● 喬曉嬌 石 丹 宮 媛 李 響

(1 天津理工大學(xué)管理學(xué)院 天津 300384；2，3 大連理工大學(xué)商學(xué)院 盤錦 124221；4 南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展研究院 天津 300071)

1.引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，基礎(chǔ)客戶資源保有量的穩(wěn)步提升，特別是各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的興起，我國(guó)在電子商務(wù)領(lǐng)域獲得長(zhǎng)足發(fā)展，躋身世界前列。《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到6.39億(CNNIC，2019)。相對(duì)于實(shí)體店鋪消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)電商消費(fèi)者在其消費(fèi)意愿形成和改變的過(guò)程中更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑、價(jià)格、網(wǎng)站/商家信譽(yù)；其中對(duì)產(chǎn)品口碑的關(guān)注度高達(dá)77.5%(CNNIC，2016)。一般認(rèn)為，相對(duì)于文本廣告和電視廣告，基于消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)形成的產(chǎn)品口碑更能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿(余航和王戰(zhàn)平，2013)。在天貓、京東、唯品會(huì)等國(guó)內(nèi)知名電商積極接入微博、抖音、微信等活躍社交媒體后，產(chǎn)品口碑的形成路徑、運(yùn)行模式日趨多元化，構(gòu)成了消費(fèi)者購(gòu)買決策的多源信息參考。相關(guān)研究表明，產(chǎn)品口碑極大地影響了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買意愿(王建軍等，2019)。

在線評(píng)論是產(chǎn)品口碑形成的最重要路徑之一(汪旭輝等，2017)，對(duì)消費(fèi)者形成購(gòu)買意愿具有關(guān)鍵影響。消費(fèi)者在線搜索商品，并決定是否購(gòu)買前，通常會(huì)瀏覽在線評(píng)論。在線評(píng)論一般被認(rèn)為是商品頁(yè)面信息的有益補(bǔ)充，降低了消費(fèi)者評(píng)估商品能否滿足其預(yù)期的難度。然而，在線評(píng)論信息的發(fā)布者可能提供過(guò)量信息，甚至為了牟利而充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)水軍發(fā)布正面(沈超等，2020)或負(fù)面的虛假評(píng)論(鄭春東等，2016)，極大限制了在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿形成的積極作用。學(xué)術(shù)研究逐漸從在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響機(jī)理的研究，轉(zhuǎn)入如何提高在線評(píng)論有用性，更好地服務(wù)于消費(fèi)者選擇以及保護(hù)商家的合法利益。電商平臺(tái)隨之積極跟進(jìn)，完善了商家回應(yīng)即商家針對(duì)在線評(píng)論進(jìn)行解釋的功能，從而豐富了在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿研究的內(nèi)核，具有更強(qiáng)的商業(yè)實(shí)踐價(jià)值。

有鑒于當(dāng)前關(guān)于在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究主要集中于消費(fèi)者提供在線評(píng)論的視角(余航和王戰(zhàn)平，2013)、消費(fèi)者視角下在線追加評(píng)論(李琪和任小靜，2017)以及針對(duì)在線評(píng)論內(nèi)容暗含的消費(fèi)者視角的解釋(汪旭輝等，2017)；而實(shí)踐方面已經(jīng)認(rèn)識(shí)到商家對(duì)在線評(píng)論做出解釋的重要性，并將商家回應(yīng)納入在線評(píng)論虛擬社區(qū)的構(gòu)建，本文研究了商家圍繞在線評(píng)論做出的解釋對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的問(wèn)題。立足于在線評(píng)論解釋，本文首先研究了商家在線評(píng)論解釋與感知有用性之間的關(guān)系；然后進(jìn)一步細(xì)化，圍繞正面和負(fù)面的評(píng)論效價(jià)，設(shè)計(jì)了提供一致化解釋和個(gè)性化解釋的對(duì)比情景，考察了評(píng)論效價(jià)、在線評(píng)論解釋的互動(dòng)與感知有用性之間的關(guān)系；在此基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品類型納入考量，研究了產(chǎn)品類型、評(píng)論效價(jià)和在線評(píng)論解釋三者互動(dòng)與感知有用性之間的關(guān)系；最后研究了感知有用性在在線評(píng)論解釋和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的中介效應(yīng)。本研究豐富了消費(fèi)者在線評(píng)論的研究?jī)?nèi)容，拓展了網(wǎng)絡(luò)口碑的形成路徑，規(guī)范了電商的在線評(píng)論參與，為電商借助在線評(píng)論引導(dǎo)消費(fèi)者有效消費(fèi)提供了參考，對(duì)消費(fèi)者有效利用在線評(píng)論輔助決策提供了思路，一定程度上有助于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物環(huán)境和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

2.相關(guān)研究

與本研究問(wèn)題相關(guān)的內(nèi)容主要有兩個(gè)方面：一部分研究聚焦在線評(píng)論，主要分析消費(fèi)者在評(píng)論中對(duì)其所購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的動(dòng)機(jī)、行為和實(shí)際感受的解釋；另一部分研究則致力于考察消費(fèi)者的購(gòu)買意愿及其影響因素和影響路徑。

