肖有為

那是去年疫情解封不久的一個(gè)春日，我們應(yīng)樂(lè)籌商會(huì)王會(huì)長(zhǎng)之邀，到一家桑果酒廠參觀，幫助企業(yè)出謀劃策。

車子穿過(guò)一片茂盛的桑樹林，來(lái)到了10余畝的廠區(qū)。略顯破舊的招牌，似乎昭示著企業(yè)甚至桑果酒行業(yè)的興衰。袁廠長(zhǎng)熱情地接待了大家，據(jù)他自己介紹，他從一名副縣級(jí)干部下海，一頭扎進(jìn)桑果酒行業(yè)快20年了。這份堅(jiān)持與堅(jiān)守感染了隨行人員。

聽袁廠長(zhǎng)講，桑果酒又叫紫酒，是以熟透黑亮的鮮桑葚為原料，采摘后4小時(shí)之內(nèi)入罐發(fā)酵。采用國(guó)際先進(jìn)設(shè)備，經(jīng)現(xiàn)代技術(shù)45天低溫浸漬發(fā)酵、365天去渣恒溫陳釀、全封閉釀造等工序制成的一種低度飲料酒。桑果酒具有果香濃、酒香怡人、酒體豐滿、入口柔順、色澤呈紅寶石色等特點(diǎn)。特別是，桑果酒內(nèi)含18種人體所需的氨基酸和多種微量元素，包括紅葡萄酒中的幾乎所有營(yíng)養(yǎng)成分，而其中的主要營(yíng)養(yǎng)成分花青素是紅葡萄酒的5倍以上。

一邊聽袁廠長(zhǎng)如數(shù)家珍地介紹，一邊品著各式各樣的酒體，大家不由得嘀咕起來(lái)：桑果酒的確是個(gè)好東西，怎么就賣不好呢？

原來(lái)，技術(shù)出身的袁廠長(zhǎng)對(duì)營(yíng)銷沒(méi)多大研究，采用的全都是跟隨策略。市面上哪款產(chǎn)品賣得好，就模仿生產(chǎn)哪款。至于銷售，也是憑想當(dāng)然。銷售隊(duì)伍最大時(shí)有近百人。聽說(shuō)直播帶貨效果不錯(cuò)，也剛招了幾個(gè)人在嘗試中。

大家你一言我一語(yǔ)地詢問(wèn)袁廠長(zhǎng)，企圖從中找尋答案。我卻深信市場(chǎng)的癥結(jié)肯定反應(yīng)在市場(chǎng)上，鑰匙也只有通過(guò)深入洞察消費(fèi)者才能最終找到。

遵從企業(yè)安排，我們各自做市調(diào)，一月后呈送策劃方案。

我馬不停蹄地走訪了十來(lái)個(gè)相關(guān)市場(chǎng)，幾點(diǎn)感悟在此提出來(lái)以供諸君參考。

1.產(chǎn)品區(qū)隔紅酒，渠道創(chuàng)新布局

走到市場(chǎng)上，桑果酒基本上都在借用紅酒的渠道，連包裝形式、容量大小、酒精度數(shù)等都在抄襲。桑果酒必須旗幟鮮明地走差異化路線。容量上可率先在187mL的旋蓋裝上突破，酒精度數(shù)也不必參照紅酒。有夜場(chǎng)渠道資源的，可嘗試開發(fā)酒精度數(shù)在3～5度的，搶奪部分啤酒市場(chǎng)。有美容院線渠道資源的，可用187mL的旋蓋瓶裝桑果原液針對(duì)女性養(yǎng)顏及助眠市場(chǎng)。此外還可提供20L、30L規(guī)格，且酒精度數(shù)在15～20度的產(chǎn)品來(lái)滿足酒吧所需。同時(shí)，也要積極拓展線上渠道。只有在產(chǎn)品和渠道上大膽創(chuàng)新，桑果酒才能走出沼澤。

2.大力開發(fā)店中店，高舉紫酒旗幟

《本草綱目》有記載，桑果是“藥食同源”的食材，具有較高的營(yíng)養(yǎng)和藥用價(jià)值，被衛(wèi)生部列為“既是食品又是藥品”的原料之一。鑒于此，可以率先在中藥店、精品藥房連鎖店中設(shè)置店中店。桑果性味甘寒，富含水分、糖類、多種維生素、胡蘿卜素，以及人體必需微量元素等，具有生津潤(rùn)燥、烏發(fā)明目、增強(qiáng)機(jī)體免疫力等功效。這些功效，由于有中藥店的強(qiáng)大背書，很容易讓潛在消費(fèi)者信任。對(duì)于店中店的包裝，要充分挖掘桑果酒文化，塑造桑果酒的品牌形象，營(yíng)造市場(chǎng)的消費(fèi)氛圍，培養(yǎng)潛在消費(fèi)群體。

