摘要：出版產業(yè)作為文化產業(yè)中特殊且重要的組成部分，以生產文化產品和提供文化服務為核心。社會對出版產業(yè)有著雙重需求，一是產品的知識種類，二是產品的技術含量。本文以重慶出版集團的轉型發(fā)展路徑為切入點，通過深入、細致和系統(tǒng)的全方位剖析，歸納其發(fā)展的特殊性和代表性，梳理其轉型中遇到的問題，并提出清晰可行的發(fā)展路徑，以期對出版集團未來的轉型發(fā)展有所裨益。

關鍵詞：出版集團；轉型發(fā)展；路徑探索

中圖分類號：G239.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）23-0188-03

近年來，在新聞出版體制改革不斷取得新突破的背景下，在黨中央、國家新聞出版署和地方政府的強力推動下，新聞出版業(yè)的發(fā)展步伐明顯加快?！?020年新聞出版產業(yè)分析報告》顯示[1]，雖受新冠肺炎疫情影響，中國新聞出版業(yè)2020年總產出仍達到1.67萬億元，成為國民經濟發(fā)展的新增長點以及國家戰(zhàn)略結構調整的重要支點。對于出版企業(yè)而言，如何結合市場環(huán)境和自身實際，制定科學的轉型發(fā)展戰(zhàn)略，已成為當下迫切需要解決的問題。

受益于國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略，重慶文化產業(yè)呈高速增長的態(tài)勢?！?019年重慶文化產業(yè)發(fā)展報告》顯示，重慶文化產業(yè)連續(xù)五年增長速度超25%。重慶出版集團作為重慶唯一的國有獨資綜合性出版集團，正迎來新聞出版業(yè)全面發(fā)力、闊步前進的重要歷史機遇，必須不斷深化改革，加快發(fā)展創(chuàng)新。但由于出版業(yè)的特殊屬性，目前重慶出版集團在轉型發(fā)展中遇到不少問題，包括出版主業(yè)經濟規(guī)模較小、多元化投資風險增大、產業(yè)鏈正處于整合期等。對此，重慶出版集團還需著力探索發(fā)展路徑，促進持續(xù)、健康、快速發(fā)展，朝著成為國內一流、國際知名的大眾圖書出版集團的目標邁進。

一、當前行業(yè)競爭環(huán)境

出版業(yè)屬于特殊的文化產業(yè)。隨著改革的深入和市場力量的逐步增強，從中央到地方都在不斷出臺集團化、事轉企和產權制度改革等多方面的政策措施，聯(lián)合、重組、擴張已成為中國出版業(yè)發(fā)展的關鍵詞。為進一步研究當前行業(yè)競爭環(huán)境，下文結合邁克爾·波特的“五種競爭力量模型”進行分析。

（一）潛在進入者主要來自國內和國際

我國雖對出版業(yè)實行嚴格的審批制，產業(yè)政策壁壘很高，但對于國內社會資本而言，由于民營發(fā)行渠道的合法地位已被承認，他們積極加強與持有書號這一特殊資源的國有出版企業(yè)合作。通過合作、協(xié)作等方式，成立文化公司或圖書工作室，借道進入出版核心領域。這些文化公司既有國有出版企業(yè)資金雄厚、編輯力量強的優(yōu)勢，又具備民營企業(yè)與市場結合緊密、管理靈活的特點，因此吸引了大批進入和準備進入者。而國外資本也通過合作辦刊、聯(lián)合出版、版權引進、資本注入以及圖書俱樂部等方式，逐步滲透和影響中國出版市場。目前，內外兩股力量的漸進式進入對國有出版企業(yè)造成極大威脅，隨著時間的推移，或將引起國有出版企業(yè)之間的資本結構和力量對比的變化。

（二）數(shù)字出版已成為傳統(tǒng)出版的主要替代品

信息時代，數(shù)字出版物在傳播信息的時間效率和功能上，以更直觀生動和存儲量大的優(yōu)勢向紙質圖書發(fā)起挑戰(zhàn)。傳播技術更新?lián)Q代越來越快，產品的出版周期越來越短且生產成本越來越低。讀者的選擇范圍將不斷擴大，自由度更廣，能夠在較短的時間內，以較低的價格獲取信息內容。與此同時，其他各種新媒介也在不斷侵入讀者有限的閱讀時間。信息選擇的多樣性和海量化將嚴重影響圖書的生命周期，圖書的信息傳播功能將進一步弱化，對傳統(tǒng)出版物產生深遠影響。

