閆夢媛 生奇志

【摘? ? 要】移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為短視頻平臺發(fā)展提供了沃土，大學(xué)生群體是短視頻生產(chǎn)的活躍主體，其信息內(nèi)容生產(chǎn)和傳遞有著獨(dú)特的價值和特征。通過對15位短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的深度訪談，應(yīng)用扎根理論探究大學(xué)生參與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的深層動機(jī)。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)作心理意識、個體實施成本、社會參照、創(chuàng)作獲得和媒介吸引這5個主范疇對短視頻內(nèi)容生產(chǎn)行為模式存在顯著影響。探索上述5個主范疇的構(gòu)成因子及其對短視頻內(nèi)容生產(chǎn)模式的作用機(jī)制模型（即意識—情境—行為整合模型），有助于更好地理解大學(xué)生群體進(jìn)行短視頻創(chuàng)作的影響因素，從而為各媒體機(jī)構(gòu)激發(fā)用戶內(nèi)容生產(chǎn)行為進(jìn)行有效傳播提供理論與實踐支持。

【關(guān)鍵詞】短視頻;內(nèi)容生產(chǎn);扎根理論

一、問題的提出

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，智能手機(jī)等移動設(shè)備的普及，5G智能時代的到來，使當(dāng)前媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，人們已經(jīng)進(jìn)入移動、多元和聯(lián)動的“屏媒時代”，短視頻成為頗受追捧的信息傳播形式。[1]短視頻因其具備短而精、短而美、短而快和短而廣的特點，深受眾多受眾尤其是青年人的喜愛，已成為青年群體不可或缺的媒介形式。短視頻創(chuàng)作門檻低，人人均可參與制作，因此越來越多的內(nèi)容生產(chǎn)者加入了短視頻領(lǐng)域。[2]根據(jù)CNNIC發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.18億，日均使用時長110分鐘，用戶規(guī)模較2020年3月增長4461萬，占網(wǎng)民整體的87%。[3]

“屏媒時代”大學(xué)生通過短視頻平臺將自我呈現(xiàn)在公眾面前，尋求更多的社會認(rèn)同與自我展示的機(jī)會。本研究聚焦影響大學(xué)生群體進(jìn)行短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的深層次因素和影響路徑，以期為短視頻平臺激發(fā)用戶內(nèi)容生產(chǎn)行為進(jìn)行有效傳播提供支持。

二、研究方法與數(shù)據(jù)來源

本研究采取滾雪球抽樣的方法選擇具體訪談對象，最大限度保證樣本的代表性、真實性和可靠性。以個人線上或線下深度訪談為主，通過QQ、微信聊天和線下聊天方式對15名短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行深入訪談。受訪者基本資料如表1所示。

本研究采用個人訪談和集體訪談相結(jié)合的方式。其中一對一深度訪談共進(jìn)行了10人次，每次訪談平均約為50分鐘，焦點小組訪談共進(jìn)行了2組，一組3人，一組2人，每次訪談約為2小時。綜合使用兩種方式可以提高研究結(jié)果的豐富性和可靠性，也可從多角度對大學(xué)生群體參與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的現(xiàn)象進(jìn)行透視。

在訪談結(jié)束后對訪談錄音資料進(jìn)行整理，最終得到9萬余字的訪談記錄。隨機(jī)選擇4/5的訪談記錄（12份，包括8份個人深度訪談和4份焦點小組訪談）進(jìn)行編碼分析和模型建構(gòu)，另外1/5的訪談記錄（3份，包括2份個人深度訪談和1份焦點小組訪談）留作進(jìn)行理論飽和度檢驗。

三、范疇提煉和模型建構(gòu)

（一）一級編碼

一級編碼（開放式登陸）是一個將資料打散，賦予概念，然后再以新的方式重新組合起來的操作過程。登陸的目的是從資料中發(fā)現(xiàn)概念類屬，對類屬加以命名，確定類屬的屬性和維度，然后對研究的現(xiàn)象加以命名及類屬化。開放式登陸后共得到420余條原始語句及相應(yīng)的初始概念，且剔除了重復(fù)頻次極少和個別前后矛盾的初始概念。如表2-1、表2-2所示（部分）。

（二）二級編碼

二級編碼（關(guān)聯(lián)式登陸或軸心登陸）的主要任務(wù)是發(fā)現(xiàn)和建立概念類屬之間的各種聯(lián)系，以表現(xiàn)資料中各個部分之間的有機(jī)關(guān)聯(lián)。本次調(diào)研共歸納出5個主范疇，如表3所示。

