摘要：文章運(yùn)用文獻(xiàn)資料、訪談、實(shí)地考察與數(shù)理統(tǒng)計(jì)等方法，對四川省甘孜州瀘定縣磨崗嶺村的新媒體傳播路徑展開研究，并就新媒體助力鄉(xiāng)村振興提出四條策略：一是利用新媒體構(gòu)建積極的輿論環(huán)境，二是利用新媒體技術(shù)為新農(nóng)村建設(shè)賦能，三是通過新媒體信息賦權(quán)增強(qiáng)農(nóng)民主體意識，四是利用新媒體推動(dòng)農(nóng)村文化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳播路徑；鄉(xiāng)村振興；磨崗嶺

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）22-0103-03

基金項(xiàng)目：本論文為四川省大學(xué)生科研項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興下的新媒體銷售模式構(gòu)建與推廣——以瀘定縣磨西鎮(zhèn)摩崗嶺村農(nóng)產(chǎn)品銷售模式為例”成果，項(xiàng)目編號：S202011661140

一、引言

無論是群體傳播、組織傳播，還是大眾傳播等傳播模式，都需要通過語言、文字、圖片等媒介進(jìn)行信息傳播。如今，在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)化時(shí)代，“一種新的傳播形態(tài)——新媒體應(yīng)運(yùn)而生，它利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)、無線通信網(wǎng)等渠道，以及電腦、手機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)”[1]。其以數(shù)字壓縮和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，將單向交互變?yōu)殡p向交互、即時(shí)播報(bào)變?yōu)閷?shí)時(shí)播報(bào)、小容量變?yōu)閷掝I(lǐng)域、高觸達(dá)，“轉(zhuǎn)變以往以紙媒、廣播等為代表的傳統(tǒng)媒體的傳播思維定式，打破了時(shí)間和空間上的局限性，正如同馬歇爾·麥克盧漢曾提出的‘地球村’概念無限邁進(jìn)”[2]，將世界的傳播理念推向了一個(gè)新臺(tái)階。由此，新媒體技術(shù)以一種不可替代的新的傳播理念、傳播方式進(jìn)入千家萬戶，逐漸受到大眾的喜愛并引起學(xué)界的高度關(guān)注。

文章研究新媒體助力鄉(xiāng)村振興的意義、困境和路徑與策略，旨在使新媒體技術(shù)在新農(nóng)村建設(shè)中發(fā)揮應(yīng)有的作用。

二、新媒體助力鄉(xiāng)村振興的意義及面臨的困境

（一）新媒體助力鄉(xiāng)村振興的意義

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，不斷拓寬新媒體的應(yīng)用領(lǐng)域，可以充分利用新媒體的交互性、實(shí)時(shí)性、多樣性、可選擇性等特點(diǎn)，宣傳和傳播鄉(xiāng)村特色，助力鄉(xiāng)村振興。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，“通過新媒體大力推廣和宣傳農(nóng)產(chǎn)品，打造特色產(chǎn)品名牌，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)，將新媒體融入產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大力推動(dòng)鄉(xiāng)村傳媒產(chǎn)業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展”[3]。在文化領(lǐng)域，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國”[4]。在生活領(lǐng)域，新媒體技術(shù)的發(fā)展使農(nóng)民涉足專業(yè)且新鮮的領(lǐng)域，對于農(nóng)民的價(jià)值觀塑造和培育有一定影響?？傊旅襟w技術(shù)以一種不可替代的新的傳播理念、傳播方式進(jìn)入千家萬戶，其在經(jīng)濟(jì)、文化和生活等方面，所產(chǎn)生的深刻變化和現(xiàn)實(shí)意義都是巨大的。

（二）新媒體助力鄉(xiāng)村振興面臨的困境

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在農(nóng)民生活的方方面面都展現(xiàn)出了獨(dú)特的優(yōu)勢，能促進(jìn)農(nóng)民生活不斷進(jìn)步，但其在鄉(xiāng)村的傳播與發(fā)展過程中的應(yīng)用，不一定是一帆風(fēng)順的，新媒體助力鄉(xiāng)村振興仍然面臨著諸多困境。

