陳舒 郭松

摘 要：海南紅色文化旅游資源豐富，但存在“綠肥紅瘦”的問(wèn)題，為優(yōu)化海南省紅色文化旅游目的地形象，本文采用問(wèn)卷調(diào)查法，在?？谑?處紅色旅游景區(qū)對(duì)游客進(jìn)行調(diào)查研究，結(jié)果表明：①受訪人群以女性為主（57%），年齡多為19～40歲（50%），受教育程度為大專(zhuān)及以上的占比83%，其中學(xué)生占比最高（35%）；②受訪者獲取紅色旅游信息的渠道以網(wǎng)絡(luò)為主（45%），旅游目的主要為放松心情（34%），多傾向于自然和文化類(lèi)景點(diǎn)（62%），旅游方式多為自由出行（54%），景區(qū)停留時(shí)間多為1天以內(nèi)（65%）；③游客對(duì)紅色文化多為部分了解（42%），主要通過(guò)媒體宣傳方式（36%），并認(rèn)為文藝活動(dòng)更能體現(xiàn)紅色文化（31%）。本文就構(gòu)建海南紅色文化旅游目的地形象提出了拓寬宣傳渠道，提高海南紅色旅游知名度；整合現(xiàn)有文化資源，推出“紅色旅游+”模式；構(gòu)建“體驗(yàn)式旅游”體系等。

關(guān)鍵詞：紅色文化；認(rèn)知形象；旅游目的地；海南省

中圖分類(lèi)號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

紅色旅游作為新興旅游業(yè)態(tài)，是促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)紅色文化傳承創(chuàng)新的重要載體[1]。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們精神文化生活需求的日益多樣化，傳統(tǒng)的紅色旅游景區(qū)形式已不能滿足當(dāng)代人們的審美需求，對(duì)于新的審美形式的探討已經(jīng)成為當(dāng)代景觀設(shè)計(jì)師必須面對(duì)的課題。

目前，海南省認(rèn)真落國(guó)家對(duì)海南工作的指示要求，以海南省國(guó)際旅游島建設(shè)為總抓手，大力推進(jìn)海南紅色旅游文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)，但是海南省紅色旅游仍存在品牌沒(méi)打響、紅色精神展現(xiàn)形式單一、景區(qū)布局和設(shè)計(jì)不合理等問(wèn)題[2]。本文以?？谑?處紅色旅游景區(qū)游客作為調(diào)查對(duì)象，采用問(wèn)卷調(diào)查法，并結(jié)合海南現(xiàn)有文化和自然景觀資源的特點(diǎn)，對(duì)紅色旅游目的地形象的構(gòu)建提出對(duì)策建議。

一、研究方法與內(nèi)容

（一）研究區(qū)域

海口市紅色文化旅游資源豐富，從瓊崖大革命開(kāi)始，?？谑芯统蔀槊裰鞲锩牟咴吹?，王文明、馮白駒、楊善集等都曾在?？陬I(lǐng)導(dǎo)革命，現(xiàn)存革命遺址160多處，已建成省級(jí)愛(ài)國(guó)主義教育基地4處、革命紀(jì)念場(chǎng)館和遺址31處[3]。其中，?？诃偵絽^(qū)工農(nóng)紅軍瓊崖縱隊(duì)舊址、馮白駒故居、解放海南渡海先鋒營(yíng)紀(jì)念廣場(chǎng)的紅色文化旅游資源特色鮮明，并作為本次問(wèn)卷調(diào)查研究地點(diǎn)。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷由4部分構(gòu)成，第一部分為基礎(chǔ)信息，主要為受訪者的年齡、性別、職業(yè)等個(gè)人信息；第二部分是了解受訪者的旅游傾向，包括獲取旅游信息的渠道、旅游方式和停留時(shí)間等；第三部分是了解受訪者對(duì)紅色文化的認(rèn)知程度，包括了解紅色文化渠道、旅游產(chǎn)品及設(shè)施等。第四部分了解受訪者對(duì)海南紅色旅游形象目的地的構(gòu)建建議評(píng)價(jià)[4]。

在問(wèn)題的設(shè)計(jì)上，主要圍繞兩個(gè)問(wèn)題展開(kāi).一是請(qǐng)受訪者對(duì)紅色旅游總體感受進(jìn)行描述，二是請(qǐng)受訪者談?wù)勛约簩?duì)海南紅色旅游目的地印象，了解游客對(duì)紅色旅游景區(qū)構(gòu)成要素綜合評(píng)價(jià)以及對(duì)其整體形象的認(rèn)知。

（三）調(diào)查與數(shù)據(jù)處理

筆者采用隨機(jī)訪談形式，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷600份，共回收問(wèn)卷580份，其中有效問(wèn)卷578份，回收率96%，有效率98%，問(wèn)卷數(shù)據(jù)采用Excel2016進(jìn)行錄入，并進(jìn)行相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析。數(shù)據(jù)顯示樣本的隨機(jī)性調(diào)查較為理想，受訪者涵蓋了不同的行業(yè)、年齡層次、受教育程度。

