本刊總編／柳燕

2020 年是極不平凡的一年，年初突發(fā)疫情沖擊了中國汽車市場。來自中國汽車工業(yè)協會2021 年1 月信息發(fā)布會的數據顯示，2020 年中國汽車銷量自4 月份以來持續(xù)保持增長，全年銷量完成2531.1 萬輛，同比降幅收窄在2%以內，銷量蟬聯全球第一。汽車行業(yè)表現遠遠好于預期，體現了中國汽車產業(yè)強大的恢復動力、韌性和極大潛力。

汽車縱橫全媒體推出“2020 汽車十大”盤點系列，對2020 年汽車行業(yè)進行了多個維度的全面回顧。本文為“十大”系列的第十篇——2020汽車圈十大營銷關鍵詞。對于2020 年中國汽車市場取得的成就，汽車營銷人的努力功不可沒。疫情之下，他們釋放出強大的創(chuàng)新力和營銷智慧，市場業(yè)績豐碩，案例精彩紛呈。

本盤點由汽車縱橫雜志社社長、中國汽車工業(yè)協會副秘書長柳燕主筆，以此為汽車營銷人的2020 年書寫屬于他們的注解，為2020 打榜。2020 車圈十大營銷關鍵詞也收錄在其全新上線的“柳燕說營銷”視頻專欄中，十大營銷關鍵詞分別為：直播帶貨、飯圈營銷、Z 世代、短視頻化、“人民的五菱”、盲訂、“她”營銷、出圈、用戶共創(chuàng)命名、造車新實力。本期根據全部十個關鍵詞的視頻講解整理，有案例，有觀點，有啟迪，有展望。亦可通過微信端【柳燕說營銷】視頻號來觀看。

1 直播帶貨

突發(fā)疫情一度為汽車銷售摁下了“暫停鍵”，卻擋不住營銷人搶奪市場的腳步，車圈隨即啟動直播帶貨快進模式。相比過去，2020 年的最大特點是車企高管和營銷人紛紛入局，真人出鏡“云賣車”，成為疫情下車企逆市求生的營銷亮點。

車圈網紅“胖頭魚”上汽乘用車俞經民率先上陣，情人節(jié)之際配合出行防疫帶貨榮威的主動凈化艙；年末奧迪攜手王一博的直播首秀，在抖音平臺總點贊量超過1 億。

汽車難以像快消品一樣快速實現銷量轉化，但營銷人的勇氣和嘗試值得點贊。

而直播熱度如何覆蓋目標受眾，如何把握低價促單與維護品牌形象和穩(wěn)定價格體系的平衡，則是與直播帶貨如影相隨的課題，顧此不失彼，才叫成功。

2 飯圈營銷

進入超級流量時代，偶像力量和粉絲生產力被各行各業(yè)營銷人認可。利用飯圈文化提升品牌價值的時機已經成熟。2020 年，汽車品牌紛紛深入飯圈，玩轉粉絲營銷。更有眾多豪華汽車品牌放下身段，牽手流量明星。

寶馬中國率先官宣易烊千璽成為BMW 新生代代言人，話題登上微博熱搜。雷克薩斯邀請王俊凱成為其首款純電動車型UX300e 的新勢力代言人，其出演的人生電影與品牌調性一脈相承，讓科技與人的關系充滿愛與溫暖。

有效的飯圈營銷將傳遞品牌價值，提升品牌影響力。而品牌調性、明星人設、粉絲群體與品牌目標受眾契合，是飯圈營銷的核心。

3 Z世代

Z 世 代 泛 指1995-2009 年 間 出生的人。他們是互聯網世界的原住民，并將成為未來汽車消費的主力軍，是車企必爭的目標人群。

2020 年，與Z 世代溝通幾乎是所有車企的必修課。

為了給全新K5 凱酷造勢，東風悅達起亞推出“K-pose”挑戰(zhàn)賽，以潮酷運動的玩法，和年輕人嗨在一起；東風本田LIFE 則直接為自己取了一個滿滿二次元畫風的昵稱——“來福醬”，讓一眾動漫宅喜出望外。

