祖棲桐

摘 要：直播技術(shù)的普及與電商行業(yè)的迭代共同催生出電商直播這一新業(yè)態(tài)，從媒介演進(jìn)的視角看，電商直播從傳統(tǒng)電視購(gòu)物和圖文電商發(fā)展而來(lái)，在直播技術(shù)的加持下，其具備了高互動(dòng)性、高輸出率、高轉(zhuǎn)化率等特點(diǎn)。本文依循“媒介四律論”，從提升、淘汰、再現(xiàn)、逆轉(zhuǎn)四個(gè)方面分析電商直播的媒介“超越性”，并對(duì)電商直播的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了具體分析和預(yù)測(cè)。

關(guān)鍵詞：電商直播;媒介四律;傳統(tǒng)電商;電視購(gòu)物

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2021）03-0118-03

回顧我國(guó)電商行業(yè)的發(fā)展，其經(jīng)歷了從早期電視購(gòu)物節(jié)目到如今圖、文、聲、影全方位實(shí)時(shí)互動(dòng)的蛻變。相比電視直播和其它媒體形式，網(wǎng)絡(luò)直播融入了互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性和在場(chǎng)感，而且表現(xiàn)形式豐富，能夠給用戶提供更好的情感體驗(yàn)，因此吸引了大批用戶、商家和企業(yè)入駐互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)。2019年直播帶貨的現(xiàn)象就已出現(xiàn)并逐漸升溫，到2019年下半年電商直播觀看人數(shù)迎來(lái)了暴發(fā)性增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)超過(guò)一倍[1]。而2020年年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情推動(dòng)著消費(fèi)者以更快的速度從線下轉(zhuǎn)向線上，各平臺(tái)也在積極推動(dòng)這一趨勢(shì)。大量政策的出臺(tái)加大了對(duì)直播電商的扶持力度，為直播電商帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇。

電商直播并不是一種新興的業(yè)態(tài)，而是從傳統(tǒng)的電視購(gòu)物、淘寶電商逐漸演進(jìn)而來(lái)的，依據(jù)麥克盧漢的“媒介四律論”，我們需關(guān)注電商直播提升（Enhancement）或放大了什么？放大或提升后媒介使什么過(guò)時(shí)（Obsolescence）或淘汰？新媒介的出現(xiàn)又將以前的什么特征、方式用新形式重新（Retrieval）根植其中？當(dāng)接近極限時(shí)，媒介會(huì)有怎么樣的轉(zhuǎn)化（Reversal）[2]？媒介的“提升-過(guò)時(shí)-再現(xiàn)-逆轉(zhuǎn)”過(guò)程不是新媒介取代舊媒介的線性單向的過(guò)程，而是指媒介和媒介之間復(fù)雜的互相交融影響的形態(tài)演化過(guò)程[3]。所以說(shuō)，“媒介四律”用來(lái)闡釋我國(guó)電商直播隨著科技發(fā)展而進(jìn)行的媒介換代和形態(tài)演化是正合適不過(guò)的。本文將從傳統(tǒng)的電視購(gòu)物到淘寶電商再到電商直播的發(fā)展歷程出發(fā)，通過(guò)麥克盧漢的“媒介四律”理論，來(lái)探討電商直播的特征相較于以前經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展，其未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)會(huì)如何。

一、提升：打破時(shí)空互動(dòng)限制，提升信息輸出功率 麥克盧漢認(rèn)為，伴隨著媒介技術(shù)的不斷提升，熱媒介到冷媒介的轉(zhuǎn)變過(guò)程是長(zhǎng)期和持續(xù)的，在其過(guò)程中受眾的參與度也不斷提高?；蛘哒f(shuō)，不管媒介本身是熱媒介或是冷媒介，“媒介技術(shù)的發(fā)展使得媒介形態(tài)的演化必然是一個(gè)逐漸升溫的過(guò)程”[4]。當(dāng)媒介升溫到一定程度后，受眾的參與度將會(huì)對(duì)媒介的形態(tài)演進(jìn)產(chǎn)生重要影響。

