曹月娟 黃楚新 趙藝靈

【摘要】隨著媒體深度融合不斷推進(jìn)，“媒體+”已成為媒體深度融合轉(zhuǎn)型的主要發(fā)展方向?！懊襟w+旅游”是媒體跨界融合的重要模式之一，“媒體+旅游”能夠創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體盈利模式，推動傳媒與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?。本文結(jié)合媒體運(yùn)營特點(diǎn)及優(yōu)勢，從內(nèi)容輸出、內(nèi)容引入、平臺搭建、平臺服務(wù)等四個(gè)方面提出了“媒體+旅游”的發(fā)展路徑建議。

【關(guān)鍵詞】媒體深度融合? ?媒體+ 旅游? ? 跨界融合

【中圖分類號】G220? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

隨著媒體深度融合轉(zhuǎn)型不斷深入，媒體跨界融合朝著多領(lǐng)域、多層次方向發(fā)展。媒體具有的權(quán)威性、公信力、傳播力等優(yōu)勢可以為發(fā)展“媒體+旅游”模式賦能。以“媒體+”思維，對“媒體+旅游”的跨界創(chuàng)新路徑進(jìn)行研究，對推動主流媒體盈利模式創(chuàng)新具有一定參考意義。

一、媒體深度融合下發(fā)展“媒體+”成為必然

2020年以來，媒體轉(zhuǎn)型邁上了一個(gè)新臺階，媒體深度融合開始處于戰(zhàn)略機(jī)遇期和重要窗口期，媒體業(yè)務(wù)合作涉及政務(wù)、農(nóng)商、文旅等諸多領(lǐng)域。①“媒體+”戰(zhàn)略已成為發(fā)展新要求，為媒體深度轉(zhuǎn)型提供了源源不斷的活力。

（一）頂層設(shè)計(jì)助推“媒體+”

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出：增強(qiáng)主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強(qiáng)自我造血機(jī)能。此《意見》為主流媒體在經(jīng)營、服務(wù)拓展方面提供了具體的風(fēng)向標(biāo)，為主流媒體盈利模式探索提供了更廣闊的空間。2020年11月，國家廣播電視總局印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，開展“媒體+”多元業(yè)務(wù)，構(gòu)建“廣電+”生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)事業(yè)產(chǎn)業(yè)有機(jī)統(tǒng)一、良性互動，增強(qiáng)自我造血機(jī)能，推動可持續(xù)發(fā)展。在媒體深度融合下，“媒體+”成為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的選擇路徑之一，國家政策也鼓勵(lì)媒體與市場接軌，來推動可持續(xù)性發(fā)展。

（二）深度融合需要“媒體+”

在媒體深度融合改革中，“信息+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”成為媒體綜合運(yùn)營拓展的方向之一。媒體綜合運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)型有著其底層邏輯，一是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，要求媒體新聞生產(chǎn)以用戶需求為導(dǎo)向，自媒體的勃興打破了原有的媒體新聞生產(chǎn)的閉環(huán)，傳統(tǒng)媒體想要突破重圍，必須以用戶為核心來爭奪陣地;二是在互聯(lián)網(wǎng)和媒體融合發(fā)展過程中，信息的生產(chǎn)過程是開放的，所有的內(nèi)容都在網(wǎng)絡(luò)空間場景中連接起來，媒體需要適應(yīng)產(chǎn)業(yè)整合和資源協(xié)同，拓寬輻射范圍。因此，主流媒體需要打造平臺經(jīng)濟(jì)，利用豐富平臺中的內(nèi)容來吸引用戶。除了給公眾提供新聞信息外，盈利方式的探索需要圍繞內(nèi)容建設(shè)，將政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)內(nèi)容納入綜合運(yùn)營模式中，來增強(qiáng)主流媒體權(quán)威性和用戶黏性，實(shí)現(xiàn)媒體事業(yè)產(chǎn)業(yè)的有機(jī)統(tǒng)一。