2.1 在線評(píng)論的相關(guān)研究

在線評(píng)論的相關(guān)研究最初集中于在線評(píng)論的內(nèi)涵界定，包括在線評(píng)論的定義(Park & Lee，2009)、類型(嚴(yán)建援等，2012)、傳播渠道和傳播機(jī)制(金立印，2007)等，這些研究從產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑形成的視角凸顯了在線評(píng)論在線上消費(fèi)中發(fā)揮的重要作用(殷國(guó)鵬，2012；Korfiatis，2012)。圍繞此作用，學(xué)者們開展了一系列的研究：從做出購(gòu)買決策前的消費(fèi)者行為切入，Schlosser(2011)認(rèn)為消費(fèi)者通常依賴于既有消費(fèi)者的在線評(píng)論做出是否購(gòu)買的決策，于是相關(guān)研究轉(zhuǎn)入在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。其中，一些研究關(guān)注在線評(píng)論的本身特征，即在線評(píng)論的數(shù)量、文本內(nèi)容、文本長(zhǎng)度和評(píng)論來(lái)源(Mudambi &Schuff，2010；崔楠等，2014；江曉東，2015)，并據(jù)此分析在線評(píng)論的統(tǒng)計(jì)性特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響(李啟庚等，2017)。另有一些研究深入剖析在線評(píng)論所折射的消費(fèi)者心理，進(jìn)而從心理學(xué)層面如解釋水平(李健等，2018)、解釋距離(汪旭輝等，2017)和矛盾解釋(劉冰瑩和李若男，2019)等角度分析消費(fèi)者感知的在線評(píng)論質(zhì)量。然而此類研究以其計(jì)算復(fù)雜度和分析難度在實(shí)踐中很難普及。因此，一些研究開始逐步關(guān)注實(shí)際存在的正面評(píng)論、負(fù)面評(píng)論，對(duì)比分析消費(fèi)者閱讀相關(guān)評(píng)論前后其購(gòu)買意愿或購(gòu)買行為的變化，由此評(píng)論效價(jià)的相關(guān)研究取得了長(zhǎng)足進(jìn)展。Zhang等(2019)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者總是在立即購(gòu)買和延遲購(gòu)買中權(quán)衡，而評(píng)論效價(jià)有助于激勵(lì)消費(fèi)者做出最終決策；但連續(xù)評(píng)論之間的時(shí)間間隔抑制了消費(fèi)者做出決策的效率。此外，還有一些研究發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論的評(píng)價(jià)變化、產(chǎn)品類型差異對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策也存在著不同程度的影響(Filieri et al.，2018; Von et al.，2018)。

2.2 消費(fèi)者購(gòu)買意愿的相關(guān)研究

消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿的相關(guān)研究主要涉及網(wǎng)絡(luò)口碑、價(jià)格、網(wǎng)站/商家信譽(yù)。相關(guān)研究在論證在線評(píng)論形成并傳播網(wǎng)絡(luò)口碑的同時(shí)，更關(guān)注在線評(píng)論作為網(wǎng)絡(luò)口碑的表征如何影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。一部分研究著眼于消費(fèi)者的選擇依據(jù)在于對(duì)消費(fèi)品的價(jià)值評(píng)估，從感知有用性的角度展開研究。感知有用性刻畫了在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的勸說(shuō)效果和利用價(jià)值(Schlosser，2011)，從而無(wú)論是主觀感知刻畫(Mudambi & Schuff，2010)還是銷量的實(shí)際變化(Korfiatis et al.，2012)，關(guān)于感知有用性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的相關(guān)研究都逐漸引起學(xué)界的重視；相關(guān)學(xué)者結(jié)合具體消費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿形成和實(shí)際購(gòu)買決策過(guò)程，提出了以在線購(gòu)買決策影響模型(張艷輝和李宗偉，2016；魏華和黃金紅，2017)為代表的決策模型。另一部分研究則關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的實(shí)現(xiàn)路徑，即在線評(píng)論是否有用以及如何發(fā)揮作用。Von等(2018)研究了在線評(píng)論有用性的消費(fèi)者群體差異性，發(fā)現(xiàn)老年人更容易被負(fù)面評(píng)論所左右。聶偉和田娟娟(2017)著眼于認(rèn)知需求，研究了認(rèn)知需求對(duì)感知有用性的影響。無(wú)論是基于中心路徑的認(rèn)識(shí)，還是借助傳遞隱含信息的邊緣路徑認(rèn)識(shí)，都成為消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響路徑的研究熱點(diǎn)。此外，還有一些研究基于在線評(píng)論做出購(gòu)買決策的效果展開分析，借助歸因理論挖掘在線評(píng)論中關(guān)于消費(fèi)行為的解釋，對(duì)消費(fèi)反應(yīng)的說(shuō)明以及追加評(píng)論的動(dòng)機(jī)等。