二、結(jié)果與分析

（一）受訪者基本情況

1.受訪者的性別比例及年齡層次

男性共248人，占比為43%；女性共330人，占比為57%，受訪者以女性居多，如圖1所示。年齡段在0～18歲占比11%，19～30歲占比50%，31～40歲占比18%，41～50歲占比11%，50歲以上占10%，如圖2所示。被采訪者的游客年齡集中在19～50歲之間，這一結(jié)果與學(xué)界普遍認(rèn)同的這個(gè)年齡段的群體精力旺盛、出游愿望強(qiáng)烈、支付能力相對(duì)較強(qiáng)、易于出游的觀點(diǎn)一致，其中19～40歲的游客數(shù)量居多，這一狀況與支付能力直接相關(guān)[5]。

2.受訪者受教育程度及從事行業(yè)

受訪者受教育程度在高中以下學(xué)歷占比17%，專(zhuān)科學(xué)歷占比44%，本科學(xué)歷占比25%，研究生及以上學(xué)歷占比14%。其中，大學(xué)以上學(xué)歷總占比83%，具絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。目前，旅游正呈現(xiàn)高學(xué)歷人群數(shù)量增多傾向，從事商業(yè)、教育、學(xué)生比例共占76%。其中學(xué)生占比35%，排在第一位，學(xué)生群體總體滿意度會(huì)直接影響景區(qū)重游率。

（二）受訪者旅游目的和傾向

旅游目的放松心情的游客占比34%，享受大自然風(fēng)光的占比28%，娛樂(lè)野營(yíng)占比13%，鍛煉身體占比12%，其他占比13%。現(xiàn)代城市生活節(jié)奏太快，導(dǎo)致人們壓力過(guò)大甚至出現(xiàn)過(guò)勞死。因此，許多人通過(guò)旅游的方式來(lái)放松心情，尋求身心解放。傾向自然風(fēng)景（徒步、自行車(chē)越野、露營(yíng)、自然科普等）占比30%，運(yùn)動(dòng)休閑（攀巖、拓展、探險(xiǎn)等）占比17%，娛樂(lè)體驗(yàn)（采摘、垂釣、燒烤）占比21%，文化藝術(shù)（了解人文藝術(shù)、名勝古跡、體驗(yàn)民俗風(fēng)情等）占比32%。旅游傾向呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，不再以傳統(tǒng)的觀光游覽為主，更偏向于文化藝術(shù)類(lèi)。

（三）旅游方式和停留時(shí)間

游客通過(guò)旅行社出行的占比15%，單位共同出行的占比14%，自由出行占比54%，其他占比17%。游客在旅游目的地停留時(shí)間為半天占比35%，2～3天占比20%，3天以上占比15%。游客多以自由出行為主，強(qiáng)調(diào)景區(qū)的通達(dá)性。停留0.5～1天多半是學(xué)生；選擇2天以上大多是從事社會(huì)工作的人群，而且重游率較低，如果紅色景區(qū)免費(fèi)為學(xué)生群體開(kāi)放，那將大大增加景區(qū)重游率，提高海南紅色文化知名度。

（四）受訪者對(duì)紅色文化的認(rèn)知度

1.受訪者對(duì)紅色文化的了解程度

受訪者對(duì)紅色文化旅游景區(qū)不了解的占比18%，部分了解的占比42%，了解占比24%，非常了解占比16%。大部分游客們對(duì)其具有歷史觀念和民族意識(shí)，但是停留在“部分了解”的程度上，相關(guān)部門(mén)應(yīng)加大紅色文化旅游資源的宣傳力度。受訪者了解紅色文化的方式，通過(guò)課堂教師的講解占比18%，學(xué)校組織研學(xué)旅行活動(dòng)占比16%，媒體宣傳占比36%，自主閱讀占比18%，長(zhǎng)輩講述占比12%。媒體宣傳占較大優(yōu)勢(shì)，而通過(guò)長(zhǎng)輩講述的方式相對(duì)較少。

2.受訪者獲取紅色旅游信息渠道及如何體現(xiàn)紅色文化

受訪者獲取信息渠道中網(wǎng)絡(luò)占比45%，電視占比13%，旅行社占比14%，朋友推薦占比28%。特別值得關(guān)注的是，排名第二“朋友推薦”，也是游客獲取旅游信息重的要渠道，對(duì)于知名度不是很高的中小城市，必須修煉內(nèi)功、提升旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，樹(shù)立良好的口碑，才能獲取更多關(guān)注[5]。景區(qū)里如何體現(xiàn)紅色文化，選擇文藝活動(dòng)的表現(xiàn)方式占比31%，小品雕塑占比22%，影視作品占比16%，飲食文化占比17%，其他占比14%。更多的受訪者還是偏向于文藝活動(dòng)、小品雕塑來(lái)體現(xiàn)紅色文化。

三、討論

（一）發(fā)展優(yōu)劣勢(shì)

