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        蘋果也講不好故事了?廣告看得人尷尬癥都犯了

        2021-03-24 10:08:56李明合竇源東
        銷售與市場·渠道版 2021年3期
        關(guān)鍵詞:賀歲親情蘋果

        李明合 竇源東

        自蘋果推出賀歲廣告以來,如今已有四支作品了,分別是2018年的《三分鐘》、2019年的《一個桶》、2020年的《女兒》和2021年的《阿年》。只是今年的賀歲廣告讓人頗為失望,與銳意創(chuàng)新的品牌形象更是相去甚遠(yuǎn)。

        受眾溝通:有主題沒主張

        賀歲廣告類似于賀歲電影,是商家于春節(jié)期間專門為迎新春、賀新年投放的廣告,主題多與春節(jié)有關(guān)(親情、歡樂、傳統(tǒng)文化等),本質(zhì)上屬于節(jié)日營銷。

        自2018年以來,蘋果在春節(jié)期間推出的微電影,屬于典型的賀歲廣告。從主題上看,都是圍繞家人講親情。只是在一眾賀歲廣告中,親情主題有些泛濫成災(zāi),蘋果選擇親情主題在營銷邏輯上也缺乏說服力。

        親情只是個安全筐,蘋果應(yīng)該有自己的親情主張。從2018年的“團圓的每一刻,你都可以留住”,到2019年的“離不開的是一份家味”,似乎還有一個主題,到最近兩年,連明確的主題都沒有了。

        就四年的賀歲廣告而言,親情主題得到了很好的堅持。講親情但不刻意煽情,度上拿捏得也不錯。但問題是,由于缺乏明確的品牌主張,導(dǎo)致親情主題模糊,雖然開篇、結(jié)尾越來越“蘋果”,但觀眾的品牌感知卻難以清晰起來。

        反觀百事可樂的賀歲廣告,自2013年起,提出“把樂帶回家”,主打基于親情的歡樂,不管是明星出鏡,還是素人表演,每年都能以不同的切入點,獲得口碑流量雙豐收,讓人印象深刻。

        雖然蘋果只想拍出更純粹的微電影,但這些微電影本質(zhì)上就是廣告。這是宿命,需要正視。

        敘事策略:有故事沒懸念

        好故事是電影的靈魂。一百多年來,電影始終致力于一件事,就是講好故事。蘋果的賀歲廣告屬于微電影,所以它必須講好故事。

        2018年的《三分鐘》7分鐘左右,講述了一位列車員母親與年幼兒子在車站短暫相聚的故事。由于該片涉及到了春運、母子、學(xué)籍、戶籍以及潛藏的留守兒童等社會熱點問題,加上感人的細(xì)節(jié)刻畫,觸動了不少人。

        2019年的《一個桶》6分鐘左右,講述了一個過完年的回城青年,背著母親仔細(xì)用膠布包好的大沉桶,一路舟車勞頓回到城市的故事。無論是社交媒體反響,還是業(yè)內(nèi)評價,整體故事相對平淡。

        2020年的《女兒》8分鐘左右,講述了兩個媽媽三代人之間的親情故事。該片雖然首次引入明星(周迅),但由于題材陳舊,劇情缺乏鋪墊,強行大團圓,雖煽情但整體反響一般。

        2021年的《阿年》雖然用時近12分鐘,且首次突破現(xiàn)實主義題材,但由于劇情失真,代入感差,強行說理拔高,“讓人看得尷尬癥都犯了”。

        很明顯,蘋果的故事講得越來越不好了:題材缺乏突破,劇情無法出彩,故事講得生硬,拍攝手法略顯僵化。沒有好故事的微電影也就沒了靈魂。蘋果的賀歲廣告已讓人失去期待。

        內(nèi)容產(chǎn)出:有大手筆沒大創(chuàng)意

        品牌傳播的過程實際上就是內(nèi)容輸出的過程。是否擁有出色的內(nèi)容產(chǎn)出模式,是自媒體時代決定品牌傳播成敗的關(guān)鍵因素。

        所謂出色的內(nèi)容產(chǎn)出模式,是指一定時期內(nèi)品牌所確立的符合自身定位的可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)模式。釘釘?shù)亩卧魳窂V告模式,五芳齋的無厘頭節(jié)日營銷模式,喜茶的跨界話題模式等,皆為出色的內(nèi)容生產(chǎn)模式。

        蘋果一年一度的“賀歲廣告”似乎有著明晰的內(nèi)容產(chǎn)出模式:賀歲題材+親情主題+國際名導(dǎo)+手機拍攝+文藝范兒。但遺憾的是,這個模式并不出彩。

        一是賀歲題材和親情主題無法直接彰顯品牌定位,且大眾早已審美疲勞,出新困難;二是名導(dǎo)光環(huán)有限,影響力偏小眾,大眾對他們興趣不大;三是用手機拍電影所呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品性能(如防抖、夜景拍攝能力等),難以被大眾直接感知,也難以成為關(guān)注焦點,甚至被質(zhì)疑其拍攝設(shè)備和拍攝方式(設(shè)備外援+強大后期);四是文藝感的表達(dá),容易讓蘋果忽略急速變化的市場審美,遠(yuǎn)離社會熱點,削弱故事性。

        很顯然,有關(guān)賀歲廣告的關(guān)注度和人氣,主要來自蘋果自身的號召力。換言之,是蘋果在給賀歲廣告背書,而非相反。

        所以,看似一年一度的大手筆操作,實際上卻沒有大創(chuàng)意支撐:一是賀歲廣告與產(chǎn)品廣告缺乏呼應(yīng);二是廣告人物形象缺乏規(guī)劃,受眾畫像模糊;三是受限于既定的話題模式,難以形成二次傳播,借助幕后故事深入展示產(chǎn)品功能的想法難以實現(xiàn)。

        若對標(biāo)十年前索尼BRAVIA的“Colour,Like No Other”廣告運動,或者多芬的“Real Beauty”廣告運動,就很容易看出蘋果賀歲廣告背后的創(chuàng)意短板。

        總之,蘋果的賀歲廣告之所以會出現(xiàn)主題不鮮明、故事不精彩、話題沒熱度等問題,根本上,是因為蘋果還沒有找到一個屬于自己的可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出模式。蘋果想回歸王者地位,道阻且長。

        作者單位:北方工業(yè)大學(xué)

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