黃增才

摘 要 縣級融媒體中心建設(shè)是根據(jù)現(xiàn)代傳播規(guī)律和基層社會治理需求，兼顧了我國媒體基本制度改革的新時(shí)代治國理政重大舉措。針對當(dāng)前縣級媒體面臨的專業(yè)化、獨(dú)立性、信息資源整合接入、互動反饋、智慧程度等問題，應(yīng)該適時(shí)對相關(guān)機(jī)構(gòu)及工作人員的從業(yè)資格審批、產(chǎn)品及服務(wù)的系統(tǒng)認(rèn)證和標(biāo)識、區(qū)域之間的競合關(guān)系、多元協(xié)同發(fā)展等進(jìn)行探索創(chuàng)新，深化同級“跨單位”“跨部門”的“橫向”融合，解決系統(tǒng)內(nèi)的“縱向”融合發(fā)展和管理指導(dǎo)等問題，系統(tǒng)性地開展傳媒環(huán)境清朗計(jì)劃，利用大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代科學(xué)分析手段加強(qiáng)檢查督導(dǎo)和績效考核，推進(jìn)“智媒”生態(tài)建設(shè)，打造基層強(qiáng)勢媒體。

關(guān)鍵詞 縣級融媒體中心；整合營銷傳播；媒體；形象；協(xié)同

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）20-0079-03

縣級融媒體中心建設(shè)是我國全面深化改革在宣傳文化、新聞輿論和社會基層治理工作中的重要任務(wù)，是適應(yīng)現(xiàn)代傳播規(guī)律的重要舉措，旨在直視傳統(tǒng)縣級媒體“散落”的發(fā)展痛點(diǎn)，通過整合資源、凝聚力量，打造基層強(qiáng)勢媒體，重塑兼顧了我國媒體基本制度淵源的新型輿論生態(tài)。

縣級融媒體中心隸屬中國特色社會主義“黨媒”形象系統(tǒng)，具有事業(yè)和產(chǎn)業(yè)雙重屬性。長期以來，縣級媒體面臨的問題很多且相當(dāng)復(fù)雜，各地發(fā)展差異較大，借助此次頂層設(shè)計(jì)的改革契機(jī)，要解決一些突出的群體性關(guān)鍵問題。

1.1 專業(yè)化的問題

“專業(yè)化程度低、工作運(yùn)行不規(guī)范”是長期以來影響基層媒體發(fā)展的瓶頸，也是縣級媒體常被詬病的地方。目前仍然存在一些“僵尸平臺”、違規(guī)刊播、信息紊亂等現(xiàn)象。

第一，縣級融媒體中心機(jī)構(gòu)主體在深化改革中應(yīng)該及時(shí)完善具備相關(guān)運(yùn)營資質(zhì)的手續(xù)，移動端、網(wǎng)站、報(bào)刊、播出機(jī)構(gòu)等必須擁有合法合規(guī)的經(jīng)營許可，避免“無證經(jīng)營”的尷尬現(xiàn)象；新聞采編人員和播音員主持人必須持證上崗，具備相關(guān)的從業(yè)資質(zhì)，樹立良好的職業(yè)形象。

第二，根據(jù)縣級融媒體中心建設(shè)的各項(xiàng)規(guī)范要求，確立運(yùn)維流程規(guī)范，包括清晰的運(yùn)行流程指南和各階段的參與者及職責(zé)、方式等內(nèi)容，對選題策劃、多元制作、矩陣傳播和監(jiān)督評價(jià)、績效考核等方面進(jìn)行規(guī)范；從崗位的設(shè)置、權(quán)責(zé)的劃分及運(yùn)行、設(shè)備和技術(shù)等方面體現(xiàn)專業(yè)化水平。

第三，要加強(qiáng)與報(bào)道對象以及受眾的溝通互動，暢通報(bào)料和反饋途徑，及時(shí)反映群眾的呼聲，回應(yīng)民眾的關(guān)切，堅(jiān)持黨性和真實(shí)性原則，注意“兩面提示”進(jìn)行建設(shè)性的輿論監(jiān)督，避免局限于常規(guī)發(fā)布工作類消息而架空服務(wù)公眾、匯聚民意的職能作用。