“年輕化”不是表面的“年輕人化”，而是一種從內到外的狀態(tài)。汽車品牌未必需要刻意“討好”年輕人，而應從心出發(fā)，讓自己“返老還童”，有年輕化的心，才能懂年輕人的心，與Z 世代共情。

4 短視頻化

短視頻行業(yè)自2016 年起迅速發(fā)展，2020 年迎來爆發(fā)。據專業(yè)機構最新統(tǒng)計，中國短視頻用戶規(guī)模超過8 億，網民平均每天用在短視頻上的時間超過110 分鐘，因而短視頻成為營銷人必爭的時間、內容和流量的高地。汽車品牌紛紛布局短視頻領域，打造低成本高效的傳播。

吉利星瑞首創(chuàng)視頻號新車發(fā)布，以極簡、魔性的互聯網風格，創(chuàng)意、新潮的互動體驗，展現了“科技吉利4.0”全新的年輕化風貌和致力于成為千萬用戶美好生活同行者的愿景。元旦之前，別克推出與羅永浩聯合打造的自黑式短視頻，有趣、有梗，看點十足，“7 個老羅”的對話巧妙表達了新年立Flag 的勵志主題，呼應出昂科旗的7 座大空間，上線后迅速傳開，充分展現了短視頻的魅力和傳播力。

值得一提的是，在視頻賽道上，不是所有動態(tài)內容都適合短視頻傳播，比如中視頻和長視頻在更具深度和完整度的信息表達方面亦各有優(yōu)勢。共同點是它們都是內容營銷的載體。無論視頻形態(tài)如何，優(yōu)質的內容永遠是核心競爭力。

5 “人民的五菱”

廣告詞滿天飛，能記住的沒幾個，但在2020 年，這一句你一定有印象：“人民需要什么，五菱就生產什么”。“人民的五菱”是2020車圈10 大營銷關鍵詞中唯一有品牌名字的一個，它的背后是跟五菱相關的一系列現象級案例。

疫情最嚴重的時刻，2 月13 日五菱宣布第一批口罩批量出貨，并打上口號“人民需要什么，五菱就造什么”，之后又陸續(xù)推出“五菱牌地攤神器”、“五菱牌螺螄粉”， 頻頻出招，招招重磅，展現了上汽通用五菱在研發(fā)制造、市場應變和跨界營銷等方面的超強實力。副業(yè)亮點紛呈，主業(yè)捷報頻傳。五菱宏光MINIEV，7 月25 日在新能源汽車下鄉(xiāng)首站青島站上市，12 月單月銷量已破4 萬輛，上市半年間創(chuàng)下了小型純電動乘用車市場占有率新記錄，為“人民的代步車”加冕上“神車”光環(huán)，所有操作令“人民的五菱”全方位深入到了人民之中。

需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求，是我國經濟正在致力于去形成的一種更高水平的動態(tài)平衡。而五菱系列案例從某種程度上為企業(yè)如何駕馭需求與供給的關系做了有示范意義的詮釋。

6 盲訂

顧名思義，汽車的盲訂就是指消費者未見到實車或沒有可能進行試駕，僅依靠官方披露的信息就繳納訂金的銷售模式。車輛具體的配置售價等，消費者往往在預訂行為發(fā)生后才能知曉。

提前消費的盛行，消費結構的改變，讓2020 年的汽車盲訂玩法愈發(fā)多樣。

3 月7 日，備受矚目的紅旗H9 開啟了盲訂模式，五大專屬豐厚權益令這款車未賣先火。憑借為盲訂客戶提供的多項專屬禮遇，沃爾沃XC40 RECHARGE 同樣在北京車展贏得了年輕人群體的好評。12 月20 日，嵐圖FREE 全球首秀，之前亦啟動盲訂，到年底預約伙伴近4 萬。新品牌，新玩法，新氣象。