綜上，無(wú)論是關(guān)注在線評(píng)論本身，還是在線評(píng)論效價(jià)，以及在線評(píng)論所反映出的消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的行為差異、反應(yīng)差異以及產(chǎn)品類型差異，相關(guān)研究都致力于探究在線評(píng)論是否影響消費(fèi)者在線購(gòu)買決策；如果有影響，什么樣的在線評(píng)論會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生相對(duì)更大的影響；這種影響的機(jī)理或路徑又是如何實(shí)現(xiàn)的等一系列問(wèn)題。然而，鮮有研究考察商家對(duì)于在線評(píng)論做出的解釋或回應(yīng)是否影響以及如何影響消費(fèi)者決策：李愛國(guó)等(2017)考察了商家是否回復(fù)和回復(fù)篇幅、回復(fù)偏重精神還是物質(zhì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿與購(gòu)買行為的影響；這恰是強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者和商家價(jià)值共創(chuàng)作為決策引領(lǐng)的在線消費(fèi)中急需補(bǔ)充的部分。本文將在引入商家做出在線評(píng)論解釋的基礎(chǔ)上，綜合考察解釋類型、評(píng)論效價(jià)、產(chǎn)品類型對(duì)感知有用性的影響，并驗(yàn)證感知有用性在商家在線評(píng)論解釋對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響路徑中的中介作用，從而豐富在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的研究。

3.研究假設(shè)

3.1 在線評(píng)論解釋與感知有用性

電商平臺(tái)或網(wǎng)站在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷完善商家與消費(fèi)者的互動(dòng)方式和互動(dòng)途徑，甚至添加了商家回復(fù)板塊。這在一定程度上解決了消費(fèi)者的信息不對(duì)稱問(wèn)題，并拓寬了潛在消費(fèi)者獲取信息的渠道；同時(shí)可能為商家?guī)?lái)更多的瀏覽量、曝光率和運(yùn)營(yíng)收入。本文將商家針對(duì)消費(fèi)者的好評(píng)或差評(píng)而做出的回應(yīng)稱為在線評(píng)論解釋。根據(jù)解釋類型的差異性，我們將在線評(píng)論解釋劃分為一致化的評(píng)論解釋和個(gè)性化的評(píng)論解釋。其中，一致化的評(píng)論解釋是指商家并不區(qū)分消費(fèi)者的評(píng)論內(nèi)容和評(píng)論效價(jià)而做出統(tǒng)一的模板化回復(fù)；與之對(duì)應(yīng)，個(gè)性化的評(píng)論解釋則是指商家會(huì)考慮消費(fèi)者評(píng)論內(nèi)容的差異，做出針對(duì)性的回應(yīng)以期補(bǔ)充商品信息或者安撫消費(fèi)者情緒等。鑒于Cheung等(2012)的研究已經(jīng)明確表明在線評(píng)論內(nèi)容會(huì)影響消費(fèi)者的感知有用性，而事實(shí)上商家做出的在線評(píng)論解釋將進(jìn)一步豐富消費(fèi)者從在線評(píng)論中獲取的信息，因此，本文提出以下假設(shè)：

H1:消費(fèi)者對(duì)于是否包含在線評(píng)論解釋在感知有用性方面存在顯著差異。

3.2 評(píng)論效價(jià)、在線評(píng)論解釋類型與感知有用性

在線評(píng)論解釋對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響路徑較為復(fù)雜(汪旭輝等，2017)，商家做出的在線評(píng)論解釋則基于消費(fèi)者評(píng)論的效價(jià)和商家的解釋類型影響消費(fèi)者的感知有用性。評(píng)論效價(jià)是指消費(fèi)者在線評(píng)論的整體情感傾向性；根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)與預(yù)期符合程度的差異，可以分為正面評(píng)論、中性評(píng)論和負(fù)面評(píng)論。有鑒于中性評(píng)論兼具正面評(píng)論與負(fù)面評(píng)論的特點(diǎn)，因此從本研究設(shè)計(jì)中予以剔除。

關(guān)于在線評(píng)論的效價(jià)對(duì)消費(fèi)者感知有用性具有顯著影響，學(xué)界已基本達(dá)成共識(shí)(Ludwig et al.，2013；任小靜和李琪，2019)。無(wú)論正面評(píng)價(jià)還是負(fù)面評(píng)價(jià)，都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)評(píng)論有用性的感知(Cheung et al.，2012；Von et al. 2018)，并最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策；但關(guān)于正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響強(qiáng)度仍存有一定的爭(zhēng)議。一方面，針對(duì)正面評(píng)論，評(píng)論質(zhì)量的不確定性使得消費(fèi)者認(rèn)為這些評(píng)論可能受到外部條件(沈超和劉士偉，2020)如商家返還紅包的影響，從而影響其感知有用性。另一方面，針對(duì)負(fù)面評(píng)論，可能存在出于消費(fèi)者的主觀判斷(劉冰瑩和李若男，2019)如對(duì)管理者偏見、惡意差評(píng)牟利等目的而做出的評(píng)價(jià)，從而影響了消費(fèi)者的感知有用性。引入商家在線評(píng)論解釋后，消費(fèi)者可能借此消除圍繞在線評(píng)論形成的信息不對(duì)稱，從而最終影響其購(gòu)買意愿。針對(duì)不同的評(píng)論效價(jià)，消費(fèi)者所希望獲取的商家解釋類型也可能存在差異。這是因?yàn)橄M(fèi)者基于在線評(píng)論做出購(gòu)買決策(Okada，2005)時(shí)，如果有相應(yīng)的商家評(píng)論解釋，則消費(fèi)者能夠基于一致化的解釋和個(gè)性化的解釋而提取相關(guān)信息并更新其對(duì)在線評(píng)論的理解，從而最終影響其購(gòu)買意愿：針對(duì)正面評(píng)論，消費(fèi)者需要從商家解釋中獲取的信息相對(duì)較少，特別是如前所述(沈超和劉士偉，2020)的情況，商家做出個(gè)性化的評(píng)論解釋反而可能更會(huì)增加消費(fèi)者顧慮；而針對(duì)負(fù)面評(píng)論，消費(fèi)者則可能更希望商家能夠做出有針對(duì)性的個(gè)性化解釋，從而從中獲取更多的信息以調(diào)整其感知有用性。綜上所述，消費(fèi)者評(píng)論感知有用性受到在線評(píng)論的效價(jià)和商家做出的評(píng)論解釋類型影響。由此，本文提出以下假設(shè)：

