鄭剛++鄭青青++雷明田子

“我希望Keep能成為像谷歌、蘋果、耐克一樣的很酷的運動品牌，有一種精神?！盞eep App創(chuàng)始人兼CEO王寧說，“Keep的終極目標是做成一個大的IP（Intellectual Property，知識財產(chǎn)）整合用戶，再圍繞IP做一些商業(yè)化的嘗試，例如做服裝鞋帽等，做成和NIKE一樣的品牌，或是做線下的健身場館，做成大的體育品類?！?016年8月上旬的一天，在用戶量破5000萬后，Keep創(chuàng)始人兼CEO王寧召集公司全體120余位員工，在位于北京亮點設計中心的公司總部召開了一個簡短會議，系統(tǒng)闡述了Keep的戰(zhàn)略目標和未來發(fā)展路徑。

作為眾多線上健身類工具App中的一員，Keep起步較晚，卻發(fā)展迅速。自2015年2月上線以來，Keep一直穩(wěn)居互聯(lián)網(wǎng)健身應用App前五名。截至2016年10月，Keep用戶量已突破6000萬，月活用戶近2200萬，每日用戶活躍量達200萬。

同時，自上線至今的一年半時間里，Keep已完成C+輪融資，融資金額累計超過5千萬美金。相較于還在B輪融資徘徊的樂動力、悅跑圈等同類健身移動應用軟件，Keep的表現(xiàn)不得不說是完成了“后來者”的逆襲。

2016年，王寧入選福布斯亞洲首份“30位30歲以下創(chuàng)業(yè)者”榜單。他一直堅守的創(chuàng)業(yè)信條是“高筑墻、廣積糧、緩稱王”。自上線以來，Keep一直專注于用戶量的積累，暫時還沒深度細化商業(yè)化變現(xiàn)和盈利問題。

由于運動健身類市場還處于成長探索階段，包括Keep在內(nèi)的絕大多數(shù)App都尚未形成一個良性的盈利模式?；诂F(xiàn)有的業(yè)務和用戶資源，Keep當如何重構(gòu)下一步的業(yè)務發(fā)展模式，抓住“互聯(lián)網(wǎng)+健身”時代的機遇以實現(xiàn)突破發(fā)展？

從找自身痛點出發(fā)

王寧，Keep創(chuàng)始人兼CEO，90后創(chuàng)業(yè)者，畢業(yè)于北京信息科技大學。他最早的創(chuàng)業(yè)想法誕生于高中，按照他的說法，從那時起，他就覺得，呆在校園里是耽誤時間，真正的歷練來自于社會。

2010年，王寧進入北京信息科技大學計算機系。在北京信息科技大學求學期間，身高1.76米、體重180斤的王寧意識到肥胖的形象不利于找工作和女朋友，走路也喘得厲害，于是決定開始減肥。當時的王寧還是健身“小白”大眾中的一員，根本不知道該如何做，也沒錢去健身房請專業(yè)教練，于是只能在互聯(lián)網(wǎng)上瘋狂搜集信息。他描述那個過程時苦笑：“我自認已經(jīng)是非常懂得如何通過互聯(lián)網(wǎng)搜集和獲取信息的人，但是也花了足足六七個月才將東拼西湊的健身資料梳理完成。”彼時，國內(nèi)市場上并沒有一款能夠解決健身困惑的產(chǎn)品，而在國外已經(jīng)出現(xiàn)了一批視頻課程類的線上健身產(chǎn)品，如FitStar、Nike Training等等。

在大學期間，王寧在六七家公司有過實習經(jīng)歷，這幾家實習單位大多數(shù)跟在線教育有關系，包括新東方在線教育、微課網(wǎng)、猿題庫等等。其中，猿題庫對王寧的影響最深。在猿題庫實習期間，正好是這家創(chuàng)業(yè)公司從無到有、架構(gòu)搭建的時期。王寧在其間做過運營、策劃、管理等工作，還擔當過其高考App的主力運營之一。這段在猿題庫實習的經(jīng)歷后來為王寧及其團隊開發(fā)Keep提供了重要的經(jīng)驗指導。

