趙一璇 吳祐昕

摘要：文章探索基于用戶心智模型的青年亞文化虛擬偶像的設(shè)計策略，根據(jù)相關(guān)概念，闡述用戶心智模型的意義。同時，從亞文化的小眾化市場趨勢、發(fā)展特點與文化認同以及亞文化虛擬偶像出現(xiàn)的必然性入手論證兩者之間的聯(lián)系，并分析青年亞文化用戶的消費特點、審美傾向、態(tài)度轉(zhuǎn)化三大心智特征，提出亞文化虛擬偶像角色塑造的設(shè)計策略，旨在理解與顛覆亞文化用戶心智模型對虛擬偶像的認知，實現(xiàn)虛擬偶像形象設(shè)計的可持續(xù)發(fā)展，不再千篇一律與過度神格化。

關(guān)鍵詞：用戶心智模型;青年亞文化;虛擬偶像;角色設(shè)計

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）22-00-03

0 引言

“元宇宙”技術(shù)革命的到來降低了虛擬偶像的制作成本，讓受眾擁有了更完整的互動和體驗。虛擬偶像時代2.0代表人物初音未來和洛天依主要依靠聲音技術(shù)，在亞文化圈層內(nèi)流行并獲得了商業(yè)價值上的成功。而“元宇宙”帶來的AI互動技術(shù)、數(shù)字孿生等促使諸多品牌和頭部科技公司紛紛加入研發(fā)[1]。3.0時代到來后，虛擬時尚博主、虛擬品牌代言人、虛擬主播、虛擬演員等橫空出世，如脫口秀節(jié)目《梅得說》的虛擬主持人梅澀甜、清華大學(xué)推出的虛擬學(xué)生華智冰。再比如在社交平臺逛展、打卡的時尚博主翎，以中國花旦妝容作為設(shè)計參考元素的她吸引了受眾的注意力，甚至還登上了央視的節(jié)目《上線吧！華彩少年》。然而，短暫的獵奇后，批量生產(chǎn)的虛擬偶像看起來更像是不可持續(xù)的“換皮”文化商品。

1 用戶心智模型的意義

心智模型用于解釋個體對現(xiàn)實世界中某事運作的內(nèi)在認知歷程[2]。1984年，諾曼將用戶模型概念引入設(shè)計學(xué)科，其在《設(shè)計心理學(xué)》中提到了用戶模型、設(shè)計師模型及系統(tǒng)表象[3]。其中用戶模型即用戶對產(chǎn)品的行為、理解等路徑，而設(shè)計師模型來自設(shè)計師對用戶的理解認知，并且諾曼認為只有設(shè)計模型與用戶模型相吻合，用戶才會接受系統(tǒng)表象，設(shè)計師才能設(shè)計出用戶滿意的產(chǎn)品[4]。虛擬偶像目前一味在時尚博主與動漫直播里扎堆，然而當行業(yè)里已出現(xiàn)標桿性IP時，對于其余千篇一律的形象，用戶并不買賬。產(chǎn)品在設(shè)計時一味跟風(fēng)或過度天馬行空都會引起消費者的不滿，其沒有從用戶的角度思考產(chǎn)品，這就是用戶心智模型的“錯配”。不同文化水平的人通常會有不同的思維模式，用戶也存在明顯的心智差異。用戶畫像在應(yīng)對文化產(chǎn)品時往往力不從心，探尋用戶的文化訴求應(yīng)從用戶心智模型入手。

2 亞文化與虛擬偶像

2.1 小眾的狂歡

虛擬偶像與“戰(zhàn)后嬰兒潮”催生出的后現(xiàn)代主義設(shè)計一樣，其主要受眾——Z世代（1995—2009年間出生的人）關(guān)注的是非物質(zhì)和情感購買。在媒體發(fā)展迅速的今天，Z世代訴求自我身份認同，他們欣賞小眾：觀影青睞寓意深刻的文藝片、著裝追求獨立設(shè)計師的個人風(fēng)格等。在媒介的配合下，這類青年亞文化得以迅速發(fā)展。從20世紀芝加哥學(xué)派“越軌、邊緣”到“小眾風(fēng)格化抵抗”再到“追求個人文化價值”的青年群體，亞文化逐步成了很多人的生活方式[5]。