首先，從傳播主體來看，雖然農(nóng)民能夠通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播活動(dòng)，但農(nóng)民文化水平普遍偏低，鄉(xiāng)村缺少新媒體應(yīng)用型人才，“造血”功能緩慢，進(jìn)而導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化無法得到有效傳播。隨著城鎮(zhèn)化步伐加快，城鄉(xiāng)之間的差距逐漸加大，大量青年選擇去城市發(fā)展，導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化主體大量流失，鄉(xiāng)村的主流人群多是老一輩認(rèn)知比較滯后的人群，進(jìn)而導(dǎo)致鄉(xiāng)村既缺少新媒體應(yīng)用人才牽頭帶動(dòng)發(fā)展，又缺少后繼人傳承鄉(xiāng)村文化，鄉(xiāng)村文化失去創(chuàng)新與活力，陷入兩難境地。久而久之，留在鄉(xiāng)村的人越來越被動(dòng)，他們?nèi)狈︵l(xiāng)村文化的認(rèn)同和主動(dòng)傳承的意識，導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化在傳播語境中逐漸失語，失去話語權(quán)，成為被主流城鎮(zhèn)文化收編的對象，鄉(xiāng)村也難以依靠自身獨(dú)特的文化形成自己的特色。

其次，從傳播渠道來看，鄉(xiāng)村新媒體基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，新媒體技術(shù)難以普及。在許多貧困且偏遠(yuǎn)的山區(qū)，新媒體所依賴的基礎(chǔ)設(shè)施沒有被提上建設(shè)日程，有些地方甚至沒有網(wǎng)絡(luò)。例如，在四川省甘孜州瀘定縣磨崗嶺村這樣的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后于旅游形勢的發(fā)展變化。這些硬件條件阻礙了鄉(xiāng)村發(fā)展新媒體，鄉(xiāng)村沒有能滿足農(nóng)民需求的平臺(tái)，這不僅導(dǎo)致農(nóng)民對外部的文化和信息的了解存在滯后性，他們也不能很好地向外部輸送相關(guān)信息，進(jìn)而形成雙向堵塞。然而，不可否認(rèn)的是，傳播渠道缺失這一壁壘難以打破。

最后，從傳播內(nèi)容來看，大多數(shù)鄉(xiāng)村地區(qū)都擁有得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件和環(huán)境資源，但它們卻不能充分利用這些優(yōu)渥的自然環(huán)境資源，難以創(chuàng)新。比如對于有“中國最北彝寨”之稱的摩崗嶺村而言，怎樣在信息快速傳播的當(dāng)下，利用自然資源深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是一個(gè)亟須解決的問題。而對于鄉(xiāng)村來說，要利用新媒體打造屬于自身民族文化的品牌符號，需要在傳播過程中，找準(zhǔn)自身定位，打造品牌特色，以創(chuàng)造核心競爭力，而盲目跟風(fēng)只會(huì)適得其反。

