李維華

從顧客來源上劃分，店面可以粗略地分為兩種基本的店型，即動流店和靜流店。前者為景區(qū)、車站機(jī)場、商業(yè)街等位置的店，后者的典型代表就是社區(qū)內(nèi)的店。

當(dāng)然，在這兩種基礎(chǔ)店型之上，還會有多種組合形式的店型。比如，學(xué)校通常是每年更新一批、每3～4年全部更新動流顧客的相對靜流店；市內(nèi)一般的公園就是動流顧客可能較少的相對靜流店，頤和園這種著名公園就是動流顧客居多的相對動流店。

當(dāng)然，如果把這兩類最基本的店型研究透徹了，那些組合型店面的問題就自然迎刃而解了。動流店和靜流店，在選址、裝修、運營、營銷等方面都可能不同，甚至有著很大的差異。

比如在營銷上，我們按照經(jīng)典的4P原則來簡單分析一下動流店和靜流店的區(qū)別。

產(chǎn)品

比如在產(chǎn)品的選擇上，動流店可以銷售耐用品和快消品，但靜流店則不同。類似于電視之類的耐用品，一旦在靜流店比如某社區(qū)店銷售成功之后，可能從此在幾年內(nèi)這個店的有效商圈范圍內(nèi)都不會再有這個顧客的消費了。意思就是說，每成交一個顧客，有效商圈內(nèi)的幾年內(nèi)就消失一個顧客。所以，銷售耐用品的靜流店若想生存，要么是有效商圈足夠大（比如通過線上之類的方式無限制地擴(kuò)大商圈，通過開通班車之類的方式有限制地擴(kuò)大商圈），要么就必須同時搭配一些消費頻次高的快消品。否則，火爆了一年半載的耐用品靜流店就面臨銷售絕境了。

正因如此，靜流型顧客為主的社區(qū)店，才更普遍地適合消費頻次高的非耐用品的店面：餐飲、小型超市或便利店、鹵肉熟食店、菜市場、理發(fā)店、維修店、藥店、洗車店、洗衣店、房產(chǎn)中介、家居等。而對于單純的家電、家具、手機(jī)、電腦、汽車、建材等耐用品之類以及珠寶、奢侈品等消費頻次低的店面，其生存就相對困難。

渠道

動流店的銷售渠道適宜采用快速有效甚至簡單粗暴的模式，因為匆匆而過的動流人群不會給你太多教育市場、顧客解釋的機(jī)會。比如，如果你是做快餐的，除非你是大家都熟知的品牌，否則，你的有效方式可能就是在門頭或櫥窗上顯眼地標(biāo)識著“米飯”“炒菜”“包子”等，同時配以看起來比較低端但實際上卻非常有效的方式，如在店門口招呼顧客。當(dāng)然，你也應(yīng)該通過設(shè)計獨特的門頭、精心取的店名（比如“超市入口”）、門前的布置（人物或產(chǎn)品塑像）、門臉的寬度、櫥窗的展示等在眾多的競爭者之中吸引顧客的注意。

一句話就是，大家都很忙，要成交就趕緊。

對于靜流店，雖然初期開業(yè)的時候，可以采取上述的那些動流店的方式，但因為大家很快就會對你的店非常熟悉，所以一定要做好長期營銷的準(zhǔn)備。尤其是必須把搞定、搞多“回頭客”作為重中之重?？梢源_定地說，回頭客的數(shù)量和頻率就是靜流店存活的最重要關(guān)鍵點，沒有之一。

所以，為了回頭客，靜流店在品質(zhì)、服務(wù)等方面通常要比動流店更強(qiáng)。

價格

我們在新聞上看到的那些用天價宰客的店幾乎都是動流店，靜流店極少有這種情況發(fā)生，為什么？

原因很簡單，因為動流店的顧客回頭再消費的頻率低，所以有些店家就更注重一次性成交而非長久維系顧客的策略。但靜流店尤其是社區(qū)內(nèi)的靜流店，他們賴以生存的顧客就是社區(qū)內(nèi)的居民，社區(qū)店通常很快就會成為社區(qū)中的一員，所以社區(qū)店是不敢采取一次性成交而不顧長期維系顧客的策略的，因為社區(qū)店只要傷害了一個顧客，就極可能意味著他們的總顧客數(shù)從此永遠(yuǎn)地、至少會少一個。

為此，堅持合理價格或甚至對于熟人的更低價通常是靜流店的科學(xué)定價之道。

促銷

因為店面和商圈內(nèi)有效顧客相互之間的信息清晰、準(zhǔn)確而固定，所以靜流店的促銷一開始時非常適合電梯廣告、DM單、開業(yè)降價、低價體驗等傳統(tǒng)方式，精準(zhǔn)、省錢而有效。但長期下來，靜流店還是得依靠溫情式的促銷方式，因為店面情況很快就會被商圈內(nèi)幾乎所有人熟悉，廣告的邊際效應(yīng)在迅速遞減。比如，因為社區(qū)店一定會成為社區(qū)中的一員，所以社區(qū)店和顧客建立朋友、熟人關(guān)系是促銷的最佳手段之一，比如參與社區(qū)公益活動、和居民交朋友、給個小小的贈品、連名帶姓地稱呼、辦理會員、鼓勵老顧客介紹新顧客、成交后抹去費用零頭等促銷或營銷方式都非常有效。

動流店則不同，因為多數(shù)顧客和店面之間可能并不熟悉，所以除了物美價廉、打造知名品牌等基本方法之外，在促銷上還是得從生意的本源上進(jìn)行，比如打折降價、贈品、體驗、試吃試喝試用等方式更為有效。

當(dāng)然，本文分析的只是動流店和靜流店在營銷上的一些區(qū)別，至于在管理、人力、營業(yè)時間、選址、裝修等方面的區(qū)別和應(yīng)對之策，可參閱筆者的其他文章和書籍。

作者：中國特許經(jīng)營創(chuàng)始人，專注于中國特許經(jīng)營與連鎖經(jīng)營