賈一憲

摘? 要： 我國烘焙業(yè)已呈現出多樣化的經營業(yè)態(tài)，其中以“中央工廠+批發(fā)分銷”模式和連鎖經營模式最具代表性。本文以桃李面包和元祖股份為例，對上述兩種經營模式進行對比分析，發(fā)現二者在四大價值層面九個具體要素上差異顯著，其本質區(qū)別在于，前者以“低成本”為核心，追求規(guī)模經濟效應;后者則是追求“差異化”，旨在形成獨特競爭優(yōu)勢。基于此，提出切合實際做出選擇、注重精神內涵以及協(xié)調好各環(huán)節(jié)等三點建議。

關鍵詞： 經營模式? “中央工廠+批發(fā)分銷”模式? 連鎖經營模式

我國烘焙行業(yè)自21世紀后步入發(fā)展的快車道，各企業(yè)憑借不同的經營模式在激烈的競爭中爭奇斗艷?，F階段，以“中央工廠+批發(fā)分銷”模式和連鎖經營模式為典型代表[1]。本文選取了分別采用這兩種經營模式的桃李面包和元祖股份兩家烘焙企業(yè)作為案例研究對象，通過對比分析，探究二者的獨特之處，為烘焙業(yè)經營模式應用方面提供借鑒。

一、烘焙業(yè)兩種主流經營模式的概念界定

“中央工廠+批發(fā)分銷”模式是指企業(yè)通過中央工廠大規(guī)模生產標準化產品，而后批發(fā)給中間商，借助現有的商超、便利店等非自建的銷售終端銷售給顧客。連鎖經營模式指不依賴中間商，企業(yè)通過自建實體門店直接銷售，注重利用統(tǒng)一標準的門店設計和現場服務為消費者帶去舒適的購物體驗。

二、案例選取與理論基礎

（一）案例選取

1公司簡介。桃李面包成立于1997年，作為我國獨立成長起來的本土烘焙品牌，多年來專注于烘焙食品的生產和銷售，被廣大消費者所認可，2015年在上交所成功上市，成為“A股面包第一股”。元祖股份是從臺灣傳到大陸的烘焙品牌，1993年在上海創(chuàng)立，2016年成功上市，成為首家在上交所掛牌上市的兩岸烘焙企業(yè)，致力于精致烘焙食品的開發(fā)，連鎖門店遍布全國。

2案例選取理由。本文采用對比分析法，選取桃李面包和元祖股份作為案例研究對象，理由如下。第一，典型性。桃李面包和元祖股份分別是“中央工廠+批發(fā)分銷”模式和連鎖經營模式的典型代表;第二，可行性。桃李面包和元祖股份皆是上市公司，其財務報告及相關信息是公開、易于獲取的，為研究的順利開展提供了基礎。

（二）理論基礎

有關經營模式的內涵至今仍沒有形成統(tǒng)一的標準化解釋，但是，研究的焦點逐漸向價值視角靠攏。錢顏文和孫林巖指出經營模式是企業(yè)價值定位、價值創(chuàng)造和價值實現的方式方法的總稱[2];Teece以價值循環(huán)圖的形式形象地表述了經營模式是價值創(chuàng)造、傳遞和獲取的過程體系[3];Osterwalder創(chuàng)建了九要素模型，較為詳盡地涵蓋了經營模式各方面的內容，具體包括價值主張、關鍵業(yè)務、核心資源、客戶細分、渠道通路、客戶關系、重要合作、收入來源以及成本結構九個方面[4]，這也是目前較為普遍認可的理論工具。

三、兩種經營模式的對比分析

本文以價值主張、創(chuàng)造、傳遞和獲取為四大層面，以九個具體要素為落腳點對烘焙業(yè)兩種主流經營模式展開對比分析。

（一）價值主張

1價值主張。桃李面包自成立起秉持“讓更多人愛上面包”的企業(yè)使命，專注于提供高性價比的烘焙食品。在品類上，以“少而精”為特色，僅有面包和糕點、月餅與粽子三大類30多種產品;在定價上，采取低價策略，單品價格主要集中在5到10元之間。如果說桃李面包選擇的是親民路線，那么元祖股份則是定位于高端品牌。元祖股份注重將節(jié)慶文化融入產品之中，致力于打造“精致禮品名家”的品牌形象，以“讓人與人之間的聯(lián)結更緊密”為使命。產品種類豐富，包括蛋糕、節(jié)令烘焙品、中西式糕點和水果四大類100多種產品，兼顧了多種消費需求;在定價上相應偏高，例如其一款由堅果酥、結果子等八種糕點組成的禮盒，重量614g，售價高達190元。

