐的學(xué)科，這種評價方式難以了解學(xué)生的真實學(xué)習(xí)成果，評價缺乏客觀性和準確性，與市場營銷課程的實踐性、應(yīng)用性不符。新媒體時代背景下，市場營銷課程教學(xué)應(yīng)從多個維度著手，對學(xué)生學(xué)習(xí)過程進行評價，構(gòu)建以過程性評價為主、終結(jié)性評價為輔的課程評價體系，增強教學(xué)評價的有效性。例如，教師借助新媒體技術(shù)開展在線理論與實踐學(xué)習(xí)，運用云班課、職教云、雨課堂、智慧職教等平臺，讓學(xué)生自主登錄實現(xiàn)隨時隨地學(xué)習(xí)，再通過后臺查詢學(xué)生的學(xué)習(xí)進度、練習(xí)題完成情況、課后復(fù)習(xí)次數(shù)等，有效考查學(xué)生的市場營銷實踐能力、知識應(yīng)用能力，最后綜合這些考核結(jié)果即可了解學(xué)生的真實學(xué)習(xí)情況、知識掌握情況。對學(xué)生的考核評價分為平時考核和期末考試考核兩大塊，即本課程成績=平時成績得分×0.6+期末考試成績得分×0.4。平時成績得分=X1y1+X2y2+X3y3+…+Xnyn，Xi（i=1……n）表示該項目各知識點平時成績評分合計數(shù)（總分），yi（i=1……n）表示該項目在所有項目中的比重，也就是該項目的系數(shù)。平時分數(shù)則按該項目各知識點評分合計數(shù)計分，如表3項目六“市場細分”平時成績評分所示。這樣的課程評價體系，能有效減輕教師批改作業(yè)的壓力，且對學(xué)生的評價更加客觀和準確，并能將評價結(jié)果作為教學(xué)改革調(diào)整的依據(jù)，故而增強教學(xué)改革效果。

綜上所述，新媒體時代下，市場營銷課程教學(xué)改革需要專業(yè)教師充分了解新媒體的特點和發(fā)展趨勢，不斷優(yōu)化市場營銷課程教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法等，不斷更新課程知識，在以生為本教育理念的指導(dǎo)下，加大實踐教學(xué)力度，全方位鍛煉學(xué)生的實踐能力，并作出客觀、科學(xué)的課程教學(xué)評價，從而培育適應(yīng)時代發(fā)展和市場需求的市場營銷人才。

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【作者簡介】牙韓司（1977— ），男，碩士，廣西理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向為職業(yè)教育、企業(yè)管理;歐勝虎（1982— ），男，碩士，四川文理學(xué)院副研究員，研究方向為高等教育、心理健康。

（責(zé)編 羅汝君）