摘要：《你好，李煥英》作為2021年春節(jié)檔最大的票房黑馬，在疫情常態(tài)化的背景下一舉拿下54.13億的總票房并且進(jìn)入全球票房榜前百，這在中國(guó)乃至世界影史上都是十分優(yōu)秀的成績(jī)，《你好，李煥英》是怎樣創(chuàng)下的票房奇跡的呢？

文章分析影片對(duì)主人公形象的優(yōu)秀塑造、融媒體矩陣下的全方位營(yíng)銷策略，闡述了《你好，李煥英》票房奇跡的制勝法寶。

關(guān)鍵詞：《你好，李煥英》；融媒體矩陣；電影營(yíng)銷策略；人物形象塑造

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）23-0240-03

一、引言

《你好，李煥英》總票房54.13億，成功躋身于全球票房榜前百，導(dǎo)演賈玲也因此成為全球單片票房最高的女導(dǎo)演。其豆瓣評(píng)分7.8分，在同類型、同題材的影片當(dāng)中屬于絕對(duì)的佼佼者。

這部影片是如何在票房與口碑兩方面都取得優(yōu)異成績(jī)的呢？其實(shí)就影片本身而言，其敘事簡(jiǎn)單、手法樸實(shí)，并沒有通過復(fù)雜的敘事、華麗的手法與技巧進(jìn)行粉飾，簡(jiǎn)單平淡的片段中所流露出來的濃濃的母愛，打動(dòng)了每一位觀影者的心靈。但這部影片能取得如此優(yōu)異的成績(jī)并被載入中國(guó)影史，僅僅依靠這一點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

文章具體分析了《你好，李煥英》是如何通過主人公形象的優(yōu)秀塑造與融媒體矩陣下的營(yíng)銷策略收獲50多億票房[1]，成為票房奇跡的。

二、主人公形象的優(yōu)秀塑造

《你好，李煥英》能夠在春節(jié)檔一眾大片中脫穎而出，口碑一馬當(dāng)先，并不是基于劇作技法的某種爆發(fā)。它有一個(gè)特別簡(jiǎn)單的點(diǎn)做得極優(yōu)秀，就是主人公的塑造?！赌愫茫顭ㄓⅰ分再嵶阊蹨I，除了母女情深的共情力、時(shí)空穿越的建構(gòu)力之外，還有一層微妙的女性魅力在起作用。

這么好的女人，生命不該如此短暫。李煥英的好，首先體現(xiàn)在一種難得的自我意識(shí)。她做事從不示弱，在愛情上不玩心計(jì)，大女人得很，不矯情、不懦弱、不虛榮，光芒四射。這樣的人設(shè)，很久沒有在國(guó)產(chǎn)電影里看到過了。

當(dāng)代的中國(guó)女性，在電影里總是展現(xiàn)出過度焦慮的形象。焦慮容貌，焦慮物質(zhì)，焦慮事業(yè)，焦慮生養(yǎng)，焦慮自我價(jià)值，焦慮一切。李煥英宛如一陣清風(fēng)，吹走了所有執(zhí)念，回歸了女性的某種原生態(tài)，讓人意識(shí)到：女人，原來是這么美的。

故事嚴(yán)格把李煥英框定在客體的位置上，不去深究這個(gè)人物的內(nèi)心，就抓住她眉梢眼角的坦蕩和颯爽、拼命揮灑的義氣勁兒。她跟王琴的那點(diǎn)恩怨，也跟男人全無關(guān)系?；旧倥凶约旱娜键c(diǎn)，跟王琴在百貨公司搶電視機(jī)時(shí)，她那絕不認(rèn)慫的霸氣和機(jī)靈勁兒，讓人喜歡至極。排球賽不是為男人們而打，而是為大好事兒打，為打鐵娘子隊(duì)而打，為削了對(duì)方的氣焰而打，很有點(diǎn)《陽(yáng)光姐妹淘》的感覺。打不贏怎么辦呢？小肩膀一摟，多大事兒啊，玩兒?jiǎn)h。李煥英就是這樣的女人，什么事情在她這兒都不是事兒。她既勇于挑戰(zhàn)，又自備臺(tái)階，不讓他人難堪，也不讓自己委屈。李煥英這個(gè)女人，不折騰，不糾結(jié)，不讓人操心。

