駱成誠(chéng) 陸衛(wèi)群

摘要：日本品牌優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名系列服飾在近幾年受到了廣大年輕人的歡迎，在優(yōu)衣庫(kù)品牌文化的影響下，年輕人的消費(fèi)觀、審美觀等正在發(fā)生變化。本文以符號(hào)消費(fèi)理論和身份認(rèn)同理論作為分析當(dāng)前中國(guó)存在的優(yōu)衣庫(kù)品牌聯(lián)名服飾深受年輕群體喜愛(ài)的現(xiàn)象的框架，探討優(yōu)衣庫(kù)這一品牌深受青年群體喜愛(ài)的原因和消費(fèi)優(yōu)衣庫(kù)品牌聯(lián)名服飾的行為所反映的社會(huì)學(xué)意義。本文認(rèn)為，當(dāng)下青年群體對(duì)優(yōu)衣庫(kù)這一品牌的喜愛(ài)反映了消費(fèi)者對(duì)該品牌文化的認(rèn)同，消費(fèi)該品牌的聯(lián)名系列服飾是一種對(duì)商品符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：符號(hào)消費(fèi);認(rèn)同;優(yōu)衣庫(kù);青年;聯(lián)名服飾

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）03-0-02

1 問(wèn)題的背景和由來(lái)

優(yōu)衣庫(kù)在2018年與藝術(shù)大師KAWS（考斯）合作設(shè)計(jì)的T恤引來(lái)大眾的瘋搶，甚至出現(xiàn)為了搶衣服而斗毆的現(xiàn)象。2020年11月13日，優(yōu)衣庫(kù)與設(shè)計(jì)師Jil Sander（吉爾·桑達(dá)）的合作系列“UNIQLO+J”回歸，也引發(fā)人們的瘋狂購(gòu)買。優(yōu)衣庫(kù)2002年進(jìn)入市場(chǎng)，真正被普羅大眾熟知是源于優(yōu)衣庫(kù)“試衣間”事件，優(yōu)衣庫(kù)在此前一直因?yàn)樵O(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)潔被年輕人吐槽，但近幾年來(lái)，走在大街上卻隨處可見(jiàn)身著優(yōu)衣庫(kù)服飾的年輕人，現(xiàn)在走進(jìn)優(yōu)衣庫(kù)可以看見(jiàn)最主要的消費(fèi)者也是年輕人。從2017、2018和2019快時(shí)尚品牌排行榜來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)三年連續(xù)位居第一[1-3]。于是難免讓人疑惑，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)這么多年，為什么在近幾年出現(xiàn)青年群體涌入優(yōu)衣庫(kù)消費(fèi)的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象背后體現(xiàn)的究竟是怎樣的消費(fèi)觀念的變化？仔細(xì)分析青年群體購(gòu)買的優(yōu)衣庫(kù)單品中的類別，可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名系列服飾占據(jù)了青年群體購(gòu)買的優(yōu)衣庫(kù)商品中的大部分，因此應(yīng)當(dāng)從哪個(gè)角度理解青年群體對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名系列商品的熱愛(ài)成為又一問(wèn)題。本文以符號(hào)消費(fèi)理論和認(rèn)同理論為框架對(duì)青年群體對(duì)優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名服飾的追捧現(xiàn)象進(jìn)行分析。

2 研究回顧

許鐳瀕（2016）將優(yōu)衣庫(kù)品牌服飾劃為符號(hào)系統(tǒng)的一種，認(rèn)為部分消費(fèi)者將優(yōu)衣庫(kù)簡(jiǎn)潔清淡的風(fēng)格看作一種符號(hào)的表達(dá)，以此彰顯不同，實(shí)際上依舊沒(méi)有跳出符號(hào)消費(fèi)的圈子[4]。

