付森

摘 要：現(xiàn)代社會公眾對于精神文化活動的追求和標準正在不斷提高，而作為分布最廣泛的公共文化服務(wù)單位之一，博物館應(yīng)在文化服務(wù)品質(zhì)、文化效能及觀眾需求匹配度等方面進行加強。文章從博物館運營過程中行業(yè)和個體這兩個角度，分別探討其定位、宗旨及相應(yīng)的準確性。為了更深層次發(fā)掘博物館資源的文化內(nèi)涵，需要通過塑造符合博物館宗旨表述形式的方式和路徑來制訂并實現(xiàn)文化發(fā)展戰(zhàn)略，進而持續(xù)提升博物館的文化產(chǎn)品力和綜合服務(wù)質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：博物館;定位與宗旨;品牌;體驗

0 引言

近年來，伴隨著社會水平的逐步提高，國家和政府層面開始陸續(xù)推進文化自信和文旅融合等復(fù)合型的文化發(fā)展形態(tài)。在這樣的形勢中，博物館的文化事業(yè)與核心業(yè)務(wù)也進入了重要的轉(zhuǎn)型階段。其核心機構(gòu)和職能需要伴隨著受眾需求的變化而不斷進行更新和調(diào)整，這一過程既是充滿機遇的，又具有極大的挑戰(zhàn)性。我國現(xiàn)有博物館的數(shù)量較多，且其中免費開放的占絕大多數(shù)。博物館的內(nèi)涵延伸、觀眾體驗及行業(yè)的文化業(yè)態(tài)等多個層面都會與博物館的品牌塑造效果產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，從定位與宗旨的角度分析這些方面的影響因素，對提升博物館的服務(wù)質(zhì)量有著重要的現(xiàn)實意義。

1 博物館發(fā)展的時代特征概述

1.1 博物館的內(nèi)涵延伸與邊界模糊

在基層文化服務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)建中，伴隨著文化體制的逐步改革，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云智能等先進技術(shù)的廣泛普及和應(yīng)用，也讓人們對于精神文化的需求有所提高?，F(xiàn)階段的博物館除了傳統(tǒng)的文物陳列、科普知識和教育功能外，正在向集研究、展示、教育、休閑等功能于一體的復(fù)合形態(tài)發(fā)展。對于博物館內(nèi)涵的探討，能夠決定其運營方式的走向及未來的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。博物館內(nèi)涵的延伸將通過靈活多變的豐富形態(tài)從組織架構(gòu)、運營管理、知識傳播等層面得以展現(xiàn)。例如，廣東省博物館曾提出無邊界博物館概念，故宮博物院“博物館要從館舍天地走向大千世界”的觀點均證實了現(xiàn)階段博物館的創(chuàng)新發(fā)展理念。

為了更好地滿足觀眾的實際需要，豐富受眾接受信息的方式與途徑，博物館需要自覺強化文化服務(wù)屬性并強調(diào)學習過程的自覺性和服務(wù)的全面性。伴隨著博物館內(nèi)涵探索和服務(wù)提升之路的有序推進，博物館和其他類型的文化機構(gòu)在邊界上正在逐漸模糊。在我國經(jīng)濟相對發(fā)達地區(qū)的博物館已經(jīng)出現(xiàn)了一定程度的非博物館化，大量非傳統(tǒng)的展覽形式和市場營銷策略正受到越來越多博物館的青睞，在汲取其精髓并結(jié)合本地資源融合轉(zhuǎn)化后，將傳統(tǒng)的空間展覽模式與商業(yè)互動體驗?zāi)Ｊ街匦陆M合并在此基礎(chǔ)上豐富博物館的參觀感受，讓參觀者獲得全新的博物館互動體驗。例如，博物館可以和奢侈品品牌跨界合作舉辦聯(lián)展，分別按照線上線下的渠道組織，還可根據(jù)參觀者的需要，定期開設(shè)美術(shù)館專題展覽或配合社區(qū)服務(wù)中心舉辦不同主題的展覽等。

1.2 博物館服務(wù)與觀眾體驗的拓展

觀眾體驗是博物館文化服務(wù)功能重要的衡量和評價標準之一。觀眾通過參觀活動中在感官和情緒上產(chǎn)生變化，進而形成獨特的感官體驗和感受。從當前的市場需求和文博事業(yè)發(fā)展環(huán)境來看，較為棘手也是迫切需要改善的是博物館在服務(wù)質(zhì)量和觀眾體驗方面的保障措施。

