牟素涵 徐瑾

[摘? ? 要] 阻礙企業(yè)進行慈善捐贈活動的根源在于企業(yè)家認為德福相背，即慈善捐贈增加了企業(yè)成本而不能獲得相應收益。實際上，企業(yè)慈善可以給企業(yè)帶來五個方面的回報：增加企業(yè)的經濟效益;提高企業(yè)的人才優(yōu)勢;降低一定的運營成本;產生良好的社會影響;幫助企業(yè)建設企業(yè)文化。在正確認識企業(yè)慈善的必要性前提下，可以采取以下舉措促進企業(yè)慈善的更好發(fā)展，即將企業(yè)慈善作為長期戰(zhàn)略加以重視，對企業(yè)慈善行為進行科學規(guī)劃及有意識的市場化，通過企業(yè)慈善加強企業(yè)與政府、社會公眾間的良好交流，從而為企業(yè)的發(fā)展持續(xù)注入動力。

[關鍵詞] 德福一致;企業(yè)慈善;善因銷售;社會責任

[中圖分類號] B82;C913? [文獻標識碼] A? [文章編號] 1002-8129（2021）04-0091-06

當前，市場經濟大潮中的我國企業(yè)不僅是經濟實體，也是應承擔社會責任的社會實體。因此，各個企業(yè)在考慮自身經濟利益的同時還應考慮社會效益，企業(yè)慈善就是其獲得社會效益的一種重要方式。21世紀以來，伴隨著公益事業(yè)的興起，各大企業(yè)開始意識到公益活動與企業(yè)發(fā)展間的聯(lián)系，并將慈善捐贈作為緩解競爭壓力、提高企業(yè)知名度的有效途徑之一。然而，盡管近年來我國企業(yè)參與慈善捐贈的熱情在不斷提高，捐贈規(guī)模不斷擴大，但與發(fā)達國家相比仍存在較大差距。資料顯示，美國每年企業(yè)慈善捐款金額占GDP的2.2%，而我國企業(yè)慈善捐款額（包括海外華人捐款）只占GDP的0.17%[1]。我國慈善捐贈不太積極的原因，筆者認為，除了慈善氛圍不濃厚，國民慈善意識較為淡薄外，主要是對“德福一致”觀念認同不夠。

一、“德福一致”與企業(yè)慈善的關系

所謂“德福一致”，就是做一個有道德的人或做一件有道德的事應當得到一定的回報，也就是我們常說的“善有善報，惡有惡報”。從“德福一致”的角度來說，當人們作出某種道德行為時總希望由此得到一些回報（盡管這種回報不一定是行為的直接目的），如果一個人相信德福一致，那么他會努力成為一個有道德的人;相反，如果認為德福背離，那么他就很難成為有道德的人。關于“德福一致”的研究，西方近代思想家康德（Immanuel Kant）的觀點較為出名?？档抡J為，所謂德福一致，指的是德性與幸福的完美匹配（康德將其稱之為至善的實現(xiàn)）。也就是說，一個人做了多大的善行，就能夠得到與之相匹配的幸福回報。然而在現(xiàn)實生活中，卻存在著許多德福不一致的現(xiàn)象，所以康德認為，要想激勵人們成為品德高尚的人，就應當給予人們堅定的信仰，即始終相信德福是一致的。為此，康德甚至主張懸設一個信仰對象（如上帝）來保證德福一致的實現(xiàn)?？档抡f：“懸設來源于通過獨立的至善、即上帝存有這個前提，來給這樣一個理知世界提供了成為至善的條件的必要性?！盵2] 181雖然康德之說有他的理由，但是德福一致的實現(xiàn)單單依靠信仰是肯定不夠的。因此對于以盈利為目的的企業(yè)來說，德福一致問題就顯得更為復雜。

