王津晶

（湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院，湖南 益陽 413000）

在信息大爆炸的今天，簡(jiǎn)單的圖文信息泛濫膨脹，導(dǎo)致廣告的有效傳播變得越來越困難?；诖?，這其實(shí)是對(duì)廣告界的專業(yè)技術(shù)人才提出了更高的職業(yè)要求；其次，作為培養(yǎng)職業(yè)技術(shù)人才的高職院校，更是應(yīng)該從廣大社會(huì)的實(shí)際需求出發(fā)，調(diào)整我們相關(guān)一系列的人才培養(yǎng)方案等。

一、明確課程的德育目標(biāo)

通過課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能掌握產(chǎn)品的拍攝、表現(xiàn)方式，了解商業(yè)廣告攝影的完整流程。在理論知識(shí)的學(xué)習(xí)中，不忘育人。教師傳道受業(yè)解惑，重在傳道。通過教育，學(xué)生能有正確的審美立場(chǎng)、擁有健康向上的審美情趣，提高對(duì)美的認(rèn)識(shí)、鑒賞以及創(chuàng)造能力。此外，還應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，樹立科學(xué)的價(jià)值觀、世界觀和人生觀，提高創(chuàng)新思維能力，培育良好的創(chuàng)新精神、時(shí)代精神與工匠精神。

二、課程德育內(nèi)容與教學(xué)設(shè)計(jì)

（一）課程德育設(shè)計(jì)思路

這是一門概念性和操作性都很強(qiáng)的課程，針對(duì)課程的培養(yǎng)目標(biāo)和特點(diǎn)，教學(xué)的方式和手段需要靈活多樣。

1.在理論教學(xué)時(shí)應(yīng)注重講、練結(jié)合，制作必要的課件和實(shí)踐案例，利用多媒體教學(xué)方式可以將概念講解、實(shí)例演示有機(jī)結(jié)合，提高授課效率。在具體的理論教學(xué)中，從商業(yè)廣告攝影理論開始跟學(xué)生講授，然后再到具體的不透明體和透明體半透明體的拍攝方法，最后拍攝完成的素材需要講解具體的后期修圖處理手段。在整個(gè)教學(xué)過程中，要求將商業(yè)廣告攝影中體現(xiàn)出的世界觀、人生觀、價(jià)值觀等內(nèi)涵進(jìn)行充分挖掘，并予以美育教育，倡導(dǎo)一種積極向上的拍攝表現(xiàn)內(nèi)容，引導(dǎo)正確的“三觀”。強(qiáng)調(diào)作為一名藝術(shù)設(shè)計(jì)人才的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，作為藝術(shù)從業(yè)人員需要遵守廣告法規(guī)、尊重社會(huì)傳統(tǒng)，保護(hù)和傳遞民族文化等。在分析講授我國優(yōu)秀商業(yè)攝影廣告作品案例時(shí)，將商業(yè)廣告攝影創(chuàng)意元素中中國本土元素的挖掘與表現(xiàn)進(jìn)行涵義延伸，增強(qiáng)學(xué)生的文化自信。

2.課程的教學(xué)、考核、反饋是一個(gè)教學(xué)過程的循環(huán)，縮短循環(huán)的周期有利于實(shí)時(shí)監(jiān)控教學(xué)質(zhì)量。給每一次課的教學(xué)目標(biāo)制定合理的考核項(xiàng)目，利用5—10分鐘的課堂時(shí)間測(cè)試和評(píng)分，使學(xué)生及時(shí)了解學(xué)習(xí)效果。

