孫曰瑤

今年，全國各界都在以各種形式來慶祝中國共產(chǎn)黨百年華誕。我們企業(yè)界該如何來紀(jì)念百年黨慶呢？

建成百年老店，是企業(yè)尤其是民企老板的夢想。

孫子兵法說：“善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人?！边@句話，以毛澤東同志的說法是：“正確的政治路線確定之后，干部是決定的因素。”換言之，“正確的政治路線”就是求之于勢的“勢”。只有在這個不可阻擋的“勢”確定之后，干部才是決定的因素。

作為企業(yè)老板，又該如何先確定自己企業(yè)的發(fā)展之勢，即“正確的政治路線”呢？

從1921年以來，一個不足百人的小黨，經(jīng)過百年的發(fā)展，已擁有九千多萬黨員，并將一個半封建半殖民地的舊中國，建設(shè)成為在國際上具有舉足輕重地位的強大國家。對此，無論給出怎樣的歌頌，都是不過分的。但是，在歌頌的同時，最值得我們深思的問題是：究竟是什么強大的基因，才能做出如此成就；并通過這個百年基因，繼續(xù)我們更加美好的新百年？

縱觀黨的歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)，使我們黨發(fā)展壯大的偉大基因就是“人民”。可以說，我們黨過去的百年，就是為人民服務(wù)的百年，依靠這個紅色基因，也必將開創(chuàng)新的未來。那些夢想成就百年老店的企業(yè)，也完全可以將這個紅色基因，作為實現(xiàn)自己夢想的基石。

從這個意義上說，實在有必要建立一個“人民學(xué)”的學(xué)術(shù)體系，以聚集更多的人，來研究我們自己的話語體系。

一、“為人民服務(wù)”的誕生與發(fā)展

“人民”這個詞，也是個舶來詞，在更多的語境下，只是一個普通的詞匯。而讓其成為一個政黨的核心使命與宗旨的，則是中國共產(chǎn)黨，尤其是毛澤東同志。

《毛澤東選集》第一卷的第一篇文章，是寫于1925年12月1日的《中國社會各階級分析》。在這篇文章里，毛澤東同志開篇就提出：“誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？這個問題是革命的首要問題?！边@篇文章并不是毛澤東同志寫的第一篇文章，為什么列為《毛澤東選集》的開篇之作？就是因為開頭的這段話，恰恰構(gòu)成了毛澤東思想的起點。換言之，毛澤東同志始終在思考我黨究竟為誰服務(wù)。直到后來正式提出為人民服務(wù)，與此都是一脈相承的。

為人民服務(wù)的產(chǎn)生與發(fā)展有一個過程：

一是為人民服務(wù)的實踐階段。即在為人民服務(wù)這個術(shù)語正式成為我黨宗旨之前，事實上我黨在實踐中，也是在為人民服務(wù)的。從土地革命時期的“打土豪分田地”，到抗戰(zhàn)時期的“減租減息”，都代表廣大農(nóng)民的利益。

二是為人民服務(wù)的術(shù)語階段。1939年2月20日，毛澤東同志在致張聞天同志的信中，首次正式提出了“為人民服務(wù)”這個術(shù)語：“孔子的知（理論）既是不根于客觀事實的，是獨斷的，觀念論的，則其見之仁勇（實踐），也必是仁于統(tǒng)治者一階級而不仁于大眾的；勇于壓迫人民，勇于守衛(wèi)封建制度，而不勇于為人民服務(wù)的?！?/p>

在隨后的諸多論述中，也多次使用了為人民服務(wù)這個術(shù)語，但并沒有進(jìn)行專門的深入論述。

三是為人民服務(wù)的概念階段?！盀槿嗣穹?wù)”成為黨的一個概念，是在1942年5月的延安文藝座談會上的講話中，有了非常具體的體現(xiàn)。該講話的核心，是文藝應(yīng)該“為什么人服務(wù)”和“如何去服務(wù)”的命題。毛澤東同志指出：作家是為千千萬萬勞動人民服務(wù)，“對于過去時代的文藝形式，我們也并不拒絕利用，但這些舊形式到了我們手里，給了改造，加進(jìn)了新內(nèi)容，也就變成革命的為人民服務(wù)的東西了”。