企業(yè)作為市場經濟的主體，其首要目的就是盈利，所謂“福”就是要能帶來經濟效益，一般說來，當企業(yè)能夠從善中得益時 ，企業(yè)才能自覺選擇善的行為。因此能夠增加經濟效益的行為才是企業(yè)所追求的。然而，在經濟全球化的當下，企業(yè)所面臨的外部環(huán)境越來越復雜，競爭日益激烈，哪些行為能夠帶來直接的經濟效益，哪些行為所耗費的成本與收益成正比等問題，都是企業(yè)在從事慈善捐贈行為前必須考慮的。盡管企業(yè)的首要目的是盈利，但是作為社會實體，企業(yè)在盈利的同時還必須承擔必要的社會責任，比如在生態(tài)環(huán)境的保護、勞動法的嚴格遵循等方面，因為這些行為較好測算且有相關法律法規(guī)的制約，企業(yè)都能很好執(zhí)行。但是對于慈善捐贈（“德”）來說，目前國家還沒有制定出這方面的法律法規(guī)，也無法對企業(yè)捐贈的投入產出比進行精確測算，因此是難以讓企業(yè)積極持續(xù)從事慈善捐贈的。如果企業(yè)家（決策者）相信慈善捐贈的行為能給自己帶來合理收益，那么慈善行為就能順利進行;反之，如果企業(yè)家（決策者）認為慈善捐贈只是在增加成本并不能帶來合理收益，那么企業(yè)的善行是難以持續(xù)進行的?？傊?，中國企業(yè)實施慈善行為的主要動機往往來自外部力量，比如政府、社會組織的倡議號召。實施慈善行為的目的大多僅限于“積善行德”，贏得公眾的好感，具有短期效應，缺乏長期戰(zhàn)略性部署。

二、企業(yè)從事慈善行為的原因

慈善捐贈是具有重要的社會意義的，尤其是在市場經濟深入發(fā)展，貧富差距仍舊較大的今天更是如此。因為慈善捐贈有助于緩解社會矛盾，彌補政府社會保障能力不足，提升社會道德文明水平。一般而言，慈善捐贈指組織或個人出于慈愛之心，通過無償捐獻或贈送其有權處分的合法財產給合法的受贈對象，達到幫助受贈對象的目的[3]。官方對企業(yè)捐贈行為的界定是：企業(yè)自愿無償將其有權處分的合法財產贈送給合法的受贈人，用于與企業(yè)生產經營活動沒有直接關系的公益事業(yè)的行為[4]。不論出于什么樣的界定，從企業(yè)自身來看，慈善捐贈都消耗了企業(yè)資源，形成了實際支出。

在這種必然增加企業(yè)成本的情況下，促使企業(yè)進行慈善行為主要有以下幾方面原因：一是企業(yè)家自身的修養(yǎng)。企業(yè)家的個人情感對慈善行為有很大影響，往往有著強烈的社會責任感（這種責任感可能來源于諸如民族感、宗教信仰等因素），并且熱衷于社會公益事業(yè)的企業(yè)家，他們是會積極參與慈善捐贈的。二是企業(yè)的剩余資源狀況。任何企業(yè)只有在滿足了自身的發(fā)展需要并有盈余的情況下才會考慮社會捐贈。顯然，盈利能力越強、剩余資源越多的企業(yè)越有條件進行慈善捐贈。三是企業(yè)的規(guī)模和發(fā)展階段的影響。就企業(yè)規(guī)模來說，規(guī)模越大、占有的市場份額越多，越可能進行慈善活動;規(guī)模大的國有企業(yè)往往比規(guī)模小的民營企業(yè)更傾向于慈善捐贈。就企業(yè)的發(fā)展階段來說，處于成長階段的企業(yè)因初期的發(fā)展要面臨各種困難，往往自顧不暇，是難以考慮慈善捐贈的，反之，企業(yè)發(fā)展越成熟，慈善行為越有可能。四是政府稅收優(yōu)惠政策的影響。2008 年1 月1 日實行的《中華人民共和國企業(yè)所得稅法》第九條規(guī)定：企業(yè)發(fā)生的公益性捐贈支出，在年度利潤總額12%以內的部分，允許計算企業(yè)應納稅所得額時予以扣除[5]。可見企業(yè)慈善捐贈在有助于社會發(fā)展的同時，也能夠享受一定的稅收優(yōu)惠，這對企業(yè)進行慈善捐贈有一定的促進作用。