汽車盲訂本質上是一種信任營銷，廠商售賣給消費者的是未知的期待，籌碼則是消費者對這個品牌的信任。

如果有一天，盲訂不再代表“盲目”，而是意味著消費者閉著眼睛買車都不會出錯，那將是盲訂的最高境界，也是廠商與用戶真正的共贏。

7 出圈

縱觀2020 年汽車營銷生態(tài)，“出圈”與否，已然成為評價一個汽車品牌市場熱度和年輕化程度的標準之一。

2020 年我客串進入廣告圈擔任了第15 屆中國4A 金印獎終審評委，本屆金印獎的主題就是“沖出圈”。在所報送的上千個案例中，有兩個案例在層層評選中過關斬將，在12 月20 日舉行的頒獎典禮上，捧得全場大獎。

一個是創(chuàng)意金印獎：B 站后浪三部曲——后浪、入海、喜相逢三個短片環(huán)環(huán)相扣，以破圈的強大穿透力，引發(fā)了現象級的觀點碰撞和深度討論，成為2020 年影響力最大的廣告短片。更讓B 站從二次元小眾文化聚集地成功跳出，成為無年齡邊界的多元文化全民網站。

另一個是營銷金印獎：中國銀聯詩歌POS 機。它是中國銀聯為其閃付功能策劃的系列公益活動，以詩歌POS 機為載體，喚起廣大銀聯用戶，共同助力山區(qū)兒童教育，讓大山里的孩子們的才華被看見。這個公益活動搭起了品牌與用戶之間傳遞溫暖善意的橋梁，因打動人心而被用戶廣為接受，在傳播品牌的同時，更提升了品牌擔當社會責任的整體形象。

“柳燕說營銷”，首次列舉以上非汽車圈的案例，來解析“出圈”，此外從營銷策劃的角度，再分享兩個案例的兩點啟迪：第一，有核心創(chuàng)意且有節(jié)奏的系統(tǒng)化傳播是必要且有效的，永遠不能忽視創(chuàng)意的力量；第二，價值觀傳遞是最高層級的品牌營銷，與用戶共情，品牌才能走得更遠。

8 “她”營銷

“她經濟”是2007 年教育部正式發(fā)布的漢語新詞之一，背后是女性消費群體的擴大、女性消費力的提升，以及女性話語權的崛起。據統(tǒng)計，全國75%的家庭總消費由女性決策，女性在家庭汽車消費決策中地位不可低估。懂車帝最新數據顯示，女性汽車用戶在2020 年2 月至10 月，增長了64%。這一年，娛樂圈“乘風破浪的姐姐”爆紅，汽車圈的“她”營銷亦勢不可擋。

北京車展媒體日的中午，林肯中國總裁毛京波在展臺上宴請媒體女性主編群體, 身體力行地落實“林肯之道”中的“她之道”（Her Way）；廣州車展上，坦克300 推出“女性專場”發(fā)布會，硬派越野展現出溫度與柔情，實力圈粉眾多女神; 捷豹路虎推出Lady First 品牌體驗項目，鼓勵和帶動更多女性無懼未知和挑戰(zhàn)，勇于探索更多可能。

相對而言，女性在消費行為中更注重品牌和產品在文化層面的附加價值與情感共鳴，有品質的“她”營銷能為品牌既增添亮色又增加粉絲。值得注意的是，縱觀汽車圈內圈外，因女性營銷主題而翻車的例子比比皆是，其中不乏國際大品牌?！八睜I銷的前提是尊重女性消費訴求，目的是贏得女性群體的價值認同，切不可走入消費、歧視或物化女性的誤區(qū)。擺正三觀，守住底線，既是“她”營銷的原則，也是所有正規(guī)品牌要遵循的營銷之道。

9 用戶共創(chuàng)命名

認識一個人，了解一款車，都從它的名字開始，好名字的重要性不言而喻。在新品牌不斷問世、新車型層出不窮的汽車圈，新名字的重要度已經上升到企業(yè)和品牌的戰(zhàn)略層面，成為最高層級決策的內容。成功的命名，在取名環(huán)節(jié)就先贏了一半。而用戶參與命名過程，則更增添名字的認同感和說服力。