第四，要及時(shí)關(guān)注行業(yè)的新動向、新技術(shù)、新特點(diǎn)，提供持續(xù)穩(wěn)定可靠的專業(yè)化服務(wù)。尤其要注意產(chǎn)品的時(shí)效性和獨(dú)特性，警惕“低級紅”“標(biāo)題黨”“泛娛樂化”等現(xiàn)象。

1.2 獨(dú)立性的問題

要明確縣級融媒體中心在資源配置和運(yùn)行方面的優(yōu)勢，發(fā)揮基層一線的貼近優(yōu)勢，塑造區(qū)域核心競爭力；同時(shí)要找準(zhǔn)定位、用好政策，減少業(yè)余的干預(yù)和困擾；要正確處理好新聞與宣傳的關(guān)系，在新時(shí)期更好地遵循新聞事業(yè)的客觀規(guī)律來進(jìn)行輿論引導(dǎo)，解決一些報(bào)道聚焦點(diǎn)過于集中在領(lǐng)導(dǎo)本身、一般性的會議和調(diào)研活動報(bào)道過多過長的“老大難”問題；在政務(wù)活動中要注意做到不卑不亢，避免刻意討好迎合，避免成為“官僚主義”“形式主義”的“道具”；在融合平臺和系統(tǒng)建設(shè)中也要注意避免對第三方服務(wù)或平臺的過度依賴，以免失去自主發(fā)展的主心骨和動力；在人員方面，要做到“人崗相適、人事相宜”，“專業(yè)的事交給專業(yè)的人”，在具體新聞實(shí)踐中要注意避免“越俎代庖”“官本位”的現(xiàn)象，莫把“指導(dǎo)”變“指令”。

1.3 辨識度的問題

目前各地縣級融媒體中心產(chǎn)品展示平臺和命名差別較大，沒有統(tǒng)一的標(biāo)識和索引，處于一種比較模糊難辨的狀態(tài)。在政府門戶網(wǎng)站的鏈接位置和名稱、更新頻率等也是千差萬別，“兩微一端”的命名沒有約定俗成的共識，缺少統(tǒng)一性和規(guī)范性，辨識度較低。因此，應(yīng)當(dāng)遵循黨媒識別系統(tǒng)的“權(quán)威嚴(yán)肅，規(guī)范統(tǒng)一”原則，建設(shè)統(tǒng)一的縣級融媒體中心門戶網(wǎng)站或鏈接入口，規(guī)范相關(guān)應(yīng)用程序的名稱、位置、板塊和標(biāo)識以及采編和審核人員的構(gòu)成、署名、互動反饋等細(xì)節(jié)。相關(guān)內(nèi)容分級分類后作出明顯標(biāo)志，形成權(quán)威來源標(biāo)識，進(jìn)行大數(shù)據(jù)推送、檢索以及溯源等工作[1]。

1.4 融合程度的問題

媒體融合的改革創(chuàng)新之舉不應(yīng)該單單是成立一個實(shí)體或平臺，更加應(yīng)該是一種理念。對內(nèi)要解決好文字、圖片、音頻、視頻等元素的綜合運(yùn)用及產(chǎn)品展示的多元途徑等問題，對外要解決好信息資源到達(dá)、整合接入和聯(lián)動共享等問題。

融合發(fā)展過程中要避免“單打獨(dú)斗”“閉門造車”的現(xiàn)象，要加強(qiáng)“縱向”和“橫向”的深度融合，要善于為轄內(nèi)優(yōu)質(zhì)自媒體提供鏈接入口，匯聚內(nèi)外優(yōu)勢資源，打造區(qū)域媒體共同體，進(jìn)行整合營銷傳播。

1.5 智媒階段的問題

全媒體、融媒體的后續(xù)發(fā)展是智媒體，縣級融媒體中心的智能化、智慧化程度將直接決定其未來的興衰，采編流程的智能化改造、通過數(shù)據(jù)的挖掘和分析進(jìn)行的信息存儲檢索、發(fā)送和智能匹配等，通過智慧化整理、解讀和報(bào)道為政府、企業(yè)、社會民眾提供智力支持，是其未來真正成為區(qū)域綜合智慧平臺、實(shí)現(xiàn)信息治理體系和信息治理能力現(xiàn)代化的關(guān)鍵[2]。