從上述四個方面來看，企業(yè)要想持續(xù)地將慈善進行下去，仍舊面臨一些困境需要解決：首先，從企業(yè)家自身的修養(yǎng)來看，企業(yè)家具有崇高的倫理道德自愿進行慈善捐贈（甚至完全不考慮回報）的行為固然超出了一般的“德福一致”的范疇，但是如果得不到員工（合伙人）的普遍共識和認可，這種行為是難以持久且無法普遍化的。其次，從企業(yè)剩余資源狀況來看，企業(yè)剩余資源多并不意味著必須進行慈善捐贈，畢竟慈善捐贈行為從任何角度來說都會增加企業(yè)運營成本。再次，從企業(yè)規(guī)模和發(fā)展階段來看，處于發(fā)展中的企業(yè)并不意味著不進行慈善捐贈，而處于發(fā)展鼎盛時期的企業(yè)也不意味著一定會進行慈善捐贈。比如國內之所以慈善捐贈額度低的原因就在于很多大規(guī)模、高盈利的企業(yè)并不愿進行慈善捐贈。最后，從政府優(yōu)惠稅收的角度來看，我國慈善捐贈稅收優(yōu)惠的力度并不大，捐贈方式大多定為“公益性捐贈”。所謂公益性捐贈指的是企業(yè)通過社會團體或者縣級以上人民政府具有特定的公益事業(yè)用途的捐贈，而對于企業(yè)給公益性團體之外的捐贈是不予以優(yōu)惠的。顯然稅收優(yōu)惠面很窄，不足以成為推動企業(yè)慈善的核心因素。

總而言之，除非企業(yè)慈善行為本身能夠通過各種回報帶來企業(yè)（長期或短期）經濟效益的提升，即“德福一致”，否則企業(yè)很難將社會責任的承當視為必需的義務并主動積極地實行。事實上，企業(yè)慈善的確能獲得相應回報，這有助于慈善行為的持續(xù)進行。

三、企業(yè)從事慈善行為獲得的回報

企業(yè)慈善能否獲得相匹配的回報？筆者認為，企業(yè)慈善可以給企業(yè)帶來以下五個方面的收益：

第一，企業(yè)慈善能夠帶來直接的經濟效益。企業(yè)慈善是一種直接的促銷活動（可能不是有意識的）。與那些社會責任意識淡薄的企業(yè)相比，公眾往往對積極參與慈善捐贈活動的企業(yè)會更有好感，對其產品和服務也更加認同;對于企業(yè)而言，這種好感與認同實際上是對企業(yè)信譽度的提高，是一種良性的促銷方式。因此企業(yè)可以通過慈善捐贈活動來擴大產品和服務所占有的市場份額，從而促使企業(yè)的銷售增長率、利潤增長率、凈利潤率以及股東權益報酬率變得更高。企業(yè)慈善捐贈可以直接捐贈，或通過“善因銷售”等各種方式進行。“善因銷售”指的是將產品銷售所得的固定比例（以消費者和企業(yè)的共同名義）予以慈善捐贈。這樣可以一舉三得：企業(yè)可以借助公益機構的渠道和資源增加產品的銷量;公益機構可以獲得一定的財務支持;消費者則獲得了向自己認可的公益事業(yè)（機構）捐款的機會[6] 24。因此，相對于不參與“善因銷售”的企業(yè)來說，公眾更愿意購買參與慈善服務企業(yè)的產品或服務。

第二，企業(yè)慈善能夠增強企業(yè)的人才優(yōu)勢。市場競爭的核心是人才競爭，人才是企業(yè)獲得長遠發(fā)展的根基。對于人才在企業(yè)的選擇方面來說，他們肯定會選擇一個有社會責任的、值得信賴的并能發(fā)揮自身價值的企業(yè)，而企業(yè)進行慈善捐贈等活動就是對自身知名度的提升，這不僅可以讓企業(yè)留住更多優(yōu)秀人才、提高人才對企業(yè)的認同，而且還可以給企業(yè)節(jié)省人才招聘和培訓的一些費用，減少人力資源成本支出。