沈光林的求愛記是故事的高光段落，敘事很聰明地抽調(diào)了李煥英的主觀意志，不去表現(xiàn)她的想法，不耽誤時(shí)間讓她說些似是而非的廢話，而是換賈曉玲積極去籌謀、策劃和編排。敘事視點(diǎn)全放在賈曉玲和沈光林這對(duì)活寶身上，讓他們拼命演，拼命折騰，拼命出洋相。李煥英坐在臺(tái)下，就這么笑看著他們胡鬧。

而李煥英在愛情圖鑒中到底處于什么位置呢？她既沒有被塑造成工廠里的萬人迷，也不是那種對(duì)某個(gè)男同志揪心揪肺的癡情女，她甚至沒有立足于女性主義的高地，吶喊生活并不是離開了男人就沒了意義。她有一種難能可貴的狀況外的遲鈍，像朵野花一樣徑自開放，自?shī)首詷?。她既不朝愛情吐口水，也不做撲火的飛蛾。她的愛情難得地順其自然，被沈光林瞎追求了一通，一咬牙一跺腳，跟真正的愛人賈文田領(lǐng)了結(jié)婚證，三年的地下戀情見了光，沈光林的求愛也戛然而止。不壯烈嗎？也壯烈，但表現(xiàn)得云淡風(fēng)輕，水到渠成。整個(gè)過程中，李煥英既沒有陷入后宮爭(zhēng)寵的劇情里，也沒有掉進(jìn)患得患失的情網(wǎng)中。她是個(gè)明白人，明白得不能再明白了。故事里，她無數(shù)次張開大嘴哈哈地笑，笑得眼淚橫流，前仰后合。她的話語(yǔ)，狠勁兒里透著憨，說話不刺人，滿嘴的小聰明。她的眼睛看過來，專注但不復(fù)雜，坦然極了。20世紀(jì)80年代因這些明朗而質(zhì)樸的人物而變得金光燦爛。

李煥英的通透有兩層合理性兜底。第一層合理性在于，愛情在20世紀(jì)80年代是至純至真的理想主義，是李煥英的凈土，也是所有人的凈土。那個(gè)年代，很少有人拿愛情當(dāng)作人生追求的臺(tái)階。沈光林、王琴、包玉梅、張江，有一個(gè)算一個(gè)，都是笨拙而美好的理想主義者。第二層合理性是敘事本身加諸的保護(hù)層：李煥英也是穿越回過去的人，她經(jīng)歷過歲月時(shí)光，以愛之名，特地來守護(hù)女兒的夢(mèng)。兩道保險(xiǎn)使李煥英的人物塑造無懈可擊[2]。

《你好，李煥英》和宮崎駿《歲月的童話》同樣令人心疼。如果一定要論個(gè)高下的話，《歲月的童話》是圓滿的，它在結(jié)尾創(chuàng)造的那場(chǎng)相隔時(shí)空的自我和解如此獨(dú)特，擺脫了一切強(qiáng)加的觀念，油然而生一種自洽。觀影時(shí)，內(nèi)心的震撼無與倫比。

從這個(gè)意義上講，《你好，李煥英》的美中不足之處，正在于它結(jié)尾的不圓滿。宿命的低落結(jié)局，在Based On A True Story的加持下，不遺余力地煽動(dòng)情緒的浪潮，榨干觀眾最后一滴眼淚?？赐旰美郏猛?，好感動(dòng)，但刻薄一點(diǎn)講，仍不能算是高級(jí)的喜劇?？刹桓呒?jí)又如何？這個(gè)故事創(chuàng)造了李煥英，一個(gè)國(guó)產(chǎn)電影人物圖譜中的稀有角色，一個(gè)撤銷了母親的標(biāo)簽回到花季還依然燦爛的女人。

