馬語(yǔ)蔓

摘 要：展覽業(yè)作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎，一直深受政府和企業(yè)的重視。隨著互聯(lián)網(wǎng)日益成為人們生活的第二空間，成為現(xiàn)代社會(huì)重要的信息交流平臺(tái)，線上展覽獲得了一定的發(fā)展空間，打破了傳統(tǒng)展覽業(yè)時(shí)間和空間的限制，為線上與線下展覽的連接提供了條件。當(dāng)前線上展覽的發(fā)展正處于摸索期，線上展覽和線下展覽兩種形式也各有優(yōu)劣。文章對(duì)線上展覽和線下展覽協(xié)同發(fā)展的可能性及其協(xié)同發(fā)展路徑進(jìn)行了研究，為實(shí)現(xiàn)展覽業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的健康穩(wěn)步的發(fā)展助力。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;線上展覽;線上展覽;協(xié)同發(fā)展

線下展覽屬于一種傳統(tǒng)的展覽模式，其主要特征是在特定的時(shí)間、特定的空間向觀眾展示和傳遞信息。線上展覽則是基于互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)模擬展會(huì)的環(huán)節(jié)完成活動(dòng)，其優(yōu)勢(shì)在于低成本、高效率，無(wú)限制的展示空間和運(yùn)營(yíng)規(guī)模，能夠?qū)崿F(xiàn)及時(shí)的反饋、統(tǒng)計(jì)和評(píng)估。信息技術(shù)的進(jìn)步給展覽業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇，但線上展覽的出現(xiàn)也給線下展覽造成了不小的沖擊。本文將對(duì)此進(jìn)行深入分析，探尋線下展覽和線上展覽協(xié)同發(fā)展的路徑。

一、線上線下展覽協(xié)同發(fā)展的意義

（一）我國(guó)展覽業(yè)穩(wěn)步發(fā)展

2019年是中華人民共和國(guó)成立70周年，我國(guó)的展覽發(fā)展已經(jīng)由數(shù)量的高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量的有效提升。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)已舉辦了3547個(gè)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易展覽，同比下降6.5%，5萬(wàn)平方米以上大型規(guī)模展覽合計(jì)占所有規(guī)模展覽的57.6%[1]，可見(jiàn)我國(guó)展覽業(yè)的發(fā)展不再僅僅追求數(shù)量的增長(zhǎng)，而是轉(zhuǎn)向追求發(fā)展的高質(zhì)量、規(guī)?；?/p>

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和制度的不斷完善，海外展覽的參辦已經(jīng)在我國(guó)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著極為重要的作用。2014-2019年，在政府的引導(dǎo)和扶持下，我國(guó)出國(guó)參辦展的整體規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，為我國(guó)與國(guó)外的經(jīng)貿(mào)交流提供了廣闊的平臺(tái)。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示可知：截至2019年11月，我國(guó)已經(jīng)前往全世界73個(gè)國(guó)家辦展1766項(xiàng)，同比2018年增長(zhǎng)了5.6%。參辦展的國(guó)家涵蓋了印度尼西亞、俄羅斯等多個(gè)國(guó)家，且展出的內(nèi)容主要包括服裝、建材以及機(jī)電產(chǎn)品等。如表1所示，為2014-2019年中國(guó)出國(guó)參辦展數(shù)量及同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。

（二）互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代為線上展覽提供發(fā)展空間

當(dāng)前時(shí)代，在大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)支持、云計(jì)算的遠(yuǎn)程服務(wù)支持、AR/VR/3D等的視覺(jué)效果支持、社交社群的關(guān)系紐帶支持以及移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的平臺(tái)支持下，創(chuàng)造出一個(gè)數(shù)字信息集成化的展示空間，形成了線上展覽這樣一種全方位、立體化的新型展覽和服務(wù)模式。

商務(wù)部在2020年4月發(fā)布的《關(guān)于創(chuàng)新展會(huì)服務(wù)模式，培育展覽業(yè)發(fā)展新動(dòng)能有關(guān)工作的通知》中提到，要充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段發(fā)展線上展覽[2]?！霸诰€化”是移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代的重要特征，人們可以實(shí)現(xiàn)在線瀏覽、在線了解互動(dòng)、在線訂購(gòu)消費(fèi)，線上展覽非常好地迎合了這一趨勢(shì)。低廉的策展成本與廣泛的影響力也讓線上展覽成為策展方所青睞的一種新型展示方式。不僅有很多商貿(mào)交易被搬至云端，眾多文化活動(dòng)也紛紛推出了“線上云逛展”的模式。就商業(yè)會(huì)展而言，很多主辦方會(huì)采用“云展會(huì)+直播+互動(dòng)+商品推薦”等組合功能模式，來(lái)匹配客戶的多樣需求，強(qiáng)化參展商對(duì)展會(huì)的忠誠(chéng)度;就藝術(shù)展覽而言，很多博物館和藝術(shù)館充分利用“5G+VR”技術(shù)，提供沉浸式的藝術(shù)體驗(yàn)，幫助觀眾獲得了更為豐富的文化感知。在技術(shù)、成本、用戶習(xí)慣和政策扶持的共同作用下，線上了展覽逐漸發(fā)展壯大，并展現(xiàn)出了愈發(fā)強(qiáng)大的生命力。