第三，企業(yè)慈善能夠降低一定的運營成本。一般而言，增加成本是人們對企業(yè)慈善的普遍認識，但實際上企業(yè)慈善可以在一定程度上降低運營成本。首先，可以借用媒體對其慈善行為的報道節(jié)省宣傳和廣告成本;其次，可以通過慈善活動的稅收優(yōu)惠減少企業(yè)的稅務成本;再次，可以以此提高員工的道德認識水平，增強員工的主人翁責任感，進而提高生產效率而降低成本;最后，可以獲得良好的社會評價，便于獲得更多的社會資源，達到降低交易成本、減少競爭風險的目的。

第四，企業(yè)慈善能夠產生良好的社會影響。這種影響一方面是對企業(yè)自身信譽度的提升，另一方面可以形成企業(yè)與社會的良性互動，將慈善行為視為連接企業(yè)與社會和公眾的情感紐帶，從而提高企業(yè)的核心競爭力。通常人們會認為除了自身經營發(fā)展之外，還可以從事慈善捐贈活動的企業(yè)，一定是有實力的值得信賴的企業(yè)，這對于培育潛在消費者及其忠誠度非常重要。從企業(yè)與公眾的情感聯(lián)系來說，當人們目睹企業(yè)的慈善行為時，他們對于企業(yè)的認可度、喜好度就會大大提升。比如2008年汶川大地震發(fā)生后，5月18日央視舉辦“愛的奉獻——2008抗震救災募捐晚會”，總共籌資逾15億元，其中“王老吉”以1億元人民幣捐款成為國內單筆最高捐款。這極大提高了“王老吉”的社會知名度和認可度。可以說，慈善行為本身能夠大大增強企業(yè)對員工及公眾的感召力和影響力。

第五，企業(yè)慈善能夠使企業(yè)獲得文化優(yōu)勢。對于一個企業(yè)來說，“企業(yè)的基因不是資本，不是技術，而是文化。企業(yè)文化最終決定企業(yè)的生命狀態(tài)、規(guī)模和效率，以及它的生命周期”[7]。企業(yè)慈善有助于推動企業(yè)文化建設，展現(xiàn)企業(yè)的社會形象，為企業(yè)的發(fā)展提供精神動力和智力支持，并可直接或間接提高企業(yè)績效。文化優(yōu)勢是企業(yè)核心競爭力的根本，從經濟發(fā)展以及企業(yè)成長過程來看，企業(yè)之間的競爭經歷了僅僅提供產品的初期發(fā)展時期——不僅提供產品還提供品牌和服務時期——包括企業(yè)文化在內的綜合競爭時期。文化優(yōu)勢對于處在激烈競爭環(huán)境中的企業(yè)的生存與發(fā)展至關重要，比如在涉及企業(yè)資本運作（如跨國公司的擴張、公司之間的重組兼并等重大事件）時，這種文化之間的競爭更為凸顯;只有文化具有優(yōu)勢，企業(yè)才能不斷擴張發(fā)展。所以說，企業(yè)慈善是企業(yè)文化建設的重要方面，能夠起到對內凝聚人心、對外擴大影響的不可替代的作用。

四、促進企業(yè)慈善持續(xù)發(fā)展的舉措

綜上可見，企業(yè)慈善是可以收到直接或間接、短期或長期的回報的，即德福是可以達到一致的。因此，企業(yè)家應擯棄急功近利的短視思維，充分認識慈善本身所具有的對于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重大意義，應積極參與社會公益活動以更好地促進企業(yè)發(fā)展。具體而言，可采取以下五方面舉措以促進企業(yè)慈善的更好發(fā)展。

一是把企業(yè)慈善作為企業(yè)戰(zhàn)略加以重視。企業(yè)慈善所產生的效益往往不是直接和短期的，而更多是間接和長期的，慈善活動進行得越持久，為企業(yè)帶來的收益相對越大。從德福一致的角度來看，企業(yè)慈善表面上看起來是一種純粹利他的社會活動，而實際上卻是一種長期的利己活動，積極參與慈善捐贈有利于企業(yè)樹立良好的社會形象、提升品牌價值、吸引人才、保持文化優(yōu)勢。一些經濟學家甚至從戰(zhàn)略高度上提出了“公益—品牌”戰(zhàn)略，認為企業(yè)通過慈善活動提升企業(yè)產品品牌，實質上是將被視為義務的企業(yè)慈善活動轉化為有價值的企業(yè)資產，從而實現(xiàn)公益與商業(yè)目標的雙贏。

