張敏 陸芳婷 萬青青

摘?要：?研究電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖對用戶粘性產(chǎn)生影響過程中顧客信任的中介作用以及感知價值的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)，電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖、顧客信任、感知價值，對用戶粘性均存在多種影響機(jī)制。做好電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖管理的關(guān)鍵是精心耕作、準(zhǔn)確定位、價值痛點以及網(wǎng)感培育。

關(guān)鍵詞：?顧客信任?感知價值?用戶粘性?電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖

電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖憑借自身發(fā)布信息的數(shù)量和質(zhì)量受到較多網(wǎng)民好評和贊同，并對網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度和觀點產(chǎn)生影響：消費者先是被意見領(lǐng)袖推薦的感興趣的內(nèi)容所吸引，從而關(guān)注甚至光顧相關(guān)電商網(wǎng)站，緊接著，消費者會在感知到電商網(wǎng)站提供服務(wù)與產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)上加深信任（對網(wǎng)站以及網(wǎng)站意見領(lǐng)袖），產(chǎn)生較高的購買意愿，并形成長期粘性;電商也希望網(wǎng)站意見領(lǐng)袖能夠發(fā)揮其特質(zhì)，贏取顧客信任，從而保持用戶粘性。那么，意見領(lǐng)袖的哪些特征會對用戶粘性產(chǎn)生影響？在這一影響過程中，顧客信任起到什么作用？感知價值及顧客信任如何影響用戶粘性？為此，本文擬以網(wǎng)購頻率較高且關(guān)注電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖的大學(xué)生為研究對象，運用實證方法研究上述相關(guān)變量之間的相互作用關(guān)系。

一、文獻(xiàn)綜述與假設(shè)提出

（一）網(wǎng)站意見領(lǐng)袖、顧客信任以及用戶粘性

意見領(lǐng)袖可以憑借其個人吸引力或知名度，及其對特定主題的專業(yè)知識權(quán)威影響他人的購買決策，而意見領(lǐng)袖較高的知名度和專業(yè)度，會促使顧客在心理上對其產(chǎn)生信任傾向。擁有更高社會地位、教育背景和社會聲望的意見領(lǐng)袖是新的和有價值洞察力的信息來源，他們通過提供有用和適時的產(chǎn)品信息提升消費者的感知價值及其對相關(guān)網(wǎng)站的依戀和信任度，進(jìn)而提升網(wǎng)站吸引與保留訪問的能力[1]。具有知識領(lǐng)導(dǎo)功能的意見領(lǐng)袖對產(chǎn)品知識和信息的了解以及對產(chǎn)品的涉入更為深入，其專業(yè)性特質(zhì)又會讓用戶對網(wǎng)站產(chǎn)品的感知價值大幅提升，從而增強(qiáng)信任。同時，時效性也越來越作為評價意見領(lǐng)袖所反映信息的質(zhì)量、更新及時性的重要方面[2]。電商網(wǎng)站還可以通過意見領(lǐng)袖發(fā)表自己對電商網(wǎng)站服務(wù)、產(chǎn)品等的真實感受與感知價值提升安全感和信任感以吸引用戶，并促使其做出持續(xù)重復(fù)使用該網(wǎng)站的承諾[3]。Aghdam和Jafari[4]設(shè)計了一個基于用戶總體信任值（TTL）以及基于最高TTL所確定的意見領(lǐng)袖特征框架：時效性、活動性、專業(yè)性和影響力，并將其用于評估文本內(nèi)容和受時效影響的用戶行為。研究表明，當(dāng)意見領(lǐng)袖與消費者存在同質(zhì)性時，即消費者感到與意見領(lǐng)袖在興趣點、品味、效用價值、時間偏好等方面存在相似性時，會加深信任并依賴意見領(lǐng)袖進(jìn)行產(chǎn)品選擇?；谏鲜龇治?，本文提出：

假設(shè)H1：網(wǎng)站意見領(lǐng)袖的知名度、專業(yè)度、產(chǎn)品涉入度、時效性和同質(zhì)性對用戶粘性的形成存在著正向影響。