主流文化如流行音樂、爆款電影、服飾被逐漸質(zhì)問“注水”“沒有靈魂”，商業(yè)資本的流水線讓受眾厭倦并出現(xiàn)審美疲勞，而小眾文化成了尋找深層次情感表達的個體的棲息地。亞文化聚集在一起會產(chǎn)生強大的商業(yè)變現(xiàn)能力，這通過《奇葩說》《中國有嘻哈》《樂隊的夏天》等綜藝節(jié)目的爆火、千禧審美風(fēng)格的流行得到證明。

2.2 文化風(fēng)格與群體邊界

從光頭族、嬉皮士到如今的嘻哈、二次元等，亞文化成為一個符號系統(tǒng)，是一種“風(fēng)格文化”。菲爾·科恩

在《亞文化讀本》中提出，文化風(fēng)格是一個符號系統(tǒng)，包括形象、行話、風(fēng)度三個維度。形象即外在表現(xiàn)出的整體視覺印象，是一種以穿著為主的裝飾性物質(zhì)符號。行話是亞文化群體之間內(nèi)部編碼的語言符號，是由縮寫、拼湊等組成的“語言的社群”[6]。風(fēng)度是一些如儀態(tài)、動作、表情等風(fēng)格化行為的表現(xiàn)，“葛優(yōu)躺”就是喪文化表現(xiàn)自己玩物喪志的風(fēng)格化行為。形象、行話、風(fēng)度構(gòu)成了文化風(fēng)格，文化風(fēng)格決定了群體邊界，進而形成了文化認同。

2.3 初音未來——文化風(fēng)格偶像化

虛擬偶像2.0時代最具熱度的虛擬偶像就是初音未來，其通過全息投影召開了世界演唱會。初音未來的誕生實質(zhì)是亞文化對偶像訴求的必然結(jié)果，更確切地說，是粉絲對理想真我的投射，是滿足需要的具體表現(xiàn)。于是用戶自發(fā)組織、自主生產(chǎn)內(nèi)容，將熱愛的亞文化風(fēng)格偶像化并參與價值共創(chuàng)。而初音未來與粉絲之間的互動聯(lián)系，主要是因為其人設(shè)滿足了亞文化的邊界與身份認同后，粉絲進行了依賴建立和自我想象，從而對這一角色產(chǎn)生了陪伴的依戀感。

3 青年亞文化用戶心智分析

文章對線上、線下不同亞文化內(nèi)容生產(chǎn)者、亞文化受眾等共25人進行了用戶訪談和生活路徑分析。一是甄選分析對象。通過劃分、篩選確定研究范圍和平臺，線上選擇閑魚-魚塘、小紅書、豆瓣、貼吧，線下選擇展覽、交流會。二是線上社群調(diào)研。尋找各青年亞文化領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)者、藝術(shù)創(chuàng)作者進行社交平臺路徑分析與訪談。三是線下走訪問卷。用兩個月的時間在線下較大型亞文化展覽、交流會等分發(fā)調(diào)查問卷并收集受歡迎的亞文化設(shè)計內(nèi)容。四是數(shù)據(jù)分析。分析典型用戶內(nèi)容生產(chǎn)者的愛好、個性、生活和交友路徑。對亞文化受眾的年齡、工作、愛好、購買傾向與社交等進行分析。五是用戶心智分析。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，分析亞文化受眾在產(chǎn)品購買心理和社交需求上與其他用戶的明顯區(qū)別。經(jīng)心智分析，發(fā)現(xiàn)亞文化受眾在購買力、審美因素以及個人意識等方面具有與普通用戶心智不同的因素，主要表現(xiàn)為以下三點。

3.1 非物質(zhì)與符號消費

強烈的身份認同感及風(fēng)格文化使亞文化誕生了許多個性化內(nèi)容，受眾也會化身狂熱粉絲。在訪談和跟蹤的25人中，有18人都對藝術(shù)海報、手辦潮玩、風(fēng)格化裝飾品等感性消費品表示喜愛甚至還會購買，其中Z世代占比約為88%。大部分亞文化擁有其衍生的符號設(shè)定，正如二次元中萌文化青睞的呆毛設(shè)定、搖滾和嘻哈特有的手勢含義等，象征性表達促進了文化商品的銷售。許多文化商品因其代表含義得到了文化認同，擁有了社交和收藏屬性，甚至趨近藝術(shù)品的價值。