H2：評(píng)論效價(jià)與解釋類型的交互作用對(duì)消費(fèi)者評(píng)論感知有用性有顯著影響。

H2a：對(duì)于正面評(píng)論，一致化的評(píng)論解釋比個(gè)性化的評(píng)論解釋對(duì)感知有用性影響更顯著。

H2b：對(duì)于負(fù)面評(píng)論，個(gè)性化的評(píng)論解釋比一致化的評(píng)論解釋對(duì)感知有用性影響更顯著。

3.3 產(chǎn)品類型、評(píng)論效價(jià)、在線評(píng)論解釋類型與感知有用性

除評(píng)論效價(jià)和在線評(píng)論解釋類型外，消費(fèi)者對(duì)評(píng)論有用性的感知還受到產(chǎn)品類型的影響。鑒于消費(fèi)者通常通過(guò)搜索或體驗(yàn)獲取產(chǎn)品的相關(guān)信息來(lái)評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值，一般將產(chǎn)品類型劃分為搜索品和體驗(yàn)品(Nelson，1970)。針對(duì)搜索品，如具有技術(shù)參數(shù)說(shuō)明的數(shù)碼相機(jī)和智能手機(jī)，消費(fèi)者會(huì)綜合分析商家提供的商品信息和在線評(píng)論信息，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)商品的評(píng)估并做出決策。針對(duì)體驗(yàn)品，如難以被統(tǒng)一理解的某顏色、某觸感的背包或者某主題、某內(nèi)涵的電影，可供消費(fèi)者決策參考的在線評(píng)論表現(xiàn)出很強(qiáng)的個(gè)體差異：使用主體差異導(dǎo)致使用體驗(yàn)不同，進(jìn)而形成了不同的評(píng)價(jià)結(jié)果。因此，消費(fèi)者需要盡可能多渠道的信息來(lái)進(jìn)行綜合判斷，這其中就包括商家針對(duì)在線評(píng)論做出的解釋。

關(guān)于產(chǎn)品類型差異對(duì)在線評(píng)論感知有用性影響是否顯著尚無(wú)定論。一些學(xué)者認(rèn)為，在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者感知有用性在體驗(yàn)品方面存在顯著影響，但對(duì)搜索品的影響并不顯著(石文華等，2018)；也有一些學(xué)者認(rèn)為，產(chǎn)品類型差異的影響主要體現(xiàn)在消費(fèi)者圍繞這類產(chǎn)品希望從在線評(píng)論中獲取的決策參考信息方面(汪旭輝等，2017)?；趯?duì)評(píng)論效價(jià)、在線評(píng)論解釋與感知有用性的分析，可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者圍繞體驗(yàn)品在線評(píng)論希望從商家在線評(píng)論解釋中得到更多的信息，以進(jìn)一步補(bǔ)充、修正其感知有用性，進(jìn)而做出最終的購(gòu)買決策；而相對(duì)于在實(shí)際消費(fèi)和體驗(yàn)前較容易獲取到客觀數(shù)據(jù)信息的搜索品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者也希望商家能夠有針對(duì)性地做出解釋。綜上所述，產(chǎn)品類型、評(píng)論效價(jià)和解釋類型影響了消費(fèi)者的感知有用性，因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：產(chǎn)品類型、評(píng)論效價(jià)和解釋類型的三項(xiàng)交互作用對(duì)消費(fèi)者感知有用性有顯著影響。

H3a：相對(duì)于一致化的評(píng)論解釋，搜索品負(fù)面評(píng)論的個(gè)性化的評(píng)論解釋對(duì)消費(fèi)者的感知有用性有顯著影響。

H3b：相對(duì)于個(gè)性化的評(píng)論解釋，搜索品正面評(píng)論的一致化的評(píng)論解釋對(duì)消費(fèi)者的感知有用性有顯著影響。

H3c：相對(duì)于一致化的評(píng)論解釋，體驗(yàn)品負(fù)面評(píng)論的個(gè)性化的評(píng)論解釋對(duì)消費(fèi)者的感知有用性有顯著影響。

H3d：相對(duì)于個(gè)性化的評(píng)論解釋，體驗(yàn)品正面評(píng)論的一致化的評(píng)論解釋對(duì)消費(fèi)者的感知有用性有顯著影響。