假設(shè)H2：感知價值在網(wǎng)站意見領(lǐng)袖對顧客信任的影響過程中起到調(diào)節(jié)效應(yīng)。

（二）顧客信任、感知價值以及用戶粘性

Kim和Lee[5]通過控制特定變量（感知有用性和易用性），探討了顧客信任對企業(yè)博客用戶粘性的潛在影響及其潛在的信任前因（信息和服務(wù)質(zhì)量、程序可信度等），其研究發(fā)現(xiàn)：作為一種強(qiáng)調(diào)溝通和關(guān)系的社交媒介，在企業(yè)博客上形成和維護(hù)公司與顧客之間以及顧客之間關(guān)系的最重要因素是信任。一項基于16個成對（pairwise）關(guān)系的元分析研究了在線信任在B2C電子商務(wù)中的作用，相關(guān)研究表明，在線信任表現(xiàn)出與顧客選擇的前因（例如，感知的隱私、感知的服務(wù)質(zhì)量）和后果（例如，忠誠度、重復(fù)購買意圖）的顯著關(guān)系[6]。Tsaia和Hung[7]指出，具有高度情感信任的成員更愿意堅守網(wǎng)絡(luò)平臺，因為他們對過去的關(guān)系感到滿意并且從使用中感知到期望的價值和利益，從而對粘性意圖產(chǎn)生積極的影響?；谏鲜龇治?，本文提出：

假設(shè)H3：顧客信任在電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖對用戶粘性產(chǎn)生影響的過程中具有中介效應(yīng)。

假設(shè)H4：感知價值在顧客信任對用戶粘性的影響過程中起到調(diào)節(jié)效應(yīng)。

綜合前述假設(shè)，本文的理論研究模型如圖1所示。

二、研究設(shè)計

（一）變量定義及測量

本文的變量測量盡量采用國內(nèi)外公開發(fā)表文獻(xiàn)使用的成熟量表。其中，電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖五維度特征，是在Nair等人[1]、Jain和Katarya[3]以及Zhang和Watts[2]研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合電商網(wǎng)購情景編制而成;顧客信任主要借鑒了Kim和Peterson[6]、Kim和Park[8]以及Tsaia和Hung[7]的測量量表;感知價值則是在Zeithaml[9]經(jīng)典的顧客感知價值測量模型基礎(chǔ)上，結(jié)合Said[10]系列量表從功能價值、情感價值、信息價值三個維度進(jìn)行測量;而用戶粘性則是參考了Kim和Lee[5]以及Wang等人[11]的相關(guān)量表進(jìn)行的設(shè)計和編制，包括態(tài)度粘性和行為粘性。在小規(guī)模訪談修訂問卷問項和措辭的基礎(chǔ)上，經(jīng)過了預(yù)測試的調(diào)整和完善，形成了最終的變量及其定義，見表1。最終的正式問卷包括三部分：受訪者基本信息調(diào)查、受訪者電商網(wǎng)站使用習(xí)慣調(diào)查、電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖與用戶粘性關(guān)系調(diào)查等，主體問卷的題項均以Likert5級量表衡量各變量的程度，其中“1”表示完全不贊同，“5”表示完全贊同，請被調(diào)查者根據(jù)實際情況和自我感知進(jìn)行打分。

（二）樣本選擇

采用網(wǎng)絡(luò)問卷收集樣本，即通過問卷星平臺形成鏈接在班級群（微信群或QQ群）發(fā)放，問卷發(fā)放的對象為南京某大學(xué)四個相關(guān)專業(yè)的二、三年級學(xué)生共8個班。共回收問卷329份，剔除無效問卷后，有效問卷共261份，有效問卷率為79.3%。調(diào)查結(jié)果顯示，所有被調(diào)查的學(xué)生都曾有過受意見領(lǐng)袖影響的網(wǎng)上購物經(jīng)歷或網(wǎng)評經(jīng)歷，并且均有明確的購物網(wǎng)站選擇的傾向性以及對于電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖的關(guān)注數(shù)量與依賴度，因此我們所做的樣本選擇是極具針對性和代表性的。