傳統(tǒng)的電視購(gòu)物直播內(nèi)容由現(xiàn)場(chǎng)錄制的主持人介紹商品的畫面和準(zhǔn)備好的產(chǎn)品資料組合， 顧客通過(guò)主持人的介紹， 現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品演示， 以及介紹使用的視頻和使用效果這些環(huán)節(jié)的展示， 從而了解產(chǎn)品[5]。這種購(gòu)物主要是單向地向受眾輸出內(nèi)容，形成“我播你看，我說(shuō)你聽(tīng)”的形式，受眾沒(méi)有選擇權(quán)，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)電視直播無(wú)法實(shí)現(xiàn)與受眾實(shí)時(shí)進(jìn)行交流溝通。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物技術(shù)得到了快速提升，淘寶、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)的出現(xiàn)使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物突破了時(shí)間和空間限制，信息傳播速度、范圍、形式等得到了跨越式的提升，再通過(guò)全球網(wǎng)絡(luò)把購(gòu)物傳播到各個(gè)角落。同時(shí)，傳統(tǒng)電商沖破了電視購(gòu)物的互動(dòng)障礙，受眾可以直接對(duì)接商家，實(shí)現(xiàn)跨屏互動(dòng)。對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)不再是被動(dòng)接受信息的一方，而是擁有了充分選擇體驗(yàn)和購(gòu)買的權(quán)利。

當(dāng)然，圖文交流也存在缺乏直觀互動(dòng)，容易產(chǎn)生情感傳達(dá)不到位的問(wèn)題。與之相比，眼下電商直播的信息輸出功率有量級(jí)化的提升，視頻的信息維度更豐富，比圖文和音頻的回復(fù)更加直觀、清晰和高效。給用戶營(yíng)造了一個(gè)沉浸式的購(gòu)物環(huán)境，讓用戶更全面地了解商品屬性，幫助用戶更好地了解商品，讓消費(fèi)者融入購(gòu)物場(chǎng)景中。打破了消費(fèi)者對(duì)貨物看不見(jiàn)、摸不著、感受不到的狀態(tài)，降低了消費(fèi)者線上購(gòu)物的不確定性。

二、淘汰：模糊前臺(tái)后臺(tái)界限，降低主播專業(yè)門檻 新媒介的出現(xiàn)必然要淘汰部分舊媒介，由新媒介提升或放大的層面所替代。斯圖爾特·霍爾在《電視話語(yǔ)的制碼解碼》中這樣描述電視話語(yǔ)意義的產(chǎn)生：“電視話語(yǔ)的流通可分為三個(gè)階段：制碼——電視話語(yǔ)意義的生產(chǎn)階段（電視專業(yè)工作者對(duì)原材料的加工）;成品——電視作品的完成狀態(tài);解碼——觀眾解讀” 。不能支持受眾主動(dòng)解碼的媒介都將過(guò)時(shí)，并被淘汰。但是這種“淘汰”并不是突然出現(xiàn)并替代舊媒介的，也就是說(shuō)，新媒介的特質(zhì)不會(huì)憑空出現(xiàn)，而是在舊媒介的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行逐級(jí)改進(jìn)?！霸诿浇檫M(jìn)化歷史中，新的媒介技術(shù)只有與正在使用或曾經(jīng)使用過(guò)的技術(shù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，才有可能被采用”[4]。也可以說(shuō)“淘汰”是新舊媒介技術(shù)之間的過(guò)渡，二者之間存在相繼關(guān)系。

在電商直播中，主播為了營(yíng)造出溫馨的場(chǎng)景，多選擇在自己的私人空間進(jìn)行直播，把其變?yōu)楣_(kāi)的場(chǎng)所。主播大多是邊吃邊介紹商品，或是在貨倉(cāng)中直接試衣的高效直播。依據(jù)戈夫曼的“擬劇論”：前臺(tái)是為了讓觀眾看到精心編排過(guò)的表演，所呈現(xiàn)出被他人和社會(huì)更能接受的形象。而后臺(tái)是一個(gè)私人空間，是為了讓人們隱藏自己不能或難以被社會(huì)接受的形象?！翱梢暤暮笈_(tái)暴露和在此基礎(chǔ)上激起的想象性景觀共同構(gòu)成對(duì)用戶的吸引磁力”[6]，傳統(tǒng)電商中本該在后臺(tái)的客服角色也被主播放置在前臺(tái)，把本該在后臺(tái)進(jìn)行精心準(zhǔn)備的商品詳情展示的照片通過(guò)直播視頻的形式在前臺(tái)展現(xiàn)，主播通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展示和體驗(yàn)呈現(xiàn)商品，提高了商品信息的真實(shí)性。前臺(tái)和后臺(tái)的界限就此被模糊，電商平臺(tái)的后臺(tái)空間、行為、話語(yǔ)被直播置于前臺(tái)。