3.4 感知有用性與消費(fèi)者購(gòu)買意愿

結(jié)合Schlosser(2011)的觀點(diǎn)，在線評(píng)論感知有用性可以被界定為信息接收者對(duì)信息傳播者所傳播的信息理解程度；消費(fèi)者能夠通過(guò)處理這些信息不斷更新自身對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，直至形成購(gòu)買意愿。關(guān)于感知有用性與購(gòu)買意愿關(guān)聯(lián)的相關(guān)研究多集中于在線評(píng)論的星級(jí)評(píng)分、平均星級(jí)以及評(píng)論總量等方面(Mudambi & Schuff，2010)。Maslowska等(2017)提出，在線評(píng)論內(nèi)容與產(chǎn)品價(jià)格共同作用從而極大提升了消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的感知有用性，并影響其購(gòu)買決策。消費(fèi)者使用在線評(píng)論的主要原因是在線評(píng)論能夠拓展消費(fèi)者的信息獲取渠道，使其獲取更多信息，并最終優(yōu)化其購(gòu)買決策。綜上，從在線評(píng)論及其相應(yīng)的商家解釋對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響路徑中，消費(fèi)者感知有用性發(fā)揮了重要作用。由此，本文提出以下假設(shè)：

H4：感知有用性作為中介變量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響。

綜合上述研究假設(shè)，得到本研究的概念模型如圖1所示。

圖1 在線評(píng)論解釋對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的概念模型

4.研究設(shè)計(jì)

本研究主要關(guān)注以下幾個(gè)方面：驗(yàn)證在線評(píng)論解釋是否影響消費(fèi)者的感知有用性；分析在線評(píng)論解釋影響消費(fèi)者決策的具體路徑；驗(yàn)證評(píng)論效價(jià)、解釋類型和產(chǎn)品類型三者之間的交互作用對(duì)消費(fèi)者評(píng)論感知有用性的影響以及感知有用性的中介效應(yīng)?？紤]到實(shí)驗(yàn)手段能夠相對(duì)有效地控制外部因素對(duì)在線評(píng)論有用性的影響，本研究借鑒了對(duì)比實(shí)驗(yàn)手段，以問(wèn)卷為載體，基于回收的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果考察在線評(píng)論解釋對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。

4.1 實(shí)驗(yàn)材料

在實(shí)驗(yàn)情境方面，本文采用兩種產(chǎn)品類型(搜索品與體驗(yàn)品)×兩種評(píng)論效價(jià)(正面評(píng)論與負(fù)面評(píng)論)×兩種評(píng)論解釋類型(一致化與個(gè)性化)的三因子組間實(shí)驗(yàn)。在被試選擇方面，考慮到網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的主體年齡、對(duì)問(wèn)卷的理解和配合，以及盡量避免人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，本文選用了群體同質(zhì)性較高的問(wèn)卷星用戶群體。在實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品選擇方面，本研究考察了前人實(shí)驗(yàn)品的選擇，并綜合考慮調(diào)查對(duì)象的性別、相關(guān)消費(fèi)者的知識(shí)水平，最終在被頻繁用于實(shí)驗(yàn)研究的臺(tái)式電腦、微單、智能手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、移動(dòng)硬盤等典型搜索品中選擇了智能手機(jī)；在電影、雜志、服飾、背包、門票等典型體驗(yàn)品中選擇了背包。

關(guān)于在線評(píng)論，結(jié)合電商平臺(tái)實(shí)際提取高頻評(píng)論屬性，并進(jìn)行相應(yīng)改寫。通過(guò)瀏覽分析國(guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)如天貓、京東和蘇寧易購(gòu)等關(guān)于智能手機(jī)和背包的評(píng)論數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)搜索品智能手機(jī)的評(píng)價(jià)主要集中于產(chǎn)品本身(這與搜索品的特點(diǎn)界定契合)，并主要集中于關(guān)注電池續(xù)航能力、屏幕大小、分辨率、重量、處理器操作性能、性價(jià)比、相機(jī)的拍攝像素和物流服務(wù)等；對(duì)體驗(yàn)品背包的評(píng)價(jià)主要集中在消費(fèi)者的主觀體驗(yàn)(這也與體驗(yàn)品的概念界定契合)，并主要集中于是否與預(yù)期質(zhì)量匹配、大小是否適中、顏色是否符合預(yù)期、手感是否合乎質(zhì)量、是否存在異味和物流服務(wù)等。據(jù)此，在描述在線評(píng)論時(shí)，本研究對(duì)評(píng)論指向的產(chǎn)品品牌進(jìn)行虛擬化，并提取高頻屬性對(duì)既有評(píng)論進(jìn)行改寫，從而盡可能保證被試的真實(shí)意思表達(dá)。針對(duì)實(shí)驗(yàn)中商家在線評(píng)論解釋的設(shè)置，本研究圍繞消費(fèi)者在線評(píng)論所關(guān)注的焦點(diǎn)，基于商家在線評(píng)論解釋的實(shí)際，篩選出一類模板式的一致化解釋如“感謝您選擇本產(chǎn)品，對(duì)在此過(guò)程中給您帶來(lái)的不便深感抱歉，期待您的再次光臨！”以及一類針對(duì)具體訴求的個(gè)性化解釋，并進(jìn)行適當(dāng)改寫。為控制相關(guān)描述對(duì)實(shí)驗(yàn)調(diào)查的影響，商家的個(gè)性化解釋主要圍繞外觀預(yù)期、使用(體驗(yàn))預(yù)期和物流預(yù)期三個(gè)方面：針對(duì)搜索品的正面評(píng)論，商家提供的個(gè)性化解釋關(guān)注于肯定“所見即所得；標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)可；合作物流負(fù)責(zé)”；針對(duì)體驗(yàn)品的正面評(píng)論，商家提供的個(gè)性化解釋關(guān)注于肯定“標(biāo)準(zhǔn)拍攝；使用口碑；合作物流負(fù)責(zé)”；針對(duì)搜索品的負(fù)面評(píng)論，商家提供的個(gè)性化解釋關(guān)注于解釋“差異原因；第三方檢驗(yàn)；物流追蹤”；針對(duì)體驗(yàn)品的負(fù)面評(píng)論，商家提供的個(gè)性化解釋關(guān)注于解釋“差異原因；改進(jìn)/補(bǔ)償方案；物流追蹤”；并結(jié)合在線評(píng)論所指向的具體內(nèi)容進(jìn)行了相應(yīng)的細(xì)化。

