摘要：文章運用文獻資料、訪談、實地考察與數(shù)理統(tǒng)計等方法，對四川省甘孜州瀘定縣磨崗嶺村的新媒體傳播路徑展開研究，并就新媒體助力鄉(xiāng)村振興提出四條策略：一是利用新媒體構建積極的輿論環(huán)境，二是利用新媒體技術為新農(nóng)村建設賦能，三是通過新媒體信息賦權增強農(nóng)民主體意識，四是利用新媒體推動農(nóng)村文化發(fā)展。

關鍵詞：新媒體；傳播路徑；鄉(xiāng)村振興；磨崗嶺

中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）22-0103-03

基金項目：本論文為四川省大學生科研項目“鄉(xiāng)村振興下的新媒體銷售模式構建與推廣——以瀘定縣磨西鎮(zhèn)摩崗嶺村農(nóng)產(chǎn)品銷售模式為例”成果，項目編號：S202011661140

一、引言

無論是群體傳播、組織傳播，還是大眾傳播等傳播模式，都需要通過語言、文字、圖片等媒介進行信息傳播。如今，在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)化時代，“一種新的傳播形態(tài)——新媒體應運而生，它利用計算機網(wǎng)絡、數(shù)字技術、無線通信網(wǎng)等渠道，以及電腦、手機等終端，向用戶提供信息和服務”[1]。其以數(shù)字壓縮和無線網(wǎng)絡技術為支撐，將單向交互變?yōu)殡p向交互、即時播報變?yōu)閷崟r播報、小容量變?yōu)閷掝I域、高觸達，“轉變以往以紙媒、廣播等為代表的傳統(tǒng)媒體的傳播思維定式，打破了時間和空間上的局限性，正如同馬歇爾·麥克盧漢曾提出的‘地球村’概念無限邁進”[2]，將世界的傳播理念推向了一個新臺階。由此，新媒體技術以一種不可替代的新的傳播理念、傳播方式進入千家萬戶，逐漸受到大眾的喜愛并引起學界的高度關注。

文章研究新媒體助力鄉(xiāng)村振興的意義、困境和路徑與策略，旨在使新媒體技術在新農(nóng)村建設中發(fā)揮應有的作用。

二、新媒體助力鄉(xiāng)村振興的意義及面臨的困境

（一）新媒體助力鄉(xiāng)村振興的意義

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施過程中，不斷拓寬新媒體的應用領域，可以充分利用新媒體的交互性、實時性、多樣性、可選擇性等特點，宣傳和傳播鄉(xiāng)村特色，助力鄉(xiāng)村振興。在經(jīng)濟領域，“通過新媒體大力推廣和宣傳農(nóng)產(chǎn)品，打造特色產(chǎn)品名牌，帶動農(nóng)產(chǎn)品消費，將新媒體融入產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大力推動鄉(xiāng)村傳媒產(chǎn)業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而帶動經(jīng)濟發(fā)展”[3]。在文化領域，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國”[4]。在生活領域，新媒體技術的發(fā)展使農(nóng)民涉足專業(yè)且新鮮的領域，對于農(nóng)民的價值觀塑造和培育有一定影響?？傊?，新媒體技術以一種不可替代的新的傳播理念、傳播方式進入千家萬戶，其在經(jīng)濟、文化和生活等方面，所產(chǎn)生的深刻變化和現(xiàn)實意義都是巨大的。

（二）新媒體助力鄉(xiāng)村振興面臨的困境

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在農(nóng)民生活的方方面面都展現(xiàn)出了獨特的優(yōu)勢，能促進農(nóng)民生活不斷進步，但其在鄉(xiāng)村的傳播與發(fā)展過程中的應用，不一定是一帆風順的，新媒體助力鄉(xiāng)村振興仍然面臨著諸多困境。

首先，從傳播主體來看，雖然農(nóng)民能夠通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳播活動，但農(nóng)民文化水平普遍偏低，鄉(xiāng)村缺少新媒體應用型人才，“造血”功能緩慢，進而導致鄉(xiāng)村文化無法得到有效傳播。隨著城鎮(zhèn)化步伐加快，城鄉(xiāng)之間的差距逐漸加大，大量青年選擇去城市發(fā)展，導致鄉(xiāng)村文化主體大量流失，鄉(xiāng)村的主流人群多是老一輩認知比較滯后的人群，進而導致鄉(xiāng)村既缺少新媒體應用人才牽頭帶動發(fā)展，又缺少后繼人傳承鄉(xiāng)村文化，鄉(xiāng)村文化失去創(chuàng)新與活力，陷入兩難境地。久而久之，留在鄉(xiāng)村的人越來越被動，他們缺乏對鄉(xiāng)村文化的認同和主動傳承的意識，導致鄉(xiāng)村文化在傳播語境中逐漸失語，失去話語權，成為被主流城鎮(zhèn)文化收編的對象，鄉(xiāng)村也難以依靠自身獨特的文化形成自己的特色。