三、實證過程與結(jié)果

（一）量表的信度和效度檢驗

本文采用Cronbachs?α值進(jìn)行量表的信度檢驗，分析結(jié)果見表1。數(shù)據(jù)表整體的Cronbachs?α值為0.822，整個數(shù)據(jù)表的可靠性和穩(wěn)定性較好。本研究的量表設(shè)計均以現(xiàn)有理論為基礎(chǔ)并參考已公開發(fā)表相關(guān)文獻(xiàn)的量表加以修訂，因而內(nèi)容效度較可靠。同時，我們選用SPSS22.0統(tǒng)計分析軟件對樣本進(jìn)行KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）和Bartlett球度檢驗，KMO的值為0.791（大于0.6），說明樣本較充足，適合做因子分析，Bartlett球度檢驗給出的相伴概率為0.001，小于顯著水平0.05，拒絕Bartlett球度檢驗的零假設(shè)，本數(shù)據(jù)表及其各因子組成項目的結(jié)構(gòu)效度較好。

（二）研究模型的假設(shè)檢驗

1.顧客信任在電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖對用戶粘性產(chǎn)生影響過程中的中介效應(yīng)檢驗。采用分層多元回歸的檢驗方法，用五組模型來分析和檢驗本文所提出的相關(guān)假設(shè)。我們對所有變量都進(jìn)行了均值中心化處理，以避免出現(xiàn)多重共線性的問題。

（1）電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖與用戶粘性的回歸分析（假設(shè)1）。如表2，從MAS1可以看出，電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖的五個特征維度中只有專業(yè)度和產(chǎn)品涉入度兩個理性認(rèn)知屬性明顯的維度進(jìn)入了用戶態(tài)度粘性的回歸方程，且與用戶態(tài)度粘性之間正相關(guān)關(guān)系顯著;MBS1則顯示，電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖的五個特征維度中有知名度、時效性和同質(zhì)性三個感性認(rèn)知屬性明顯的維度進(jìn)入了用戶行為粘性的回歸方程，且與用戶行為粘性之間正相關(guān)關(guān)系顯著。模型1組（MAS1、MBS1）的R2和F值均顯著性，假設(shè)1部分得到驗證。而如果把顧客特征和網(wǎng)站特征兩個控制變量加入回歸方程，見模型2組（MAS2、MBS2），計算結(jié)果顯示，兩個控制變量的β值均為負(fù)，即顧客特征和網(wǎng)站特征與用戶粘性之間存在著較為顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，并在一定程度上削弱了電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖與用戶粘性之?間的正相關(guān)關(guān)系：電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖的五個特征維度中只有專業(yè)度一個維度進(jìn)入了用戶態(tài)度粘性的回歸方程，而知名度和同質(zhì)性兩個維度進(jìn)入了用戶行為粘性的回歸方程，且相關(guān)變量的β值均有不同程度的下降（見表2）。

（2）顧客信任在電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖對用戶粘性影響的過程中的中介效應(yīng)分析（假設(shè)3）。首先，考察電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖與顧客信任的回歸分析（分析結(jié)果見表3），可以看出，電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖的五個特征維度都進(jìn)入了顧客信任的回歸方程，且正向顯著，其中，專業(yè)度和產(chǎn)品涉入度影響較大，時效性影響最小。其次，考察模型3組（MAS3、MBS3），即顧客信任與用戶粘性的回歸分析（見表2），顧客信任對用戶粘性（態(tài)度粘性和行為粘性）的正向影響均通過了.000的顯著性檢驗。第三，考察模型4組（MAS4、MBS4），即電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖與顧客信任的交互作用對用戶粘性的回歸分析，當(dāng)把顧客信任的中介效應(yīng)引入后，電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖的五個特征維度都進(jìn)入了用戶粘性（態(tài)度粘性和行為粘性）的回歸方程，且正向顯著，假設(shè)3得到驗證。最后，在模型4組（MAS4、MBS4）的基礎(chǔ)上，把顧客特征和網(wǎng)站特征兩個控制變量加入回歸方程，見模型5組（MAS5、MBS5），計算結(jié)果顯示，與模型2組（MAS2、MBS2）形成鮮明對照，兩個控制變量的β值均由負(fù)轉(zhuǎn)為正，即顧客特征和網(wǎng)站特征與用戶粘性之間存在著較為顯著的正相關(guān)關(guān)系，并在不同程度上增強(qiáng)了電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖與用戶粘性之間的正相關(guān)關(guān)系（見表2）。