三、融媒體矩陣下的營(yíng)銷策略

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展改變了信息傳播的速度和路徑，在此背景下，融媒體應(yīng)運(yùn)而生。所謂融媒體矩陣下的營(yíng)銷策略的“融”就是整合與自己主要訴求相關(guān)的核心媒體以及關(guān)聯(lián)媒介，把要推送的內(nèi)容分層次、分渠道、有針對(duì)性地推送給受眾群體；“矩陣”則借助了方陣的概念，指通過微博、微信公眾號(hào)、短視頻、創(chuàng)新性的云路演等對(duì)影片進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。下文便是對(duì)影片《你好，李煥英》營(yíng)銷方式的總結(jié)與分析。

在影片上映之前，《你好，李煥英》就進(jìn)行了一定的預(yù)熱，其中包括海報(bào)宣傳、音樂營(yíng)銷、云路演、綜藝節(jié)目烘托等等。首先海報(bào)作為最有效的廣告宣傳方式，成為電影最先和觀眾見面的方式。

《你好，李煥英》的前期宣發(fā)海報(bào)文案如下：大年初一，闔家團(tuán)圓；大年初一，笑順爸媽；大年初一，歡迎光臨。把大年初一和看電影捆綁在一起，通俗易懂，能吸引觀眾的注意。

其次音樂營(yíng)銷在這里體現(xiàn)為推廣曲宣傳，好的推廣曲能夠依靠音樂的傳播效應(yīng)，有效拓展電影的潛在觀眾群體，提升將要上映的電影的市場(chǎng)熱度，從而使該電影在上映后有較為持久的人氣。

2020年底，賈玲、沈騰、張小斐一起拍攝了《你好，李煥英》發(fā)布推廣曲《路燈下的小姑娘》MV。背景為20世紀(jì)80年代，主角們穿著喇叭褲，跳著迪斯科，很好地展現(xiàn)了那個(gè)年代有意思的潮流和場(chǎng)景。在賈玲、沈騰一起出演的美團(tuán)APP的廣告中，某個(gè)片段的背景音樂就是《你好，李煥英》里面的宣傳曲《萱草花》，也十分出圈。

云路演是一種全新的電影宣傳方式，能把現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)與遠(yuǎn)程互動(dòng)結(jié)合起來，將線上線下兩種場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)同時(shí)發(fā)揮到極致。比起線上直播，云路演更偏重與觀眾的互動(dòng)交流和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的儀式感。

2021年1月16日，電影《你好，李煥英》開展了主題為“我能讓你更高興”的云路演活動(dòng)，直接為《你好，李煥英》帶來了十?dāng)?shù)萬的忠實(shí)鐵粉，為后續(xù)票房的爆發(fā)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。最后的綜藝節(jié)目烘托以及春晚宣傳更是為其助了一把力。

2月5日，熱門綜藝節(jié)目《王牌對(duì)王牌》的常駐嘉賓賈玲，以穿越回80年代為主題，專門用一期節(jié)目軟宣傳《你好，李煥英》。接著在另一檔熱門綜藝《快樂大本營(yíng)》里，賈玲、張小斐、陳赫等也通過節(jié)目構(gòu)建電影宣傳專場(chǎng)，起到了很好的宣傳作用。春晚不只是一場(chǎng)節(jié)目，更是一種情懷，它是最受關(guān)注、收視率最高、影響力最大的綜合性文藝晚會(huì)。