而到了1944年9月8日，在紀(jì)念張思德同志的追悼會上，毛澤東同志進(jìn)行了即席講話。這個即席講話的核心是為人民服務(wù)。這說明為人民服務(wù)已經(jīng)在毛澤東同志心里醞釀許久，才能借紀(jì)念張思德同志的機會，以此為核心做出即席講話。秘書根據(jù)講話記錄整理出來的文字是1.5萬字，經(jīng)毛澤東同志親自濃縮修改，最終完成700余字的短文，并最終定名為“為人民服務(wù)”。

在這篇劃時代的短文中，毛澤東同志將為人民服務(wù)展開為三個方面：一是為人民服務(wù)要樹立正確的生死觀，二是為人民服務(wù)要正確對待批評，三是為人民服務(wù)要搞好團(tuán)結(jié)。

隨后，毛澤東同志在不同場合多次題寫“為人民服務(wù)”：1944年冬，為黨內(nèi)刊物《書包簡訊》的題詞是“為黨即是為人民服務(wù)”。1945年5月，他為八路軍120師359旅719團(tuán)烈士紀(jì)念碑的題詞是“熱愛人民，真誠地為人民服務(wù)，鞠躬盡瘁，死而后已”。1945年9月，他為《大公報》題詞“為人民服務(wù)”。

四是為人民服務(wù)的拓展階段。從1944年9月之后，在毛澤東及其他領(lǐng)導(dǎo)同志的諸多論述中，“為人民服務(wù)”成了一個主線。 1944年10月4日，毛澤東同志在中央印刷廠禮堂向《解放日報》和新華社工作人員發(fā)表講話中指出：“全心全意地為人民服務(wù)?！?/p>

五是為人民服務(wù)的黨性階段。在1945年4～6月召開的黨的七大報告里，毛澤東同志正式提出“全心全意為人民服務(wù)”，并將其作為黨的宗旨。同時，將為人民服務(wù)濃縮為“三個一”，即一刻也不脫離群眾、一切從人民的利益出發(fā)、向人民負(fù)責(zé)和向黨的領(lǐng)導(dǎo)機關(guān)負(fù)責(zé)的一致性。

六是為人民服務(wù)的規(guī)范階段。經(jīng)過黨的七大將為人民服務(wù)定為黨的宗旨，為人民服務(wù)進(jìn)入了一個落地執(zhí)行的規(guī)范階段。主要體現(xiàn)在兩個方面：

第一，關(guān)于組織名稱的規(guī)范性。1948年9月，毛澤東同志在中央政治局會議上指出：“我們是人民民主專政，各級政府都要加上‘人民二字，各種政權(quán)機關(guān)都要加上‘人民二字，如法院叫人民法院，軍隊叫人民解放軍，以示與蔣介石政權(quán)不同?！睆拇艘院螅嗣褚约盀槿嗣穹?wù)，就構(gòu)成了我們生活與工作的規(guī)范性標(biāo)準(zhǔn)。

第二，人民范疇的規(guī)范性。1949年6月30日，毛澤東同志在《論人民民主專政》一文中強調(diào)：“人民是什么？在中國，在現(xiàn)階段，是工人階級，農(nóng)民階級，城市小資產(chǎn)階級和民族資產(chǎn)階級?！?/p>

1957年2月27日，毛澤東同志在最高國務(wù)會議上發(fā)表的《關(guān)于正確處理人民內(nèi)部矛盾的問題》講話中指出：“人民這個概念在不同的國家和各個國家不同的歷史時期，有著不同的內(nèi)容?！薄霸诂F(xiàn)階段，在建設(shè)社會主義的時期，一切贊成、擁護(hù)和參加社會主義建設(shè)事業(yè)的階級、階層和社會集團(tuán)，都屬于人民的范圍；一切反抗社會主義革命和敵視、破壞社會主義建設(shè)的社會勢力和社會集團(tuán)，都是人民的敵人?！?/p>

1958年的11月26日，在陪外賓參觀應(yīng)城紅旗人民公社時，周恩來總理語重心長地說：“我知道大家心情激動，我的心情更激動！人民是我們的衣食父母，我們是人民的勤務(wù)員，我這個勤務(wù)員，今天能和衣食父母同桌進(jìn)餐，心情怎能不激動呢！”

正因為“人民”這個概念所具有的時代性，改革開放四十多年來，人民這個概念得以與時俱進(jìn)，而中國共產(chǎn)黨則始終將人民和為人民服務(wù)作為核心使命，并以此作為糾偏的基準(zhǔn)。