其次，從傳播渠道來看，鄉(xiāng)村新媒體基礎設施建設不完善，新媒體技術難以普及。在許多貧困且偏遠的山區(qū)，新媒體所依賴的基礎設施沒有被提上建設日程，有些地方甚至沒有網(wǎng)絡。例如，在四川省甘孜州瀘定縣磨崗嶺村這樣的欠發(fā)達地區(qū)，基礎設施建設滯后于旅游形勢的發(fā)展變化。這些硬件條件阻礙了鄉(xiāng)村發(fā)展新媒體，鄉(xiāng)村沒有能滿足農(nóng)民需求的平臺，這不僅導致農(nóng)民對外部的文化和信息的了解存在滯后性，他們也不能很好地向外部輸送相關信息，進而形成雙向堵塞。然而，不可否認的是，傳播渠道缺失這一壁壘難以打破。

最后，從傳播內容來看，大多數(shù)鄉(xiāng)村地區(qū)都擁有得天獨厚的地理條件和環(huán)境資源，但它們卻不能充分利用這些優(yōu)渥的自然環(huán)境資源，難以創(chuàng)新。比如對于有“中國最北彝寨”之稱的摩崗嶺村而言，怎樣在信息快速傳播的當下，利用自然資源深耕優(yōu)質內容是一個亟須解決的問題。而對于鄉(xiāng)村來說，要利用新媒體打造屬于自身民族文化的品牌符號，需要在傳播過程中，找準自身定位，打造品牌特色，以創(chuàng)造核心競爭力，而盲目跟風只會適得其反。

三、新媒體助力鄉(xiāng)村振興的傳播路徑與策略

（一）利用新媒體構建積極的輿論環(huán)境

在古代，有一種說法，即“五谷豐登，則天下太平”，足見農(nóng)民的重要性。而在現(xiàn)代化的建設進程中，工業(yè)化建設得到了大力發(fā)展，鄉(xiāng)村不斷給城市讓位，農(nóng)民的地域逐漸轉化為城市地域，“鄉(xiāng)村的基礎空間在減少，且農(nóng)業(yè)在社會財富生產(chǎn)要素中配置下降，鄉(xiāng)村的青年勞動力不斷向外流失，鄉(xiāng)村文化的話語權旁落，致使農(nóng)民在生產(chǎn)發(fā)展中處于相對被動的位置”[5]，接受新事物或新技術的能力受限。但是，在新媒體時代，自上而下的傳播環(huán)境正在發(fā)生根本性變革。唐納德·肖提出：“紙草型社會，將水平和垂直兩種議程交織在一起，影響著人們的公共生活領域?！盵6]農(nóng)民可以通過不同的傳統(tǒng)媒體或新媒體如報紙、廣播、電視等進入水平議程，且政府也認識到農(nóng)民有獲得水平議題的能力，通過積極報道獲取農(nóng)民對于官方議題的信任和支持，從而營造良好的輿論氛圍。農(nóng)民可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲得認同感并集合成不同的群體，并通過水平議題提高認知水平。垂直議題又能正面宣傳和引導輿論，農(nóng)民在這樣公正、和平的環(huán)境氛圍中生活，物質水平、生活狀況和思想情緒均能得到改善，進而形成積極健康的輿論環(huán)境，不至于缺位。農(nóng)民主動探索自身的發(fā)展道路，在我國農(nóng)業(yè)發(fā)展建設中變得更加積極有力，進而形成一種良性循環(huán)。總之，獲取信息的便捷、平等互動和交流、黨和政府的積極引導，能為鄉(xiāng)村的改善日后生活以及未來發(fā)展營造積極的輿論環(huán)境。