（三）三級編碼

三級編碼（核心式登陸）指的是在所有已發(fā)現(xiàn)的概念類屬中經(jīng)過系統(tǒng)分析以后選擇一個“核心類屬”，將分析集中到那些與該核心類屬有關(guān)的碼號上。核心類屬具有統(tǒng)領(lǐng)性，能將大部分研究結(jié)果囊括在一個比較寬泛的理論范圍之內(nèi)。本次調(diào)研的主范疇典型關(guān)系結(jié)構(gòu)如表4所示。

研究確定“大學(xué)生參與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)行為的動因”這一核心范疇，圍繞核心范疇的“故事線”可以概括為：內(nèi)容生產(chǎn)心理意識、創(chuàng)作獲得、個體實施成本、社會參照、媒介吸引這 5個主范疇對大學(xué)生參與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)行為存在顯著影響;內(nèi)容生產(chǎn)心理意識是內(nèi)驅(qū)因素，它直接決定大學(xué)生創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)行為的施行;創(chuàng)作獲得、個體實施成本、社會參照、媒介吸引則調(diào)節(jié)著意識—行為之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系。本次調(diào)研建構(gòu)和發(fā)展出一個全新的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)行為模式理論構(gòu)架，稱之為“大學(xué)生參與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)行為的動因模型”，簡稱“意識—情境—行為整合模型”。如圖1所示。

（四）理論飽和度檢驗

本次研究用另外1/5的訪談記錄進(jìn)行理論飽和度檢驗。結(jié)果顯示，對于影響大學(xué)生參與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)行為的5個主范疇（內(nèi)容生產(chǎn)心理意識、創(chuàng)作獲得、個體實施成本、社會參照、媒介吸引），未發(fā)現(xiàn)新的概念和范疇，各部分之間已經(jīng)建立了相關(guān)、合理的聯(lián)系，理論已經(jīng)達(dá)到了概念上的飽和。

四、模型闡釋

影響大學(xué)生參與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)行為的因素可以歸納為以下5個主范疇：內(nèi)容生產(chǎn)心理意識、個體實施成本、創(chuàng)作獲得、媒介吸引、社會參照。

內(nèi)容生產(chǎn)心理意識（由個人興趣因素、個體期待因素、創(chuàng)作情緒因素和表達(dá)性心理因素構(gòu)成）是創(chuàng)作者內(nèi)容生產(chǎn)行為的內(nèi)因。它通過影響創(chuàng)作者的心理偏好從而促使內(nèi)容生產(chǎn)行為的發(fā)生，是內(nèi)容生產(chǎn)行為的傾向性因素。但心理因素對內(nèi)容生產(chǎn)行為的影響受到其他因素的干擾，并不能完全決定內(nèi)容生產(chǎn)行為。

個體實施成本（由學(xué)業(yè)壓力、硬件設(shè)備、拍攝環(huán)境因素構(gòu)成）和創(chuàng)作獲得（由物質(zhì)激勵、技能習(xí)得、未來發(fā)展構(gòu)成）是影響大學(xué)生進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的內(nèi)部情境因素，是使創(chuàng)作動機(jī)得以實現(xiàn)的因素，也是內(nèi)容生產(chǎn)行為的啟動因素。

社會參照（由互動交流、相同愛好群體、親友群體構(gòu)成）和媒介吸引（由獲得媒介平臺資源、媒介平臺文化、傳播方式構(gòu)成）是創(chuàng)作者內(nèi)容生產(chǎn)行為的外部情境因素，是內(nèi)容生產(chǎn)行為的強(qiáng)化因素。個體實施成本、創(chuàng)作獲得、社會參照、媒介吸引這4個情境變量都通過影響“創(chuàng)作心理意識—內(nèi)容生產(chǎn)行為”之間的關(guān)系強(qiáng)度或關(guān)系方向而起作用，屬于調(diào)節(jié)變量。當(dāng)這些調(diào)節(jié)變量顯著時，會促進(jìn)或抑制創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)行為;當(dāng)這些調(diào)節(jié)變量不顯著時，內(nèi)容生產(chǎn)行為受創(chuàng)作心理意識的影響則增強(qiáng)。

五、結(jié)論與建議

本研究表明，個體實施成本、創(chuàng)作獲得、社會參照和媒介吸引這4個主范疇通過影響創(chuàng)作意識對創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)行為產(chǎn)生顯著影響。

1.個體實施成本（學(xué)業(yè)壓力、硬件設(shè)備、拍攝環(huán)境）對內(nèi)容生產(chǎn)心理意識具有負(fù)向影響作用，也抑制了內(nèi)容生產(chǎn)行為。因器材設(shè)備不夠完善，資金短缺，拍攝環(huán)境的不達(dá)標(biāo)等，使得視頻質(zhì)量不夠滿意，一定程度上對大學(xué)生內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)生一定的壓力。同時，大學(xué)生面臨著學(xué)業(yè)壓力（包括課程、科研、社會實踐、就業(yè)等），內(nèi)容生產(chǎn)的頻率不固定，短視頻創(chuàng)作與學(xué)業(yè)兩者往往不能兼顧。