3.無論是理論教學(xué)還是實(shí)踐教學(xué)，都可以采用分組競(jìng)賽的形式，這樣也可以活躍課堂氣氛，提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)。并且在實(shí)踐教學(xué)中，培養(yǎng)學(xué)生服務(wù)于本土企業(yè)品牌的創(chuàng)意創(chuàng)新意識(shí)，引進(jìn)本地企業(yè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，還能培養(yǎng)學(xué)生的愛國情操；在商業(yè)廣告攝影創(chuàng)意構(gòu)思過程中，按照行業(yè)規(guī)范要求學(xué)生，讓學(xué)生樹立良好的紀(jì)律意識(shí)、規(guī)范意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)等，從而培養(yǎng)學(xué)生良好的職業(yè)道德和職業(yè)素養(yǎng)。在理論和實(shí)踐教學(xué)中，作為教師，更應(yīng)以身作則，用實(shí)際行動(dòng)積極引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)意思維，遵守紀(jì)律，服務(wù)學(xué)生，讓學(xué)生從教師本身的言行充分感受到優(yōu)良道德的熏陶。

（二）教學(xué)設(shè)計(jì)

本課程采用的是給予工作過程任務(wù)驅(qū)動(dòng)（項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)）的教學(xué)法。使學(xué)生帶著真實(shí)的任務(wù)在探索中學(xué)習(xí)。課堂上是在老師的指導(dǎo)下，學(xué)生確定主題、自主學(xué)習(xí)、實(shí)行團(tuán)隊(duì)合作并展開討論研究。用以開拓思路、鍛煉思維、培養(yǎng)能力、創(chuàng)新觀念的學(xué)習(xí)行為。學(xué)習(xí)過程是在教師的指導(dǎo)下通過學(xué)生的學(xué)習(xí)行為來完成的。為學(xué)生提供充分自由表達(dá)、質(zhì)疑、探究、討論問題、創(chuàng)新和應(yīng)用的機(jī)會(huì)，讓學(xué)生通過個(gè)人及分小組學(xué)習(xí)等多種渠道，將自己所學(xué)的知識(shí)應(yīng)用于解決實(shí)際問題，并給學(xué)生留有足夠反思、創(chuàng)新的余地和空間。學(xué)生的學(xué)習(xí)時(shí)間從上課時(shí)間延伸到課前、課后。學(xué)習(xí)地點(diǎn)可以是教室、影棚、校園等。

三、商業(yè)廣告攝影與后期處理課程的教學(xué)改革與創(chuàng)新

我們首先要明確商業(yè)廣告攝影是一門服務(wù)于商業(yè)傳播活動(dòng)的圖解性攝影。而現(xiàn)代商業(yè)廣告攝影又不同于其他門類的攝影，它既不以審美作為最終目的，也不以反映拍攝者的個(gè)人情感和思想為主，而是以傳播商業(yè)信息和廣告意念為主要?jiǎng)訖C(jī)，以迎合消費(fèi)者情趣，達(dá)到促銷的目的。這種明確的功利性傾向，是現(xiàn)代商業(yè)廣告攝影的最大特點(diǎn)。

商業(yè)廣告攝影的作品往往需要與后期圖像處理、圖片3D渲染、編排版式設(shè)計(jì)等經(jīng)過多種設(shè)計(jì)工序后，最終以完整的廣告作品的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。所以，我們不能簡(jiǎn)單的用攝影藝術(shù)的認(rèn)知去思考這門課程，而應(yīng)該把它放在整個(gè)廣告創(chuàng)作的范疇去進(jìn)行思考：如何讓這門課程與相關(guān)的廣告創(chuàng)意類課程實(shí)現(xiàn)完美地融合？又怎么樣去發(fā)展這門課程？

為解決這一問題，下面先通過“2020故宮鶴禧覺色荷包口紅”這一經(jīng)典優(yōu)秀商業(yè)廣告攝影作品案例分析之后，再來給出解決方案：

（一）“2020故宮鶴禧覺色荷包口紅”案例分析

古人以“和”之道創(chuàng)造出了無數(shù)的動(dòng)人美物，我們細(xì)細(xì)欣賞故宮博物院珍藏的每一件藏品，不難從那些精美工藝品上看到祥和圓融之美，這也是東方藝術(shù)所追求的境界。天地合和，六合如意。基于此，故宮博物院不僅致敬了中華傳統(tǒng)美學(xué)，更展示了中國元素傳遞了文化自信，匠心制作了“荷包口紅”向大眾書寫了一次國風(fēng)之美。