3.2 邊緣的審美體驗

60年代的嬉皮士文化和摩登派，70年代的搖滾和朋克文化，80年代的迪斯科與復(fù)古文化，90年代日本原宿風(fēng)格和現(xiàn)在的宅文化、潮流文化等視覺元素表征在時代的過去，成為叛逆抵抗和個性頹廢的代名詞。但隨著時尚潮流的否定之否定，許多亞文化的審美要素成了主流時尚的點綴，產(chǎn)生了巨大的商業(yè)價值。

3.3 抵抗與收編的態(tài)度

對于主流文化和亞文化之間的關(guān)系，大多數(shù)被訪談?wù)哒J為，只有注入商業(yè)資本，亞文化才能進一步實現(xiàn)可持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)造，但他們也反感亞文化被過度消費以及將文化過度商品化。外界不斷正視文化精神內(nèi)核讓亞文化群體的自我身份認同感得到了極大的增強，訪談用戶對“酸性美學(xué)”“潮流玩具”“Y2K（千禧年一種設(shè)計風(fēng)格）”等這類亞文化在大眾的風(fēng)靡持樂觀態(tài)度。過去，“越軌亞文化”受眾消極抵抗主流;今天，“搖滾文化”“潮流文化”在大型主流平臺得到了展示。這一方面是因為主流文化平臺更希望得到青年群體的認同和買單，而收編成了主流文化選擇的方式，通過資本收編擴大亞文化影響力。另一方面是因為收編和融合能使主流文化保持生命力，因此收編和融合亞文化并不會讓大眾拒絕買單，但需要適度。在千篇一律的文化商品中，只有擁有自身文化價值的虛擬偶像才能獨樹一幟，才不會淪為商業(yè)的“換皮”噱頭。

4 設(shè)計策略

4.1 非主流的審美賦予

初代虛擬偶像以親近、可愛為設(shè)計主旋律。然而隨著二次元的破圈，虛擬偶像設(shè)計開始被賦予多元的審美風(fēng)格。米蓋爾（Li Miquel）是海外當紅虛擬偶像，其因皮膚黝黑，雀斑、厚嘴唇以及奇怪的眉上劉海，高飽和風(fēng)格的潮流穿著，在社交媒體上擁有極高的辨識度，為容貌焦慮的亞文化群體增強了自信心。實質(zhì)上，這是對虛擬偶像角色進行的非主流審美賦予。根據(jù)用戶心智分析可知，邊緣的審美并不意味對主流的否定與拒絕，也不應(yīng)沉迷于獵奇和浮夸，其更多是年輕一代對美的多元可能性的探索和嘗試。亞文化的審美風(fēng)格往往在千篇一律的審美風(fēng)格中脫穎而出，以“個性”“酷”“潮流”的標簽風(fēng)靡于年輕群體。此外，在極具風(fēng)格化的亞文化領(lǐng)域，服裝、發(fā)型以及妝容都具備象征意義。這種審美賦予幫助虛擬偶像搶奪受眾的注意力，是其皮囊之下個性分明的內(nèi)核設(shè)定。

4.2 求同存異的角色設(shè)計

受青年亞文化群體青睞的虛擬偶像存在共性與差異性，可根據(jù)虛擬偶像出現(xiàn)的功能場景、具有的文化價值觀進行垂直化設(shè)計[7]，從而影響用戶心智。