2.創(chuàng)作獲得（物質(zhì)激勵、技能習(xí)得與未來發(fā)展）對內(nèi)容生產(chǎn)心理意識具有正向影響作用。許多大學(xué)生創(chuàng)作者為了獲得高質(zhì)量的作品，會主動學(xué)習(xí)拍攝、剪輯等相關(guān)技能。這體現(xiàn)了大學(xué)生群體嘗試新鮮事物，學(xué)習(xí)相關(guān)技能的需求。項目、稿費(fèi)、工資和平臺獎勵等創(chuàng)作收益也在一定程度上激勵了大學(xué)生創(chuàng)作者繼續(xù)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

3.社會參照（互動交流、相同愛好群體、親友群體）對內(nèi)容生產(chǎn)心理意識具有正向影響作用。首先，通過互動交流創(chuàng)作者會獲得自身的成就感、滿足感。受訪者會期待其他人（包括朋友、偶像、陌生人等）關(guān)注自己創(chuàng)作的內(nèi)容，得到他人的反饋，從中獲得自我滿足和尋求自我價值。其次，大學(xué)生創(chuàng)作者受到相同愛好群體影響，例如通過“約拍”這種形式進(jìn)行創(chuàng)作，大學(xué)生群體在交流實踐中既提高了技能，還收獲了友誼和人脈資源。最后，大學(xué)生創(chuàng)作者還受到親友群體的影響，一部分受訪者表示，自己第一次接觸短視頻創(chuàng)作是受到從事視頻相關(guān)行業(yè)的親友影響，這也在一定程度上影響了大學(xué)生創(chuàng)作者未來職業(yè)道路的選擇。

4.媒介吸引（媒介資源、平臺氛圍、媒介特性）對內(nèi)容生產(chǎn)意識具有正向影響作用。首先，大學(xué)生創(chuàng)作者既是短視頻的上傳者，也是使用者，短視頻平臺上豐富的資源加強(qiáng)了用戶的黏性，激勵短視頻內(nèi)容創(chuàng)作行為。其次，媒介平臺文化也對創(chuàng)作者有吸引作用?！懊浇槟贻p化”、“流行趨勢” 等關(guān)鍵詞是受訪者經(jīng)常提到的。短視頻的用戶群體年輕活躍，據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，短視頻上傳者的主體是00后。[4]20世紀(jì)30年代，海德格爾就曾指出，人們現(xiàn)在正在進(jìn)入一個“世界圖像時代”。[5]與其他傳播方式相比，視頻具有快速記錄、沉浸式體驗、具有動態(tài)美感等特點，這也是大多數(shù)受訪者選擇短視頻創(chuàng)作的原因之一。

基于內(nèi)容分析結(jié)果，本研究對媒體機(jī)構(gòu)利用用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)提供以下實踐建議：

1.UGC與PGC相結(jié)合

短視頻極大地激發(fā)了個體的內(nèi)容生產(chǎn)積極性，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）已成為短視頻行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。用戶日常生活中拍攝的短視頻，儲藏著可待挖掘的豐富素材資源，但其非專業(yè)、隨意化、非標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容特點也為市場帶來了難題。而對于高校學(xué)生創(chuàng)作者而言，視頻產(chǎn)品質(zhì)量停留在原創(chuàng)粗加工階段，多數(shù)作品內(nèi)在的創(chuàng)意價值大多沒有得到好的挖掘和體現(xiàn)，[6]其視頻內(nèi)容往往難以商業(yè)化。且隨著短視頻行業(yè)的迅猛發(fā)展，用戶對于短視頻的內(nèi)容也不僅僅局限在娛樂、知識技能等方面，內(nèi)容需求的增多要求創(chuàng)作者有更高的專業(yè)素養(yǎng)。相較于UGC的非專業(yè)，PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）更容易持續(xù)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。對于PGC而言，其掌握過硬的技術(shù)，有高標(biāo)準(zhǔn)的把關(guān)能力，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作往往需要耗費(fèi)較長的時間。UGC負(fù)責(zé)原創(chuàng)初始素材的提供，PGC負(fù)責(zé)對原始素材的二次加工再創(chuàng)作，關(guān)注用戶的價值創(chuàng)造能力，推動短視頻內(nèi)容商業(yè)化進(jìn)程。[7]對于雙方如何合作共贏，一是規(guī)范合同以平衡雙方地位，強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)作者的法律意識;二是利用合理的激勵機(jī)制促進(jìn)雙方良性合作，實現(xiàn)二者共贏局面。