二、“媒體+旅游”：融合發(fā)展新方向

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙、電視、廣播等媒體通常通過提供版面和時(shí)段向受眾進(jìn)行旅游推介。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)紛紛建立了自有的新媒體平臺或入駐社交媒體平臺來生產(chǎn)旅游內(nèi)容。新冠肺炎疫情暴發(fā)后，各地媒體在助農(nóng)直播、旅游推介中發(fā)揮作用，為公眾提供各地旅游信息，這為拓展主流媒體業(yè)務(wù)合作帶來新的靈感。“媒體+旅游”融合發(fā)展模式的提出，是媒體在深化轉(zhuǎn)型階段對自身商務(wù)、服務(wù)運(yùn)營模式探索中形成的，模式的提出是為了加強(qiáng)媒體自身營收能力，與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展運(yùn)營相結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)雙方互利，并尋求媒體盈利發(fā)展模式的突破。

（一）“媒體+旅游”：融合發(fā)展新辦法

2018年3月13日，國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案提出，將文化部、國家旅游局的職能整合，組建文化和旅游部。之后各省級文化旅游廳相繼成立，各地市大多以“文化廣電和旅游局”的形式進(jìn)行管理整合。②“文廣旅”合并對媒體融合發(fā)展提供了新思路，“媒體+旅游”融合發(fā)展模式有了頂層設(shè)計(jì)支持。同時(shí)，“媒體+旅游”發(fā)展模式有其自身優(yōu)勢，除了能夠助推“媒體+”發(fā)展、增強(qiáng)媒體經(jīng)營能力以外，對旅游產(chǎn)業(yè)來說，媒體憑借其特性資源，能夠促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)向好發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙方互利共贏。

主流媒體將旅游產(chǎn)業(yè)納入自身運(yùn)營模式中，有其鮮明優(yōu)勢。主流媒體不僅能夠提供旅游信息服務(wù)，還能夠?qū)⒙糜萎a(chǎn)業(yè)自身發(fā)展與國家綜合治理體系有機(jī)結(jié)合起來，它提供的綜合旅游信息服務(wù)是全方位的，能夠與生活、交通、城市建設(shè)結(jié)合起來進(jìn)行生態(tài)性運(yùn)營，向公眾提供智慧化、便捷性的綜合信息。

主流媒體在挖掘旅游資源、提供旅游信息時(shí)，會更兼顧社會效益，發(fā)揮文化教育功能，深入考慮如何挖掘旅游景點(diǎn)的精神內(nèi)涵。具體來說，主流媒體的社會效益主要體現(xiàn)在挖掘和推介文化性旅游景點(diǎn)，如名人故居、古鎮(zhèn)古村、重要意義的古跡古址和紅色旅游文化景點(diǎn)等。同時(shí)，主流媒體會從更宏觀的角度出發(fā)，考慮技術(shù)、地域、產(chǎn)業(yè)、文化各方面的協(xié)同，③運(yùn)用媒體內(nèi)部先進(jìn)的信息技術(shù)助推文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，④比如在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、旅游節(jié)目制作、舉辦旅游節(jié)慶、旅游品牌建設(shè)等方面積極運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，促進(jìn)智慧旅游升級。

在信息發(fā)布中，主流媒體的信息內(nèi)容具有權(quán)威性。新聞記者通過前往現(xiàn)場，能夠提供具體地點(diǎn)和場景信息，從而彰顯信息的權(quán)威性。記者詳細(xì)考察后發(fā)布的信息內(nèi)容可信程度高，特別是對小眾的旅游景點(diǎn)推介，可以起到很好的推廣作用。

疫情常態(tài)化防控下民眾對本地游、周邊游、體驗(yàn)式旅游需求增長，媒體特別是地方媒體，可以憑借其地域資源優(yōu)勢和對本地民眾長期的了解，宣傳本地特色景點(diǎn)，推廣小眾景點(diǎn)，推動本地旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）“媒體+旅游”：跨界融合新常態(tài)

目前，旅游新媒體平臺、旅游自媒體等為用戶提供了豐富的旅游信息，極大促進(jìn)了小眾旅游景點(diǎn)的推廣和旅游業(yè)的發(fā)展。在海量的互聯(lián)網(wǎng)旅游信息中，主流媒體廣泛入局，能與旅游新媒體形成互補(bǔ)合力，推動旅游產(chǎn)業(yè)向好發(fā)展。目前，“媒體+旅游”展開了多層次實(shí)踐，主流媒體通過內(nèi)容推介、平臺架構(gòu)、業(yè)務(wù)整合、融資并購等途徑積極與旅游產(chǎn)業(yè)展開合作。