1979年6月15日，鄧小平同志在政協(xié)五屆全國委員會第二次會議上指出：“在建國后的三十年中，我國的階級狀況發(fā)生了根本變化。我國工人階級的地位已經(jīng)大大加強，我國農(nóng)民已經(jīng)是有二十多年歷史的集體農(nóng)民。工農(nóng)聯(lián)盟將在社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的新的基礎(chǔ)上更加鞏固和發(fā)展。我國廣大的知識分子，包括從舊社會過來的老知識分子的絕大多數(shù)，已經(jīng)成為工人階級的一部分，正在努力自覺地為社會主義事業(yè)服務(wù)?！?/p>

鄧小平同志還強調(diào)：“我國的統(tǒng)一戰(zhàn)線已經(jīng)成為工人階級領(lǐng)導(dǎo)的、工農(nóng)聯(lián)盟為基礎(chǔ)的社會主義勞動者和擁護(hù)社會主義的愛國者的廣泛聯(lián)盟?！?/p>

鄧小平同志的這段論述，具有極其強烈的時代性，就是結(jié)束以階級斗爭為綱的“文革”。所以在他的論述里，將人民從原來的工人、農(nóng)民的基礎(chǔ)上，將廣大知識分子定義為工人階級的一部分，從而極大地調(diào)動了廣大知識分子從事四個現(xiàn)代化建設(shè)的積極性。

江澤民同志在闡述“三個代表”重要思想時提出了“社會主義建設(shè)者”的新概念。這個論述，與毛澤東同志“在建設(shè)社會主義的時期”是一脈相承的。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必然出現(xiàn)新的社會群體，包括個體勞動者、私營企業(yè)老板、中外合資企業(yè)的職業(yè)管理者等。但是，他們都是“社會主義建設(shè)者”，從而也都屬于人民的范圍。

胡錦濤同志在論述科學(xué)發(fā)展觀時提出了“以人為本”“人民主體地位”等思想。尤其重要的是，在黨的十六大報告中明確提出了建設(shè)和諧社會的思想。

胡錦濤同志在2005年2月19日省部級主要領(lǐng)導(dǎo)干部提高構(gòu)建社會主義和諧社會能力專題研討班上的講話中說：“構(gòu)建社會主義和諧社會，把提高構(gòu)建社會主義和諧社會的能力作為加強黨的執(zhí)政能力建設(shè)的重要內(nèi)容，是黨的十六大和十六屆三中、四中全會提出的重大任務(wù)。”并且強調(diào)指出：“把社會更加和諧作為我們黨要為之奮斗的一個重要目標(biāo)明確提出來，這在我們黨歷次代表大會的報告中是第一次?！?/p>

提出和諧社會的重要原因，是“各種思想文化相互激蕩，人們受各種思想觀念影響的渠道明顯增多、程度明顯加深，人們思想活動的獨立性、選擇性、多變性、差異性明顯增強”。

2015年10月12日，習(xí)近平總書記在中央政治局會議上第一次提出“堅持以人民為中心的發(fā)展思想”，習(xí)近平總書記還把堅持以人民為中心的立場提高到“馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)根本立場”的新高度。

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記明確地把“擁護(hù)祖國統(tǒng)一的愛國者”發(fā)展為“擁護(hù)祖國統(tǒng)一和致力于中華民族偉大復(fù)興的愛國者”；將為人民服務(wù)具體為“人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標(biāo)”，充分滿足和努力實現(xiàn)人民在民主、法治、公平、正義、安全、環(huán)境等方面的要求。

在黨的七大上，黨將“全心全意為人民服務(wù)”的宗旨，寫入了1945年通過的《中國共產(chǎn)黨章程》的總綱中予以明確規(guī)定。從此之后，歷屆黨代會對此都一如既往地貫徹執(zhí)行。

我們堅信，以人民為中心這個紅色基因，必將隨著時代變遷，而得以時代化的表達(dá)，從而確保我黨新百年的基業(yè)常青。

因此，中國共產(chǎn)黨之所以歷盡苦難，卻能輝煌百年，正是因為能夠代表最廣大人民利益這個紅色基因。

在如今的現(xiàn)實中，很多民企老板，也非常崇敬毛澤東同志，但是，有多少人能夠采取歷史唯物主義，真正地認(rèn)識到毛澤東同志以及中國共產(chǎn)黨發(fā)展壯大的百年，恰恰是找到了最廣大人民的共同利益，并將為人民服務(wù)作為宗旨。如果民企真的想基業(yè)常青，建立百年老店，根本的基石還是堅持為目標(biāo)顧客服務(wù)。