作為頂層設(shè)計(jì)的一個體系，縣級融媒體中心在建設(shè)過程中群體協(xié)同非常重要，作為“黨媒”整合營銷傳播的一部分，各地各部門要防止成為木桶原理的“短板”。

1）針對一些基層陣地“證照不齊”的現(xiàn)象，我們需要根據(jù)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的特點(diǎn)，貫徹落實(shí)《關(guān)于加強(qiáng)縣級融媒體中心建設(shè)的意見》精神，進(jìn)一步探索向縣級融媒體中心核發(fā)“互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證”“廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證”以及“新聞記者證”等的新嘗試，從上而下、分級分類進(jìn)行管理方式方法的創(chuàng)新，把游離在證照之外的基層陣地（特別是公有資本的各基層相關(guān)從業(yè)機(jī)構(gòu)及其從業(yè)人員）納入規(guī)范化、法治化管理的軌道。

2）促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)簽標(biāo)識化體系認(rèn)證。縣級融媒體中心在嚴(yán)格執(zhí)行行業(yè)準(zhǔn)入許可制度的同時(shí)，相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)也應(yīng)該在信息化浪潮中建立體系認(rèn)證標(biāo)識?？h級融媒體中心創(chuàng)作的產(chǎn)品和服務(wù)要與普通的信息和言論區(qū)別開來，權(quán)威、明顯的標(biāo)識有利于受眾甄別、選擇，尤其是地區(qū)權(quán)威新聞來源要與一般的論壇消息和議論區(qū)別開來，在搜索引擎、主流平臺推薦中優(yōu)先推送，起到信息傳播“把關(guān)人”的作用[3]。

3）共建矩陣，聯(lián)合展播。縣級融媒體中心應(yīng)該兼顧媒體“四級辦”“集團(tuán)化”等前期改革成果，進(jìn)行區(qū)域聯(lián)盟發(fā)展。類似數(shù)字電視的點(diǎn)播矩陣、微信微博的互粉互轉(zhuǎn)、關(guān)注和推薦欄目的鏈接等都能形成比較良好的競合關(guān)系。在重大采訪和重要活動中，也可以從記錄和報(bào)道的角度、維度等方面及時(shí)相互支援，彌補(bǔ)短暫的時(shí)間和空間、人手上的不足，在熱點(diǎn)事件中發(fā)揮好基層強(qiáng)勢媒體的協(xié)同聯(lián)動作用，形成“馬太效應(yīng)”。同時(shí)探索建立日常聯(lián)席溝通機(jī)制，形成情況通報(bào)和專家型智庫，進(jìn)行聯(lián)合策劃、采訪、制作和傳播，分享成熟的受眾市場資源和采編經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)業(yè)方面進(jìn)行資產(chǎn)聯(lián)營等創(chuàng)新嘗試，促進(jìn)群體之間宣傳事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的交流合作[4]。

4）發(fā)揮主人翁精神，積極建設(shè)行業(yè)學(xué)會/協(xié)會。加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、版權(quán)交互交易、媒體服務(wù)資源庫等協(xié)調(diào)行動，探索建立行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和信用檔案，在購買服務(wù)、培育市場方面也能更好協(xié)調(diào)立場和行動，在議價(jià)和評估上更加便利透明。同時(shí)便于共建共享采編警示，對不良記錄行為、人員和企業(yè)進(jìn)行名錄提示等。此外，也有利于更好發(fā)揮行業(yè)“智庫聯(lián)盟”作用，向相關(guān)部門進(jìn)行集中的意見反饋，推進(jìn)需要協(xié)調(diào)的事項(xiàng)和助力完善相關(guān)政策法規(guī)等。

5）深化“橫向”和“縱向”的融合。要深化同級“跨區(qū)域”“跨單位”“跨部門”的“橫向”融合，解決系統(tǒng)內(nèi)的“縱向”融合發(fā)展和管理指導(dǎo)等問題，聯(lián)系外界展示窗口，擔(dān)負(fù)起本地信息的統(tǒng)籌、引領(lǐng)作用，探索建立地方傳播資源的協(xié)作共建模式，真正實(shí)現(xiàn)多維度、多角度的深度融合發(fā)展。