2.感知價值的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析（假設(shè)2、假設(shè)4）。（1）感知價值在電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖和顧客信任之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析（假設(shè)2）。對感知價值在電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖和顧客信任之間調(diào)節(jié)效應(yīng)的分析中，分別加入電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖*功能價值、電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖*情感價值以及電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖*信息價值的交互項后，R2分別達(dá)到0.376、0.177和0.301，同時，三項檢驗的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均通過顯著性檢驗，可以證明感知價值的三個維度在電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖對顧客信任影響過程中均呈現(xiàn)出不同程度的調(diào)節(jié)作用（見圖2），其中，功能價值的調(diào)節(jié)作用最為明顯，假設(shè)2由此得以驗證。

（2）感知價值在顧客信任和用戶粘性之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析（假設(shè)4）。首先，我們考察感知價值在顧客信任和用戶態(tài)度粘性（AS）之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)，當(dāng)分別加入顧客信任*功能價值、顧客信任*情感價值以及顧客信任*信息價值的交互項后，R2分別達(dá)到0.194、0.416和0.323，均通過顯著性檢驗。因此可以證明感知價值的三個維度在顧客信任對用戶態(tài)度粘性影響過程中均呈現(xiàn)出不同程度的調(diào)節(jié)作用，其中，情感價值的調(diào)節(jié)作用最為明顯。然后，我們考察感知價值在顧客信任和用戶行為粘性（BS）之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)，當(dāng)分別加入顧客信任*功能價值、顧客信任*情感價值以及顧客信任*信息價值的交互項后，R2分別達(dá)到0.422、0.306和0.188，均通過了顯著性檢驗。因此可以證明感知價值的三個維度在顧客信任對用戶行為粘性影響過程中均呈現(xiàn)出不同程度的調(diào)節(jié)作用（見圖2），其中，功能價值的調(diào)節(jié)作用最為明顯。

四、結(jié)論與啟示

（一）電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖管理的核心在于耕作亦不止于炒作

本文實證研究模型MBS1顯示，電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖的知名度維度與用戶行為粘性之間存在著較為顯著的正相關(guān)關(guān)系，同時，電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖的知名度維度與顧客信任之間也存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系。大量鮮活的事例證明，僅靠炒作，電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖不可能真正取得公眾的信任與長期的支持。本文實證研究模型2組（MAS2、MBS2）的結(jié)果也表明，當(dāng)我們把顧客特征（體現(xiàn)顧客理性程度）和網(wǎng)站特征（體現(xiàn)電商網(wǎng)站知名度）兩個控制變量考慮在內(nèi)，兩個控制變量的β值均為負(fù)，即電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖與用戶粘性之間的正相關(guān)關(guān)系均在不同程度上被削弱。因此，電商網(wǎng)站要有針對性地培養(yǎng)符合自己網(wǎng)站特質(zhì)的意見領(lǐng)袖，擁有屬于自己的具有強(qiáng)影響力的意見領(lǐng)袖，必會吸引大眾的追隨?？梢詮囊庖婎I(lǐng)袖的相關(guān)特征著手，對有一定產(chǎn)品和粉絲積累的意見領(lǐng)袖進(jìn)行深耕。電商網(wǎng)站可以通過打造逼真且功能齊全的意見領(lǐng)袖展示與互動平臺，說明各種社交商務(wù)功能，即社交個人資料頁面、評級和評論工具、社交愿望清單、社區(qū)供稿的組合使用策略。

（二）電商網(wǎng)站用戶粘性培養(yǎng)的關(guān)鍵在于定位亦不止于占位

本文假設(shè)1、3的中介效應(yīng)檢驗結(jié)果可以看出，無論是電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖還是顧客信任，對用戶粘性的影響機(jī)制存在著多種變化與不確定性。因此，電商網(wǎng)站必須懂得如何去定位以贏得用戶心智資源。一方面，要做到產(chǎn)品或網(wǎng)站品牌與品類定位的一致并形成清晰的認(rèn)知。另一方面，要做到電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖自身形象與其發(fā)布內(nèi)容定位的一致。電商網(wǎng)站應(yīng)根據(jù)他們擬發(fā)布的內(nèi)容選擇并確定最適合的而不是名氣最大的意見領(lǐng)袖。在借助意見領(lǐng)袖培育用戶粘性過程中，電商網(wǎng)站必須考慮意見領(lǐng)袖的生活方式與其發(fā)布的內(nèi)容之間的匹配以及電商網(wǎng)站希望他們參與推廣活動時的形象與自己的目標(biāo)受眾之間的契合度。