3.融入年輕群體，破解固化思維

隨著人們消費(fèi)水平的提高，對(duì)健康的關(guān)注越來(lái)越多，消費(fèi)理念日趨理性，消費(fèi)選擇更青睞于營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、有質(zhì)量保障的產(chǎn)品。桑果酒的開發(fā)正好契合現(xiàn)代消費(fèi)者的需要。融入年輕群體，并不是非要把產(chǎn)品賣給年輕人，而是要保持品牌在年輕群體中的聲量和口碑。擁抱年輕人，就是擁抱品牌的傳播勢(shì)能。破舊立新，更要從年輕人開始。在全國(guó)眾多產(chǎn)桑區(qū)域，人們用鮮桑果自行泡酒（加入高度白酒）的習(xí)慣根深蒂固，我認(rèn)為這是阻礙桑果酒發(fā)展的重要因素。潛意識(shí)里，消費(fèi)者認(rèn)為桑果酒低端，上不了檔次?？梢源笠?guī)模開展兩類酒PK的辦法，讓年輕人參與進(jìn)來(lái)，體驗(yàn)其優(yōu)劣，從而使年輕人重新認(rèn)識(shí)桑果酒。

4.品類抱團(tuán)取暖，擴(kuò)大消費(fèi)認(rèn)知

走訪市場(chǎng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)桑果酒的認(rèn)知度比較低。桑果酒營(yíng)銷的最大成本就在于教育消費(fèi)者?？v觀全國(guó)桑果酒品牌，基本沒(méi)做什么轟動(dòng)的營(yíng)銷推廣，大都是圈層傳播，缺乏品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的打造。桑果酒由于產(chǎn)業(yè)小、品牌影響力有限，往往不能搶占消費(fèi)者的心智資源，消費(fèi)氛圍尚未形成，造成桑果酒行業(yè)市場(chǎng)占有率低、發(fā)展緩慢的局面。要做大桑果產(chǎn)業(yè)，唯有抱團(tuán)取暖，同行抱團(tuán)，把整個(gè)紫酒品類的影響力做起來(lái)。同時(shí)，也要擴(kuò)大與借助其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的影響。目前市場(chǎng)上除桑果酒外，還開發(fā)出了桑果干、桑果茶、桑果膏、桑果醬、桑果汁等產(chǎn)品。

5.注重體驗(yàn)營(yíng)銷，強(qiáng)化多維傳播

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，某種程度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷就是傳播。要與消費(fèi)者溝通、交互，體驗(yàn)是最好的橋梁和紐帶。作為桑果酒的體驗(yàn)，可以從桑樹生長(zhǎng)的環(huán)境、桑果的生長(zhǎng)、桑果的采摘、桑果酒的生產(chǎn)、桑果酒的品鑒等全流程多角度設(shè)置不同的體驗(yàn)主題。重點(diǎn)在桑果采摘和桑果酒品鑒上下功夫，分批次邀請(qǐng)有意向的潛在意見(jiàn)領(lǐng)袖參與，同時(shí)采用直播等形式，讓潛在消費(fèi)者也廣泛參與。其余的環(huán)節(jié)，僅派代表參與，以直播為主。此外，巧妙剪輯一些有代表性的短視頻，在微博、快手、抖音、今日頭條等平臺(tái)發(fā)布，讓體驗(yàn)常態(tài)化、傳播多元化。

6.打造紫酒文化，嫁接生活方式

據(jù)歷史記載，桑果酒自古就有皇室用來(lái)行國(guó)賓之禮的“國(guó)酒”之稱；更有南北朝史上殷貴妃為孝武皇帝劉俊苦心研究，精心釀制桑果酒的美麗傳說(shuō)。桑果的紫色，符合中國(guó)傳統(tǒng)文化崇尚的審美觀，“大紅大紫”“紫氣東來(lái)”寓意著富貴、吉祥。從蠶桑文化和傳統(tǒng)文化中挖掘紫酒文化，將其延伸為一種富含濃郁中國(guó)風(fēng)情的生活文化，在宴會(huì)中寓意優(yōu)雅、浪漫而又吉慶；在政務(wù)、商務(wù)交往中，寓意著尊貴、自信、合作、共贏；在聚會(huì)中寓意健康、年輕與時(shí)尚。通過(guò)打造和傳遞紫酒文化品位，將紫酒打造成一種生活方式的符號(hào)，切實(shí)進(jìn)入生活和家庭之中，激發(fā)其內(nèi)在消費(fèi)需求，從而擴(kuò)大消費(fèi)空間與頻次。以文化引領(lǐng)，為消費(fèi)真正助力。

路漫漫其修遠(yuǎn)矣，培育消費(fèi)將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。除卻以上辦法，桑果酒還可以提純到38度，走低度白酒細(xì)分賽道，不辣口、好吞、微甜，可能也是一個(gè)路徑，諸君以為呢？

作者：快消品行業(yè)資深營(yíng)銷人