三、新媒體助力鄉(xiāng)村振興的傳播路徑與策略

（一）利用新媒體構(gòu)建積極的輿論環(huán)境

在古代，有一種說法，即“五谷豐登，則天下太平”，足見農(nóng)民的重要性。而在現(xiàn)代化的建設(shè)進(jìn)程中，工業(yè)化建設(shè)得到了大力發(fā)展，鄉(xiāng)村不斷給城市讓位，農(nóng)民的地域逐漸轉(zhuǎn)化為城市地域，“鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)空間在減少，且農(nóng)業(yè)在社會(huì)財(cái)富生產(chǎn)要素中配置下降，鄉(xiāng)村的青年勞動(dòng)力不斷向外流失，鄉(xiāng)村文化的話語權(quán)旁落，致使農(nóng)民在生產(chǎn)發(fā)展中處于相對被動(dòng)的位置”[5]，接受新事物或新技術(shù)的能力受限。但是，在新媒體時(shí)代，自上而下的傳播環(huán)境正在發(fā)生根本性變革。唐納德·肖提出：“紙草型社會(huì)，將水平和垂直兩種議程交織在一起，影響著人們的公共生活領(lǐng)域?！盵6]農(nóng)民可以通過不同的傳統(tǒng)媒體或新媒體如報(bào)紙、廣播、電視等進(jìn)入水平議程，且政府也認(rèn)識到農(nóng)民有獲得水平議題的能力，通過積極報(bào)道獲取農(nóng)民對于官方議題的信任和支持，從而營造良好的輿論氛圍。農(nóng)民可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲得認(rèn)同感并集合成不同的群體，并通過水平議題提高認(rèn)知水平。垂直議題又能正面宣傳和引導(dǎo)輿論，農(nóng)民在這樣公正、和平的環(huán)境氛圍中生活，物質(zhì)水平、生活狀況和思想情緒均能得到改善，進(jìn)而形成積極健康的輿論環(huán)境，不至于缺位。農(nóng)民主動(dòng)探索自身的發(fā)展道路，在我國農(nóng)業(yè)發(fā)展建設(shè)中變得更加積極有力，進(jìn)而形成一種良性循環(huán)?？傊?，獲取信息的便捷、平等互動(dòng)和交流、黨和政府的積極引導(dǎo)，能為鄉(xiāng)村的改善日后生活以及未來發(fā)展?fàn)I造積極的輿論環(huán)境。

（二）利用新媒體技術(shù)為新農(nóng)村的建設(shè)賦能

隨著新媒體技術(shù)在農(nóng)民生活中的廣泛應(yīng)用，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”成了時(shí)下的猛浪熱潮，比如利用電商平臺(tái)為農(nóng)產(chǎn)品帶貨、通過線上直播銷售農(nóng)產(chǎn)品、在短視頻平臺(tái)植入農(nóng)產(chǎn)品廣告、利用新媒體宣傳和推廣農(nóng)產(chǎn)品等等，農(nóng)民通過各種新媒體技術(shù)與商家、用戶、平臺(tái)產(chǎn)生連接，發(fā)現(xiàn)了一種更加新鮮、便捷的銷售傳播渠道，這樣的模式減少了銷售鏈條中中間商的利潤掠奪，農(nóng)民變成了銷售的直接售賣方，掌握銷售主動(dòng)權(quán)，其收益也得到了顯著提升。

文章所研究的磨崗嶺村，存在信息閉塞、交通不便等問題，農(nóng)民無法充分利用這些環(huán)境資源，無法最大限度地發(fā)揮自身優(yōu)勢以實(shí)現(xiàn)效益最大化。這座相對落后和貧困的村莊，與其周圍的瀘定橋、海螺溝、海螺溝冰川、貢嘎冰川、貢嘎山等旅游景點(diǎn)的發(fā)展格格不入。隨著脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得全面勝利，該村已在2018年實(shí)現(xiàn)全面脫貧。駐村干部利用新媒體技術(shù)不斷打造獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)文化品牌，磨崗嶺村因地制宜，建立起金絲皇菊種植基地，利用短視頻、直播等平臺(tái)，降本增效，推動(dòng)金絲皇菊售賣，并且與成都中醫(yī)藥醫(yī)院直接對接，將金絲皇菊作為藥材直接售賣給醫(yī)院。同時(shí)，村民在甘孜州林科所專家和相關(guān)駐村干部的帶領(lǐng)下，栽種各類苗木，杜鵑花苗在磨崗嶺村安家，還有珍稀的康定木蘭、連香樹等的入住，標(biāo)志著由甘孜州林科所實(shí)施的甘孜州鄉(xiāng)土景觀植物培育及推廣應(yīng)用項(xiàng)目正式落地磨崗嶺村[7]。由此，該村村民對生活充滿了信心和希望，而其中新媒體技術(shù)的賦能功不可沒。