最后，基于變量操控(一致化解釋與個(gè)性化解釋、正面評(píng)論與負(fù)面評(píng)論、搜索品與體驗(yàn)品)完全隨機(jī)設(shè)計(jì)對(duì)比情境，完成問(wèn)卷設(shè)計(jì)；生成8類問(wèn)卷后，完成問(wèn)卷發(fā)放和回收；在完成變量測(cè)量后，按照假設(shè)的檢驗(yàn)順序，分類整理數(shù)據(jù)并驗(yàn)證本文所提假設(shè)。

4.2 變量測(cè)量

本研究使用問(wèn)卷星平臺(tái)企業(yè)版發(fā)放問(wèn)卷280份，有效問(wèn)卷為261份，回收率達(dá)到93.21%。得到的統(tǒng)計(jì)性分析結(jié)果如下：男性125人(47.89%)；女性136人(52.11%)；高中及以下43人，大專41人，本科生157人，研究生20人；18歲及以下5人，10～30歲125人，30～50歲107人，50歲以上24人；有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的被試高達(dá)100%；有在購(gòu)物決策前瀏覽在線評(píng)論習(xí)慣的被試占比達(dá)到96.43%?？傮w來(lái)看，女性樣本略高于男性，但大體較為均衡；年齡分布偏年輕化；整體文化水平足以理解問(wèn)卷內(nèi)容；購(gòu)買頻次適中，且對(duì)在線評(píng)論較為熟悉，針對(duì)情境做出的回應(yīng)具有可靠性。綜上，被試能夠代表網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)群體，為后續(xù)研究分析奠定了基礎(chǔ)。

本研究主要變量的測(cè)量方法均得到較好的驗(yàn)證，具體量表內(nèi)容如表1所示。

表1 構(gòu)念及測(cè)量量表

(1)購(gòu)買意愿。基于表1，測(cè)量評(píng)論后的購(gòu)買意愿Cronbach’sα值為0.953，商家在線評(píng)論解釋后的購(gòu)買意愿Cronbach’sα值為0.921，鑒于Cronbach’sα值介于0.8～0.9為非常好的研究共識(shí)，能夠確認(rèn)變量測(cè)量?jī)?nèi)部一致性非常高。對(duì)量表進(jìn)行因子分析，評(píng)論后購(gòu)買意愿的KMO值為0.864，Bartlett球形度檢驗(yàn)為1112.611，累計(jì)解釋率為87.687%；相對(duì)應(yīng)的解釋后購(gòu)買意愿的KMO值為0.839，Bartlett球形度檢驗(yàn)為795.737，累計(jì)解釋率為81.138%；鑒于一般認(rèn)為累計(jì)解釋率大于50%即表明量表具有很好的效度，因此，本研究量表的變量操控效果較好。

(2)感知有用性?；诒?，測(cè)量評(píng)論后的感知有用性Cronbach’sα值為0.720，商家在線評(píng)論解釋后的感知有用性Cronbach’sα值為0.785，鑒于Cronbach’sα值介于0.7～0.8為相當(dāng)好的研究共識(shí)，能夠確認(rèn)變量測(cè)量?jī)?nèi)部一致性非常高。對(duì)量表進(jìn)行因子分析，評(píng)論后感知有用性的KMO值為0.651，Bartlett球形度檢驗(yàn)為176.419，累計(jì)解釋率為65.397%；相對(duì)應(yīng)的解釋后購(gòu)買意愿的KMO值為0.691，Bartlett球形度檢驗(yàn)為229.485，累計(jì)解釋率為70.105%；鑒于一般認(rèn)為累計(jì)解釋率大于50%即表明量表具有很好的效度，因此，本研究量表的變量操控效果較好。

5.假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果分析

5.1 假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用三因子組間實(shí)驗(yàn)，以問(wèn)卷為載體對(duì)本文所提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。首先對(duì)在線評(píng)論解釋前后的感知有用性進(jìn)行成對(duì)樣本t檢驗(yàn)，t=0.983，P=0.327，Mdiff=0.0613>0.05，如表2所示。由此，H1得到支持，消費(fèi)者對(duì)于是否包含在線評(píng)論解釋在感知有用性方面存在顯著差異。