（二）利用新媒體技術為新農(nóng)村的建設賦能

隨著新媒體技術在農(nóng)民生活中的廣泛應用，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”成了時下的猛浪熱潮，比如利用電商平臺為農(nóng)產(chǎn)品帶貨、通過線上直播銷售農(nóng)產(chǎn)品、在短視頻平臺植入農(nóng)產(chǎn)品廣告、利用新媒體宣傳和推廣農(nóng)產(chǎn)品等等，農(nóng)民通過各種新媒體技術與商家、用戶、平臺產(chǎn)生連接，發(fā)現(xiàn)了一種更加新鮮、便捷的銷售傳播渠道，這樣的模式減少了銷售鏈條中中間商的利潤掠奪，農(nóng)民變成了銷售的直接售賣方，掌握銷售主動權，其收益也得到了顯著提升。

文章所研究的磨崗嶺村，存在信息閉塞、交通不便等問題，農(nóng)民無法充分利用這些環(huán)境資源，無法最大限度地發(fā)揮自身優(yōu)勢以實現(xiàn)效益最大化。這座相對落后和貧困的村莊，與其周圍的瀘定橋、海螺溝、海螺溝冰川、貢嘎冰川、貢嘎山等旅游景點的發(fā)展格格不入。隨著脫貧攻堅戰(zhàn)取得全面勝利，該村已在2018年實現(xiàn)全面脫貧。駐村干部利用新媒體技術不斷打造獨特的產(chǎn)業(yè)文化品牌，磨崗嶺村因地制宜，建立起金絲皇菊種植基地，利用短視頻、直播等平臺，降本增效，推動金絲皇菊售賣，并且與成都中醫(yī)藥醫(yī)院直接對接，將金絲皇菊作為藥材直接售賣給醫(yī)院。同時，村民在甘孜州林科所專家和相關駐村干部的帶領下，栽種各類苗木，杜鵑花苗在磨崗嶺村安家，還有珍稀的康定木蘭、連香樹等的入住，標志著由甘孜州林科所實施的甘孜州鄉(xiāng)土景觀植物培育及推廣應用項目正式落地磨崗嶺村[7]。由此，該村村民對生活充滿了信心和希望，而其中新媒體技術的賦能功不可沒。

（三）通過新媒體信息賦權增強農(nóng)民的主體意識

磨崗嶺村是一個以彝族為主的高山少數(shù)民族村落，現(xiàn)有58戶236人，其中彝族人口有225人，占全村人數(shù)的95%，據(jù)調查，多數(shù)磨崗嶺村村民每日使用智能手機的時間為3～6個小時，且近1/3的人會通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳自家農(nóng)作物。新媒體時代，受眾已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體時代的被動接收信息者轉變成了主動接收信息者。受眾在從受者轉變?yōu)閭髡叩倪^程中，主體地位逐漸增強，在面對多元化的信息的時候，其也有了更多的自主選擇的權力。

互聯(lián)網(wǎng)中存在“意見領袖”，他們能利用網(wǎng)絡活躍于大眾視野，對大眾的思維、態(tài)度、觀念發(fā)揮引領作用。鄉(xiāng)村在發(fā)展中可利用互聯(lián)網(wǎng)，與其用戶進行互動，參與網(wǎng)絡內容的組織與建設，“發(fā)揮其自組織的潛力，無須外界指令而自行組織、自行創(chuàng)生、自行演化，自主地從無序走向有序，形成自組織式的信息傳播”[8]。在發(fā)展中，部分農(nóng)民利用互聯(lián)網(wǎng)的信息賦權，將自身獨特的聲音傳遍祖國的大江南北，甚至遠輸國外。例如，出生于四川省綿陽市的李子柒，就是在新媒體時代背景下中國內地短視頻創(chuàng)作者的領軍人物，她將在鄉(xiāng)村利用天然無污染食材制作美食的過程拍成短視頻，這些視頻獨具中國風味，塑造了中國淳樸、細膩且勤勞的形象，她也憑借這些視頻成功獲得了成都非物質文化遺產(chǎn)推廣大使、中國農(nóng)村青年致富帶頭人推廣大使等多項榮譽。當然，不是每一個農(nóng)民都能成為或者被打造成一個李子柒，但是，了解、學習和運用新媒體技術，多數(shù)農(nóng)民可以轉變自己固化的思維，找尋屬于自己的致富之路，成為新媒體時代的又一個農(nóng)民代表型人物。

