本刊記者／黎沖森

“品牌向上”一直是自主汽車品牌的夢想。在2020 年這一大變局之年，有10 大高端化的標桿品牌顯得尤為突出，它們分別是紅旗、嵐圖、智己、廣汽埃安、極狐、領克、WEY、蔚來、理想和小鵬。我們可以把它們簡單劃分為三類：一是類國有車企推出的高端化品牌，如一汽紅旗、東風嵐圖、上汽智己、廣汽埃安和北汽極狐；二類是傳統(tǒng)民營車企推出的高端化品牌，如吉利領克和長城WEY；三類是純粹的車市新玩家，如蔚來、理想和小鵬。值得一提的是，在國有車企陣營中，長安汽車力推的高端化品牌也不容小覷。而這10 大標桿品牌就是中國車企探索品牌高端化的縮影，或許在探索過程中有人會掉隊，又有新人補位。

1 紅旗：逆勢爆發(fā)

2020 年12 月25 日，繼年度生產(chǎn)提前11 天完成20 萬輛后，一汽紅旗宣布提前一周達成年度20萬銷量目標，同比增長100%。2020 年，紅旗累計銷售209,197 輛，和2017 年相比，銷量增長超過42 倍。其中紅旗HS5、紅旗H5、紅旗HS7 和紅旗E-HS3等車型發(fā)揮了關鍵作用，而紅旗E-HS9、紅旗H9更凸顯出紅旗的高端品牌調性。在經(jīng)濟下行、產(chǎn)業(yè)轉型和疫情等多重因素影響下，紅旗品牌可謂逆勢增長，2020 年交出了一份亮眼的成績單。2018 年，紅旗正式發(fā)布“新紅旗”品牌戰(zhàn)略,把H 序列和L系列兩大產(chǎn)品陣營定位為豪華車型。至今，紅旗品牌旗下產(chǎn)品矩陣已覆蓋A ～D 級的轎車和SUV 車型。2021 年，紅旗品牌銷量目標為40 萬輛，將推出6 款新車。

縱橫點評：紅旗品牌圍繞創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)變、創(chuàng)致四大方面推出系列舉措，通過產(chǎn)品、營銷、渠道等多維度重塑形象，近三年來幾乎脫胎換骨，展現(xiàn)出強勁的成長韌性。以創(chuàng)新之力引領品牌向上，以創(chuàng)造之志發(fā)力產(chǎn)品布局，以創(chuàng)變之心點燃營銷引擎，以創(chuàng)致之魂打造極致服務體驗，讓紅旗品牌迎來逆寒而生的全面爆發(fā)。

2 嵐圖：“老勢力”發(fā)新枝

嵐圖汽車組建于2018 年，定位為“零焦慮高端智慧電動品牌”，著力解決用戶對產(chǎn)品品質、安全、里程、 產(chǎn)品交付、服務和品牌可持續(xù)發(fā)展的六大焦慮。2020 年7 月，嵐圖正式發(fā)布品牌戰(zhàn)略和首款概念車iLand，9 月全球首發(fā)量產(chǎn)概念車iFree，12 月首款車型嵐圖FREE全球首發(fā)，并發(fā)布“創(chuàng)享計劃”，邀請用戶和行業(yè)朋友參與研發(fā)、測試、生產(chǎn)和服務等流程，助力產(chǎn)品和服務快速迭代。按規(guī)劃，從2021 年起，嵐圖每年向市場投放至少一款新車，其中嵐圖FREE 于2021 年第三季度上市；未來 3-5 年，嵐圖產(chǎn)品將涵蓋轎車、SUV、MPV 及跨界車等細分市場，不斷擴展高端化產(chǎn)品陣容。

縱橫點評：嵐圖是“老勢力”東風汽車運作的“新勢力”，應該說對汽車的體系化運作是駕熟就輕，借用嵐圖 CEO 盧放的話說就是“探索一種‘成熟車企+造車新勢力’的融合發(fā)展模式”。但嵐圖要真正做到“提供零焦慮的產(chǎn)品和零焦慮的服務”，真正實現(xiàn)品牌發(fā)展夢想，現(xiàn)在只是剛剛開始，未來還有不短的路要走。