當(dāng)然，為人民服務(wù)與市場經(jīng)濟(jì)是不矛盾的。市場經(jīng)濟(jì)恰恰是更好地為人民服務(wù)的手段。隨著人民群眾有更多的選擇權(quán)，在公平交換的市場條件下，能夠得到人民群眾更多選擇的企業(yè)，將是質(zhì)優(yōu)牌美的企業(yè)，從而成為勝選者。

二、立足于本企業(yè)，解決我國新時代社會發(fā)展的主要矛盾

在確立了為人民服務(wù)這個紅色基因之后，中國共產(chǎn)黨是如何貫徹的呢？是從識別不同時期的社會發(fā)展主要矛盾開始的。

黨從成立以來，根據(jù)不同歷史時期，提出了各個時期的社會發(fā)展主要矛盾。正是有了對不同時期的社會發(fā)展主要矛盾的正確認(rèn)識，才能凝聚人民的共識，從而為制定更具體的發(fā)展規(guī)劃、行動計劃、政策法規(guī)，提供基準(zhǔn)。因此，不同歷史階段，社會主要矛盾的識別，是了解人民利益以及為人民服務(wù)的綱領(lǐng)。

在1919～1936年的土地革命時期，主要矛盾是封建主義與人民大眾的矛盾，具體就是剝削階級與被剝削階級的矛盾。

在1936～1945年的抗日戰(zhàn)爭時期，主要矛盾是帝國主義與中華民族的民族矛盾。

在1949～1956年的社會主義過渡時期，主要矛盾是工人階級與資產(chǎn)階級的矛盾、社會主義道路與資本主義道路的矛盾。

在1956～1981年，黨的八大指出主要矛盾是人民對于建立先進(jìn)的工業(yè)國的要求同落后的農(nóng)業(yè)國的現(xiàn)實之間的矛盾，人民對于經(jīng)濟(jì)文化迅速發(fā)展的需要同當(dāng)前經(jīng)濟(jì)文化不能滿足人民需要的狀況之間的矛盾。

在1981～2017年的改革開放時期，主要矛盾是在黨的十一屆六中全會上通過的人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾。

在2017年以來的新時期，經(jīng)黨的十九大明確提出，主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。

在主要矛盾確定之后，就需要各行各業(yè)根據(jù)自己的具體情況，來克服這個主要矛盾。例如，八大提出的主要矛盾，本質(zhì)是供給短缺問題，解決的辦法就是發(fā)展生產(chǎn)力，提高生產(chǎn)效率，這成為全社會的目標(biāo)。即使在十年“文革”期間，毛澤東同志的基本要求依然是“抓革命促生產(chǎn)”，“抓革命”是手段，“促生產(chǎn)”是目的。

不同群體的利益可能千差萬別，但概括起來就是兩個：一是物質(zhì)利益，二是情感利益。隨著人民物質(zhì)生活進(jìn)入過剩階段，情感利益就成為制約美好生活的關(guān)鍵。這就是十九大提出新的社會發(fā)展主要矛盾的偉大之處。

如果說毛澤東同志領(lǐng)導(dǎo)我國人民“站起來”了，鄧小平同志領(lǐng)導(dǎo)我國人民“富起來”了，習(xí)近平同志領(lǐng)導(dǎo)我國人民“強起來”了，那在即將進(jìn)入的新百年，帶領(lǐng)我國人民“美起來”，就成為人民利益的中心表達(dá)。

在人民政府“放管服”改革過程中，中央提出的“只進(jìn)一次門”“最多跑一次”以及負(fù)面清單管理等，不僅極大地降低了社會交易費用，而且?guī)砹嗣篮玫姆?wù)體驗。這都屬于美好生活的具體實踐。

在企業(yè)內(nèi)部，也存在著不同的人民群體，包括股東、職業(yè)經(jīng)理、普通工人等。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)基本觀點認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營的目的是股東利益最大化。這在以人民利益為中心的中國，顯然不可能，因為需要在股東、職業(yè)經(jīng)理、普通工人之間進(jìn)行利益協(xié)調(diào)。這個協(xié)調(diào)就需要法律為標(biāo)準(zhǔn)。

