公秀娟，公衍峰

(1.巨能資本管理有限公司；2.山東安融達(dá)信管理咨詢有限公司,山東 濟(jì)南 250000）

戰(zhàn)略分析需要了解市場(chǎng)現(xiàn)狀、行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，結(jié)合企業(yè)與行業(yè)資料，通過(guò)產(chǎn)業(yè)與盈利模式分析，公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析，分析公司財(cái)務(wù)指標(biāo)，找出存在的問(wèn)題、分析原因，提出有效的改革措施，以便制定有利于企業(yè)發(fā)展的最佳戰(zhàn)略方案。

1.公司產(chǎn)業(yè)與盈利模式分析

以KKD公司為例，該公司以生產(chǎn)為主，在同行業(yè)中有一席之地，產(chǎn)品自營(yíng)零售占比50%，外加代銷占比25%，同時(shí)提供加盟連鎖店配方及專用設(shè)備占比20%，另外有特許使用權(quán)收費(fèi)項(xiàng)目占比5%，該公司的各項(xiàng)指標(biāo)均低于行業(yè)水平，但是其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率與凈利潤(rùn)率從表面上看卻一直在逐年遞增，但是需要注意的一點(diǎn)是，其資產(chǎn)收益率呈現(xiàn)先增后減并且股東權(quán)益報(bào)酬率沒(méi)有什么變化，對(duì)于股東來(lái)說(shuō)，這并不是他們希望看到的。因?yàn)檫@意味著企業(yè)的利潤(rùn)在不斷擴(kuò)大，但是其資產(chǎn)綜合利用效果卻很一般，利用債權(quán)人和所有者權(quán)益總額所取得盈利能力沒(méi)有得到提高。

2.公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

為了吸引廣大投資者的青睞，KKD公司通過(guò)太多的網(wǎng)點(diǎn)銷售主產(chǎn)品A，董事會(huì)在新年伊始作出了激進(jìn)式擴(kuò)張戰(zhàn)略，計(jì)劃門店在原有基礎(chǔ)上增加數(shù)量翻3倍，并且由本地區(qū)擴(kuò)大到外省及其他國(guó)家，采取蠶食政策，不僅分布各大型超市、社區(qū)的便利店、各小區(qū)停車場(chǎng)、加油站等設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)來(lái)銷售主打產(chǎn)品。該公司實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)不是來(lái)自主產(chǎn)品收入，而是由加盟連鎖新開(kāi)門店提供的特許商們高價(jià)格的設(shè)備產(chǎn)生，這就形成了主次顛倒的局面。下圖是KKD公司自上市以來(lái)的股價(jià)走勢(shì)圖，2004年中報(bào)，該公司在對(duì)外提供的報(bào)表宣布負(fù)面資料，預(yù)計(jì)本年收益比年初預(yù)期要降低10-15%，同時(shí)宣布停止運(yùn)營(yíng)及關(guān)閉三家經(jīng)營(yíng)不及預(yù)期門店。隨著投資者心理恐慌對(duì)后期經(jīng)營(yíng)不看好，該公司的股價(jià)下跌30%，而KKD公司另一項(xiàng)近2億萬(wàn)美元的購(gòu)回特許經(jīng)營(yíng)權(quán)沒(méi)有進(jìn)行攤銷計(jì)入當(dāng)期費(fèi)用，而是計(jì)入無(wú)形資產(chǎn)，虛構(gòu)了本期利潤(rùn)當(dāng)證券管理機(jī)構(gòu)調(diào)查該公司這項(xiàng)處理時(shí)，當(dāng)天，該公司的股價(jià)又降低了15.1%，直至次年董事會(huì)不得不按照證券交易所要求更正了特許經(jīng)營(yíng)權(quán)收購(gòu)的會(huì)計(jì)處理，此項(xiàng)調(diào)整縮水了該公司利潤(rùn)；同時(shí)將財(cái)務(wù)報(bào)告的發(fā)布推遲到SEC的調(diào)查和公司內(nèi)部調(diào)查都結(jié)束之后，此舉會(huì)導(dǎo)致KKD公司對(duì)債權(quán)人的信用透支，公司的授信銀行有權(quán)終止信用透支，并立即催繳任何未付清的欠款，這一決定公布后第二天，該公司的股價(jià)就又降了5%，自此多年間股價(jià)雖有小額波動(dòng)，但已無(wú)昔日輝煌。