3 智己：“極致”創(chuàng)新需求

2020 年12 月，智己汽車成立，定位為高端智能純電動汽車品牌，由上汽集團、張江高科和阿里巴巴集團聯(lián)合打造，其中上汽集團控股子公司持股72%，阿里巴巴（中國）網(wǎng)絡技術有限公司持股18%。2021 年1 月13 日，智己在中國上海、美國拉斯維加斯CES 和英國倫敦三地同步推出IM 智己，并向全球首度亮相兩款全新量產(chǎn)定型車——智能純電轎車和智能純電SUV。據(jù)規(guī)劃，智己首款量產(chǎn)版車型將于2021 年4 月接受全球預訂。智己品牌與產(chǎn)品迭代的核心理念是數(shù)據(jù)驅動，將從底層重構開發(fā)與迭代的內在邏輯構建數(shù)據(jù)驅動的業(yè)務飛輪體系，持續(xù)驅動產(chǎn)品和服務體驗優(yōu)化。智己將采用基于直營的全渠道零售模式運作。

縱橫點評：智己是一個由跨界“大佬”背書的新生品牌，起點比很多造車新勢力都高。按照上汽方面的說法，智己將采用“極致”理念來打造。借用上汽集團總裁王曉秋的話說就是，通過打造極為別致的用戶體驗，即打造極致的產(chǎn)品體驗、極致的服務體驗和極致的價值體驗，創(chuàng)造新的用戶需求。智己剛起步，未來如何尚待市場檢驗。

4 廣汽埃安：乘勢而上

2020 年11 月，廣汽集團宣布“廣汽埃安”品牌獨立運營。這意味著原“廣汽新能源”對外正式更名為“廣汽埃安”。廣汽埃安定位為高端智能電動車品牌。同時，廣汽埃安全球首發(fā)了“超定律智能純電SUV”埃安Y。這是埃安家族第四款車型，此前已擁有Aion LX、Aion V、Aion S 三款產(chǎn)品。其實，廣汽集團2011 年就開始新能源汽車事業(yè)，2017 年成立廣汽新能源公司，在EV 和ICV 領域做了許多創(chuàng)新，構建起了營銷服務生態(tài)，以“先進、好玩、新潮、高品質”詮釋其品牌形象。

縱橫點評：廣汽埃安成為廣汽集團的獨立品牌后，應該說這種“松綁”對其發(fā)展更有利，便于其放開手腳去干。同時，原廣汽新能源經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)建立起系統(tǒng)化的運作體系，這對廣汽埃安發(fā)展也是非常有利的因素，站在前人的肩膀上發(fā)展自然可以省不少心力。

5 極狐：搶占先發(fā)優(yōu)勢

2020 年，北汽正式對外將其高端電動車品牌ARCFOX中文名定為“極狐”。10 月，ARCFOX 極狐聯(lián)手麥格納、華為等打造的首款新車αT 推向市場。誕生于藍谷麥格納智造基地的ARCFOX 極狐αT，滿電工況續(xù)航653km，推出了三種續(xù)航版本五款車型，以“MAFACT”生產(chǎn)體系標準生產(chǎn)制造，為其品質賦能。ARCFOX 極狐攜手麥格納、華為、博世等頂級資源來打造其產(chǎn)品，推出了極狐阿爾法T、極狐GT、極狐ECF 和極狐HBT 等車型。其實，北汽ARCFOX 早在四年前就成立，可謂資歷最老的“國家隊”新勢力成員之一，擁有一定的市場先發(fā)優(yōu)勢。

縱橫點評：ARCFOX 極狐品牌整合圈內眾多頂級資源為其品牌背書，被稱為“渾身上下都是大牌”。聯(lián)手業(yè)界資源造車本身沒有問題，但也形成某種無形壓力，自身優(yōu)勢難以展現(xiàn)，讓品牌在參與市場角逐時無形中削弱了自身獨特光環(huán)。ARCFOX 極狐需要創(chuàng)造新的自我價值。