（三）顧客感知到意見領(lǐng)袖推薦的價值源于痛點亦不止于熱點

本文假設(shè)2、4證實了，追隨者的后續(xù)行為則與他們對意見領(lǐng)袖推薦的感知價值密切相關(guān)。因此，電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖在和用戶溝通的過程中，不僅要圖文并茂彰顯熱點，更要注重內(nèi)涵和價值，抓住他們的痛點，讓用戶主動問、愿意問，讓他們能感受到意見領(lǐng)袖是真心在為他們推薦，增強(qiáng)他們的存在感或是抑制他們的失調(diào)感，進(jìn)一步地，如果電商網(wǎng)站能夠培養(yǎng)出自己的意見領(lǐng)袖，就能更好地固定消費人群。在這一過程中，意見領(lǐng)袖提升了客戶瀏覽網(wǎng)站和購買產(chǎn)品的意愿度，并可能會對公司的銷售產(chǎn)生積極的影響，而客戶也可能因為他們的產(chǎn)品體驗和感知價值而更加信任意見領(lǐng)袖所推薦的內(nèi)容。

（四）網(wǎng)購情境下顧客信任培養(yǎng)的抓手在于網(wǎng)感亦不止于好感

本文電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖與顧客信任的回歸分析表明，電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖知名度和時效性兩個流行度高的維度對顧客信任的影響并不是直接路徑，而取得好感和認(rèn)同則是電商網(wǎng)站意見領(lǐng)袖建立顧客信任的前提和基礎(chǔ)。但僅有好感是不夠的也是極不穩(wěn)定的，網(wǎng)購情境下缺乏情感紐帶維系的顧客信任是脆弱的。因此，電商網(wǎng)站及其意見領(lǐng)袖必須能夠理解目標(biāo)消費群體的在線行為邏輯，根據(jù)其內(nèi)在邏輯快速地察覺出一些端倪，設(shè)計出符合他們意愿的推廣內(nèi)容和表達(dá)方式，從而讓他們無障礙地接受所推薦的品牌和產(chǎn)品。網(wǎng)感的本質(zhì)就是對消費者人性的洞察，可以通過消費者對認(rèn)知和情感因素的感知在網(wǎng)購商業(yè)特征豐富度和顧客信任之間建立起內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，可以通過使網(wǎng)站更具互動性、更可靠和更實用來減少用戶對網(wǎng)購過程中不確定性和風(fēng)險的擔(dān)憂，以提升用戶的安全感和信任感，從而對網(wǎng)站用戶粘性產(chǎn)生更加積極的影響。

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〔本文系國家社會科學(xué)基金一般項目“認(rèn)知鎖定情境下消費者網(wǎng)購決策的調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)研究”（項目編號：17BGL091）;中國高等教育學(xué)會2020年專項課題“高校營銷專業(yè)類課程數(shù)字化教學(xué)資源設(shè)計與質(zhì)量評價研究”（項目編號：2020SZYB07）;江蘇省教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃2020年度課題“‘新媒體背景下市場營銷專業(yè)課程體系創(chuàng)新與整合研究”（項目編號：D/2020/01/32）;南京財經(jīng)大學(xué)教學(xué)成果培育項目“新媒體背景下《整合營銷傳播》精品課程培育研究”（項目編號：JXCG1908）;南京財經(jīng)大學(xué)紅山學(xué)院“市場營銷”省一流專業(yè)（2019）以及“市場營銷”南京財經(jīng)大學(xué)校級品牌專業(yè)（2020）建設(shè)項目階段性成果〕

（張敏、陸芳婷，南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院。萬青青，南京財經(jīng)大學(xué)紅山學(xué)院）