2客戶細分。桃李面包將客戶定位于大眾消費者，覆蓋范圍較廣，跨越不同年齡、階層等;元祖股份則聚焦于節(jié)慶、商務送禮等消費場景，其目標客戶大多對價格并不敏感，更加注重品質，以城市中產階級、大中型企業(yè)等組織為代表。

（二）價值創(chuàng)造

1核心資源。桃李面包的核心資源主要表現在以下四個方面。第一，品牌資源。桃李面包經過多年經營積累了良好的口碑，2019年入圍“胡潤品牌榜”，其品牌價值超過100億元;第二，嚴格的質量管理。通過了ISO9001、ISO22000質量管理體系認證，實現生產全過程質量監(jiān)控;第三，廣大的銷售網。桃李面包在全國的零售終端已達24萬多個，與商超、經銷商等建立了穩(wěn)定的合作關系，銷售覆蓋全國各大城市及縣鄉(xiāng)地區(qū);第四，完善的物流配送體系。桃李面包自建了兩級物流配送體系，一級物流將產品從中央工廠送到商超、分銷站和經銷商處，二級物流再從分銷站、經銷商處送至中小型超市、便利店等，已在大部分地區(qū)實現了“每日配送”。

元祖股份在核心資源上同樣擁有優(yōu)質的品牌聲譽，連續(xù)十年被評為“中國烘焙行業(yè)十大品牌”。而作為典型的連鎖經營烘焙企業(yè)，其核心資源突出表現在實體門店和O2O銷售閉環(huán)上。元祖已在全國開設了648家實體門店，主要分布在華東和長江流域地區(qū)，配套有標準化的門店管理制度，統(tǒng)一的裝修設計和人員服務，這也是連鎖經營模式較“中央工廠+批發(fā)分銷”模式的最大不同之處。此外，元祖將線上下單和線下配送連為一體，實現了O2O銷售閉環(huán)。

2關鍵業(yè)務?！爸醒牍S+批發(fā)分銷”模式與連鎖經營模式在業(yè)務流程上具有顯著的差異，其中，最為突出的區(qū)別點表現在以下兩個方面。一方面，產品是否經過二次加工。桃李面包由中央工廠進行大規(guī)模標準化生產，產品無須二次加工，直接以成品的形式出廠;而元祖股份的大多數產品從中央工廠或代加工商配送至門店后，通常需二次加工才能出售。另一方面，中間環(huán)節(jié)是外部渠道還是自建渠道。元祖依靠自建的實體連鎖門店直接面向消費者，而桃李則是借助商超、便利店等外部終端進行分銷。

3合作伙伴。桃李面包的合作伙伴主要是原材料供應商和分銷商。因其所實行的“中央工廠+批發(fā)分銷”模式，決定了其對現成零售終端和經銷商的重大依賴。目前，桃李面包已與眾多大中型連鎖超市，如家樂福、沃爾瑪等，建立了長期的戰(zhàn)略合作關系。元祖股份主要與原材料供應商、代加工商、加盟商以及物流公司具有密切的關聯(lián)，其中，與其連鎖經營模式最相關的合作伙伴就是加盟商和物流公司，通過加盟商能以較快的速度在某地區(qū)立足，高效優(yōu)質的物流更是對連鎖門店的服務發(fā)揮著關鍵作用。

（三）價值傳遞

1渠道通路。桃李面包的渠道通路主要有兩條，直銷和經銷。渠道一，直接與大中型商超、便利店等零售終端簽訂協(xié)議，將產品直接配送給其進行銷售;渠道二，依靠經銷商開拓外埠市場，將銷售觸角下沉到更具潛力的市場空間。而元祖股份則打通了線上線下一體化的渠道通路，線下通過直營或加盟連鎖門店銷售，線上入駐天貓、京東等電商平臺，實現銷售網絡閉環(huán)。

2客戶關系。在維持客戶關系上，桃李面包更多依靠產品本身的高性價比，多年來采取店面陳列廣告的營銷策略，簡單直觀、費用較低。而連鎖經營的元祖股份在客戶關系的維持上投入較多，采取會員制，建立客戶管理系統(tǒng)，實施精準營銷，并在當下熱門的小紅書、抖音等平臺大量投放廣告進行宣傳，通過多種手段提升品牌認可度。

（四）價值獲取

1收入來源。桃李面包和元祖股份的主要收入均來自于各類烘焙食品的銷售，只是在獲利的形式上有所不同，桃李面包大部分的收入是依靠直銷獲取的，元祖股份則主要通過直營連鎖店銷售的形式實現。