（三）通過新媒體信息賦權(quán)增強(qiáng)農(nóng)民的主體意識

磨崗嶺村是一個(gè)以彝族為主的高山少數(shù)民族村落，現(xiàn)有58戶236人，其中彝族人口有225人，占全村人數(shù)的95%，據(jù)調(diào)查，多數(shù)磨崗嶺村村民每日使用智能手機(jī)的時(shí)間為3～6個(gè)小時(shí)，且近1/3的人會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳自家農(nóng)作物。新媒體時(shí)代，受眾已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體時(shí)代的被動(dòng)接收信息者轉(zhuǎn)變成了主動(dòng)接收信息者。受眾在從受者轉(zhuǎn)變?yōu)閭髡叩倪^程中，主體地位逐漸增強(qiáng)，在面對多元化的信息的時(shí)候，其也有了更多的自主選擇的權(quán)力。

互聯(lián)網(wǎng)中存在“意見領(lǐng)袖”，他們能利用網(wǎng)絡(luò)活躍于大眾視野，對大眾的思維、態(tài)度、觀念發(fā)揮引領(lǐng)作用。鄉(xiāng)村在發(fā)展中可利用互聯(lián)網(wǎng)，與其用戶進(jìn)行互動(dòng)，參與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的組織與建設(shè)，“發(fā)揮其自組織的潛力，無須外界指令而自行組織、自行創(chuàng)生、自行演化，自主地從無序走向有序，形成自組織式的信息傳播”[8]。在發(fā)展中，部分農(nóng)民利用互聯(lián)網(wǎng)的信息賦權(quán)，將自身獨(dú)特的聲音傳遍祖國的大江南北，甚至遠(yuǎn)輸國外。例如，出生于四川省綿陽市的李子柒，就是在新媒體時(shí)代背景下中國內(nèi)地短視頻創(chuàng)作者的領(lǐng)軍人物，她將在鄉(xiāng)村利用天然無污染食材制作美食的過程拍成短視頻，這些視頻獨(dú)具中國風(fēng)味，塑造了中國淳樸、細(xì)膩且勤勞的形象，她也憑借這些視頻成功獲得了成都非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣大使、中國農(nóng)村青年致富帶頭人推廣大使等多項(xiàng)榮譽(yù)。當(dāng)然，不是每一個(gè)農(nóng)民都能成為或者被打造成一個(gè)李子柒，但是，了解、學(xué)習(xí)和運(yùn)用新媒體技術(shù)，多數(shù)農(nóng)民可以轉(zhuǎn)變自己固化的思維，找尋屬于自己的致富之路，成為新媒體時(shí)代的又一個(gè)農(nóng)民代表型人物。