2021年春晚，賈玲攜手張小斐帶來一部反映母女關(guān)系的小品《一波三折》，小品里面賈玲扮演張小斐的母親，張小斐則扮演女兒。而節(jié)目剛結(jié)束，微博上#明天就輪到張小斐演賈玲媽#的話題達(dá)到了2.3萬的討論度，這為大年初一上映的《你好，李煥英》作了鋪墊[3]。

影片上映后，《你好，李煥英》更是采取了全方位的營(yíng)銷策略。其中包括微信公眾號(hào)宣傳、明星網(wǎng)紅推薦、短視頻媒體場(chǎng)景營(yíng)銷、打造營(yíng)銷記憶點(diǎn)與制造話題等等。

為了研究出電影《你好，李煥英》在電影相關(guān)行業(yè)微信公眾號(hào)推文上的布局，筆者通過搜索在電影上映那幾天的文章以及選取出現(xiàn)了“你好，李煥英”或者“賈玲”“張小斐”等關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)電影《你好，李煥英》在絕大部分的頭部電影行業(yè)微信公眾號(hào)上都進(jìn)行了推文或者視頻類的主動(dòng)式營(yíng)銷傳播，并且有三篇文章閱讀量和四條視頻瀏覽量都超過10萬。

同時(shí)，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)與電影《你好，李煥英》相關(guān)的文章主要都圍繞這部影片的親情主題，進(jìn)行正能量傳播[4]，不僅肯定了電影的價(jià)值，更是贊揚(yáng)了導(dǎo)演賈玲的創(chuàng)作初衷。人民日?qǐng)?bào)作為權(quán)威的官方媒體，在肯定電影《你好，李煥英》之后，其他各類微信公眾號(hào)更是跟風(fēng)借勢(shì)，再一次助推了該片的傳播熱勢(shì)。一般來說，消費(fèi)者是崇拜權(quán)威的。

在《你好，李煥英》上映前，馬東就在綜藝節(jié)目《奇葩說》中安利，推薦大年初一上映的《你好，李煥英》，說他看過之后哭得跟鬼一樣，而容祖兒等明星也助力宣傳這部影片。

短視頻媒體場(chǎng)景營(yíng)銷策略是實(shí)現(xiàn)票房奇跡的一大原因?！赌愫?，李煥英》短視頻媒體場(chǎng)景營(yíng)銷策略同樣是提高票房的一大助力?！赌愫?，李煥英》在短視頻媒體的場(chǎng)景式營(yíng)銷從2020年10月29日開始，抖音號(hào)被官方認(rèn)證后，《你好，李煥英》立即發(fā)布了三條內(nèi)容為介紹電影主要看點(diǎn)的短視頻，其中包括對(duì)拍攝現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)呈現(xiàn)、演員與粉絲之間的互動(dòng)以及影片中出現(xiàn)的有意思的梗，如迅速收獲了200多萬點(diǎn)贊、1億多瀏覽量的熱點(diǎn)話題“我的爸爸是廠長(zhǎng)”，此熱點(diǎn)話題甚至迅速在其他平臺(tái)發(fā)酵傳播。

同時(shí)為了將觀眾迅速吸引過來，賈玲、沈騰、張小斐和陳赫幾位喜劇演員合體共同祝賀新春的到來，通過“大年初一呀想要更高興，那可離不開咱李煥英”的話語(yǔ)吸引了無數(shù)的粉絲。

其實(shí)在演員陣容上，沈騰作為百億票房演員，本就憑借之前的開心麻花系列收獲了觀眾的信任；賈玲又是春晚小品的?？?，并且自帶小品演員首次做導(dǎo)演的熱點(diǎn)話題；而張小斐和陳赫也有不小的流量。這樣的演員陣容勢(shì)必讓觀眾對(duì)這部電影充滿了信心，同時(shí)結(jié)合短視頻場(chǎng)景式的營(yíng)銷，將影片臺(tái)前幕后的各種事拍攝成短視頻，展現(xiàn)各種有趣的梗，讓觀眾身臨其境，仿佛自己參與了拍攝，影片的真實(shí)感、現(xiàn)場(chǎng)感極強(qiáng)，所以在短視頻營(yíng)銷上取得了較大的成功。截至2021年3月25日，《你好，李煥英》官方抖音號(hào)總計(jì)獲贊近1億，粉絲300萬，作品307個(gè)，這體現(xiàn)了電影在短視頻宣傳方面作出的努力。