除了以人民群眾的美好體驗來開展政府“放管服”實踐之外，習(xí)近平總書記提出的生態(tài)文明思想，不僅僅是為了讓全體中國人民生活在青山綠水這樣美好的環(huán)境里，還是高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略思想。隨著美國重返巴黎氣候協(xié)定，氣候尤其是碳排放問題，將成為西方阻攔我國發(fā)展的重要工具。

為此，我國的眾多企業(yè)，決不能置之度外，被動等待，而需要主動進(jìn)行綠色發(fā)展轉(zhuǎn)型。否則，因環(huán)保無法達(dá)標(biāo)而被關(guān)停，責(zé)任就在自己。

三、通過營銷美好，來服務(wù)于細(xì)分的人民群體

每個企業(yè)尤其是民企，其資源是極其有限的。如何貫徹為人民服務(wù)呢？辦法就是通過細(xì)化人民群體，來選定自己的目標(biāo)群體，在新的社會主要矛盾指導(dǎo)下，以營銷美好為核心，持久地改進(jìn)自己的產(chǎn)品與服務(wù)。通過自己的企業(yè)，來為解決社會主要矛盾貢獻(xiàn)力量。

人民，既是一個抽象的術(shù)語，也是一個由活生生的、具體的個人組成的真實整體。為了更好地為鮮活的人民服務(wù)，在實踐上，就需要清楚地看到人民構(gòu)成的多元性。通過多元性的劃分，來識別同屬于人民整體中不同群體的利益，從而更精準(zhǔn)地為人民服務(wù)。

人民構(gòu)成的多元性，具體表現(xiàn)為有不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，而這個劃分標(biāo)準(zhǔn)，需要盡可能科學(xué)。比如：

按照性別標(biāo)準(zhǔn)，可以劃分為女性、男性、變性。我國雖然已有婦女兒童保護(hù)法，但如何保護(hù)變性、同性戀等少數(shù)群體，也值得關(guān)注。否則，就為國外有關(guān)NGO提供了機會。在大學(xué)生就業(yè)過程中，女生明顯遇到了性別歧視，如何通過立法來切實保護(hù)女生就業(yè)，也值得立法關(guān)注。

按照年齡狀態(tài)標(biāo)準(zhǔn)，可以劃分為未成年人群體、成年人群體。

按照勞動狀態(tài)標(biāo)準(zhǔn)，可以劃分為實習(xí)群體、在崗群體、退休群體、失業(yè)群體。

按照勞動分工標(biāo)準(zhǔn)，可以劃分為工人群體、農(nóng)民群體、醫(yī)護(hù)人員群體、教師群體、學(xué)生群體、軍人群體等。

按照民族標(biāo)準(zhǔn)，我國居民劃分為56個民族。

按照收入狀態(tài)標(biāo)準(zhǔn)，可劃分為富裕群體、小康群體、貧困群體。

按照產(chǎn)業(yè)演進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，可以劃分出新媒體從業(yè)者、直播從業(yè)者、電商從業(yè)者、快遞從業(yè)者等。

劃分標(biāo)準(zhǔn)越多越細(xì)化，人民這個抽象的術(shù)語，也就越來越具體，由此可以展現(xiàn)人民構(gòu)成的多元性。通過不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，將一個整體的人民，細(xì)分出不同的群體，這就構(gòu)成了諸多企業(yè)的任務(wù)。

按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，將人民劃分為不同的群體，目的不是為了將人民分出三六九等，而是為了提供越來越精確的服務(wù)。

比如，面對疫情推出的健康碼等電子手段，就影響到了沒有智能手機或者不會使用智能手機的老年人。這些老年人在乘坐公交車、進(jìn)入公園和商場時遇到了困難。發(fā)現(xiàn)此問題后，政府有關(guān)部門迅速出臺了適合這類老年人群體的驗證方法。這就是服務(wù)的精確性。

對于企業(yè)經(jīng)營而言，也需要按照不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，將消費者或用戶進(jìn)行群體細(xì)分，從中識別出自己的目標(biāo)顧客。其實，企業(yè)經(jīng)營的實踐中，出現(xiàn)最大的問題是有顧客（因為有銷量），但缺乏明確的目標(biāo)顧客，這就是長期短缺思維的影響。

在企業(yè)內(nèi)部，也存在著股東、職業(yè)經(jīng)理、普通工人等群體，這些不同的群體都有各自不同的利益訴求。只有兼顧各方利益，才能實現(xiàn)和諧，從而降低沖突成本。