（四）利用新媒體推動(dòng)鄉(xiāng)村文化發(fā)展

磨崗嶺村是四川省甘孜州瀘定縣磨西鎮(zhèn)下轄的行政村，其地處山頂，林地資源豐富，村集體資源有耕地面積13公頃，林地面積333.61公頃，其中有退耕還林地1.85公頃、個(gè)人承包林地4.846公頃、集體林地328.76公頃。但是因其地處偏遠(yuǎn)交通閉塞，民族文化產(chǎn)業(yè)難以觸達(dá)消費(fèi)者。近年來，該村在產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)及周邊旅游景區(qū)（如海螺溝文化產(chǎn)業(yè)、紅石灘旅游景區(qū)聯(lián)動(dòng)發(fā)展）的帶動(dòng)下等，集體經(jīng)濟(jì)已有一定基礎(chǔ)。目前，村委會(huì)正組織建設(shè)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施，對民居接待示范戶給予支持幫扶?！澳弾X村‘五個(gè)一’幫扶單位正向上級申報(bào)磨崗嶺中國最北彝寨國家級AAA景區(qū)”[9]。村委會(huì)配合川投資集團(tuán)開展磨崗嶺村鄉(xiāng)村旅游資源調(diào)研考察及素材拍攝工作，并將拍攝的宣傳視頻加以推廣，以打造磨崗嶺村特色民族文化品牌。海螺溝曾以“以冰雪之名，為自然發(fā)聲”為主題，舉辦了“我為海螺溝代言”的全國選拔賽，為海螺溝景區(qū)尋找大家心中的“冰雪天使”。這一比賽，打響了海螺溝冰雪旅游文化品牌的知名度，推動(dòng)了甘孜州旅游市場的發(fā)展，不僅吸引了當(dāng)?shù)丶爸苓叴迕駞⑴c，引得他們紛紛利用自媒體轉(zhuǎn)發(fā)和宣傳相關(guān)信息，還推廣了整個(gè)海螺溝及周邊村莊，吸引了眾多人前來報(bào)名或觀看比賽。這既是脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興中有效結(jié)合新媒體技術(shù)所取得的成效，也是新媒體技術(shù)賦權(quán)新鄉(xiāng)村建設(shè)所取得的成功。

如今所說的媒介素養(yǎng)，其對象是全體民眾，而非僅僅是從事新聞工作的專業(yè)人員，其中當(dāng)然也包括廣大的農(nóng)民。新媒體的出現(xiàn)，為農(nóng)民帶來了全新獲取信息的平臺(tái)和空間，助力他們提升自身的文化素養(yǎng)。第一，許多農(nóng)民在線上自主學(xué)習(xí)新媒體知識，逐漸提高自身的媒介素養(yǎng)，宣傳鄉(xiāng)村文化，以滿足自身的特定需求。他們緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，有意無意地通過網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)新知識。比如磨崗嶺村的村民就提到，他們在刷抖音或者利用碎片化時(shí)間看短視頻的時(shí)候會(huì)從中學(xué)習(xí)許多農(nóng)業(yè)種植方面的知識，并將其運(yùn)用于實(shí)踐當(dāng)中。第二，農(nóng)民在接觸新媒體時(shí)，通過線上學(xué)習(xí)提高自身媒介素養(yǎng)，就是在被涵化的過程。他們會(huì)在這一過程中學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)方面的知識，這些信息又通過線下進(jìn)行群體傳播，潛移默化地引導(dǎo)整個(gè)鄉(xiāng)村的改革和發(fā)展走向。

此外，除了線上的學(xué)習(xí)外，還要為農(nóng)民提供線下的媒介素養(yǎng)培養(yǎng)平臺(tái)，縮小數(shù)字鴻溝。為了縮小差距，需要對農(nóng)民進(jìn)行專業(yè)培養(yǎng)，讓其在新媒體大環(huán)境中真正成為能夠受益的主體?？傊?，理論知識和素養(yǎng)的提升，能更有效地助力鄉(xiāng)村品牌文化的傳承；打造特色民族文化品牌能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村文化實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

四、結(jié)語

對于如何利用新媒體助力鄉(xiāng)村振興，文章提出利用新媒體構(gòu)建積極的輿論環(huán)境、利用新媒體技術(shù)為新農(nóng)村建設(shè)賦能、通過新媒體信息賦權(quán)增強(qiáng)農(nóng)民主體意識、利用新媒體推動(dòng)鄉(xiāng)村文化發(fā)展。同時(shí)，利用新媒體做好宣傳與推廣；因地制宜，齊頭并進(jìn)，科學(xué)施策；打造艱、邊、窮地區(qū)特色文化品牌，如磨崗嶺村特色民族文化、紅色旅游文化、農(nóng)產(chǎn)品文化等品牌。

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作者簡介 何嘉玥，本科在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。

指導(dǎo)老師 豐杰，碩士，編輯，研究方向：新媒體。