首先，學習體驗要求觀眾在參觀博物館的過程中不僅要學到知識，還能將其結(jié)合生活實際進行轉(zhuǎn)化與理解。這種區(qū)別于學校內(nèi)傳統(tǒng)模式的教育更好地適應(yīng)了博物館的信息傳播特點，即通過無障礙、信息自由獲得的途徑達到理想的學習效果。

其次，包含視覺、聽覺、觸覺在內(nèi)的體驗方式與審美體驗也可在展覽和文化空間中實現(xiàn)多重感官信息的傳播。通過不同時代、地域、風格和質(zhì)地的展品，可以讓參觀者從展廳及產(chǎn)品的層面獲得美的體驗和享受。

最后，在觀看特定的某些特殊產(chǎn)品時，觀眾會發(fā)自內(nèi)心地產(chǎn)生崇敬、自豪、愛與恨等復(fù)雜的情緒變化，也就是博物館中展品與參觀者之間產(chǎn)生情感的共鳴。博物館作為觀眾參觀學習的文化場所，可以幫助觀眾實現(xiàn)準確的自我定位，并從歸屬感、存在感和價值空間等角度為參觀者建立獨特的精神文化體系。

2 博物館定位及其關(guān)鍵作用因素

2.1 博物館在行業(yè)角度的定位

除去展示歷史文物和發(fā)明創(chuàng)造的功能外，博物館也是不同地域、民族、文化、經(jīng)濟、宗教等共同體的具象表達方式。目前的博物館發(fā)展大多與國家的整體構(gòu)建相關(guān)。作為重要的國家文化展示窗口，博物館的服務(wù)模式和運營思路也會受其定位的影響。除將人口調(diào)查、地圖和博物館作為政府建立身份認同的主流方式外，還需要結(jié)合各大博物館的游客接待量來思考服務(wù)走向。

我國擁有厚重歷史文化底蘊的城市在博物館的好評度方面普遍維持著較高水準，這很大程度取決于參觀者對于歷史文化精神的認同和對于精神文明活動的實際需求。博物館不僅能夠展示民族意識和民族身份，也能夠通過具體的展品展示一種鮮明的文化態(tài)度或體現(xiàn)出一個國家的文化價值觀。博物館的本源和基本屬性需要經(jīng)歷較長時期的積淀才能逐步形成。而目前博物館中針對成年人的文化信息傳播開始出現(xiàn)低幼化和泛娛樂化等現(xiàn)象。從這些現(xiàn)象來看，博物館方面需要積極發(fā)揮其在公益性、均等性、體驗性和便利性等方面的積極作用，面對全球化和商業(yè)化浪潮的持續(xù)沖擊，應(yīng)在秉持和堅守民族自信及民族身份的前提下不斷拓展博物館在文化行業(yè)中的主導作用。通過其在文化傳播和歷史文化中的典型傳承功能，讓博物館藏品承載獨特的文化特質(zhì)，并以獨特的文化符號形式面向公眾和社會積極引導優(yōu)秀歷史文化的傳承。

在我國部分地區(qū)，存在少數(shù)文化價值體系難以融入的現(xiàn)象。這些博物館中存在的價值觀亂象很大程度上來源于當?shù)卣畬τ诓┪镳^定位的模糊及運營方式的不合理，甚至出現(xiàn)盲目追求博物館規(guī)模和展覽奢侈程度的情況，又或者單純地將博物館等類型的文創(chuàng)工作作為衡量區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展效果的指標，造成博物館這種特殊的文化載體在發(fā)揮文化傳播功能的過程中本末倒置。為此，必須從宏觀角度調(diào)控區(qū)域文化的整體基調(diào)，使群眾能夠享有兼具創(chuàng)造性和體驗性的文化服務(wù)場所。