王寧（2001）認(rèn)為個(gè)體的消費(fèi)行為和消費(fèi)方式受其自我認(rèn)同支配。在消費(fèi)與認(rèn)同的連接上，符號(hào)是消費(fèi)文化和消費(fèi)行為的連接者[5]。程毅和趙菡（2015）認(rèn)為不同階層的“認(rèn)同”行為所表達(dá)的“認(rèn)同”文化具有“階層”所指向的收入上的差異性，展現(xiàn)了不同家庭收入水平大學(xué)的消費(fèi)與認(rèn)同建構(gòu)過(guò)程[6]。周成（2015）的研究表明消費(fèi)成為很多陌生人連接在一起的紐帶，人們將自己歸屬于消費(fèi)某種商品的群體[7]。伍慶（2009）認(rèn)為消費(fèi)實(shí)際上就是針對(duì)物品的意義而進(jìn)行的符號(hào)性的象征交換商品化，以及使商品同時(shí)具有象征交換意義的符號(hào)化的一系列活動(dòng)[8]。

此前的研究結(jié)論主要將符號(hào)消費(fèi)作為構(gòu)建身份認(rèn)同的途徑，在態(tài)度上主要是批判的，較少有文獻(xiàn)對(duì)符號(hào)消費(fèi)背后的消費(fèi)文化進(jìn)行分析。本文在對(duì)符號(hào)消費(fèi)和消費(fèi)文化進(jìn)行解讀的基礎(chǔ)上，將優(yōu)衣庫(kù)這一品牌考慮進(jìn)消費(fèi)文化的反映中，從而對(duì)消費(fèi)文化進(jìn)行進(jìn)一步解讀，辯證地看待年輕群體消費(fèi)優(yōu)衣庫(kù)的服飾這一行為，對(duì)此消費(fèi)熱潮進(jìn)行原因分析。

3 理論回顧

3.1 符號(hào)消費(fèi)理論

布希亞在其著作《消費(fèi)社會(huì)》中始終堅(jiān)持的觀點(diǎn)是，在消費(fèi)社會(huì)中，“物”和“商品”已經(jīng)成為一種符號(hào)體系。消費(fèi)品事實(shí)上已經(jīng)成為一種分類體系，對(duì)人的行為和群體認(rèn)同進(jìn)行符號(hào)化和規(guī)約化。消費(fèi)社會(huì)并不是“富?！钡纳鐣?huì)，而是一個(gè)生產(chǎn)差異的社會(huì)。當(dāng)“物”轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)化的“符號(hào)”，消費(fèi)成為系統(tǒng)化的符號(hào)操作行為時(shí)，人與人之間的相互關(guān)系變成了一種“消費(fèi)”關(guān)系。在消費(fèi)某種物品時(shí)，我們就是在表明我們與那些消費(fèi)同樣的物品的人是類似的。物品在使用價(jià)值之外還具有符號(hào)價(jià)值，符號(hào)價(jià)值彰顯了消費(fèi)者的自我認(rèn)同。布希亞強(qiáng)調(diào)物品的符號(hào)價(jià)值并指出一個(gè)物品被稱作符號(hào)消費(fèi)時(shí)，其價(jià)值就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其使用價(jià)值和交換價(jià)值[9]。

3.2 消費(fèi)認(rèn)同理論

認(rèn)同的概念最早由弗洛伊德提出，簡(jiǎn)金斯認(rèn)為“認(rèn)同”有同一性和獨(dú)特性兩層含義。這里有參考群體的韻味，具有同一性的某一群體對(duì)別的群體便具有獨(dú)特性[10]。從這里可以看出，“認(rèn)同”這個(gè)概念揭示了“相似”與“差別”的聯(lián)系?；裟撬惯M(jìn)一步從時(shí)間和空間兩個(gè)角度闡述了“認(rèn)同”在社會(huì)學(xué)意義上表達(dá)的兩個(gè)不同的方面。第一個(gè)方面是從時(shí)間的角度出發(fā)，認(rèn)同側(cè)重于時(shí)間的連續(xù)性，是指某個(gè)人或者某個(gè)群體在某個(gè)跨度較長(zhǎng)的時(shí)期所表現(xiàn)出來(lái)的容易被識(shí)別的特征。第二個(gè)方面是從空間的角度出發(fā)，個(gè)人認(rèn)同是指在空間結(jié)構(gòu)上個(gè)人的各個(gè)方面的連接，社會(huì)認(rèn)同是分散于空間范圍中的各個(gè)個(gè)體的某種共同的屬性。