與電視購(gòu)物相比，電商直播的低技術(shù)門檻和低生產(chǎn)成本吸引了大量的商家和用戶。于是傳統(tǒng)媒體中主持人的專業(yè)素質(zhì)和節(jié)目的專業(yè)編排在網(wǎng)絡(luò)直播中被拋之腦后，從傳統(tǒng)媒體直播到網(wǎng)絡(luò)直播的轉(zhuǎn)變是從專業(yè)性、嚴(yán)肅性到非專業(yè)性、娛樂(lè)性的轉(zhuǎn)變。“‘恰當(dāng)角色和行為觀念的變化常?？梢宰匪莸缴鐣?huì)場(chǎng)景的結(jié)構(gòu)變化”[7]。因此，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)主播突破傳統(tǒng)時(shí)，主播無(wú)需像傳統(tǒng)媒體的主持人那樣遵守“規(guī)則”，也不需要專業(yè)主持人的專業(yè)素質(zhì)，只需用迥異的風(fēng)格吸引受眾即可。

三、再現(xiàn)：直播刺激買家緊張感，電視主持人再次回歸直播間 電商直播在電視購(gòu)物的基礎(chǔ)上，增加了一系列激勵(lì)措施，營(yíng)造出了一種商品限時(shí)、限量、火爆的刺激，引起受眾的緊張感，刺激消費(fèi)者下單。主播薇婭直播間的商品每次都是剛上架就售空的狀態(tài)，曾一秒就賣光3 000斤盧旺達(dá)咖啡豆，相當(dāng)于該產(chǎn)品一年的銷量。同時(shí)，直播間通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券聯(lián)合限制購(gòu)買數(shù)量等方式營(yíng)造出了一種供不應(yīng)求的現(xiàn)象，在直播界面顯示“xxx用戶正在購(gòu)買商品”以烘托購(gòu)物氛圍，以及推送關(guān)注主播上線直播通知等。電商直播通過(guò)這一系列形式為其融入了極強(qiáng)的社交屬性，營(yíng)造了良好的購(gòu)物氛圍，以此刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，增強(qiáng)了用戶消費(fèi)的沖動(dòng)，轉(zhuǎn)化率大幅提升。

正是在電商直播的有效商業(yè)效果帶動(dòng)下，電視主持人再次出現(xiàn)在電商直播間。如新冠肺炎疫情期間，央視主持人朱廣權(quán)走進(jìn)李佳琦直播間，“小朱配琦”組合助力湖北企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。這次直播吸引了1 091萬(wàn)人觀看，累計(jì)觀看次數(shù)1.22億，直播間點(diǎn)贊數(shù)1.6億，累計(jì)賣出總價(jià)值4 014萬(wàn)元的湖北商品。傳統(tǒng)媒體和新媒體內(nèi)容輸出形態(tài)、風(fēng)格的結(jié)合以及主流媒體和草根輿論場(chǎng)的結(jié)合，顯示出了傳統(tǒng)媒體正在進(jìn)行改革：走出舊模式，探索新形勢(shì)，選擇受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式進(jìn)行宣傳和內(nèi)容輸出。傳統(tǒng)媒體正改變以前“傳者為中心”的思路，而是以受者參與為目標(biāo)，以關(guān)注需求為導(dǎo)向，把民間聲音匯入形成輿論共振。

總而言之，相較于傳統(tǒng)電商，電商直播重新回歸“人”這一屬性。傳統(tǒng)電商更像是線上超市，可以簡(jiǎn)單、無(wú)成本地去“貨架”上找到自己想要的商品。但是在商品極大豐富的今天，生活節(jié)奏快，消費(fèi)者時(shí)間碎片化，搜尋產(chǎn)品的成本增加，消費(fèi)者只依靠圖文，很難有效識(shí)別信息。從傳統(tǒng)的“人找貨”變成現(xiàn)在的“貨找人”。主播在直播間的身份多樣，他們以“導(dǎo)購(gòu)”“模特”等身份幫助消費(fèi)者完成選品、議價(jià)、試用和咨詢等信息發(fā)掘的過(guò)程，減少消費(fèi)者的決策成本。