表2 在線評(píng)論解釋前后感知有用性比較

MANOVA分析結(jié)果表明，三個(gè)變量產(chǎn)品類型、評(píng)論效價(jià)、評(píng)論解釋類型的主效應(yīng)均顯著：產(chǎn)品類型(F=4.82，P=0.029)、評(píng)論效價(jià)(F=14.933，P=0.000)、評(píng)論解釋類型(F=64.785，P=0.000)。鑒于P值均小于0.05，可以得到上述三個(gè)變量對(duì)解釋后的評(píng)論感知有用性有顯著影響。Two-way交互項(xiàng)方面，評(píng)論效價(jià)和評(píng)論解釋類型的交互結(jié)果顯著(F=34.306，P=0.000)，這說(shuō)明評(píng)論解釋類型的一致化與個(gè)性化調(diào)節(jié)不同效價(jià)的評(píng)論，對(duì)消費(fèi)者評(píng)論感知有用性存在顯著影響，從而H2得到支持。然而，Three-way交互項(xiàng)分析結(jié)果(F=0.766，P=0.382)則說(shuō)明產(chǎn)品類型、評(píng)論效價(jià)和評(píng)論解釋類型三者之間的交互影響作用可以不予考慮，從而H3被拒絕。多因素方差分析具體結(jié)果如表3所示。

表3 解釋后感知有用性主體間效應(yīng)檢驗(yàn)

在此基礎(chǔ)上，本文分析了評(píng)論效價(jià)與評(píng)論解釋類型對(duì)感知有用性交互效應(yīng)的邊界條件。鑒于問(wèn)卷中對(duì)比情境的設(shè)計(jì)是基于自變量影響因素完全隨機(jī)設(shè)計(jì)的，為此采用簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)方法，結(jié)果如表4所示。根據(jù)多重比較調(diào)節(jié)斯達(dá)克法，當(dāng)評(píng)論效價(jià)為正面評(píng)論時(shí)，顯著性未通過(guò)檢驗(yàn)，即正面評(píng)論與解釋類型間的相互作用并不顯著，H2a被拒絕；當(dāng)評(píng)論效價(jià)為負(fù)面評(píng)論時(shí)，顯著性通過(guò)檢驗(yàn)，即負(fù)面評(píng)論與解釋類型間的交互效應(yīng)影響顯著?？紤]到個(gè)性化與一致化的平均差值為0.998，證明負(fù)面評(píng)論效價(jià)下，個(gè)性化的解釋類型比一致化的解釋類型對(duì)消費(fèi)者感知有用性影響更大，H2b得到支持。

表4 解釋感知有用性均值的成對(duì)比較

在分析產(chǎn)品類型之前，我們對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分類整理，得到表5；然后圍繞感知有用性進(jìn)行進(jìn)一步分組，得到表6。

表5 按照產(chǎn)品類型的分組數(shù)據(jù)

表6 解釋后感知有用性

基于上述分析結(jié)果，檢驗(yàn)不同產(chǎn)品類型在不同評(píng)論效價(jià)下的不同解釋類型對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響。當(dāng)產(chǎn)品類型為搜索品時(shí)，處于評(píng)論效價(jià)為正面評(píng)論情境下的被試在查看了商家的一致化解釋后，其感知有用性無(wú)顯著變化；而在查看了個(gè)性化解釋后，其感知有用性僅有輕微上升，兩相比較(0.108)，從而拒絕H3b。處于評(píng)論效價(jià)為負(fù)面評(píng)論情境下的被試在查看了商家的一致化解釋后，其感知有用性表現(xiàn)出顯著下降趨勢(shì)；而在查看了個(gè)性化的商家解釋后，其感知有用性表現(xiàn)出明顯上升趨勢(shì)，兩相比較(1.071)，從而支持H3a。當(dāng)產(chǎn)品類型為體驗(yàn)品時(shí)，處于評(píng)論效價(jià)為正面評(píng)論情境下的被試在查看了商家的一致化解釋后，其感知有用性無(wú)顯著變化；而在查看了個(gè)性化解釋后，其感知有用性有輕微上升，兩相比較(0.206)，從而拒絕H3d。處于評(píng)論效價(jià)為負(fù)面評(píng)論情境下的被試在查看了商家的一致化解釋后，其感知有用性表現(xiàn)出下降趨勢(shì)，而在查看了個(gè)性化的商家解釋后，其感知有用性表現(xiàn)出明顯上升趨勢(shì)，兩相比較(0.919)，從而支持H3c。

搜索品和體驗(yàn)品關(guān)于感知有用性的評(píng)論效價(jià)與解釋類型的交互影響分別如圖2和圖3所示。

圖2 搜索品的評(píng)論效價(jià)與內(nèi)容解釋的交互關(guān)系

圖3 體驗(yàn)品的評(píng)論效價(jià)與內(nèi)容解釋的交互關(guān)系

接下來(lái)檢驗(yàn)感知有用性的中介效應(yīng)。感知有用性的方差分析如表7所示，其(F=13.564，P=0)顯著性小于0.05，證明其對(duì)購(gòu)買意愿有顯著影響，直觀顯示如圖4所示。為了驗(yàn)證感知有用性在模型中的中介效應(yīng)，采用Bootstrap的中介變量檢測(cè)法，檢驗(yàn)結(jié)果如表8所示。中介效應(yīng)為-0.3758，檢驗(yàn)結(jié)果置信區(qū)間為(-0.5128，-0.2617)，說(shuō)明感知有用性的中介效應(yīng)顯著。除此之外，直接效應(yīng)的系數(shù)為0.0847，P=0.3357，區(qū)間為(-0.0882，0.2576)，直接效應(yīng)不顯著，即解釋類型對(duì)因變量購(gòu)買意愿的直接作用不顯著。因此感知有用性在解釋類型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中發(fā)揮中介作用，H4得到支持。