（三）線上線下展覽協(xié)同發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

第一，節(jié)約成本。線上線下展覽協(xié)同發(fā)展可節(jié)約經(jīng)濟(jì)成本和溝通成本。

首先，在經(jīng)濟(jì)成本方面。線上展覽不受時(shí)間和空間的限制，可以大大節(jié)約搭建展覽館等成本費(fèi)用。其次，在承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)方面。線上展覽可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行展示，展示周期相對(duì)較長(zhǎng)，而且通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上展覽，可以有效規(guī)避外部不可抗力因素的威脅。對(duì)于觀眾而言，也可以大大節(jié)約成本上的不必要消耗。線上線下展覽共同發(fā)展，可節(jié)約線上展覽的成本，提高展覽的經(jīng)濟(jì)效益。最后，在溝通成本方面。線下展覽的優(yōu)勢(shì)在于可以滿足人們溝通和交流過(guò)程中信息傳遞與情感體驗(yàn)的需求，線下展會(huì)的本質(zhì)是在彼此貿(mào)易往來(lái)的過(guò)程中完成信息的交流。線上展覽則可以突破時(shí)間與空間的限制，讓人們隨時(shí)隨地觀展。因此，線上線下展覽協(xié)同發(fā)展既可以滿足人們溝通過(guò)程中信息交流和情感體驗(yàn)的需求，又能夠滿足不同地域客戶的參展需求，達(dá)到了節(jié)約溝通成本的目的。

第二，極強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。因?yàn)榫€下展覽受到特定的時(shí)間和空間的限制，其對(duì)于外部環(huán)境的要求更高。當(dāng)不可抗力因素改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣、行為習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，展覽的呈現(xiàn)方式、管理模式和服務(wù)形式也需要相應(yīng)作出改變。因此，線上展覽可作為一種風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，在面臨不可抗力因素時(shí)暫時(shí)解決觀眾的觀展需求。在沒(méi)有重大公共衛(wèi)生事件的情況下，線上線下共同舉辦展覽可以增加收入，在重大公共衛(wèi)生事件的情況下，可停辦線下展覽，舉辦線上展覽，將線上展覽作為線下展覽的補(bǔ)充。

第三，可視化移動(dòng)場(chǎng)景。線下展覽為企業(yè)提供了觀摩商品的機(jī)會(huì)，也為買賣雙方的溝通交流提供了真實(shí)的場(chǎng)景。線上展覽可通過(guò)VR技術(shù)和云平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交流與溝通，隨著技術(shù)的發(fā)展，5G將進(jìn)一步打破人與人之間、人與物之間以及物與物之間連接的時(shí)間和空間限制，為線上與線下的互聯(lián)提供超強(qiáng)的連接能力。線上線下展覽協(xié)同發(fā)展可以讓行業(yè)內(nèi)的企業(yè)相互交流，讓小企業(yè)有機(jī)會(huì)向大企業(yè)學(xué)習(xí)，有助于企業(yè)明確未來(lái)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向，并考察政府對(duì)行業(yè)的政策支持，從而更加了解人們的需求。

二、線下展覽與線上展覽的協(xié)同發(fā)展路徑

（一）線下展覽與線上展覽的協(xié)同發(fā)展

線下展覽與線上展覽都有不可替代的優(yōu)勢(shì)和無(wú)法回避的劣勢(shì)，為了使會(huì)展行業(yè)適應(yīng)新形勢(shì)并實(shí)現(xiàn)更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須對(duì)二者進(jìn)行充分的比對(duì)分析。線下展覽不可替代的優(yōu)勢(shì)在于其能起到提升城市形象、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高就業(yè)率的作用。而線下展覽存在的最大問(wèn)題就是受時(shí)間、地點(diǎn)等客觀因素的影響較大，且成本和風(fēng)險(xiǎn)較高。線上展覽的優(yōu)勢(shì)在于低成本、高效率，無(wú)限制的展示空間和運(yùn)營(yíng)規(guī)模，且能夠?qū)崿F(xiàn)及時(shí)的反饋、統(tǒng)計(jì)和評(píng)估。而線上展覽最大問(wèn)題是很難讓人們對(duì)產(chǎn)品有切實(shí)的體驗(yàn)，不利于參展商與客戶建立復(fù)雜的信任關(guān)系。此外，線上展覽和線下展覽分別有其專屬的運(yùn)行模式，不可直接將線下展覽簡(jiǎn)單復(fù)制成線上展覽。