2.提升用戶的自我滿足感

媒介賦能讓新時代的大眾有了更多精神層面的收獲感，廣視索福瑞媒介研究發(fā)布的《短視頻用戶價值研究報告 2018-2019》，認(rèn)為短視頻用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的兩大驅(qū)動因素為個人愛好和記錄生活。[8]本次調(diào)研結(jié)果同樣顯示，物質(zhì)激勵是外因，而個人興趣、個體期待、創(chuàng)作情緒、表達(dá)性心理等主觀因素才是影響創(chuàng)作者獲得自我滿足的內(nèi)在原因。

雖然在使用時間上，短視頻已經(jīng)躍居網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用第二位，但制作短視頻需要付出較多的時間和精力，也對內(nèi)容創(chuàng)意、制作能力有較高的要求，故而一定程度上削弱了大學(xué)生參與制作的意愿和動力;對短視頻的平臺運(yùn)營方來說，對用戶內(nèi)容生產(chǎn)的激勵應(yīng)更側(cè)重對其物質(zhì)需求與精神需求的滿足。同時，平臺還應(yīng)在傳播正確價值觀的基礎(chǔ)上，充分尊重每一位用戶個性化的表達(dá)。

3.培養(yǎng)內(nèi)容生產(chǎn)者的傳播策劃思維

短視頻內(nèi)容創(chuàng)作不只是技術(shù)問題，從選題創(chuàng)作到發(fā)布反饋，內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)轉(zhuǎn)換思維，洞察需求，將傳播策劃思維貫穿其中的每一個環(huán)節(jié)。[9]靈感的涌現(xiàn)是轉(zhuǎn)瞬即逝的，作為內(nèi)容生產(chǎn)者，建立系統(tǒng)的選題思維是使創(chuàng)作得以持久進(jìn)行的首要條件。作為大學(xué)生群體，選題可以更多的緊貼學(xué)生群體，適時推出內(nèi)容，達(dá)成與目標(biāo)用戶心理上的共鳴。其次，除娛樂大眾，短視頻也在無形中承擔(dān)著傳遞價值觀的任務(wù)，好的內(nèi)容可以激發(fā)受眾的共情，而共情的核心是內(nèi)容中隱含的價值觀。大學(xué)生群體正處于“三觀”塑造、穩(wěn)固的關(guān)鍵期，傳遞正確價值觀的內(nèi)容必然會引起受眾的共情。短視頻與青年價值觀的融合共生是滿足青年日益增長的美好生活需要的必要之舉，也是短視頻在全媒體時代持續(xù)健康發(fā)展的應(yīng)有之義。[10]最后，視頻上傳發(fā)布并不是短視頻生命周期的結(jié)束，“翻牌”“回復(fù)”等互動反饋體現(xiàn)了受眾的獲得感，也拉近了創(chuàng)作者與受眾間的關(guān)系，同時也反作用于創(chuàng)作者對未來作品的構(gòu)思。

注釋：

[1]汪雅倩，楊莉明.短視頻平臺準(zhǔn)社會交往影響因素模型——基于扎根理論的研究發(fā)現(xiàn)[J].新聞記者，2019（11）：48-59.

[2]黃青松，劉玉邦.以李子柒短視頻為例談短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)[J].青年記者，2020（23）：78-79.

[3]第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》發(fā)布[J].中國廣播，2020（11）：54-54.

[4]馬月飛，吳英昊.短視頻MCN內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)行分析[J].青年記者，2019（17）：89-90.

[4]《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》發(fā)布[J].青年記者，2020（30）：105.

[5]林峰.移動短視頻：視覺文化表征、意識形態(tài)圖式與未來發(fā)展圖景[J].海南大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2019（06）：144-149.

[6]黃楚新.讓短視頻在“短”中見“長”[J].傳媒，2020（11）：1.

[7]牟煥森，沈綺珊，寧連舉.短視頻平臺型企業(yè)商業(yè)化轉(zhuǎn)型的商業(yè)模式創(chuàng)新——以快手為例[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2021（01）：71-81.

[8]劉琳琳，黃河.短視頻用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)在動因探究[J].電視研究，2019（11）：47-49.

[9]王勝利，曹雨苗.5G時代短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營策略探析——以李子柒現(xiàn)象為例[J].傳媒，2020（16）：49-51.

[10]韓橋生，張文.網(wǎng)絡(luò)短視頻與青年價值觀的融合共生[J].當(dāng)代青年研究，2020（02）：46-51.

（作者：閆夢媛，東北大學(xué)文法學(xué)院新聞系本科生;生奇志，東北大學(xué)文法學(xué)院教授，博士）

責(zé)編：姚少寶