（四）利用新媒體推動鄉(xiāng)村文化發(fā)展

磨崗嶺村是四川省甘孜州瀘定縣磨西鎮(zhèn)下轄的行政村，其地處山頂，林地資源豐富，村集體資源有耕地面積13公頃，林地面積333.61公頃，其中有退耕還林地1.85公頃、個人承包林地4.846公頃、集體林地328.76公頃。但是因其地處偏遠交通閉塞，民族文化產(chǎn)業(yè)難以觸達消費者。近年來，該村在產(chǎn)業(yè)協(xié)會及周邊旅游景區(qū)（如海螺溝文化產(chǎn)業(yè)、紅石灘旅游景區(qū)聯(lián)動發(fā)展）的帶動下等，集體經(jīng)濟已有一定基礎。目前，村委會正組織建設鄉(xiāng)村旅游基礎設施，對民居接待示范戶給予支持幫扶?！澳弾X村‘五個一’幫扶單位正向上級申報磨崗嶺中國最北彝寨國家級AAA景區(qū)”[9]。村委會配合川投資集團開展磨崗嶺村鄉(xiāng)村旅游資源調研考察及素材拍攝工作，并將拍攝的宣傳視頻加以推廣，以打造磨崗嶺村特色民族文化品牌。海螺溝曾以“以冰雪之名，為自然發(fā)聲”為主題，舉辦了“我為海螺溝代言”的全國選拔賽，為海螺溝景區(qū)尋找大家心中的“冰雪天使”。這一比賽，打響了海螺溝冰雪旅游文化品牌的知名度，推動了甘孜州旅游市場的發(fā)展，不僅吸引了當?shù)丶爸苓叴迕駞⑴c，引得他們紛紛利用自媒體轉發(fā)和宣傳相關信息，還推廣了整個海螺溝及周邊村莊，吸引了眾多人前來報名或觀看比賽。這既是脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興中有效結合新媒體技術所取得的成效，也是新媒體技術賦權新鄉(xiāng)村建設所取得的成功。

如今所說的媒介素養(yǎng)，其對象是全體民眾，而非僅僅是從事新聞工作的專業(yè)人員，其中當然也包括廣大的農(nóng)民。新媒體的出現(xiàn)，為農(nóng)民帶來了全新獲取信息的平臺和空間，助力他們提升自身的文化素養(yǎng)。第一，許多農(nóng)民在線上自主學習新媒體知識，逐漸提高自身的媒介素養(yǎng)，宣傳鄉(xiāng)村文化，以滿足自身的特定需求。他們緊跟時代發(fā)展潮流，有意無意地通過網(wǎng)絡學習新知識。比如磨崗嶺村的村民就提到，他們在刷抖音或者利用碎片化時間看短視頻的時候會從中學習許多農(nóng)業(yè)種植方面的知識，并將其運用于實踐當中。第二，農(nóng)民在接觸新媒體時，通過線上學習提高自身媒介素養(yǎng)，就是在被涵化的過程。他們會在這一過程中學習農(nóng)業(yè)方面的知識，這些信息又通過線下進行群體傳播，潛移默化地引導整個鄉(xiāng)村的改革和發(fā)展走向。

此外，除了線上的學習外，還要為農(nóng)民提供線下的媒介素養(yǎng)培養(yǎng)平臺，縮小數(shù)字鴻溝。為了縮小差距，需要對農(nóng)民進行專業(yè)培養(yǎng)，讓其在新媒體大環(huán)境中真正成為能夠受益的主體?？傊?，理論知識和素養(yǎng)的提升，能更有效地助力鄉(xiāng)村品牌文化的傳承；打造特色民族文化品牌能夠促進鄉(xiāng)村文化實現(xiàn)更好的發(fā)展。

四、結語

對于如何利用新媒體助力鄉(xiāng)村振興，文章提出利用新媒體構建積極的輿論環(huán)境、利用新媒體技術為新農(nóng)村建設賦能、通過新媒體信息賦權增強農(nóng)民主體意識、利用新媒體推動鄉(xiāng)村文化發(fā)展。同時，利用新媒體做好宣傳與推廣；因地制宜，齊頭并進，科學施策；打造艱、邊、窮地區(qū)特色文化品牌，如磨崗嶺村特色民族文化、紅色旅游文化、農(nóng)產(chǎn)品文化等品牌。

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[8] 褚建勛.賈煜.探討互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的自組織科學傳播模式[J].今傳媒，2013（4）：20-21.

[9] 孫穎.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村傳播模式構建路徑研究[J].鄉(xiāng)村科技，2018（5）：25-26.

作者簡介 何嘉玥，本科在讀，研究方向：網(wǎng)絡與新媒體。

指導老師 豐杰，碩士，編輯，研究方向：新媒體。