2成本結構。桃李面包和元祖股份的成本組成均包括原材料成本、人工成本和制造費用，兩者的差異主要體現在銷售費用上。在元祖連鎖經營模式中，門店租金和廣告費用是兩項主要開支[5];在桃李“中央工廠+批發(fā)分銷”模式中，產品配送服務費、銷售返利占比較大[6]。

（五）總結

根據上述分析可以看出，作為烘焙業(yè)兩種主流經營模式，“中央工廠+批發(fā)分銷”模式和連鎖經營模式在四大價值層面九個具體要素上差異顯著。在形式上，前者通過中央工廠統(tǒng)一生產標準化產品，依靠非自建銷售終端間接銷售給顧客，后者則是依靠自建的實體連鎖門店直接面向消費者。究其本質的區(qū)別，“中央工廠+批發(fā)分銷”模式的核心在于追求“成本領先”，種種作為旨在將規(guī)模經濟效益發(fā)揮到極致，通常將品牌定位于中低端，覆蓋大眾消費者;連鎖經營模式追求的則是“差異化”，聚焦高品質消費人群，打造中高端品牌形象，注重創(chuàng)造舒適的購物場景體驗，通過各方面相互協(xié)調努力來形成自身獨特的競爭優(yōu)勢。

四、針對烘焙業(yè)經營模式應用的建議

我國烘焙業(yè)呈現出了巨大的發(fā)展?jié)摿7]，而經營模式的應用對于整個行業(yè)的良性發(fā)展起著關鍵作用，特此提出以下幾點建議。

（一）結合自身實際，選擇適合的經營模式

經營模式需要與企業(yè)的資源能力相匹配才能實現有效運轉。若企業(yè)資金實力雄厚，具有大規(guī)模生產的能力，擁有成熟的銷售網，那么在其涉足烘焙業(yè)時采取中央工廠式模式可能是個不錯的選擇;而對于實力較為薄弱的企業(yè)來說，貿然采用中央工廠式模式將面臨較大的經營風險，不妨先在某區(qū)域內開設實體門店，通過打造品牌特色來積累客戶，循序漸進地進行擴張。

（二）明確經營理念，賦予經營模式文化底蘊

沒有明確的文化理念作支撐，經營模式將淪為“無根之木”，難以長久。桃李面包以“讓更多人愛上面包”為使命，其經營模式在這一理念的指引下，通過規(guī)?；?、標準化生產滿足大眾消費需求。因此，一個企業(yè)要想使得自身的經營模式有效運作，就先要明確經營理念，賦予企業(yè)精神內涵，否則即使能一時獲利也終將以失敗收場。

（三）協(xié)調好各環(huán)節(jié)，助推經營模式高效運轉

經營模式是由多個組成部分構成的有機整體，眾多環(huán)節(jié)相互配合共同開動經營模式的轉動齒輪，因此，協(xié)調好各部分對于經營模式的高效運轉至關重要。一方面，企業(yè)要把握好主要業(yè)務流程，建設相配套的基礎設施，若采取連鎖經營，則要配備標準化的門店管理制度，而在中央工廠模式中則需建立高效的物流配送系統(tǒng);另一方面，企業(yè)要處理好與各利益相關者之間的關系，特別是關鍵業(yè)務合作伙伴，例如連鎖經營模式中的加盟商，中央工廠模式中的經銷商等。

經營模式沒有高低之分，只有適合與否。對于烘焙企業(yè)而言，應立足自身實際，因勢利導，選擇適合的經營模式并使其得到有序運轉，從而推動整個烘焙行業(yè)的健康長遠發(fā)展。

參考文獻：

[1] [ZK（#]中國報告網《2017—2022年中國烘焙行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及投資策略研究報告》＼[EB/OL＼]http：//baogaochinabaogaocom/shipin/283821283821html，2017-05-22

[2]錢顏文，孫林巖對經營模式的分類研究＼[J＼]科學學與科學技術管理，2003（09）：117-119

[3]Teece D J Business models， business strategy and innovation＼[J＼] Long range planning， 2010， 43（2-3）：172-194

[4]Osterwalder A， Pigneur Y， Tucci C L Clarifying business models： Origins， present， and future of the concept＼[J＼] Communications of the association for Information Systems， 2005， 16（1）： 1

[5]上海元祖夢果子股份有限公司上海元祖夢果子股份有限公司2019年年度報告＼[R＼]上海：上海元祖夢果子股份有限公司，2019

[6]桃李面包公司股份有限公司桃李面包公司股份有限公司2019年年度報告＼[R＼]沈陽：桃李面包公司股份有限公司，2019

[7]2019年烘焙食品市場分析與行業(yè)發(fā)展趨勢＼[J＼]福建輕紡，2019（03）：13-14[ZK）]