6 領克：市場探路先鋒

2020 年，吉利汽車累計銷量超過132 萬輛，市場占有率穩(wěn)健增長。這是自2017 年以來吉利汽車連續(xù)四年奪得中國品牌乘用車銷量第一。其旗下高端品牌領克汽車2020 年12 月銷量為24,853 輛，同比增長約130%、環(huán)比增長約9%，連續(xù)九個月獲得雙增長，連續(xù)6 個月刷新領克品牌歷史最高月銷量紀錄。其中，2020 年上市的領克05 連續(xù)6 個月銷量突破4000 輛，領跑同級別轎跑SUV 銷量榜；領克03 累計總銷量突破13 萬輛，成為A級運動車市場黑馬。而2020 年，幾何A、幾何C、帝豪EV、帝豪GSe 等新能源及電氣化產(chǎn)品總銷量為68,142 輛。

其實，領克和幾何均為吉利汽車旗下的高端化品牌，但從市場表現(xiàn)來看，領克更搶眼。幾何是吉利汽車旗下獨立子品牌，定位為高端純電品牌，覆蓋轎車、SUV 和MPV 多個品類產(chǎn)品；領克是由吉利汽車與沃爾沃汽車合資打造的中高端品牌。2017年11 月，領克在中國推出首款車型領克01，2018 年6 月開始快速導入領克02、01PHEV 和03 三款車型，形成“SUV+轎車”、“燃油+新能源”的立體產(chǎn)品布局。上市3 年多來，領克累計銷量已超過40 萬輛。

縱橫點評：領克被業(yè)界稱為吉利深度整合全球資源與技術協(xié)同的范例。它以自成一格的創(chuàng)新發(fā)展模式，成為品牌向上的積極探索者和市場先鋒。領克自創(chuàng)立之初就致力于做“用戶品牌”。據(jù)2020 年領克發(fā)布的相關數(shù)據(jù)，領克車主中，90 后用戶占比 40%，85 后+90 后用戶占比超過三分之二，年輕態(tài)用戶圈層已經(jīng)形成。

7 WEY：自我進階

2020 年，WEY 品牌銷量為7.85 萬輛，累計銷量超過40 萬輛。其中，2020 年12 月，WEY 銷量為10,031 輛，連續(xù)7 個月實現(xiàn)環(huán)比正增長。WEY 的目標是成為豪華SUV品牌。2016 年11 月，WEY 揭開了長城汽車品牌向上的序幕。2017 年,WEY 推出首款車型。三年來，WEY 從合資品牌手中奪回了屬于自主豪華品牌的一片天地。按照長城汽車的說法，WEY 品牌2017 年從開創(chuàng)到引領，引領自主品牌向上突破；2018 年，自我超越，從中國的WEY 到世界的WEY，成就自主品牌向上突圍、向外突破的市場先鋒。現(xiàn)在，WEY 又步入了新的發(fā)展階段。

縱橫點評：從2016 年創(chuàng)立以來，WEY 品牌著力于通過科技持續(xù)進階、產(chǎn)品不斷精研和服務體系深耕，來突破自主品牌向上的天花板，從而在高端SUV 市場搶占一席之地。WEY 品牌不止于此，正雄心勃勃地推進其全球化戰(zhàn)略，計劃2021 年入歐洲，2023 年入北美，向全球豪華品牌高地進發(fā)。

8 蔚來：商業(yè)模式創(chuàng)新引領者

2021 年1 月3 日，蔚來汽車發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020 年，蔚來累計交付43,728 輛，同比增長112.6%，自2018 年6 月以來共交付75,641 輛。其中，2020 年12 月交付7,007 輛，環(huán)比增長32.4%，連續(xù)5 個月創(chuàng)單月交付數(shù)新高；同比增長121.0%，自2020 年4 月以來連續(xù)第9 個月實現(xiàn)同比翻番。用蔚來創(chuàng)始人李斌的話說就是，2020 年蔚來銷量屢創(chuàng)新高，歸功于市場對蔚來高端品牌的認知不斷提升、蔚來產(chǎn)品及服務的競爭力、銷售網(wǎng)絡和用戶的支持。