4 優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名服飾的符號(hào)解讀

到目前為止，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)與克里斯托弗·勒梅爾、喬納森·安德森、伊娜·德拉弗拉桑熱等設(shè)計(jì)師連續(xù)數(shù)年合作推出聯(lián)名系列單品，大部分系列都受到了優(yōu)衣庫(kù)消費(fèi)者的追捧。2019年，優(yōu)衣庫(kù)與藝術(shù)家KAWS合作設(shè)計(jì)的T恤遭到瘋搶，甚至出現(xiàn)因?yàn)閾屬?gòu)T恤而斗毆的現(xiàn)象，引發(fā)媒體的廣泛關(guān)注。2008年、2018年和2019年與亞力山大·王合作推出內(nèi)衣褲的系列商品同樣吸睛不少。2011年與設(shè)計(jì)師吉爾·桑達(dá)合作推出系列單品，2020年11月13日，該合作系列時(shí)隔11年再度回歸，同樣引發(fā)了瘋搶。

從美學(xué)角度來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)與這些大牌設(shè)計(jì)師的合作系列商品與優(yōu)衣庫(kù)的普通系列相比的確有外觀上的獨(dú)特之處，從部分商品的剪裁、版型和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)風(fēng)格上可以看出這些合作系列商品也有大牌設(shè)計(jì)師的品牌氣質(zhì)。聯(lián)名服飾從合作系列推出之際便得到極大的關(guān)注，優(yōu)衣庫(kù)穿搭博主會(huì)第一時(shí)間購(gòu)買合作商品拍攝穿搭視頻并推薦單品，優(yōu)衣庫(kù)的忠實(shí)粉絲也第一時(shí)間搶購(gòu)熱門單品，一部分單品在幾秒時(shí)間內(nèi)便被搶光，優(yōu)衣庫(kù)代購(gòu)在消費(fèi)者的需求中也應(yīng)運(yùn)而生。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)的“饑餓營(yíng)銷”是其獲得成功的關(guān)鍵因素，大部分營(yíng)銷學(xué)的文章也主要著眼于優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷策略這一方面。但消費(fèi)者往往忽視了在這片消費(fèi)狂歡的背后其實(shí)隱藏著消費(fèi)社會(huì)的符號(hào)消費(fèi)“陷阱”。在優(yōu)衣庫(kù)尚未和大牌設(shè)計(jì)師、藝術(shù)大師合作發(fā)行系列單品時(shí)，大部分人對(duì)優(yōu)衣庫(kù)普通系列的單品并沒(méi)有表現(xiàn)出瘋狂追求的跡象。據(jù)筆者自身經(jīng)驗(yàn)和一系列觀察，目前優(yōu)衣庫(kù)的忠實(shí)粉絲往往會(huì)購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)設(shè)計(jì)師合作系列的大部分單品，并且可能一個(gè)單品要買不同顏色的幾件。目前的優(yōu)衣庫(kù)粉絲似乎有一種“買優(yōu)衣庫(kù)只買設(shè)計(jì)師合作系列”的傾向。優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名服飾更多是一種符號(hào)的表現(xiàn)，廣大消費(fèi)者對(duì)這些聯(lián)名系列服飾的狂熱追捧在一定程度上是對(duì)這種符號(hào)的追捧。

5 認(rèn)同焦慮下的人為時(shí)尚

認(rèn)同作為社會(huì)學(xué)的概念，有同一性和獨(dú)特性兩層含義。消費(fèi)和認(rèn)同的連接，消費(fèi)行為的發(fā)生代表著消費(fèi)者對(duì)商品符號(hào)的認(rèn)同，同樣也反映出消費(fèi)商品的文化。青年群體對(duì)優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名服飾的追捧從表面上看代表著這部分群體對(duì)優(yōu)衣庫(kù)文化的認(rèn)同，深層意義上則反映出消費(fèi)者對(duì)自己地位的認(rèn)同，消費(fèi)群體的內(nèi)部具有同一性，在外部則顯示出獨(dú)特性，反映了青年群體的優(yōu)衣庫(kù)消費(fèi)亞文化。