正是基于在猿題庫的實習經(jīng)歷以及現(xiàn)實的“逼迫”——國內(nèi)當時并沒有一款能夠解決眾多健身困惑的健身產(chǎn)品，減肥成功后的王寧，決定用自己的經(jīng)驗和能力去解救其他正在痛苦的同胞們。Keep的初創(chuàng)想法就這樣誕生。2014年10月，Keep內(nèi)測版上線。2015年2月，Keep iOS正式上線。

在產(chǎn)品定位上，Keep鎖定的是廣大的“0-70分”人群，用戶可以利用自己的碎片化時間進行鍛煉。王寧當年也是健身“小白”大軍的一員，他將自己和大部分的健身用戶定義為追求70分的用戶。這部分用戶的需求簡單直白，“可能就是很簡單的減肥降脂，或是某個身體部位的塑形，希望自己穿衣服好看一些”。王寧希望可以通過Keep幫助更多的人愛上運動，科學運動，改善人們的運動生活方式。

剛上線時，Keep只提供視頻課程，課程形式是真人同步語音訓練，這來源于王寧小時候和媽媽一起跟著CCTV5跳操的經(jīng)歷，他認為，這種1：1的真人同步語音指導具有極強的代入性和感染性。

2015年4月Keep安卓系統(tǒng)版本正式上線，陸續(xù)獲得如騰訊應用寶小紅花獎、小米金米獎、360蒲公英獎等主流安卓市場的重要獎項。2015年12月，Keep 被 App Store 評選為2015年度精選應用，并被預裝到全部蘋果零售店；同月榮膺2015年“創(chuàng)業(yè)邦100——中國年度創(chuàng)新成長企業(yè)100強”；2016年1月，Keep 獲得極客公園InnoAwards 2015“最佳產(chǎn)品設計”獎。

產(chǎn)品設計

在產(chǎn)品設計上，Keep的每一個著力點都力求解決用戶的痛點。第一點就是解決即時的問題，使用戶能夠利用碎片化的時間，不拘泥于場景的限制，隨時隨地完成運動的需求。解決這個問題，基于移動端的App是最好的選擇。

第二點是傻瓜式，能夠用標準化的方式滿足健身“小白”的需求，同時又能夠通過精準定制滿足高級進階者的需求。在這一點上，王寧參照的是猿題庫的設計方式，大部分在線輔導學校，解決的其實是用戶0-70分的需求；健身“小白”們的需求同理，也是解決0-70分的問題。針對70分以后的需求，Keep提供的解決方向是：精準用戶、定制化方案。為此，Keep嘗試在2.0版本中開發(fā)出個人數(shù)據(jù)中心，向智能匹配課程方向探索：收集用戶每日、每周、每月的鍛煉數(shù)據(jù)，以及用戶參與的課程情況，未來還計劃加入更多的統(tǒng)計和分析維度，從而分析出用戶的體能狀況，再結(jié)合其健身目標，系統(tǒng)自動匹配推送相應的課程。課程以簡單的視頻方式呈現(xiàn)，以每周為階段規(guī)劃目標，用戶對照進行相應的部位運動，就可以完成健身需求。用戶大體上可以按照鍛煉部位、器械種類、訓練難度三類需求找到需要的課程，從入門級的家庭訓練到達人的健身房DIY專業(yè)增肌課程一應俱全；用戶也可以根據(jù)需求來選擇訓練，HIIT燃脂、跑步基礎、辦公室健身、家庭塑形等，是長時間系統(tǒng)性訓練還是靈活的碎片化運動都方便用戶自由選擇。

第三點，“打卡”驅(qū)動積極性，提高用戶體驗。每個訓練課程結(jié)束當天，都有一個“打卡”的分享環(huán)節(jié)，這也是一種間接督促?！按蚩ā敝?，程序會顯示有多少人完成了這個訓練，還可以打開來看其他人鍛煉后的吐槽、自黑、共勉，還有“福利”——來自美女用戶秀身材的自拍照。同時，Keep一定程度上控制了社交功能，不允許用戶主動發(fā)動態(tài)，必須完成Keep上的鍛煉任務才能發(fā)布動態(tài)，這是希望用戶能專注在Keep的工具屬性上。