二是企業(yè)慈善行為需要科學化。所謂科學化指的是企業(yè)慈善行為應當遵循一定的規(guī)律，適應企業(yè)每個階段的發(fā)展而理性制定相關規(guī)劃，不能盲目、沖動和盲從。要科學規(guī)劃企業(yè)慈善的方式（如現(xiàn)金匯轉、產品捐贈、技術援助、公益勞動等），同時應考慮企業(yè)自身的整體實力及相應的社會地位，以決定慈善捐贈的額度和方式，還應當考慮公眾的期望度以及媒體輿論等因素。只有對各方面因素進行科學評估之后才能選擇出與企業(yè)發(fā)展階段、自身實力、公眾期望、政府放心等相匹配的最合理的慈善方式。

三是企業(yè)慈善應有意識地市場化。企業(yè)慈善本身不應有市場化的功利目的，但市場化可能會讓慈善更加異彩紛呈，更加多元共贏，前提一定是不忘慈善之初心。因此在進行企業(yè)慈善時可以有意識地考慮市場化運作，比如在進行捐贈或其他公益活動時，有意識地將企業(yè)的經營理念及核心價值觀等信息傳播出去，宣傳并完善企業(yè)的文化建設，達到開發(fā)潛在市場的目的。從“善因銷售”的角度來說，應當將企業(yè)的慈善行為、營銷行為以及公共關系三者加以有機融合。成功的善因營銷不僅可以幫助企業(yè)吸引新的客戶，增強品牌認同感并提高銷售額，還可以幫助公益事業(yè)募集大額資金，使得企業(yè)的商業(yè)利益和慈善行為互相促進[6] 74。

四是通過企業(yè)慈善加強企業(yè)與政府間的雙向溝通。企業(yè)作為社會實體必然應承擔相應的社會責任。譬如積極響應政府號召，在發(fā)生類似地震、暴雨、雪崩、海嘯、疫情等自然災害時積極主動參與政府開展的慈善性活動，贏得政府的信任，從而為企業(yè)在市場競爭中爭取稅收優(yōu)惠政策，享受政策紅利。

五是通過企業(yè)慈善建立企業(yè)與社會公眾的良好關系。企業(yè)應通過慈善捐贈等行為提高社會影響力，加強公眾對企業(yè)的了解，獲得公眾對企業(yè)的良好評價，甚至還要有意識地將公眾吸引到企業(yè)慈善的活動中，讓公眾了解、理解、認同、接受企業(yè)的品牌、服務和文化，從而擴大市場，更好地實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

綜上所述，從“德福一致”的角度來看，企業(yè)慈善是能夠獲得相應回報，德福是可以達到一致的。因此對于不僅作為“經濟實體”也作為“社會實體”的企業(yè)來說，采取合理方式積極從事慈善活動是實現(xiàn)企業(yè)與社會共贏的有效途徑，也是促進企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要方式。

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[責任編輯：鄒立鳴 朱苗苗]

The internal connection between corporate philanthropy and "Defu consistent"

Mou Suhan， Xu Jin

Abstract： The root cause of hindering enterprises from carrying out charitable donation activities is that entrepreneurs believe that morality and happiness are contrary， that is， charitable donations increase the cost of enterprises and cannot obtain corresponding benefits. In fact， corporate philanthropy can bring five aspects of return to the company： increase the economic benefits of the company; improve the company's talent advantage; reduce a certain operating cost; produce a good social impact; help companies build corporate culture. Under the premise of correct understanding of the necessity of corporate philanthropy， the following measures can be taken to promote the better development of corporate philanthropy， which is to attach importance to corporate philanthropy as a long-term strategy， conduct scientific planning and conscious marketization of corporate philanthropy， and strengthen corporate philanthropy through corporate philanthropy Good communication with the government and the public will continue to inject impetus into the development of the company.

Keywords： Defu consistent; corporate charity; good cause sales; social responsibility