（三）供應商的議價能力持續(xù)增強

供應商包括圖書的生產供應者和作者。一方面，圖書的生產供應者包括紙張供應商和印刷廠。由于市場競爭激烈、供應充分，諸多印刷廠面臨很大的生存壓力，對出版企業(yè)的議價能力不高，無法形成競爭壓力，這對出版企業(yè)降低成本產生一定的積極作用。而紙張供應市場則屬于強勢市場，由于國內通貨膨脹加劇以及工信部下達的造紙行業(yè)淘汰落后產能等原因，造成木漿、造紙、運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)價格聯(lián)動大幅上漲，國內的紙張價格一路飆升，從普通的膠版紙、輕型紙到特種紙、銅版紙等每噸價格均維持在高位。紙張價格上漲帶來的必然是圖書成本的大幅上揚。另一方面，從作者資源來看，國內知名和有市場號召力的作者的稿費日漸攀升，持有好選題的作者的議價能力非常強，暢銷書、長銷書和雙效書等書稿資源是眾多出版企業(yè)爭搶的目標。

（四）購買者的議價能力不斷變化

購買者包括各省級新華書店、網絡銷售商、讀者。由于圖書銷售市場競爭的白熱化，購買者的議價能力都非常強，往往要求較大的折扣和價格讓渡。首先是各省級新華書店，對于出版業(yè)利潤最高的教材，政策規(guī)定必須進入各省級新華書店的一級發(fā)行渠道。由于各省級新華書店是唯一的、強勢的，出版企業(yè)幾乎沒有議價能力，只能被動接受。其次是網絡銷售商，目前外資和民營資本紛紛進入分銷領域，亞馬遜、當當網、京東等幾乎壟斷了中國的圖書網絡銷售，它們借助雄厚的資本和強大的銷售能力，在二級發(fā)行渠道中往往給出極低的折扣，不斷壓縮出版企業(yè)的利潤空間。再次是讀者，由于讀者的文化素養(yǎng)不斷提高，除希望提供折扣外，還會以更挑剔的眼光審視圖書產品，面對品種繁多的出版物，在內容和版式設計等方面的要求愈加苛刻。

（五）現(xiàn)有競爭者涵蓋從中央到地方的各類出版單位

近年來，為優(yōu)化出版結構，發(fā)揮規(guī)模化優(yōu)勢，從中央到地方紛紛成立出版集團。中國出版集團、中國教育出版集團和中國科技出版集團時常強勢出鏡，省級出版集團占據(jù)行業(yè)主流，如鳳凰出版集團、浙江出版集團等都集“編印發(fā)”于一體，掌握本省的優(yōu)勢出版資源，在結構和目標市場方面沒有明顯區(qū)別，提供的文化產品替代性較強，甚至連多元化涉足的領域都很類似[2]。而專業(yè)市場則呈現(xiàn)較高的集中度，一些機制靈活、市場反應敏捷的小型專業(yè)出版社占有較大市場份額。例如中央部委下屬的出版社，可依托行業(yè)優(yōu)勢進行專業(yè)化發(fā)展；一些大學出版社擁有大學資源，占有較大份額，提高了該市場的進入門檻?？傮w來看，從出版資源到出版物，從中央到地方，從專業(yè)出版機構到綜合出版機構，甚至地方出版集團之間的競爭無處不在。

通過對出版行業(yè)五種競爭力量的深入分析可以看出，出版企業(yè)主要競爭力量來自現(xiàn)有出版企業(yè)之間的競爭、購買者和供應商的議價能力等，隨著時間的推移，潛在進入者和替代品的威脅將不斷加大。

二、發(fā)展路徑探索

（一）聚焦主業(yè)，精心打造大眾圖書品牌

出版集團立足的根本必須是圖書出版，尤其是大眾圖書出版，只有樹立品牌，多出精品，才能肩負起傳承人類文明的歷史重任，才能進一步增強行業(yè)影響力。以重慶出版集團為例，在目前的發(fā)展形勢下，集團應充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，精心打造大眾圖書品牌，可設立品牌戰(zhàn)略中心，統(tǒng)一調動各種出版資源，專事品牌規(guī)劃、研究和管理工作。品牌打造應突出“聽巴山夜雨，品渝州書香”，出版重點應為馬克思主義中國化理論研究及建設、社會主義核心價值體系和市場經濟建設、中國特色社會主義理論、歷史文化、文學藝術；引進國外先進的科技、經濟、管理類作品；輸出青少年讀物、生活類優(yōu)秀原創(chuàng)文學作品；反映黨和國家重要政治活動和重大歷史事件，著重宣傳本土特色。