微博熱點(diǎn)話題的營(yíng)銷策略對(duì)發(fā)掘潛在的觀眾有著極大的幫助，要?jiǎng)?chuàng)造熱點(diǎn)話題讓電影成為爆款有一定的方法。

一是這個(gè)話題要么本身具有極大的趣味性、可玩性，能夠引發(fā)熱點(diǎn)，借助當(dāng)時(shí)已經(jīng)存在的熱點(diǎn)宣傳自己；二是話題必須有其獨(dú)特性與可傳播性，讓觀眾一提到這個(gè)話題便能夠聯(lián)想到影片，同時(shí)朗朗上口，便于在媒體上迅速傳播與發(fā)酵。如果同時(shí)具備這兩點(diǎn)，那么在微博上形成熱點(diǎn)話題便理所當(dāng)然了。

例如，微博上出現(xiàn)的一些有關(guān)于演員的演技的熱點(diǎn)話題#張小斐演技#，再如情感發(fā)酵類話題#看你好李煥英后遺癥#，這些話題都能延伸出一系列社會(huì)性、情感性話題。這些話題已經(jīng)不再拘泥于電影本身，在成為熱點(diǎn)的同時(shí)也激發(fā)了觀眾看電影和聊電影的興趣。

分析燈塔的觀影數(shù)據(jù)可得，在這些話題發(fā)酵的同時(shí)，《你好，李煥英》的排片、上座率也得到了大幅度增長(zhǎng)，這是后續(xù)電影票房能夠爆發(fā)式增加的很大一部分原因，現(xiàn)在電影的曝光度的多少極大程度決定了影片的票房走勢(shì)[5]，而由此可見，熱點(diǎn)話題的出現(xiàn)能提高票房收入。

四、結(jié)語(yǔ)

《你好，李煥英》通過對(duì)主人公人物的形象塑造以及借助融媒體矩陣下的營(yíng)銷策略獲得了最終的票房奇跡，那么從中能夠得到的啟示是什么呢？

其一，現(xiàn)在的電影市場(chǎng)逐漸走向了口碑論，即只有影片本身的質(zhì)量過硬才能夠通過好口碑的宣傳獲得票房成績(jī)。

其二，在全球疫情防控常態(tài)化的背景下，唯有借助融媒體矩陣下的營(yíng)銷策略，全方位、多角度地對(duì)影片進(jìn)行營(yíng)銷，抓住亮點(diǎn)與賣點(diǎn)，才能取得票房與口碑的雙重成就。

參考文獻(xiàn)：

[1] 楊永康.《你好，李煥英》的成功之道[J].藝術(shù)評(píng)鑒，2021（22）：153-155.

[2] 鐘之.電影《你好，李煥英》的創(chuàng)新及思考[J].戲劇之家，2021（29）：140-141.

[3] 鄭子怡，薛蓓.論特殊時(shí)期下影視內(nèi)容建構(gòu)與票房間的關(guān)系：以電影《你好，李煥英》為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2021，12（19）：215-217.

[4] 趙琳玉.融媒體矩陣視域下國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷傳播策略研究：以電影《你好，李煥英》為例[J].中國(guó)傳媒科技，2021（7）：131-133.

[5] 林曉雪. 4V理論視角下國(guó)產(chǎn)喜劇電影營(yíng)銷策略研究：以《你好，李煥英》為例[J].視聽，2021（7）：61-62.

作者簡(jiǎn)介 宋姝含，本科在讀，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。