荷包口紅上面的紋樣汲取了傳統(tǒng)文化中“天地和合”的靈感，用精美玲瓏的“荷包”寓意“和”，也含有“和和美美”、“六合同春”、“六合如意”等殷切美意。這組口紅一共六支，每一支上的荷包圖案，都有特別的寓意。六個(gè)荷包紋樣，分別是蝠（福）、鹿（祿）、鶴（壽）、蝶（喜）、金魚（金玉）、象（吉祥）。此外，在口紅外管頂端還設(shè)計(jì)了“如意云頭”扣，這個(gè)造型的靈感則是源自故宮博物院院藏的各式如意。在我國，如意自古就有禮贈(zèng)之意，如意云頭還設(shè)計(jì)成祥云的式樣，讓普通的一支口紅更多添上了國人喜愛的“吉祥如意”。

當(dāng)然，我們分析案例除了要了解整個(gè)商業(yè)廣告攝影作品的創(chuàng)意立意和背后的歷史以外，還需要認(rèn)真觀察整個(gè)廣告攝影作品的服裝造型以及后期處理風(fēng)格：在這一系列的作品中，六位模特的服裝都采用了漢服的元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，整體的妝發(fā)也是典型的中式風(fēng)格，而人物畫面的處理更是借鑒了中國工筆畫的寫意風(fēng)格和色調(diào)，讓整個(gè)作品散發(fā)出濃郁中式風(fēng)。除了畫面本身帶給人的直觀產(chǎn)品感受之外，我們還能感覺到更深一層的高級(jí)意境感，可以說，這組商業(yè)廣告攝影作品將中國傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化運(yùn)用得比較成功。

（二）通過借鑒案例，尋找解決方案

1.以好創(chuàng)意來引導(dǎo)商業(yè)廣告攝影的創(chuàng)作

以往的商業(yè)廣告攝影課程一般是以獨(dú)立的“產(chǎn)品”攝影為主體，主要拍攝是通過在影棚里的打光、布景然后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行美化。在這個(gè)拍攝階段一般會(huì)容易強(qiáng)調(diào)形式上的美感，但是現(xiàn)代社會(huì)的廣告圖片已經(jīng)占據(jù)人類生活的每個(gè)角落方方面面，單純簡(jiǎn)單的產(chǎn)品圖片很難去吸引人，而作為廣告的核心內(nèi)容新奇有趣的構(gòu)思才是現(xiàn)代廣告的生命和靈魂所在。所以在我們的商業(yè)廣告攝影教學(xué)中應(yīng)該教授學(xué)生應(yīng)該以“意”取勝，鼓勵(lì)學(xué)生在創(chuàng)意與形式上的創(chuàng)新思維。當(dāng)然，這里需要強(qiáng)調(diào)的是，創(chuàng)意雖然是創(chuàng)新是奇思妙想，但絕對(duì)不是毫無依據(jù)的突發(fā)奇想，更不是嘩眾取寵式的用低俗文化去博人眼球。

以所舉案例來說，先明確自身定位：首先作為故宮的一款文創(chuàng)產(chǎn)品，其立意點(diǎn)是需要從故宮文化著手，再去挖掘更深層次的文化內(nèi)涵：“天地合和，生之大經(jīng)也”。然后再把這一國人內(nèi)心深處的文化基因化成設(shè)計(jì)的一部分。相應(yīng)的在然拍攝廣告時(shí)，于是同樣將人物造型服裝、色彩搭配等處理成與設(shè)計(jì)相契合的中式風(fēng)。因此，在商業(yè)廣告攝影創(chuàng)作的前期，教師必須引導(dǎo)學(xué)生對(duì)產(chǎn)品和廣告意圖進(jìn)行全面的了解和深入的研究，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品功能的認(rèn)識(shí)，明確對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意的方向和表現(xiàn)的基調(diào)。