最后，Keep鼓勵用戶分享訓練情況，訓練完的人也愿意在朋友圈、微博、QQ空間等社交媒體分享，此時又會回流很多用戶進來，即滾雪球效應，用戶基數(shù)越來越大，滾的速度就會越來越快，輻射到的用戶也越來越多。另外，Keep市場部門每天會在微博上搜索跟Keep相關的內(nèi)容，點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，鼓勵用戶在微博上分享Keep。

截止2016年10月，Keep的用戶量已經(jīng)達到6000多萬，其中男性占40%，主要關注增肌、健康飲食、塑形、健身計劃，女性占60%，主要關注瘦身、減脂。Keep用戶的主要年齡層是90后和00后，占比近一半，80后占約三成。地理上，人們對運動的認知程度存在差異，目前一線、二線城市的用戶占到80%，總體呈現(xiàn)從一、二線向三、四線發(fā)展的趨勢。Keep的用戶以本科生為主，從薪酬方面看，用戶主要是都市白領階層。

推廣——“內(nèi)測”+“埋雷”

從0到1000萬用戶，Keep用了289天；

從1000萬到2000萬，Keep用了110天；

從2000萬到3000萬，Keep用了68天；

從3000萬到4000萬，Keep用了49天；

從4000萬到5000萬，Keep僅用了39天。

555天獲取5000萬用戶，月活躍用戶超過1100萬，Keep這款具有社交屬性的健身工具類產(chǎn)品于2016年8月剛完成C+輪融資，具體數(shù)額未披露。

“在獲取用戶上，到今天為止，都沒怎么花過錢，平均日新增用戶近20萬，都是靠自媒體和用戶口碑分享導入的新用戶?！蓖鯇庮H為自豪地說。

自上線以來，Keep的用戶量經(jīng)歷了從4000到200萬粉絲的井噴式增長、千萬級用戶量大關的突破、到現(xiàn)在的6000多萬總量。對此，王寧謙虛地將其歸結(jié)為“運氣好”，但事情遠非只有“運氣好”那么簡單，背后還有一系列推廣運營的殺手锏。

首先，在冷啟動階段，如何把用戶從0做到數(shù)萬甚至數(shù)十萬，王寧團隊采取“內(nèi)測”+“埋雷”的做法，積累第一批用戶。通過微博、微信、QQ、百度貼吧等新媒體渠道，Keep招到了很多喜歡健身又愿意嘗試新事物的人，也就是現(xiàn)在的“首席內(nèi)測官”。原計劃是想邀請四百人參加內(nèi)測活動，最終的內(nèi)測人員由四百人擴充到四千人。換句話說，Keep產(chǎn)品還未上線，它已經(jīng)擁有了四千多個注冊用戶了。這四千人后來就成了Keep的“忠實鐵桿粉”。內(nèi)測用戶對產(chǎn)品的包容度很強，并且不斷地為Keep提出改進意見。通過這四千人的不斷反饋，Keep又迭代了1到2個版本，到正式上線時，已經(jīng)是相對穩(wěn)定和完善的1.0版本。隨后的3個月內(nèi)，4000迅速變成了200萬。產(chǎn)品登陸App Store后，得到App Store的官方推薦和精品應用收錄，4000的用戶量像滾雪球一般增長，這個數(shù)字在同年11月20號變成了1000萬。