在這方面，2020 最大玩家和贏家毫無疑問是長城汽車。這一年長城發(fā)布 “檸檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技術品牌，開啟了科技長城的新篇章，同時更以獨樹一幟的命名吸引到最大關注。多款新車更是以互聯網化加接地氣風格的名字陸續(xù)推出，哈弗大狗、歐拉白貓、黑貓、好貓和坦克300 等一經面市，迅速出圈，賺取到超高熱度，以新套路打出一片新天地。放飛自我的命名方式背后是長城汽車對技術和產品的滿滿自信。12 月11 日，奇瑞旗下星途品牌大7 座SUV 新車開啟全球征名活動，傳統(tǒng)車企走出固有模式，玩轉營銷新玩法。

關鍵詞讓用戶共創(chuàng)命名，把它分解來看，如果只停留在命名層面，只能算是個狹義的營銷操作，而“用戶共創(chuàng)”才是更廣義和更高級的核心所在，它的背后是“以用戶為中心”的理念和全新用戶關系模式。2020 年，吉利、長城和長安等中國品牌先后宣告與用戶共創(chuàng)，傳統(tǒng)車企積極轉型。而在用戶共創(chuàng)方面，到目前為止，蔚來汽車是實踐的標桿。從誕生起就以用戶企業(yè)為基因的蔚來汽車，開創(chuàng)了品牌與用戶嶄新的共同體關系，與用戶共享利益、共建品牌、共伴成長。1月9 日跨年舉行的2020 NIO Day，是業(yè)界首個由用戶申辦的品牌盛事，再一次打造了用戶共創(chuàng)的全新經典。

10 造車新實力

在這個詞誕生之前，汽車圈耳熟能詳的一個詞叫“造車新勢力”，泛指近年來在汽車“新四化”大潮之下，在新能源汽車產業(yè)戰(zhàn)略和發(fā)展趨勢引領之下，誕生的一批新創(chuàng)電動汽車造車企業(yè)。談到任何一家汽車企業(yè)，汽車業(yè)界基本上能分別用傳統(tǒng)車企和造車新勢力的兩個不同標簽將他們對號入座，來區(qū)分兩種從基因、成長軌跡、發(fā)展年代到造車理念和商業(yè)模式等都有較大區(qū)別的汽車企業(yè)。

2020 年11 月25 日，中國造車新勢力的先行者蔚來汽車，宣布品牌成立6 周年，并曬出6 周年成績單。然而并非所有的造車新勢力都能迎來屬于自己的高光時刻。在這6 年間，數以百計的造車新勢力以后浪洶涌之勢，橫空出世，在改寫中國汽車產業(yè)格局，帶來顛覆式創(chuàng)新的產品和服務體驗的同時，自身也經歷了殘酷的生死淘汰賽。到2020 年，新勢力梯隊分化明顯。一端是蔚來、理想、小鵬為代表的頭部新勢力以漸成規(guī)模的交付量占據新勢力榜單前列，另一端是大批新勢力尚未進入交付就被洗牌出局，中間是諸多有一定認知度甚至已經進入量產階段的新勢力尚在為生存而戰(zhàn)。

與此同時，一批國資傳統(tǒng)車企先后推出高端智能電動汽車新品牌，強勢入局。7 月17 日，東風集團高端智能電動新品牌嵐圖發(fā)布，憑借成熟車企與造車新勢力的整合優(yōu)勢，嵐圖出場即宣稱自己為“造車新實力”，北汽Arcfox、上汽智己、廣汽埃安和長安的新高端電動品牌等都是這個隊列中的新選手，各具實力，在智能電動汽車新賽道上發(fā)起新一輪中國品牌高端化沖鋒。

從“新勢力”到“新實力”，從表象上看，是傳播溝通中的文字進階，其背后是汽車產業(yè)變革與轉型升級的腳步，以及競爭格局的重構。2021 年是中國汽車“十四五”開局之年，實現中國汽車高質量發(fā)展，從汽車大國邁向汽車強國，是中國汽車下一個五年的核心任務。實現這個目標，需要大批中國車企展現真正的“新實力”。我們相信，前浪后浪一起奔涌，必將形成中國汽車的巨浪。中國汽車未來可期。