青年群體對(duì)優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名服飾的追捧是這部分消費(fèi)者確認(rèn)自身地位的一種方式，必須一分為二地看待這種方式。一方面，奢侈品牌對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)可能超出了其消費(fèi)能力，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)與奢侈品牌的設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作設(shè)計(jì)，雖然說(shuō)這樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格還是以優(yōu)衣庫(kù)的風(fēng)格為基調(diào)，但卻讓大眾能夠接觸到大牌設(shè)計(jì)，嘗到奢侈品的“味道”。優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名服飾被刻上合作的藝術(shù)大師和設(shè)計(jì)師的符號(hào)，這種符號(hào)是合作的藝術(shù)大師或者設(shè)計(jì)師的“名片”，青年群體對(duì)這類服飾的追捧同時(shí)代表了這些消費(fèi)者對(duì)這張“名片”的追捧，很多情況下，這類商品的符號(hào)價(jià)值不明顯，但實(shí)際上卻暗含著這部分青年群體崇尚奢侈品的愿望。青年群體大部分為學(xué)生和剛工作不久的年輕人，他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足以支撐他們購(gòu)買奢侈品，選擇聯(lián)名服飾是他們曲線滿足“求奢”愿望的方式。另一方面，青年群體對(duì)優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名服飾的過(guò)度追捧，甚至出現(xiàn)“非聯(lián)名系列不買”的觀念，從身份認(rèn)同的角度來(lái)看，這部分消費(fèi)者對(duì)自身身份的認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不清，依舊渴望通過(guò)高符號(hào)價(jià)值的奢侈品來(lái)體會(huì)消費(fèi)奢侈品而帶來(lái)的“儀式感”。青年消費(fèi)群體在消費(fèi)時(shí)往往不清楚自己的購(gòu)買目的，很多消費(fèi)依舊是沖動(dòng)消費(fèi)或者因?yàn)楸阋硕M(jìn)行的消費(fèi)，導(dǎo)致消費(fèi)者很難真正認(rèn)清自身的定位，從而造成過(guò)度消費(fèi)。

6 大眾媒介的符號(hào)編碼

大眾媒介在優(yōu)衣庫(kù)的合作系列服飾熱賣中起到了十分強(qiáng)大的助推作用，這其中包括優(yōu)衣庫(kù)官方的各種宣傳渠道，如新浪微博、微信小程序掌上旗艦店及天貓旗艦店等。當(dāng)今社會(huì)廣告業(yè)的發(fā)展十分迅速，刊登廣告的主要目的是吸引消費(fèi)者。從優(yōu)衣庫(kù)這一品牌公司的廣告投入來(lái)看，其并沒(méi)有完全將注意力放到代言人身上，而是通過(guò)在各個(gè)社交媒體上尋找熱愛(ài)優(yōu)衣庫(kù)服飾的博主等，通過(guò)與這些博主合作，從而運(yùn)用“消費(fèi)者—消費(fèi)者”這個(gè)最有效的宣傳手段，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。優(yōu)衣庫(kù)品牌公司還在微信小程序掌上旗艦店開(kāi)設(shè)“小優(yōu)種草社”的專欄，通過(guò)尋找素人搭配優(yōu)衣庫(kù)服飾，進(jìn)一步增加銷量。在這一系列的廣告宣傳工作中，可以看出優(yōu)衣庫(kù)品牌公司通過(guò)對(duì)商品進(jìn)行符號(hào)包裝，從而增加消費(fèi)者或者進(jìn)一步增加品牌粉絲的購(gòu)買量，從優(yōu)衣庫(kù)消費(fèi)群體的角度來(lái)看，他們還是沒(méi)有逃過(guò)符號(hào)的“魔咒”。