在內(nèi)容推介方面，主要依靠自身平臺力量和專業(yè)技能，推廣本地文旅資源。2019年3月，安徽省為打造安徽文旅品牌形象，由安徽省委宣傳部、安徽省文化和旅游廳共同策劃并推出了“春游江淮請您來”旅游媒介推介活動，組織安徽省內(nèi)百家媒體進(jìn)行采風(fēng)，行程覆蓋16個(gè)市、47個(gè)縣區(qū)的100多個(gè)旅游景點(diǎn)。其中主流媒體針對安徽省的旅游資源、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、文化、扶貧等進(jìn)行多角度報(bào)道，共發(fā)稿1.2萬余篇，社會反應(yīng)熱烈。⑤這是一次集合主流媒體專業(yè)力量、全面宣傳安徽省文化旅游資源和產(chǎn)品的活動，也的確形成了全方位、多層次、高密度的報(bào)道，開創(chuàng)了政府、行業(yè)、主流媒體、公眾參與的聯(lián)動營銷新方式。

在平臺架構(gòu)方面，主流媒體利用自有的新媒體平臺，將本地旅游資源納入平臺內(nèi)容體系中。2020年12月24日，山東濟(jì)南章丘區(qū)被列入第二批“國家全域旅游示范區(qū)”，章丘在宣傳自身旅游特色時(shí)，將全域旅游發(fā)展納入《今日章丘》《章丘晨報(bào)》和當(dāng)?shù)匦旅襟w傳播矩陣中，開辟專欄專題，對全域旅游工作進(jìn)行全過程宣傳，同時(shí)與國家級主流媒體進(jìn)行合作推廣，多平臺、多層級聯(lián)動宣傳，效果明顯。⑥浙江省湖州市安吉新聞集團(tuán)自主研發(fā)的“游視界”平臺，以媒體公信力和宣傳力整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈各類資源，實(shí)現(xiàn)游客、景區(qū)、旅行社、平臺等多贏機(jī)制，構(gòu)建全國各地形象宣傳、旅游推介、精準(zhǔn)扶貧等為一體的線上線下體系。⑦

在業(yè)務(wù)整合方面，主流媒體可以采取成立旅游工作室或獨(dú)立旅游事業(yè)部門，將媒體旅游資源合并管理，優(yōu)化業(yè)務(wù)架構(gòu)。各地廣播媒體在頻率專業(yè)化和“廣播+”探索中，通過建立旅游工作室，可以打通行業(yè)壁壘，疊加品牌效應(yīng)，如湖北廣電的楚天交通廣播旅游工作室、南京廣播的“陽光旅游工作室”等，可以與其他組織合作，舉辦各類大型線上線下活動，拓寬廣播輻射渠道。

在融資并購方面，目前各傳媒集團(tuán)正積極布局旅游產(chǎn)業(yè)，打造自己的文旅品牌。例如云南日報(bào)集團(tuán)成立了云南“就愛去”旅游文化傳媒有限公司，將集團(tuán)內(nèi)部紙媒和新媒體旅游資源統(tǒng)一到“就愛去”公司進(jìn)行管理，并收購了一家旅行社;南方都市報(bào)社成立南都易格旅游文化有限公司，以南都旅游、289自游社為核心品牌打造小程序“南都旅游”，融旅游資訊、行業(yè)動態(tài)、特色線路、衍生產(chǎn)品于一體。

由此可見，“媒體+旅游”已成為媒體跨界融合發(fā)展的新常態(tài)，是媒體深度轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要發(fā)展方向。

三、深度融合下“媒體+旅游”的創(chuàng)新路徑

盡管媒體已經(jīng)具備“媒體+旅游”的發(fā)展意識，但是如何將旅游業(yè)納入主流媒體運(yùn)營路徑中仍是讓人感到困惑的一個(gè)問題，因此，本文對媒體將旅游產(chǎn)業(yè)納入融合發(fā)展體系提出以下四條建議。