2.增加知識(shí)儲(chǔ)備提高創(chuàng)作水平

廣告攝影作為整個(gè)廣告設(shè)計(jì)中的一部分，需要加強(qiáng)它與其他設(shè)計(jì)學(xué)科的聯(lián)系。我們不僅要從攝影藝術(shù)之上去夯實(shí)專業(yè)基礎(chǔ)，也需要橫向地從其他相關(guān)設(shè)計(jì)學(xué)科里吸收養(yǎng)分。

除此之外，人文知識(shí)的學(xué)習(xí)也是商業(yè)廣告攝影創(chuàng)作必不可少的方面。就案例而言，只有國學(xué)知識(shí)儲(chǔ)備足夠，才能找到最適合用來表現(xiàn)荷包口紅的表現(xiàn)方式，這里面不光只是需要攝影的拍攝知識(shí)。多種類的知識(shí)的整合是能夠非常有效地豐富藝術(shù)表現(xiàn)的多樣性的，從而達(dá)到提高商業(yè)廣告攝影的創(chuàng)作水平。鼓勵(lì)學(xué)生多讀多學(xué)也是一個(gè)很好的尋找創(chuàng)作靈感的有效方法，激發(fā)學(xué)生探索攝影道路的熱情。

3.以完整的項(xiàng)目替代分散練習(xí)

眾所周知，商業(yè)廣告攝影其實(shí)是商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合，在這里攝影的目的是為商業(yè)服務(wù)的，但是同樣的也需要拍攝者同時(shí)具備廣告設(shè)計(jì)的專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)。而這種復(fù)合型的設(shè)計(jì)能力對(duì)學(xué)生實(shí)際能力的提高也是非常重要的。以往缺乏關(guān)聯(lián)、零星點(diǎn)狀式的攝影練習(xí)方法顯然是難以滿足現(xiàn)代的教學(xué)要求的。所以，可以結(jié)合本地實(shí)際情況，加強(qiáng)與校企合作，讓課上練習(xí)變成一個(gè)個(gè)完整的實(shí)際項(xiàng)目。并且還可以將整個(gè)攝影的項(xiàng)目合理劃分為不同部分，每個(gè)部分既相對(duì)獨(dú)立又環(huán)環(huán)相扣，讓學(xué)生在訓(xùn)練中不僅可以熟練掌握單項(xiàng)技術(shù)，還能深入學(xué)習(xí)到完整的商業(yè)廣告攝影流程。在校企合作項(xiàng)目中，就可以從最初的產(chǎn)品立意開始參與直至整個(gè)項(xiàng)目的完成。此外，通過競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制還能最大程度地調(diào)動(dòng)學(xué)生的參與積極性，消除惰性，可謂一舉多得。

四、總結(jié)

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，廣告的門類越趨多樣化，雖然商業(yè)廣告攝影只是其中一部分，但是廣告的發(fā)展萬變不離其宗，其最終的目的是為了刺激商品的銷售，它作為商業(yè)藝術(shù)并非純藝術(shù)，且運(yùn)用視覺傳達(dá)原理，借助現(xiàn)實(shí)生活的瞬間，傳達(dá)廣告所要表達(dá)的信息內(nèi)涵，以它豐富的內(nèi)容來打動(dòng)人，說服人，用視覺形式的美感來震撼人，吸引人，從而達(dá)到廣告的最終目的。好的商業(yè)廣告攝影作品肯定是借助藝術(shù)性來增強(qiáng)吸引消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的關(guān)注的。而作為藝術(shù)從業(yè)者我們一定要明白:中華文化上下五千年，可謂博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。在要講授本職專業(yè)知識(shí)的同時(shí)，不忘發(fā)揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，只有強(qiáng)大的文化底蘊(yùn)，才拍出最優(yōu)秀的商業(yè)廣告攝影作品！