大眾媒介對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的服飾進(jìn)行編碼，消費(fèi)者在受到這種符碼的影響后，用自己的方式通過(guò)消費(fèi)來(lái)解釋符碼，從2019年優(yōu)衣庫(kù)與KAWS合作系列的搶購(gòu)而引發(fā)的互毆等行為來(lái)看，這種不理智的行為很大程度上是受到了大眾媒介的不合理引導(dǎo)，激發(fā)某些消費(fèi)者從眾消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)的心理。只有大眾媒介進(jìn)行健康合理的導(dǎo)向才能真正讓消費(fèi)者的身份認(rèn)同焦慮有所改善，大眾媒介起著極為重要的作用。大眾媒介應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理的編碼，不過(guò)度宣揚(yáng)產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值，要讓消費(fèi)者自己主動(dòng)選擇產(chǎn)品。消費(fèi)者自身也應(yīng)當(dāng)樹(shù)立自我認(rèn)同感，在自己的能力范圍內(nèi)選擇適合自己的產(chǎn)品，更加注重生活品質(zhì)而非符號(hào)帶來(lái)的外在表象。優(yōu)衣庫(kù)品牌所宣揚(yáng)的簡(jiǎn)約清淡的服飾理念在表面上似乎重新定義了對(duì)物品的態(tài)度，但無(wú)論是消費(fèi)奢侈品還是消費(fèi)優(yōu)衣庫(kù)，都始終沒(méi)有跳出通過(guò)消費(fèi)物品來(lái)實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同的框架。服裝是生活的配角，人是生活的主角，服裝背后想要表達(dá)的文化及生活才是符號(hào)真正的含義。

7 結(jié)語(yǔ)

優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名服飾受到廣大青年群體的熱愛(ài)，針對(duì)這一消費(fèi)熱潮，本文從符號(hào)消費(fèi)理論和身份認(rèn)同理論對(duì)此進(jìn)行了社會(huì)學(xué)意義上的解讀，認(rèn)為青年群體對(duì)優(yōu)衣庫(kù)品牌聯(lián)名服飾的熱愛(ài)是在當(dāng)前社會(huì)文化形態(tài)的影響下形成的，同時(shí)這種消費(fèi)行為又會(huì)反過(guò)來(lái)促進(jìn)這種文化形態(tài)的進(jìn)一步加強(qiáng)。在這種雙向的過(guò)程中，青年群體消費(fèi)行為所反映的生活方式和審美觀念的變化值得我們關(guān)注，應(yīng)當(dāng)看到青年群體作為社會(huì)的中堅(jiān)力量，在消費(fèi)主義盛行的時(shí)代下正在回歸消費(fèi)理性，更多青年群體將消費(fèi)欲望與生活品質(zhì)的提高相聯(lián)系，更加關(guān)注生活的質(zhì)感。

參考文獻(xiàn)：

[1] 商陸. 2017快時(shí)尚品牌排行榜[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2017（10）：14-17.

[2] 語(yǔ)安. 2018快時(shí)尚品牌排行榜[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2018（07）：14-17.

[3] 八月. 2019快時(shí)尚品牌排行[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2019（07）：52-57.

[4] 許鐳瀕.“服適人生”：城市青年的優(yōu)衣庫(kù)之選[D].上海大學(xué)，2016.

[5] 王寧.消費(fèi)與認(rèn)同——對(duì)消費(fèi)社會(huì)學(xué)的一個(gè)分析框架的探索[J].社會(huì)學(xué)研究，2001（01）：4-14.

[6] 程毅，趙菡.大學(xué)生的消費(fèi)與認(rèn)同建構(gòu)——基于家庭收入水平差異的比較分析[J].云南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2015（01）：87-96.

[7] 周成.基于消費(fèi)認(rèn)同視角的消費(fèi)者購(gòu)買意向模型研究[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2016（05）：23-29.

[8] 伍慶.消費(fèi)社會(huì)與消費(fèi)認(rèn)同[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2009：3-5.

[9] 讓·鮑德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2000：50-75.

[10] 理查德·簡(jiǎn)金斯.社會(huì)認(rèn)同[M].王志弘，許妍飛，譯.臺(tái)北：巨流圖書公司，2005：27-56.

作者簡(jiǎn)介：駱成誠(chéng)（1997—），男，貴州貴陽(yáng)人，碩士在讀，研究方向：消費(fèi)社會(huì)學(xué)、性別社會(huì)學(xué)。

陸衛(wèi)群（1960—），女，貴州貴陽(yáng)人，博士，教授，系本文通訊作者，研究方向：家庭社會(huì)學(xué)、人口社會(huì)學(xué)、性別、婚姻家庭、生殖健康。