2.2 博物館在個體角度的定位

博物館的性質(zhì)與定位會直接體現(xiàn)在它的運營和管理方式中，我國的博物館定位往往與其宗旨密切關(guān)聯(lián)。在個體性的層面，其展現(xiàn)出的文化底蘊與其他類型博物館之間的差異主要表現(xiàn)在功能設(shè)定、價值觀等層面。在不同的區(qū)域和城市歷史文化背景中，當?shù)氐牟┪镳^往往呈現(xiàn)出鮮明的地域文化特色，在產(chǎn)品、場館設(shè)計和文化服務(wù)的方式上都會形成外化的具象差異?？紤]到博物館不止承擔著歷史文化積淀與藏品展覽的功能，另外在科普教育和文化服務(wù)等核心內(nèi)容層面也會滲透出這種潛在的差異性。我國的博物館按照類型可大致劃分為藝術(shù)類、自然類、科技類、人文類和歷史類等。而其對應(yīng)的不同管理模式和運營思路也能夠契合觀眾的實際參觀需求和了解文化歷史知識的實際需要。即在個體角度，博物館不論是在功能還是服務(wù)定位上都可根據(jù)自身情況找到明確的類型劃分依據(jù)。另外，按照觀眾層次及組成結(jié)構(gòu)等方式，博物館可以按照行政區(qū)劃、隸屬方及綜合等級等多種分類方式進行分類。這些個體層面的博物館劃分能進一步健全文化體系，讓各類文化主題如自然、科技、民俗、藝術(shù)等文化內(nèi)涵實現(xiàn)全覆蓋。

在博物館的個體層面，為了能夠充分滿足公眾對于豐富歷史文化的參觀需求，從優(yōu)化觀眾體驗和拓展服務(wù)渠道等角度出發(fā)，博物館應(yīng)結(jié)合自身的定位和目標受眾群體，順勢提升自身所擁有各類文化資源的利用效果，進而充分釋放出這些歷史文化藏品中積淀的文化內(nèi)涵和精神文明財富，并通過公眾喜聞樂見的形式進行接地氣的文化傳播。例如，伴隨著“一帶一路”倡議下諸多重大舉措的實施，我國博物館不僅面向國內(nèi)公眾提供文化服務(wù)，同時還承擔著面向海外展示中國璀璨歷史文明和珍貴文化遺產(chǎn)的職責。凝聚著千百年來中華兒女智慧和汗水的一項項文化壯舉，已經(jīng)在國家形象和文化特征層面打開了交流的大門，為差異性文化的交流與傳承奠定了堅實的基礎(chǔ)，同時也為文化交流業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的研究、展覽、教育和人才培養(yǎng)等諸多文化相關(guān)的具體業(yè)務(wù)提供了充沛的資源。

3 博物館的宗旨實現(xiàn)方式

3.1 博物館的宗旨表述方式與核心業(yè)務(wù)開展途徑

新時代的博物館必須要重視自身的定位與服務(wù)宗旨，而宗旨的表述與品牌塑造是博物館最核心的價值實現(xiàn)方式。博物館開展一系列的文化服務(wù)和運營工作都需要歸結(jié)到其根本宗旨上，與宗旨密切相關(guān)的元素包含藏品的保管、征集、展示、社教、文創(chuàng)、交流、財務(wù)等諸多方面。為了保證博物館的宗旨具有一定的前瞻性和可行性，就需要結(jié)合區(qū)域文化的歷史發(fā)展進程及文化特色，創(chuàng)造兼具獨特性和適應(yīng)性的博物館宗旨。在確定宗旨的文化精髓和實施路徑后，可通過精練的語言加以表達。具體來說，每一座博物館的文化業(yè)務(wù)開展與系統(tǒng)定位都與它的宗旨表述密不可分，不同地域的博物館作為特色文化的載體及面向公眾提供文化服務(wù)的基礎(chǔ)單位，應(yīng)深刻認識到自身的根本服務(wù)定位及流程規(guī)范，并在相應(yīng)的職責范圍內(nèi)充分發(fā)揮資源特色優(yōu)勢。結(jié)合資源的種類和多樣性仔細考量文化運營和管理的宗旨，并在文化服務(wù)的形式和受眾感受等層面加強投入，按照規(guī)劃與資源相融合的發(fā)展路徑，以多樣化的展覽模式和多渠道多層級的文化服務(wù)體系，充分展示博物館資源的文化內(nèi)涵及特色優(yōu)勢，特別是部分中小型博物館和專題博物館，更應(yīng)著重考慮資源的特色，以揚長避短的方式尋求適合博物館長期發(fā)展的個性化宗旨。