3.與KZZA公司財(cái)務(wù)狀況對(duì)比分析

3.1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手簡(jiǎn)介

PZZA公司于1993年6月在美國(guó)納斯達(dá)克股票市場(chǎng)上市(NASDAQ:PZZA),現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為擁有包括PAPA JOHN’S美國(guó) , PAPA JOHN’S 支持服務(wù)公司 , PAPA JOHN’S 食品服務(wù)公司 , PAPA JOHN’S 財(cái)務(wù)服務(wù)公司 , PAPA JOHN’S 英國(guó) ,PAPA JOHN’S風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)公司在內(nèi)的國(guó)際集團(tuán)公司，全球員工總數(shù)超過(guò)五萬(wàn)人，成為全球營(yíng)業(yè)額超過(guò)10億美元規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。PZZA公司的產(chǎn)品在“更好的原料，更好的產(chǎn)品”的經(jīng)營(yíng)宗旨指導(dǎo)下，連續(xù)多年在本國(guó)同行業(yè)客戶滿意指數(shù)評(píng)比中榮獲該行業(yè)第一名。在當(dāng)年的評(píng)比中，PAPA JOHN’S的分?jǐn)?shù)更是高于同行業(yè)平均值，比第二名高出了七個(gè)百分點(diǎn)。此外，在著名雜志《餐館與協(xié)會(huì)》的顧客調(diào)查中，PZZA公司七次（1998-2006）被評(píng)為食品質(zhì)量和顧客滿意度最佳的產(chǎn)品連鎖企業(yè)。PZZA公司當(dāng)前在我國(guó)門店數(shù)已達(dá)160多家，其中華東地區(qū)130多家。在華東地區(qū)的130多家門店中，加盟店的比例近四分之一。2011年，PZZA公司就在南昌、濟(jì)南、青島、西安、杭州等城市陸續(xù)開(kāi)出了10多家門店，當(dāng)前PZZA公司已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)健的發(fā)展階段，開(kāi)店速度保持在每年20多家。

3.2 主要財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比分析

3.2.1 償債能力分析

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一是速度比率分析。速動(dòng)比率是指速動(dòng)資產(chǎn)對(duì)流動(dòng)負(fù)債的比率。它是衡量企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)中可以立即變現(xiàn)用于償還流動(dòng)負(fù)債的能力。速動(dòng)比率過(guò)高，企業(yè)在速動(dòng)資產(chǎn)上占用資金過(guò)多，會(huì)增加企業(yè)投資的機(jī)會(huì)成本。從2001年開(kāi)始，KKD公司的速動(dòng)比率逐年遞增，并于2004年達(dá)到了3.25，這說(shuō)明KKD公司的現(xiàn)金持有量越來(lái)越大，資金利用效率低下。二是流動(dòng)比率分析。反映短期償債能力的指標(biāo)為流動(dòng)比率，說(shuō)明變現(xiàn)能力和償還短期債務(wù)能力，較為合適的流動(dòng)比率是2。從上表中可以看出，KKD公司的流動(dòng)比率遠(yuǎn)高于PZZA公司，并呈逐年遞增狀態(tài)，說(shuō)明KKD公司的營(yíng)運(yùn)資金越來(lái)越多，短期償債能力越來(lái)越強(qiáng)。綜上所述，KKD公司的流動(dòng)比率和速動(dòng)比率均高于PZZA公司，PZZA公司的兩項(xiàng)指標(biāo)每年幾乎無(wú)變化，而KKD公司則呈逐年遞增趨勢(shì)。這主要是因?yàn)?000年4月KKD公司的成功上市，在當(dāng)時(shí)成為最大的一宗IPO，股價(jià)漲到$40.63，公司市值接近5億美元。在這之后，KKD開(kāi)始了激進(jìn)的擴(kuò)張戰(zhàn)略。越來(lái)越多的門店為KKD公司提供了大量的零售、產(chǎn)品配方和機(jī)器設(shè)備生產(chǎn)和分銷以及特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)和使用費(fèi)收入，為企業(yè)帶來(lái)了大量的現(xiàn)金流和利潤(rùn)。在這樣令人振奮的發(fā)展模式下，其股價(jià)上升成為必然之勢(shì)。