表7 感知有用性的方差分析

圖4 感知有用性與購(gòu)買意愿的關(guān)系

表8 感知有用性的Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

5.2 檢驗(yàn)結(jié)果

綜上，得到所有假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果如表9所示。

表9 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

6.研究結(jié)論與討論

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物盛行且在社會(huì)消費(fèi)中占比不斷擴(kuò)大的背景下，本文研究了在線評(píng)論解釋對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的問(wèn)題。立足于商家針對(duì)在線評(píng)論做出解釋的行為，本文主要嘗試回答以下三個(gè)研究問(wèn)題：在線評(píng)論解釋對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響的主要原因、在線評(píng)論解釋影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的具體路徑、商家和消費(fèi)者圍繞在線評(píng)論解釋提升決策績(jī)效的理論參考與實(shí)踐建議。借助三因子組間對(duì)比實(shí)驗(yàn)形式以8種情境的問(wèn)卷調(diào)查研究了正面評(píng)論與負(fù)面評(píng)論，一致化在線評(píng)論解釋和個(gè)性化在線評(píng)論解釋，搜索品消費(fèi)和體驗(yàn)品消費(fèi)在評(píng)論感知有用性方面的差異及其最終對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)，評(píng)論效價(jià)、解釋類型和產(chǎn)品類型對(duì)感知有用性均有顯著影響，特別是是否存在在線評(píng)論解釋對(duì)消費(fèi)者感知有用性的影響差異顯著。研究還發(fā)現(xiàn)評(píng)論效價(jià)與解釋類型的交互作用對(duì)感知有用性存在顯著影響。此外，評(píng)論效價(jià)、產(chǎn)品類型與在線評(píng)論解釋三者的交互對(duì)感知有用性無(wú)顯著影響，而在此檢驗(yàn)的過(guò)程中較為有趣的結(jié)論是，當(dāng)評(píng)論效價(jià)為負(fù)面評(píng)論時(shí)，商家做出的一致化解釋在面對(duì)不同的產(chǎn)品類型時(shí)效果不同：對(duì)搜索品的評(píng)論感知有用性影響顯著，但對(duì)體驗(yàn)品無(wú)顯著影響。最后，研究證實(shí)了在線評(píng)論感知有用性的中介效應(yīng)。

本文在以下幾個(gè)方面取得了較為顯著的理論貢獻(xiàn)。首先，擴(kuò)展了消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素的研究范疇。相較于此前研究，本文從評(píng)論數(shù)量、評(píng)論內(nèi)容、評(píng)論結(jié)果得分、評(píng)論情感傾向等評(píng)論本身外延到商家針對(duì)在線評(píng)論做出的解釋對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，提高了消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素分析的系統(tǒng)性。其次，拓寬了產(chǎn)品口碑的形成路徑。在此前購(gòu)買者于平臺(tái)發(fā)布評(píng)論、第三方測(cè)評(píng)、意見領(lǐng)袖帶動(dòng)消費(fèi)如直播帶貨等各種網(wǎng)絡(luò)口碑形成路徑的基礎(chǔ)上，本文將商家這一網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物核心利益相關(guān)者納入分析范圍，結(jié)合其發(fā)布的一致化解釋和個(gè)性化解釋對(duì)消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論感知有用性的影響，補(bǔ)充了產(chǎn)品口碑的相關(guān)研究。最后，豐富了在線評(píng)論研究方法。在此前實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，本文借鑒詳盡解釋理論模型和歸因理論構(gòu)建概念模型，選取三因子組間對(duì)比模擬實(shí)驗(yàn)與問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方式，借助多因素方差分析的方法，完善了在線評(píng)論的研究方法。綜上所述，從研究對(duì)象、研究主體到研究方法的全方面拓展性努力，使得本研究結(jié)果對(duì)消費(fèi)者選擇理論與商家利用在線評(píng)論引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物的實(shí)踐均有所助益。

盡管本研究通過(guò)實(shí)證分析對(duì)所提出的假設(shè)進(jìn)行了較好的驗(yàn)證，但受限于研究樣本和模擬實(shí)驗(yàn)手段，未來(lái)可從以下幾個(gè)方面繼續(xù)開展研究。第一，在樣本選取方面，加入網(wǎng)站銷售數(shù)據(jù)，探究商家在實(shí)施一致化或個(gè)性化在線解釋前后產(chǎn)品銷量的變化；在銷售數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下分析在線評(píng)論解釋對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿深層次的影響。第二，在研究手段方面，在條件允許的情況下，尋求與商家的合作，于真實(shí)購(gòu)物環(huán)境中進(jìn)行對(duì)比試驗(yàn)；且需要在豐富產(chǎn)品類型后開展進(jìn)一步的研究，從而使得研究結(jié)論適用于更多提供其他產(chǎn)品的電商，更好助力指導(dǎo)電子商務(wù)實(shí)踐。第三，在研究設(shè)計(jì)方面，關(guān)于在線評(píng)論解釋類型、產(chǎn)品類型和評(píng)論效價(jià)三者的交互作用還可以在結(jié)合商戶特征和時(shí)間屬性之后繼續(xù)研究，從而豐富在線評(píng)論解釋對(duì)消費(fèi)者感知有用性、消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響方面的理論研究。