（一）提升旅游合作商內(nèi)容輸出專業(yè)水平

媒體與旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)資源互通、跨行業(yè)合作，需要豐富的旅游內(nèi)容作為前提，旅游產(chǎn)業(yè)作為旅游內(nèi)容的主要生產(chǎn)者，需要提升內(nèi)容輸出專業(yè)水平，適應(yīng)全媒體時(shí)代媒介素養(yǎng)需要，轉(zhuǎn)變過去以圖文為主的內(nèi)容呈現(xiàn)思維，媒體可以為旅游合作商提供專業(yè)的媒體技能培訓(xùn)。而且，由于合作商缺乏專業(yè)的媒體應(yīng)用技能型人才，也需要專業(yè)的媒體為其提供定期的理論指導(dǎo)和實(shí)踐培訓(xùn)。

在媒體知識層面，首先，媒體需要向旅游合作商詳細(xì)解釋全媒體時(shí)代各傳播要素發(fā)生的變化，推動旅游合作商思維更新，并傳授在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過程中的具體理論方法。其次，要加強(qiáng)旅游合作商的版權(quán)意識，如為合作商提供廣告法理論教學(xué)，提高合作商的法律法規(guī)、職業(yè)道德素養(yǎng)等。目前，較多旅游新媒體平臺在內(nèi)容制作上缺乏媒介素養(yǎng)，內(nèi)容審核不到位，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，媒體可以利用自身專業(yè)理論、專業(yè)技術(shù)、專業(yè)應(yīng)用優(yōu)勢對旅游新媒體平臺進(jìn)行內(nèi)容審核方面的培訓(xùn)。在操作層面，媒體需要注重新技術(shù)在傳播中的運(yùn)用，幫助旅游合作商接受新傳播方法。由于旅游合作商沒有新聞采編權(quán)，所以媒體在提供傳播技能培訓(xùn)以外，也要提供包括項(xiàng)目策劃、項(xiàng)目管理、項(xiàng)目運(yùn)營等運(yùn)營維護(hù)類培訓(xùn)，提高旅游合作商的創(chuàng)意創(chuàng)造能力。

（二）引入優(yōu)質(zhì)旅游信息內(nèi)容，打造媒體旅游板塊自有平臺

媒體在對旅游合作商進(jìn)行技能培訓(xùn)、提高旅游內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量的同時(shí)，應(yīng)對本地旅游合作商生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行篩選分類，將優(yōu)質(zhì)旅游信息內(nèi)容平移至媒體自有旅游板塊平臺中。在媒體平臺設(shè)置欄目，將優(yōu)質(zhì)文旅內(nèi)容整合起來，擴(kuò)大用戶流量，形成線上線下聯(lián)動。例如，福建泉州廣播電視臺在自有客戶端中引進(jìn)將近300家旅游機(jī)構(gòu)，將景點(diǎn)、酒店民宿、特色美食內(nèi)容納入“來去旅游”板塊，增強(qiáng)各旅游機(jī)構(gòu)的曝光度，促進(jìn)了當(dāng)?shù)爻鞘衅放平ㄔO(shè)。

媒體將優(yōu)質(zhì)的旅游資源和旅游合作商內(nèi)容創(chuàng)作者聚集到自有媒體平臺上，可以提高旅游內(nèi)容制作門檻和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供傳播平臺，保證了優(yōu)質(zhì)信息生產(chǎn)者生產(chǎn)內(nèi)容的持續(xù)力，改善目前行業(yè)內(nèi)容制作質(zhì)量參差不齊、標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一的問題，為旅游產(chǎn)業(yè)提供良好的創(chuàng)新氛圍。媒體還可以篩選平臺中上傳的優(yōu)秀旅游內(nèi)容作品，提供優(yōu)先推薦、流量曝光等激勵(lì)措施，為旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)提供良性競爭機(jī)制，幫助旅游合作商提高旅游內(nèi)容多媒體制作能力，同時(shí)也提升媒體自有平臺的吸引力。