從現(xiàn)有的百年老店來看，都切實持久地貫徹了為人民服務(wù)這個紅色基因。這個紅色基因不分時間、不分國別。

專注于通過中藥來治病救人的同仁堂，已有300多年歷史，其能持久的根源，是其堅持了自己的堂訓(xùn)：“求珍品，品味雖貴必不敢減物力；講堂譽，炮制雖繁必不敢省人工?！?/p>

而在德國漢堡市區(qū)的西部，坐落著奧托集團(tuán)總部。這家德國著名家族企業(yè)是世界郵購業(yè)泰斗，在全世界20個國家擁有123個企業(yè)，年營業(yè)額超114億歐元。2011年3月就任奧托中國總裁的鄒果慶正在這里熟悉新公司的商業(yè)理念和運作方式。

短短3個月的工作就有一件事令他震撼。有人問公司創(chuàng)始人奧托先生：你的公司做得那么大，又很賺錢，為什么不上市呢？奧托回答：我不愿意我的員工為利潤打工?！斑@句話的內(nèi)涵非常深刻?！编u果慶說，“他是希望員工能為消費者帶來更大的利益。因為這個公司把員工和客戶都放在第一位，所以它能夠長久?！?/p>

強大，不一定長久；但能夠長久的，就一定能強大。而唯一能夠長久的，就是美好。原因很簡單，我們不知道未來的消費者需要什么樣的產(chǎn)品，但我們知道未來的消費者一定渴望美好！

四、運用對立統(tǒng)一，通過原始創(chuàng)新實現(xiàn)百年基業(yè)

毛澤東同志告誡我們：堅定正確的政治方向、靈活機動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。始終全心全意為人民服務(wù)，就是“堅定正確的政治方向”。在實踐中，如何運用靈活機動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)呢？對此，他在政治上和軍事上，都給出了基本準(zhǔn)則：

在政治上，凡是敵人反對的，我們就擁護(hù)；凡是敵人擁護(hù)的，我們就反對。

在軍事上，敵進(jìn)我退、敵退我追、敵駐我擾、敵疲我打。

由此可見，毛澤東同志真正地把對立統(tǒng)一規(guī)律靈活運用到了革命實踐中。

對立統(tǒng)一在企業(yè)經(jīng)營中，具有很強的現(xiàn)實意義，尤其是對于那些希望通過原始創(chuàng)新，避開與現(xiàn)有強大在位者企業(yè)進(jìn)行消耗戰(zhàn)的企業(yè)。

在市場日益全球化的過程中，每個商品市場都充斥著眾多的在位者。而且?guī)缀踉诿總€商品領(lǐng)域，如汽車、服裝、影視、電子、飲料、快餐、機械、服務(wù)等，在位者都已形成了強大的品類代言或象征（即品牌優(yōu)勢）。在這種情況下，后來者應(yīng)該采取什么策略才能取得彎道超車的后發(fā)優(yōu)勢呢？

我們認(rèn)為采取模仿和跟隨的策略將很難取得成功，因為根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，若在位者的品類是A，并且目標(biāo)消費者對該品類的選擇成本Cc（A）=0，即目標(biāo)消費者對品類A已經(jīng)形成了品牌認(rèn)知，則后來者無論怎么模仿也無法取代品類A。因此，通過模仿來趕超，后來者即使在質(zhì)量上可能更好，但在目標(biāo)消費者心里，品類A仍然是首選。這種現(xiàn)象我們稱其為品牌壁壘。例如，盡管國內(nèi)電飯鍋質(zhì)量和煮飯效果也非常好，但前些年到日本旅游的國內(nèi)游客，仍在日本購買日本產(chǎn)的電飯鍋。

面對在位者的品牌壁壘，我們認(rèn)為應(yīng)采取與在位者相對立的品類創(chuàng)新策略。為此需要首先證明存在品類A，一定存在品類-A。下面采取反證法來對此進(jìn)行證明，即如果在位者存在品類A，只有采取品類-A時，才能突破在位者的品牌壁壘，則存在品類-A。在實踐中，如何實現(xiàn)品類-A就成為技術(shù)問題，從而為技術(shù)的原始創(chuàng)新提供了正確方向。

設(shè)商品為G，在位者占據(jù)品類為A。設(shè)后來者的品類為B，B與A的相似系數(shù)為α，則B=αA，相似系數(shù)α可以以消費者為對象，通過實驗測試獲得，且α∈[1，-1]。