當(dāng)今媒介蓬勃發(fā)展，各種信息泥沙俱下、魚龍混雜是全社會面臨的共同挑戰(zhàn)，縣級媒體在發(fā)展過程中一定要務(wù)實(shí)、慎重，以專業(yè)、理性的判斷去謀求長遠(yuǎn)的發(fā)展，以下的幾種現(xiàn)象需要引起重視。

1）新的“噪源”和“噪點(diǎn)”。縣級媒體在輿論導(dǎo)向、內(nèi)容審核上要更加心存敬畏、更加嚴(yán)謹(jǐn)，在良莠不齊的信息浪潮中，不能辜負(fù)大家給予的權(quán)威解讀機(jī)會，要加強(qiáng)自身的甄別篩選能力，避免以訛傳訛對信息社會造成污染，避免在背靠“公信力”的條件下反而成為新的“噪源”和“噪點(diǎn)”。

2）盲目攀比。一些地方盲目的進(jìn)行“大屏” “系統(tǒng)” “應(yīng)用”建設(shè)，錯把“參考答案”當(dāng)作“標(biāo)準(zhǔn)答案”。一些機(jī)構(gòu)動輒在各種平臺進(jìn)行排名，設(shè)立名目繁多的獎項(xiàng)進(jìn)行評比，一些花里胡哨的成果和展示，為了“面子”而丟了“里子”，浮華而不實(shí)在。

3）多頭管理。媒體融合之后一些管理機(jī)制和政策還沒有及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和完善，報(bào)紙、電視、網(wǎng)站、新媒體等具體業(yè)務(wù)存在“多頭管理”“各執(zhí)一端”的現(xiàn)象，不利于統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理和對接指導(dǎo)。

4）貪大求全。在人力、財(cái)力、權(quán)力有限的條件下，一些地區(qū)過度追求“政務(wù)+”“服務(wù)+”，沖淡了媒體最根本的底色，在政務(wù)服務(wù)、市場服務(wù)方面主次不分、角色不清，在人員使用、系統(tǒng)建設(shè)中存在泛化、虛化等“假融合”現(xiàn)象。

5）交流方式單一。群體之間日常聯(lián)動機(jī)制少，考察交流活動常見于短暫的拜訪座談，“橫向”合作共建流于表面，“縱向”檢查督導(dǎo)流于形式，人員和產(chǎn)品深入了解不足，人才交流調(diào)動、掛職鍛煉、資源下沉等實(shí)質(zhì)性舉措蝸行牛步。

6）地域的接近也難以跨越行政區(qū)域的界線。兩個分屬不同地市的臨近地區(qū)業(yè)務(wù)缺乏交流合作，亟待建立諸如“一小時(shí)生活圈”城市群落之類的周邊地區(qū)跨行政區(qū)域聯(lián)動機(jī)制。

7）產(chǎn)生新的發(fā)展不平衡不充分問題。一些區(qū)、鎮(zhèn)沒有主動納入此次的融媒體中心建設(shè)重點(diǎn)，個別地區(qū)重視不夠、積極性不高，造成基層陣地和業(yè)務(wù)人員的缺失，容易產(chǎn)生新的發(fā)展不平衡不充分問題。

1）繼續(xù)梳理、完善相關(guān)法律法規(guī)，探索、健全向區(qū)縣級融媒體中心發(fā)放新型媒體從業(yè)許可的規(guī)定，打通不同媒體形態(tài)之間的申請、認(rèn)同壁壘，促進(jìn)電視、報(bào)紙、網(wǎng)站、新媒體之間的互認(rèn)互通和分級分類管理。就目前而言，如何加強(qiáng)一些處于游離狀態(tài)的區(qū)級融媒體中心的建設(shè)，以及向下如何延伸至鎮(zhèn)（街）、村（居），提高整體社會框架的媒體素養(yǎng)，是縣級融媒體中心進(jìn)入到更深發(fā)展階段需要解決的問題?？梢酝ㄟ^結(jié)對幫扶、交流共建、資源下沉等方式，去厚植廣大的通訊員隊(duì)伍素質(zhì)、網(wǎng)民素質(zhì)、單位媒介素養(yǎng)等傳媒文化根基，去補(bǔ)齊一些地區(qū)的短板，重建當(dāng)?shù)氐膫髅缴鷳B(tài)環(huán)境。