除了組織內(nèi)測活動，王寧團隊還做了另一手準備，即“埋雷”計劃——在一些目標用戶聚焦的社群里面，埋下自己的一些貼子、內(nèi)容或者是人。從上線初期開始， Keep針對的目標用戶就是運動或者減肥愛好者。Keep的運營團隊就以代號為“埋雷計劃”的行動鎖定了近百個垂直社區(qū)，他們找到這些目標用戶分散在知乎跟運動健身相關問答、豆瓣小組、減肥吧、健身吧、微信群和QQ群里，包括那些流量巨大的百度和豆瓣群組，王寧帶領負責埋雷的人員長期連載品質(zhì)較高的以健身經(jīng)驗為內(nèi)容的帖子，這些帖子培養(yǎng)出固定讀者，并在SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化）方面得到了很高的曝光位置。當產(chǎn)品正式上線時，Keep將這些帖子同時引爆，幾乎是在一夜之間，通過作者的話語權(quán)告知讀者這些飽含價值的經(jīng)驗都是通過一款名為Keep的移動工具來維持的?！澳嵌螘r間，好像幾乎整個健身主題的中文BBS都在議論我們，Keep在iOS渠道的日下載量也達到4萬以上?！蓖鯇幦缡钦f。從2015年1月Keep運營團隊開始埋雷，到2月上線點燃之前埋的雷，幾乎每天新增上萬用戶。

接下來，在運營推廣方面，Keep逐漸開始線上線下并行的模式。在線上營銷方面，Keep主要還是做社區(qū)、新媒體。截止2016年11月，Keep微博真實粉絲近280萬，微信公眾號粉絲50萬，好的文章能達到10萬的閱讀量，平均能達到4-5萬閱讀量。今日頭條、一點資訊、網(wǎng)易、搜狐等自媒體平臺累計訂閱用戶量為50萬。在品牌運營上，Keep主要依靠日常運營以及品牌合作的方式輸出品牌價值。除了和Puma、Adidas等一線品牌的合作，還有與大疆、Misfit、Mo智能秤等硬件品牌的合作。

最近，Keep還嘗試了很多新的跨界玩法。首先，與碧歐泉、優(yōu)衣庫進行跨界營銷合作，希望在用戶群中樹立“年輕、有活力、Cool”的品牌印象。其次，明星效應的應用，陳意涵依靠《花兒與少年》再度走紅時，Keep微信寫了一篇關于陳意涵的文章，閱讀量高達150多萬；《我是證人》上映之前，主演朱亞文在《快樂大本營》上推薦了Keep，不到15秒鐘的宣傳卻為Keep帶來上百萬的用戶。此外，2016年6月15號，Keep與創(chuàng)意代理商KARMA合作，發(fā)布了自己第一支品牌視頻廣告《自律給我自由》。截止2016年11月，“自律給我自由”標簽在新浪微博的熱度超過1.4億。2分鐘廣告片在騰訊視頻、優(yōu)酷的播放量近5千萬。該視頻同時也投放了影院、電視臺、在線視頻媒體、電梯廣告等。

商業(yè)模式探索

早在2011年，健身減脂指導網(wǎng)站薄荷網(wǎng)就獲得了A輪融資，當時以出售在線健身課程為盈利模式的薄荷網(wǎng)可以說是最成功的減肥社區(qū)之一。然而這個模式并未能延續(xù)下去，2014年SIG、DCM和高通三家美元基金對薄荷網(wǎng)的B輪投資完成后，這個擁有2000萬用戶的社區(qū)不得不轉(zhuǎn)向做減肥食品的電商，而它推出的3款App也因為分類過于精細，并未收到很好的市場效果。

健身類產(chǎn)品始終存在一個困局，如果產(chǎn)品過于輕便則很可能淪為單純的工具，在小白用戶一旦形成健身習慣之后很有可能會被拋棄——如薄荷網(wǎng)的食物熱量查詢和咕咚的跑步計數(shù)。產(chǎn)品功能如果過于復雜，又無法契合健身時的使用場景。對于這個問題，Keep有自己的解決辦法。

目前，Keep里面已經(jīng)累計儲存了600多個課程，其實已經(jīng)錄制完成的更多，并且用一種網(wǎng)絡游戲迭代資料片的方式控制課程的更新，“就像是通關一樣，你每過一個星期釋放一個新的課程出來，會讓深度用戶保持活躍和跟隨，減緩他們的流失率”。

另外，Keep的很多細節(jié)，如引導用戶打卡和分享（“分享之后可能就不太好意思半途而廢”）、將卡路里燃燒量精準量化、幫助制作周期性的目標等等，都起到了刺激用戶黏性的作用。這些細枝末節(jié)的功能都被盡量輕便處理，拆解Keep目前的結(jié)構(gòu)其實相當簡單：以PGC（Professional Generated Content，指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的課程加上并不豐富的社交Feed功能為組合。