（二）優(yōu)勢對接，吸納民營圖書策劃資源

圖書產品的內容和質量始終是出版集團運營的核心，維護和發(fā)展企業(yè)品牌，優(yōu)化圖書資源，提升圖書質量，始終是其致力的根本點。當前，民營圖書領域不乏優(yōu)秀的圖書策劃人，重慶出版集團可整合民營圖書策劃資源，實施主業(yè)“走出去”戰(zhàn)略，以合資公司為示范窗口，作為出版策劃項目的實施載體，把民營出版工作室推向前臺，充分發(fā)揮其對集團大眾圖書發(fā)展的帶動作用和輻射作用。合作出版的重點方向包括社科及文學經典、名家名作、暢銷圖書、外向型圖書等。做到資本和資源相結合，廣納民間智慧，將有潛質的民營資源納入出版平臺中，以實現(xiàn)雙方優(yōu)勢對接。

（三）鞏固優(yōu)勢，擴大教材教輔市場份額

增加教材品種，推出租型和自有兩種品牌，有利于打造基礎教育出版平臺，提高市場競爭力。因此，除維持人教版租型教材的壟斷地位外，重慶出版集團還需進一步加大自主開發(fā)力度，加強對外合作，打造具有自有知識產權的義務教育及高中課程的課標教材，爭取列入國家課標目錄。集團可借助現(xiàn)有教輔領域的成功經驗和資金、人力資源，成立合資企業(yè)，或以品牌輸出等形式“走出去”，加強與外地教育主管部門和新華書店的合作，將現(xiàn)有的教輔產品打入新市場，積極擴大教材教輔市場份額，提高市場占有率。建議前期努力開拓四川、貴州、湖南、江西等有一定基礎的新市場，在新市場尋找新讀者，以開辟新的、可靠的、經濟的和高質量的銷售渠道。

（四）數(shù)字轉型，搭建智慧出版平臺

隨著數(shù)字化時代的到來，人們的閱讀習慣發(fā)生改變，傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉型已是大勢所趨[3]。構建數(shù)字出版內容資源傳播體系，成為中國出版業(yè)升級的必由之路。傳統(tǒng)出版集團要重視創(chuàng)新，通過網絡化、數(shù)字化、信息化手段，搭建智能出版平臺，將數(shù)字化編輯技術植入智能出版系統(tǒng)，從傳統(tǒng)出版向現(xiàn)代出版轉變；要充分利用數(shù)據(jù)分析挖掘能力，將數(shù)據(jù)更好地與業(yè)務場景相融合，形成“文化+創(chuàng)新”“5G+智慧”等對外服務板塊，打造一個線上服務與線下服務融合、傳統(tǒng)出版與新興出版融合、數(shù)字經濟與實體經濟融合的智慧出版平臺[4]；要加強內容創(chuàng)新，加快技術升級，加強與技術提供商的協(xié)作，多方面開發(fā)數(shù)字出版物，根據(jù)大眾、專業(yè)、教育等不同的出版類型和需求模型，建立各種類型的數(shù)據(jù)庫，促進全媒體融合。通過以上突破，使集團建立起相應的智慧出版商業(yè)模式和盈利模式，使數(shù)字出版所占比重不斷提高，從而占據(jù)數(shù)字出版產業(yè)鏈的有利位置，加快傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉型步伐。

（五）分類突破，做強教育類、科普類期刊

與圖書出版不同的是，報刊資質實行集編輯和發(fā)行為一體的許可制度，擁有完整的出版產業(yè)鏈。重慶出版集團旗下的教育類、科普類期刊經過多年的市場培育，已積累一定的美譽度和影響力。未來，集團應進一步作好目標市場分析，找準市場切入點，針對各自特點實施差異化的競爭戰(zhàn)略，以進一步擴大讀者群體，推動自身發(fā)展。比如，作為教育類的《今日教育》，要以“深度影響教育生活”為辦刊理念，在版面設計上著力打造高考、中考和作文大賽等三大核心板塊，提供學習服務和互動交流，以彌補紙質期刊版面的不足，內容應涵蓋學習規(guī)劃、咨詢、老師答問和互動社區(qū)等，打造一站式教育服務平臺，為中小學讀者提供心智成長輔導、知識教育指導和人生方向指引。作為綜合性科普類的《農家科技》，要以服務“三農”為宗旨，多為農民讀者提供產業(yè)研究成果和新技術的開發(fā)、應用、推廣情況，重點介紹生活中和農業(yè)生產中實用性較強的技術與方法，積極為城鄉(xiāng)統(tǒng)籌配套服務。