當(dāng)α=1時，表示B=αA=A，即后來者采取與在位者完全一樣的品類，即品類模仿。

當(dāng)α=-1時，表示B=αA=-A，即后來者采取與在位者完全相反的品類，即品類對立。

對商品G而言，在在位者已有品類A的條件下，定義品牌壁壘Bb（A）=A，當(dāng)后來者品類B出現(xiàn)時，由于品類A已經(jīng)存在，故當(dāng)后來者推出品類B時，消費者將在兩者之間進(jìn)行比較。

則定義品牌壁壘系數(shù)B（bB→A）= B（bA）+ B（bB）=A+B=αA+A=（1+α）A。

若Bb（B→A）=0，表示后來者品類B突破了在位者品類A的品牌壁壘，意味著后來者能夠開辟出與在位者所在品類A不構(gòu)成直接競爭的新的需求；反之，若Bb（B→A）>0，則表示后來者品類B沒有突破在位者品類A的品牌壁壘，后來者將受到在位者的強大壓力。

則當(dāng)且僅當(dāng)α=-1時，Bb（B→A）=（1+α）A=0。表明當(dāng)后來者品類B與在位者品類A完全對立時，后來者才能突破在位者的品牌壁壘。

換言之，對商品G而言，存在一個品類A，也就一定存在一個與此對立的且能夠突破品類A構(gòu)成的品牌壁壘的品類-A。因此，如果在位者已經(jīng)通過品類A在消費者心里形成了品牌壁壘，則后來者只有采取與品類A對立或相反的品類創(chuàng)新-A，才能繞過品類A形成的品牌壁壘。

每個品類都代表一個潛在的選擇成本Cc=0的需求，因此，對后來者而言，避免直接競爭的最優(yōu)策略就是采取與在位者所在品類A相反的品類-A。

假設(shè)在位者企業(yè)的產(chǎn)品品類是A，其品牌信用度是Bac，則后來者的策略有兩個，要么是跟隨，也提供品類A的產(chǎn)品；要么是對立，即提供品類是“-A”的產(chǎn)品。

若α=1表示后來者的產(chǎn)品品類與在位者產(chǎn)品的品類是一致的，也即跟隨。此時，Qb=0，也即若后來者推出的產(chǎn)品與在位者推出的產(chǎn)品品類是一致的，則無人選擇產(chǎn)品B；

若α=-1，則表示后來者的產(chǎn)品品類與在位者產(chǎn)品的品類是完全對立的，則Qb=0.67Qp。換言之，如果后來者采取與在位者供給的品類A相反的品類“-A”，則可以獲得價格在P時潛在消費者數(shù)量三分之二的份額。若考慮到購買A的顧客也可以購買-A的非替代性，則后來者的最大市場是在位者的1.66倍。

例如，在轎車行業(yè)，美國生產(chǎn)大排量轎車，日本生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型小排量轎車；在電視行業(yè)，美國生產(chǎn)落地式，日本生產(chǎn)便攜式；在CT機行業(yè)，美國生產(chǎn)多功能，日本生產(chǎn)單功能；在摩托車行業(yè)，美國哈雷是大排量休閑運動，日本本田是小排量交通工具；在手表行業(yè)，瑞士生產(chǎn)機械表，日本生產(chǎn)石英表。其他行業(yè)也多是如此。

日本企業(yè)其實并沒有打敗美國或歐洲企業(yè)，美國的汽車、摩托車、瑞士的機械表等照樣存在，而且發(fā)展得還很好。因為日本企業(yè)開辟的是歐美現(xiàn)有強大在位者所忽視的新品類，這些新品類是歐美廠商內(nèi)部體系所不兼容的。換言之，任何企業(yè)的品類體系都是不完備的，后來企業(yè)只有找到與強大在位者現(xiàn)有品類所不兼容的新品類，才能避開直接的價格競爭，實現(xiàn)和平崛起。

試想，如果日本生產(chǎn)的汽車、電視、照相機、手表、摩托等，與歐美廠商生產(chǎn)的是一樣的，結(jié)果只能打價格戰(zhàn)，也一定會引起經(jīng)濟(jì)摩擦，進(jìn)而升級為政治摩擦。同時，歐美占領(lǐng)世界各地的食品品牌、服裝品牌，一直是日本沒有進(jìn)入的市場，從而減少了經(jīng)濟(jì)沖突和政治沖突的可能，因為食品和服裝行業(yè)的影響更為廣泛。

作者：山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師