3.2.2 資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力分析

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一是應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率比較。應(yīng)收賬款年度內(nèi)轉(zhuǎn)為現(xiàn)金的平均次數(shù)為應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率，資料比較顯示，KKD公司各年的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率低于PZZA公司，比較所得該公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)少，收賬慢，賬齡長(zhǎng)，壞賬損失多，資產(chǎn)流動(dòng)性較弱，短期償債能力較弱。二是存貨周轉(zhuǎn)率比較。購(gòu)入存貨、投入生產(chǎn)、銷售收回等各環(huán)節(jié)管理狀況的綜合性指標(biāo)為存貨周轉(zhuǎn)率，KKD公司比較PZZA公司，PZZA公司較該公司存貨周轉(zhuǎn)率高，而該公司存貨周轉(zhuǎn)率低，說(shuō)明該公司存貨資產(chǎn)變現(xiàn)能力不強(qiáng)，該公司的存貨管理水平不高。三是總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率比較。KKD公司比較PZZA公司，該公司各年的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率略低，說(shuō)明該公司總資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)速度慢，該公司的銷售能力弱、資產(chǎn)利用效率較弱。綜上所述，KKD公司的各項(xiàng)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力指標(biāo)都明顯低于PZZA公司，并且本身沒(méi)有良好的發(fā)展趨勢(shì)。現(xiàn)金周期縮短是企業(yè)效益提升的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，而KKD公司的現(xiàn)金周期卻逐年遞增，這代表著KKD公司的企業(yè)效益沒(méi)有提升反而隨著規(guī)模擴(kuò)大下降了。再?gòu)腒KD公司的營(yíng)業(yè)周期，也可看出它沒(méi)有一個(gè)有效的應(yīng)收賬款和存貨管理，導(dǎo)致其營(yíng)業(yè)周期指標(biāo)逐年遞增。從上述指標(biāo)中我們發(fā)現(xiàn)，隨著KKD公司規(guī)模的不斷擴(kuò)大，其企業(yè)效益與內(nèi)部管理卻沒(méi)有隨之良性發(fā)展，反而呈現(xiàn)負(fù)面反應(yīng)，這說(shuō)明企業(yè)的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃已經(jīng)出現(xiàn)了重大隱患。

3.2.3 盈利能力分析

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一是資產(chǎn)收益率分析。凈利潤(rùn)除以資產(chǎn)總額的比值為資產(chǎn)收益率，比值越高說(shuō)明企業(yè)資產(chǎn)的利用效果較好、資產(chǎn)獲取利潤(rùn)的能力越強(qiáng)。比較該公司與PZZA公司的資產(chǎn)收益率較低，KKD公司的資產(chǎn)綜合利用效果不是很好，取得盈利能力不高。二是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率是指企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)與營(yíng)業(yè)收入的比率。它是衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的指標(biāo)，反映了在考慮營(yíng)業(yè)成本的情況下，企業(yè)管理者通過(guò)經(jīng)營(yíng)獲取利潤(rùn)的能力。PZZA公司的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率高于KKD公司，說(shuō)明PZZA公司商品銷售額提供的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更多，盈利能力強(qiáng)于KKD公司。三是股東權(quán)益報(bào)酬率。股東權(quán)益報(bào)酬率指普通股投資者獲得的投資報(bào)酬率，可以衡量出普通股權(quán)益所得報(bào)酬率的大小，這一比率還可用于檢測(cè)一個(gè)公司產(chǎn)品利潤(rùn)的大小及銷售收入的高低，其比率越高，說(shuō)明產(chǎn)品利潤(rùn)越大，反之則不然。PZZA公司各年的股東權(quán)益報(bào)酬率遠(yuǎn)高于KKD公司，說(shuō)明PZZA公司的普通股投資者委托公司管理人員應(yīng)用其資金所獲得的投資報(bào)酬更高，更有投資價(jià)值。并且PZZA公司的產(chǎn)品利潤(rùn)也大于KKD公司。

4.結(jié)語(yǔ)

可以看出KKD公司的各項(xiàng)指標(biāo)均低于PZZA公司，但是其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率與凈利潤(rùn)率從表面上看卻一直在逐年遞增，但是需要注意的一點(diǎn)是，其資產(chǎn)收益率呈現(xiàn)先增后減并且股東權(quán)益報(bào)酬率沒(méi)有什么變化，對(duì)于股東來(lái)說(shuō)，這并不是他們希望看到的。因?yàn)檫@意味著企業(yè)的利潤(rùn)在不斷擴(kuò)大，但是其資產(chǎn)綜合利用效果卻很一般，利用債權(quán)人和所有者權(quán)益總額所取得盈利能力沒(méi)有得到提高。