第一，基于功能場景的“人設(shè)定制”策略。虛擬偶像的人設(shè)與真人偶像的人設(shè)實質(zhì)是完全相反的，因為虛擬偶像的本質(zhì)是服務(wù)，是粉絲沉浸在虛擬世界的幻想，而后者的本質(zhì)是崇拜，是真實世界的虛擬塑造。虛擬偶像的粉絲經(jīng)濟以滿足用戶幻想為訴求。以二次元亞文化的初音未來為例，她并不是完美偶像，而是為了改善許多“社恐”用戶在現(xiàn)實世界中的孤獨處境的“呆萌歌姬”。深夜里的陪伴是她的主要功能，大部分二次元虛擬歌姬的作用也是如此。米蓋爾的活動場景是社交平臺，擁有風(fēng)格化時尚審美的她在國外社交媒體上積極參與政治與社會議題，她坦言討厭當時的總統(tǒng)特朗普，反對種族歧視，倡導(dǎo)平權(quán)等。有別于社交媒體場景的其他虛擬偶像，米蓋爾既擁有其他虛擬偶像一樣的時尚敏銳度，也擁有Z世代喜愛的個性表達與自我價值認同。其他虛擬偶像的垂類場景還包括品牌商業(yè)、直播、人氣偶像團等，需要在場景下進行定制。因此，虛擬偶像作為文化商品，具有滿足用戶需求的必要性。一方面需要滿足用戶的功能需求從而進行人物設(shè)定;另一方面應(yīng)該根據(jù)出現(xiàn)的場景進行吻合特征的相應(yīng)設(shè)定，也需要突破創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)用戶的根本訴求。

第二，基于文化風(fēng)格的價值觀策略。與真人偶像可能發(fā)生的違背價值觀不同，虛擬人的價值觀設(shè)定更真實[8]，但是也與動漫IP差異極大。動漫IP的設(shè)定更像故事化的處理，而虛擬偶像借助AI、全息技術(shù)和多媒介平臺形成實時內(nèi)容，需要豐富的人格化特征。價值觀體系的設(shè)計訴求也來自用戶對文化風(fēng)格具象映射的需要。潮流文化繞不開考斯（Kaws）這款爆紅的潮流玩具，創(chuàng)作者在街頭對品牌的惡搞、涂鴉表達了對潮流文化的顛覆和惡搞精神進而被大眾欣賞。這款具有潮流文化反叛精神的潮流玩具一直是亞文化愛好者的收藏品。基于文化風(fēng)格打造的個性內(nèi)核實質(zhì)上是“知行合一”的結(jié)果，其內(nèi)核所體現(xiàn)的形象、風(fēng)度、行話是對文化風(fēng)格的具象表現(xiàn)，價值觀影響下的手勢、口號、穿著等符號化特征傳達了鮮明的個性，讓虛擬偶像不再是個假人。這種“知行合一”吸引著亞文化受眾，也吸引著尋找自我的主流青年。

4.3 虛擬世界的真實情緒

北京環(huán)球影城的威震天因毒舌、絮叨的設(shè)定表現(xiàn)出了“反差萌”，引發(fā)了粉絲的好感進而走紅，逆轉(zhuǎn)了用戶心智模型。當虛擬偶像擁有真實情緒時，粉絲與偶像間就會產(chǎn)生真實的情感互動。在偶像組合A-SOUL的直播中，虛擬人物嘉然讀到粉絲寫給她的信時，因粉絲在車間工作而心酸動容，潸然淚下?！笆澜缡翘摂M的，但喜歡的人是真實的?！鼻楦胁辉偈莻鹘y(tǒng)偶像模式的單向投射，而是雙向的互動。迷你劇《黑鏡》中的藍色小熊沃爾多是某電視節(jié)目中的虛擬形象，它通過對各類政治新聞的粗魯評價區(qū)別于其他虛擬角色而迅速走紅，最后竟戲劇性地形成了沃爾多民主政治，參與了選舉。虛擬偶像并不像真人偶像一樣需要營造高高在上的距離感，其吸引粉絲的動力也不是信仰，而是一種情感的互動和連接。

5 結(jié)語

青年亞文化用戶的特點決定了設(shè)計師需要掌握文化、心理等感性需求特征，而這是單一用戶畫像無法滿足的。在設(shè)計時，需要根據(jù)心智模型對虛擬偶像的外觀進行審美賦予，并基于功能場景、文化風(fēng)格完成虛擬偶像的內(nèi)核設(shè)定，不能再把虛擬偶像當作商品，而是要賦予其真實的感情色彩，從而顛覆用戶心智，實現(xiàn)個性創(chuàng)造。

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作者簡介：趙一璇（1997—），女，黑龍江雞西人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達設(shè)計。

吳祐昕（1973—），女，江蘇無錫人，博士，教授，研究方向：信息交互與體驗設(shè)計、品牌數(shù)字化創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

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