（六）掌握渠道，實施前向一體化

根據(jù)本地出版和發(fā)行的實際情況，重慶出版集團應以整體上市為目標，以市場為紐帶，實施前向一體化戰(zhàn)略，力爭獲得對分銷商或零售商的所有權，以加強對銷售過程和渠道的把控。出版與發(fā)行之間業(yè)務往來頻繁，有利于整體資源的優(yōu)化。實施前向一體化戰(zhàn)略，則有利于建立真正意義上的集“編印發(fā)”于一體的出版發(fā)行集團，與行業(yè)發(fā)展主流同步，加快整體上市步伐，通過資本市場有效吸納系統(tǒng)外的社會資本和境外資本，為集團實現(xiàn)跨越式發(fā)展搭建更高平臺。發(fā)行方面，新華書店擁有本地最強大的圖書發(fā)行網絡，重慶出版集團可擇機整合本地新華書店的發(fā)行資源，完善產業(yè)鏈條，打造長江上游最大的出版物流基地和連鎖賣場，成立出版發(fā)行航母型集團，以帶動重慶出版業(yè)的再次騰飛。需要注意的是，實施前向一體化應充分考慮市場競爭結構、競爭者規(guī)模、圖書產品結構和重慶受眾市場需求等因素。

（七）建立具有核心價值觀的企業(yè)文化

重慶出版集團的發(fā)展路徑應以弘揚社會主義核心價值觀為宗旨，堅持正確的出版導向，多出精品奉獻社會；堅持主旋律與多樣化、社會效益與經濟效益的有機結合；突出精品化、市場化和地方特色，突出新技術、新服務和新的增長點，把社會主義核心價值觀植入企業(yè)文化。通過對企業(yè)文化理念的實施和推廣，把企業(yè)文化建設和企業(yè)經營發(fā)展的實際相結合，引導及營造和諧發(fā)展的企業(yè)氛圍，使企業(yè)文化理念深入人心。同時，完善企業(yè)規(guī)章制度，創(chuàng)立企業(yè)制度文化，實現(xiàn)企業(yè)文化建設與管理制度一體化，肩負傳播文明的歷史使命和社會責任，推動企業(yè)與社會和諧共贏。

三、結語

重慶出版集團首先應通過塑造品牌來發(fā)展出版主業(yè)，強化核心競爭力，繼而步入資本運作的良性發(fā)展軌道。換言之，其必須強調出版主業(yè)，通過進入數(shù)字出版等新興領域來拓展產業(yè)鏈，尋求新的經濟增長點。有了主業(yè)支撐，文化產業(yè)才能更加得心應手，實現(xiàn)產業(yè)布局的優(yōu)化。通過掌握渠道，擇機整合本地的發(fā)行資源，實施前向一體化戰(zhàn)略，實現(xiàn)出版產業(yè)鏈一體化，確立自身在本地市場的領袖地位，進而實現(xiàn)跨越式發(fā)展，建成國內一流、國際知名的大眾圖書出版集團。

參考文獻：

[1] 中國新聞網. 2020年中國新聞出版產業(yè)規(guī)模下降 數(shù)字化業(yè)務收入保持增長[DB/OL].百度，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1719-378219480698160&wfr=spider&for=pc，2021-12-17.

[2] 張琦.中部地區(qū)出版?zhèn)髅缴鲜泄径嘣l(fā)展戰(zhàn)略模式分析[J].出版廣角，2017（8）：23-27.

[3] 張宏.歐美出版上市公司轉型期的經營戰(zhàn)略、商業(yè)模式及其啟示[J].出版與印刷，2018（2）：14-20.

[4] 張新新.出版業(yè)融合發(fā)展的趨勢與對策建議[J].中國編輯，2016（5）：66-70.

作者簡介 羅煒，碩士，高級經濟師，重慶出版集團財務部副部長、資金管理中心主任，研究方向：戰(zhàn)略管理、投融資管理。