（三）合作搭建新型旅游信息商務(wù)平臺

媒體可以與旅游電商平臺進(jìn)行合作，搭建一個(gè)集信息資訊、商務(wù)為一體的新型旅游商務(wù)平臺，通過依托媒體自身平臺用戶量，以提供跳轉(zhuǎn)鏈接的方式為新型合作平臺引流，通過產(chǎn)業(yè)集群的方式完善旅游產(chǎn)業(yè)的競爭生態(tài)。媒體在搭建商務(wù)合作平臺時(shí)，需要注重大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)在平臺中的應(yīng)用，可以整合媒體、地方政府、企業(yè)、高校等資源，打造“媒體文旅智庫”，為地方旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供政策解讀、產(chǎn)業(yè)報(bào)告、招商合作等系統(tǒng)性研究;智庫還可以為行業(yè)提供旅游輿情監(jiān)測信息，實(shí)時(shí)反饋社會需求。

對地方媒體來說，與當(dāng)?shù)芈糜坞娚踢M(jìn)行商務(wù)合作，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕糜翁厣?，能夠促進(jìn)地方媒體轉(zhuǎn)型，特別是近兩年直播電商的爆發(fā)式增長，媒體可以通過電商直播為當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)品進(jìn)行流量變現(xiàn)，來增強(qiáng)地方媒體在商務(wù)中的影響力。

（四）確保提供優(yōu)質(zhì)旅游商務(wù)服務(wù)

媒體信息生產(chǎn)的專業(yè)性和對社會效益的考量，是其區(qū)別于旅游新媒體平臺的特征所在，媒體在搭建旅游商務(wù)服務(wù)合作平臺時(shí)，要在搭建之初對合作旅游商家進(jìn)行全方位考察，確保宣傳及推廣信息的真實(shí)，嚴(yán)格篩選平臺上的旅游信息，審查旅游機(jī)構(gòu)資質(zhì)，接入優(yōu)質(zhì)的旅游平臺為用戶提供商務(wù)服務(wù)，同時(shí)要對平臺上的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行整合、分類、評級。

在服務(wù)內(nèi)容架構(gòu)完善后，根據(jù)具體的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立對各大旅游機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的評價(jià)體系，例如對旅游景點(diǎn)的文化背景、基礎(chǔ)設(shè)施完善程度、相關(guān)配套服務(wù)等具體內(nèi)容打分，并列出各旅游景點(diǎn)特色內(nèi)容和產(chǎn)品，為用戶提供較為詳細(xì)的評價(jià)信息，為用戶旅游消費(fèi)提供評價(jià)指標(biāo)，發(fā)揮媒體的社會監(jiān)督職能。媒體還要開通反饋渠道，對用戶反饋進(jìn)行二次評價(jià)，并監(jiān)督行業(yè)進(jìn)行整改。

注釋

①唐緒軍、黃楚新、王丹：《媒體深度融合：中國新媒體發(fā)展的新格局——2020～2021年中國新媒體發(fā)展現(xiàn)狀及展望》，《新聞與寫作》，2021年第7期。

②于正凱：《后疫情時(shí)代市級媒體融合發(fā)展的思路》，《青年記者》，2021年第19期。

③曹月娟：《紅色文化在新時(shí)代的傳播傳承研究——基于產(chǎn)業(yè)集群理論視角》，《未來傳播》，2020年第3期。

④曹月娟：《紅色文化旅游游客服務(wù)質(zhì)量感知對行為意愿的影響研究》，《旅游科學(xué)》，2020年第3期。

⑤《“春游江淮請您來”百家媒體旅游推介活動引爆安徽旅游市場》，安徽文旅微信公眾號，2019年4月28日，https：//mp.weixin.qq.com/s/ARnLssvOyDvJgpnZLSWz8Q.

⑥《章丘：“旅游+宣傳”讓全域旅游家喻戶曉》，中國山東網(wǎng)，2020年12月24日，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1686933852858758927&wfr=spider&for=pc&searchword=%E4%BC%A0%E7%BB%9F%E5%AA%92%E4%BD%93+%E6%97%85%E6%B8%B8.

⑦黃楚新、黃艾：《超越鏈接：我國縣級融媒體中心建設(shè)的2.0版》，《編輯之友》，2021年第12期。

（作者曹月娟系浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院講師，黃楚新系中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所研究員，趙藝靈系浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

（本文編輯：黃一樑）