四、逆轉(zhuǎn)：電商平臺(tái)內(nèi)容化，短視頻平臺(tái)電商化 媒介技術(shù)的裂變促使新媒介形式的生成。當(dāng)新媒介放大和提升了舊媒介的部分特點(diǎn)，把新媒介的發(fā)展推到極限之后，就會(huì)產(chǎn)生新的媒介形態(tài)逆轉(zhuǎn)?！斑@些由舊的、單一的媒介技術(shù)分裂產(chǎn)生的新媒介技術(shù)外在形式存在極大差異，內(nèi)質(zhì)卻有著同一特征，即都無(wú)法獨(dú)自發(fā)揮全部信息傳播作用，需要通過(guò)技術(shù)手段與原有媒介技術(shù)進(jìn)行各種組合，對(duì)新的媒介形式產(chǎn)生巨大影響”[4]。

當(dāng)前，電商直播平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)紅背書(shū)、植入概念、經(jīng)驗(yàn)科普等方式打造出差異化的內(nèi)容，吸引更多用戶和粉絲，推動(dòng)長(zhǎng)尾產(chǎn)品，提高轉(zhuǎn)化率。根據(jù)淘榜單和淘寶直播聯(lián)合數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，當(dāng)前淘寶直播平臺(tái)的直播內(nèi)容超過(guò)15萬(wàn)個(gè)小時(shí)，可購(gòu)買的產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)60萬(wàn)種。每月帶貨規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)的直播間數(shù)量已超過(guò)400個(gè)[8]。傳統(tǒng)電商模式通過(guò)積累流量，把粉絲引流至電商平臺(tái)下單，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。隨著直播電商的興起，直播平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容分發(fā)算法找到目標(biāo)人群，推薦用戶感興趣的直播，用戶通過(guò)在直播間與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)來(lái)了解產(chǎn)品，并直接點(diǎn)擊直播間的鏈接下單，更快完成變現(xiàn)。

短視頻直播平臺(tái)，如抖音、快手APP正在進(jìn)一步入局電商領(lǐng)域，在自有平臺(tái)建立抖音小店和快手商店，實(shí)現(xiàn)商家與用戶直接對(duì)接，并圍繞自有直播電商生態(tài)建構(gòu)出臺(tái)了一系列政策來(lái)鼓勵(lì)商家在平臺(tái)上開(kāi)播。例如，抖音APP近日新增了一種“直播內(nèi)容”模式，用戶可以通過(guò)此模式進(jìn)入直播間，而商家需要付費(fèi)以得到更多的公域流量。新模式的出現(xiàn)讓抖音商家可以直接略過(guò)用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲形成粉絲基礎(chǔ)的緩慢過(guò)程，直接把“直播內(nèi)容”曝光，快速增加直播間的人氣和熱度。我們可以看到，短視頻直播平臺(tái)電商化也已成趨勢(shì)。

五、小結(jié)：電商直播行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

電商直播強(qiáng)調(diào)“人與人”關(guān)系的構(gòu)建，突破了傳統(tǒng)“人與貨”的商品屬性。在當(dāng)前商品種類豐富的時(shí)代，受眾消費(fèi)的動(dòng)機(jī)較為復(fù)雜，“情感消費(fèi)、攀比消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)等一系列經(jīng)濟(jì)中所定義的非理性消費(fèi)行為，往往在一定程度上主導(dǎo)個(gè)人的消費(fèi)決策”。因此，主播成為了最重要的鏈接，主播依靠個(gè)人價(jià)值，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望，高效下單?！柏洝迸c“場(chǎng)”圍繞著人進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，從消費(fèi)端，主播聚合用戶消費(fèi)者形成社群。對(duì)應(yīng)供給端，主播向上游供應(yīng)商提供更準(zhǔn)確的需求信息。同時(shí)，供應(yīng)商與主播合作，提供優(yōu)惠價(jià)格反哺消費(fèi)者。在電商直播時(shí)代，主播在消費(fèi)端和供給端之間建立雙向合作，消除信息不對(duì)稱，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的“帕累托”改善。

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，5G技術(shù)賦能讓直播的畫質(zhì)、速度都大幅度提高。直播平臺(tái)將繼續(xù)借助技術(shù)為其賦能，通過(guò)布局5G、VR、AI等技術(shù)獲取差異化優(yōu)勢(shì)，并尋求平臺(tái)留存用戶、提高收益的突破點(diǎn)。多元化實(shí)時(shí)交互功能加速發(fā)展，在線直播平臺(tái)通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)布局更多業(yè)務(wù)的可能。人工智能、AR/VR等技術(shù)將形成一個(gè)沉浸式、交互式的直播環(huán)境，新技術(shù)為用戶提供了一個(gè)虛擬購(gòu)物場(chǎng)景，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

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