縱橫點評：蔚來站在新能源風口上，深受資本熱捧，成為業(yè)內公認的國內造車新勢力頭部品牌。蔚來不斷引領商業(yè)模式創(chuàng)新，推出電池租用服務BaaS 和電池靈活升級方案等，廣建換電站和超充站，已累計建成172 座換電站和100 座超充站，為用戶提升出行體驗，展現(xiàn)出創(chuàng)新商業(yè)模式所帶來的市場競爭力。

9 理想：“窮養(yǎng)”也是道

2021 年1 月2 日，理想汽車公布的數(shù)據(jù)顯示，2020 年，理想ONE 總計交付32,624 輛。其中，2020 年12 月，理想ONE 交付6,126 輛，環(huán)比增長31.9%，同比增長529.6%，創(chuàng)單月交付量新紀錄。理想定位為高端智能電動SUV，2019年11 月開始量產(chǎn)首款車型理想ONE。自2019 年12 月開啟交付以來，理想ONE 已累計交付33,597 輛。2020 年7 月，理想在美國上市，成為繼蔚來后第二家在美國上市的造車新勢力。2020 年，理想全力打造營銷體系。截至2020 年12 月31 日，理想在全國已建52 家零售中心，覆蓋41 個城市，而售后維修中心及授權鈑噴中心114 家，覆蓋83 個城市。同時，理想一直在對硬件和軟件不斷優(yōu)化升級，比如截至2020 年10月，理想已進行10 次OTA 升級。這些都為理想的發(fā)展增添了助力。

縱橫點評：理想汽車通過產(chǎn)品、技術和商業(yè)模式的創(chuàng)新走出了一條屬于自己的路。比如，它是國內首家將增程式電動汽車成功商業(yè)化的企業(yè)。同時，理想在產(chǎn)品策略上走差異化之路，在經(jīng)營上堅持低成本運營，都是其制勝之寶。理想目前只有一款車型理想ONE，選擇中大型SUV 細分賽道切入；業(yè)內有種形象的說法，蔚來是“富養(yǎng)”，理想是“窮養(yǎng)”，積極控制成本，但殊途同歸，在市場上逐漸站穩(wěn)腳跟。

10 小鵬：擠入新勢力前三強

2021 年1 月4 日，小鵬汽車發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020 年，小鵬全年累計交付27,041 輛，同比增長112%。其中，2020年12 月，交付量達5,700 輛，同比增長326%，環(huán)比增長35%，創(chuàng)歷史新高，其中小鵬P7 單月交付3,691 輛，小鵬G3單月交付2,009 輛，二者均創(chuàng)下2020 年交付量新高；2020 年第四季度，累計交付12,964 輛，同比增長303%，環(huán)比增長51%。目前，小鵬旗下有兩款車型在售，即2018 年12 月上市的小鵬G3 和2020 年4 月上市的小鵬P7。小鵬第三款車型即將上市。2020 年8 月，小鵬在美國上市，成為國內第三家在美國上市的造車新勢力。

縱橫點評：在造車新勢力中，2020 年小鵬汽車實現(xiàn)突圍，累計銷量排在蔚來汽車和理想汽車之后，位居第三，其中2020 年上市的小鵬P7 功不可沒。至此，造車新勢力頭部三強格局基本成型。值得一提的是，小鵬P7 是小鵬旗下第二款車型，也是造車新勢力三強中首款高端純電轎跑，錯開白熱化的SUV 市場，搶占了市場先機，成為小鵬的銷售主力。另外，小鵬主打智能概念，也為其市場突圍加分。

以上10 大品牌只是中國車企走高端化之路的代表，但它們并不妨礙其他國內車企探尋各自的“品牌向上”之路。對于“品牌向上”之路，無論通過產(chǎn)品價值驅動，還是通過渠道價值驅動，只要走得通，都是夢想之路。但是，中國車企要有充分的心理準備，打造高端化品牌是一個系統(tǒng)工程，無法一蹴而就，目前僅僅是個開始，未來之路還很長。同時，我們應該認識到，“品牌向上”之路也是中國車企必走之路。