海南發(fā)展紅色旅游任重而道遠(yuǎn)，現(xiàn)需解決以下問(wèn)題。景區(qū)活動(dòng)形式較單一、死板，吸引力不足；配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善；沒(méi)有足夠的突出性特色；宣傳力度不夠等。雖有種種問(wèn)題的存在，但大多數(shù)游客對(duì)海南發(fā)展紅色旅游還是抱有較高的期望，有以下原因。第一，具有豐富紅色文化遺產(chǎn)、“二十三年紅旗不倒”傳奇佳話；第二，海南省地處南海之濱，濱海景觀與人文景觀相融合，具有獨(dú)特的情趣；第三，擁有三座機(jī)場(chǎng)、全球第一條環(huán)島高鐵，交通十分方便；第四，全國(guó)唯一的擁有熱帶雨林生態(tài)系統(tǒng)的島嶼，是許多人理想的旅游度假天堂；第五，具有獨(dú)具特色的黎族、苗族飲食文化，品嘗起來(lái)別有一番風(fēng)味。

（二）發(fā)展建議

為了進(jìn)一步提高海南紅色旅游在游客心目中旅游目的地形象，筆者認(rèn)為需要在以下幾個(gè)方面做大、做好、做強(qiáng)。

1.拓寬宣傳渠道，提高海南紅色旅游知名度

大部分游客對(duì)海南紅色文化旅游資源知之甚少甚至完全不了解，如紅色娘子軍、五指山革命根據(jù)地、解放海南島、白沙起義等紅色旅游資源；因此，需進(jìn)一步加大宣傳力度以及有效開(kāi)發(fā)利用紅色文化資源，如在各大節(jié)慶期間、重要紀(jì)念日，在紅色旅游景點(diǎn)開(kāi)展長(zhǎng)征主題精神宣講、組織游客簽名等紅色旅游系列活動(dòng)，舉辦各種紅色文藝演出等，在充分挖掘“海南紅色元素”，著手打造“海南紅色旅游品牌”，塑造“海南紅色旅游形象”，提高海南紅色旅游的知名度[6]。

2.整合現(xiàn)有文化資源，推出“紅色旅游+”模式

海南旅游景觀資源豐富，有東海岸的海濱旅游風(fēng)景線，中線黎苗少數(shù)民族風(fēng)景線，西海岸原始叢林風(fēng)景線。要加強(qiáng)對(duì)這些旅游資源的利用，以紅色為突破口，統(tǒng)籌推進(jìn)紅色旅游融合發(fā)展，培育形成以紅色旅游為主題的特色鮮明、內(nèi)涵豐富、形式多樣的復(fù)合型旅游形式，如海南瓊海紅色旅游線——從紅色娘子軍到潭門(mén)漁民，實(shí)現(xiàn)從過(guò)去的單打獨(dú)斗到多方面的融合，這樣既能滿足多樣性的旅游市場(chǎng)需求，又能增強(qiáng)紅色旅游的吸引力和感染力[7]。

3.構(gòu)建“體驗(yàn)式旅游”

以文化、藝術(shù)、科技相結(jié)合的手段打造出一套可供游客參與的項(xiàng)目。例如，運(yùn)用聲、光、電等現(xiàn)代科技手段，全面而藝術(shù)地再現(xiàn)紅色革命老區(qū)的重大革命歷史事件和歷史人物的全景式歷程，通過(guò)“紅色經(jīng)典，現(xiàn)代表述”的獨(dú)特方式，讓游客充分體驗(yàn)革命時(shí)期戰(zhàn)斗生活的氛圍[8]。同時(shí)還可以配合開(kāi)發(fā)射擊、攀爬、越野等體驗(yàn)型項(xiàng)目，如五指山——熱帶叢林軍旅生活體驗(yàn)型紅色旅游區(qū)、臨高角——搶灘登陸海戰(zhàn)體驗(yàn)型紅色旅游區(qū)，這些經(jīng)典紅色景區(qū)使紅色旅游從靜到動(dòng)、從古板到鮮活、從觀光到參與體驗(yàn)的系列轉(zhuǎn)變，全面提升紅色旅游產(chǎn)品的品位與檔次，讓游客產(chǎn)生“體驗(yàn)真實(shí)革命生活，感受穿越時(shí)空之旅”的感覺(jué)[9]。

四、結(jié)語(yǔ)

紅色旅游起步較晚，但紅色旅游憑借自身的故事性、學(xué)習(xí)性和參與性將快速成為國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展的新亮點(diǎn)，本文通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷分析了受訪者對(duì)紅色文化的認(rèn)知度，并針對(duì)其反饋的問(wèn)題，就構(gòu)建海南旅游目的地形象提出了一些建議。雖然調(diào)查數(shù)據(jù)有限，但在一定程度上也可以反映海南紅色旅游業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題，希望對(duì)海南紅色旅游目的地形象的構(gòu)建起到一定的借鑒作用。

參考文獻(xiàn)

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