運動健身App市場還處于成長階段，絕大多數(shù)都還沒有形成一個良性的盈利模式。大眾健身App主要有運動管理類App和O2O平臺，前者占主流。運動管理類App又可細分為跑步類、健身類、減肥、騎行等，其中又以跑步類App居多。這類平臺多采用社區(qū)加跑團的形式增加用戶之間的互動和參與度，進而留住用戶。以目前日活超250萬粉的悅動圈為例，其模式主要是通過社區(qū)UGC（User Generated Content）內(nèi)容增強用戶和用戶之間的互動；通過用戶自發(fā)或是官方組織的線下活動增加用戶參與度和用戶黏性；通過“智能健身房”和“運陪跑師”提供場地和教練信息；通過自營電商“運動商城”及推薦別的App收取廣告費的模式盈利。其他運動管理類App大多采用了垂直電商模式，擁有自營的電商平臺。另外，以悅跑圈為代表，此類App嘗試和品牌合作，通過贊助和廣告投放等賽事營銷獲利。

減肥和健身類App大部分都采用B2C垂直電商模式，其中Fittime推出了減脂營項目，瘦瘦推出了收費的訂制減肥計劃，其發(fā)展趨勢都是向收費和個性化的服務方向發(fā)展。隨著用戶流量的不斷增加，廣告和產(chǎn)品衍生的體育用品品牌開發(fā)也是有可能的盈利點。

另外，O2O平臺如全程熱練、初練都瞄準了定制化服務的市場，為健身愛好者預約私教，靈活安排健身場館。由于去除了健身房等中介機構(gòu)的參與，教練的收費會大幅下降，更多的人可以負擔起教練的費用，使得付費定制服務的普及成為可能。這種類型的商業(yè)模式要求此類App不僅要有好的線下資源整合能力，還需要高品質(zhì)的私教和服務團隊。

事實上，Keep已開始嘗試探索盈利模式。2016年4月15日，Keep發(fā)布了3.0版本，正式推出跑步和電商兩大功能，在平臺上所發(fā)售的商品均由Keep官方選定，也有自有品牌的運動裝備，用戶可以搭配Keep課程進行購買使用。Keep目前有10人左右團隊在做電商平臺，但這只是一個商業(yè)化初嘗試的小團隊除了電商，付費服務也是面向C端用戶的商業(yè)化模式之一。而面向B端企業(yè)，則可通過廣告、SAAS等服務來變現(xiàn)。

王寧心里明白，Keep目前的挑戰(zhàn)之一是缺少國內(nèi)外直接對標對象，公司未來怎么發(fā)展仍需不斷摸索。在商業(yè)模式探索方面，Keep一直是謹慎小心，電商功能不能太廣，這樣容易失去本身體育色彩；在內(nèi)容方面不加入增值性付費健身課程，免費內(nèi)容上的過高成本不利于最后盈利，但如果加入付費內(nèi)容又可能面臨失去用戶的窘境。

如今的移動健身市場競爭激烈，同質(zhì)化高，盈利模式尚不清晰，對Keep來說是機遇又是挑戰(zhàn)，未來公司如何整合利用客戶數(shù)據(jù)資源，架構(gòu)更加有效的商業(yè)模式從而脫穎而出？對Keep來說當前是一個關鍵的時間點，相信這位入選福布斯亞洲首份“30位30歲以下創(chuàng)業(yè)者”榜單的創(chuàng)業(yè)者能找到自己的答案。

（本文根據(jù)作者在參加2016混沌創(chuàng)業(yè)營期間對Keep創(chuàng)始人王寧訪談、混沌創(chuàng)業(yè)營調(diào)研及相關資料整理，在此對王寧先生及Keep的支持表示感謝?。?/p>

鄭剛：浙江大學管理學院副教授

鄭青青：浙江大學管理學院博士生

雷明田子：浙江大學管理學院博士生