3.2 博物館的品牌塑造理念與主流實施過程

除了上述宗旨表述方面的發(fā)展方向外，博物館的基本屬性和宗旨也能夠客觀反映出相應(yīng)的職能和業(yè)務(wù)范圍。綜合文化服務(wù)方式和能力也與品牌形象相關(guān)聯(lián)，品牌塑造過程即為博物館宗旨實現(xiàn)的具體表征，而宗旨的實現(xiàn)與否也會反向影響博物館定位的確立。在品牌塑造和宗旨確定的初期階段，應(yīng)結(jié)合博物館的基本定位與目標愿景明確相應(yīng)的文化發(fā)展之路，并根據(jù)宗旨的具體表述和側(cè)重點制訂博物館的戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容。然后在后續(xù)的日常運營過程中積極整合文化旅游中的特殊角色和資源類型，以實現(xiàn)博物館的宗旨和品牌塑造效果。此外，博物館還可以根據(jù)其獨有的藏品和個性化的文化形態(tài)，以區(qū)別于其他同類型博物館的方式塑造出適合本館長期發(fā)展的特定品牌形象。

這里以英國維多利亞與艾爾伯特博物館（V&A）為例，借助其品牌塑造的成功案例，系統(tǒng)闡述品牌塑造對于博物館特色文化發(fā)展與運營方式提升的重要意義。英國維多利亞與艾爾伯特博物館在展覽方式和文化定位上十分明確，其以藝術(shù)與設(shè)計作為博物館的自身定位，并且由此衍生出一系列細化的服務(wù)理念和運營模式。正得益于此，V&A博物館通過系統(tǒng)化的藝術(shù)設(shè)計和文化服務(wù)成為世界領(lǐng)先的藝術(shù)設(shè)計與表演型博物館，并能夠完美契合廣大受眾對于設(shè)計領(lǐng)域的求知欲和探索欲，以極為豐富的形式和充滿樂趣的互動體驗豐富公眾的文化生活，這種杰出的文化服務(wù)效果和影響力來自博物館本身的核心價值定位，即崇尚創(chuàng)造力和想象力的核心價值觀。V&A博物館憑借其在藝術(shù)與設(shè)計領(lǐng)域的豐富實踐積累，靈活自主地運用其知識儲備及經(jīng)典案例，使其在英國眾多博物館中脫穎而出，并憑借獨特的文化特色和展覽形式快速地獲得了廣大年輕人和追求時尚設(shè)計者與愛好者的喜愛，也一度成為當代設(shè)計師的靈感來源地，備受世界范圍內(nèi)現(xiàn)代藝術(shù)家和設(shè)計師的青睞，這些均與V&A博物館的藝術(shù)與設(shè)計的定位以及獨特的品牌形象密不可分。

對V&A博物館及其他世界范圍內(nèi)較為知名博物館的品牌塑造經(jīng)驗進行總結(jié)，不難發(fā)現(xiàn)它們在品牌定位及服務(wù)宗旨方面存在共性。首先，在博物館開設(shè)初期應(yīng)全面考量博物館自身的基本定位、經(jīng)營目標以及相匹配的運營模式，從客觀角度明確博物館的根本定位與宗旨。其次，在上一步的基礎(chǔ)上，由宗旨所表述的內(nèi)容衍生制訂出符合博物館所在區(qū)域文化特色和公眾對于文化實際需求的發(fā)展戰(zhàn)略，做好長期的規(guī)劃布局。相關(guān)的核心業(yè)務(wù)開展需要與宗旨相關(guān)聯(lián)，且要保證內(nèi)容的依賴性，發(fā)展自有藏品的文化價值與特色，并逐步建立起獨具個性的文化標簽。

4 結(jié)語

綜上所述，在文化自信和文旅融合的時代背景中，博物館的服務(wù)領(lǐng)域和展覽方式也需要向著多元化和系統(tǒng)化的目標發(fā)展。新時期的中國博物館要在保有其基本屬性的同時，通過更豐富的文化載體形式、更高效的運營方法和更符合受眾需求的展示手段充分發(fā)揮博物館的文化促進作用。在人們對精神文化產(chǎn)品的需求快速攀升的環(huán)境中，博物館免費開放后觀眾數(shù)量逐步遞增，博物館方面就需要做出適應(yīng)性和服務(wù)質(zhì)量的調(diào)整與優(yōu)化，從高品質(zhì)的服務(wù)和高文化效能等角度切實滿足觀眾的文化服務(wù)需要。

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