2）聚焦主業(yè)，加強(qiáng)縣級融媒體中心“信息引領(lǐng)”“媒體監(jiān)督”“群策群力”的作用，清晰傳媒定位與“政府行政”“市場服務(wù)”的區(qū)別，注意媒介的第三方客觀立場和“兩面提示”作用。在業(yè)務(wù)上，要充分尊重專業(yè)人員的獨(dú)立創(chuàng)作人格，并廣聚各路傳媒精英，重視原創(chuàng)版權(quán)和收益問題，促進(jìn)當(dāng)?shù)孛浇樾袠I(yè)的長期健康發(fā)展。同時(shí)，在職業(yè)規(guī)劃上要為專業(yè)技術(shù)人員打破“藩籬”和“天花板”創(chuàng)造條件。建立容錯、糾錯、激勵機(jī)制，鼓勵專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，把日程管理變成目標(biāo)管理，用法定機(jī)構(gòu)、承包責(zé)任制等方式去打破現(xiàn)有的一些局限，創(chuàng)造性完成“有為政府”“有效市場”的目標(biāo)[5]。

3）開展基層傳媒環(huán)境清朗計(jì)劃。加強(qiáng)系統(tǒng)性的檢查督導(dǎo)，對縣級融媒體中心進(jìn)行科學(xué)的績效考核，進(jìn)行業(yè)務(wù)整治清理，整頓、規(guī)范業(yè)界的合作運(yùn)營和評比評聘機(jī)制，清理一些僵尸項(xiàng)目和新的信息傳播“噪點(diǎn)”“噪源”。利用大數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)等現(xiàn)代分析手段，摒棄一些雞肋產(chǎn)品，讓權(quán)威信息來源在搜索引擎、大數(shù)據(jù)推送、主流推薦上占據(jù)引領(lǐng)作用。同時(shí)理清內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置和部門之間的關(guān)系，進(jìn)一步科學(xué)規(guī)范各種人才的比例和權(quán)限，規(guī)范招人、用人、退出、評價(jià)機(jī)制。

4）以縣級融媒體中心為聚合平臺，對轄內(nèi)單位及干部職工進(jìn)行媒介素養(yǎng)的培訓(xùn)與檢驗(yàn)，發(fā)揮當(dāng)?shù)匦畔⒘髟O(shè)計(jì)者和整合者的角色，以開放的姿態(tài)擁抱現(xiàn)有傳播資源，服務(wù)、引導(dǎo)當(dāng)?shù)刈悦襟w行業(yè)的健康發(fā)展，形成智庫聯(lián)盟和行業(yè)協(xié)會，加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)的溝通交流和自我管理，引導(dǎo)黨委政府對優(yōu)秀的媒體組織和傳播行為進(jìn)行扶持和獎勵，并適時(shí)進(jìn)行座談、通報(bào)和采風(fēng)、培訓(xùn)等，定期組織開展本地的宣傳策劃、作品評比、產(chǎn)品推廣等線上線下活動，同時(shí)聯(lián)合檔案等部門，收集存儲當(dāng)?shù)氐奈氖酚跋褓Y料[6]。

5）加強(qiáng)與學(xué)校、企業(yè)的合作，建立實(shí)習(xí)基地和專家智庫，把縣級融媒體中心打造成基礎(chǔ)性、前瞻性學(xué)科及產(chǎn)品應(yīng)用的實(shí)踐基地，成為培育優(yōu)秀行業(yè)人才的搖籃和新型產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)場所，打通實(shí)踐型人才和理論型人才的互聯(lián)互通，為科學(xué)論文、調(diào)查報(bào)告等提供基層實(shí)踐數(shù)據(jù)。

總的來說，我國縣級融媒體中心建設(shè)是新時(shí)代治國理政的重大舉措，其重點(diǎn)不在實(shí)指“縣級”二字，而是強(qiáng)調(diào)它的“基層”屬性，其核心功能定位為“輿論引導(dǎo)”和“公共服務(wù)”符合國家頂層設(shè)計(jì)要求和地方實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?？h級融媒體中心需要在事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的雙重屬性下，重視“經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會、生態(tài)”五重價(jià)值，借鑒整合營銷傳播具有高度整合性、精準(zhǔn)目標(biāo)性、互動交流性和持續(xù)性的特點(diǎn)，改善布局和能力實(shí)施集約化高效發(fā)展。同時(shí)，縣級融媒體中心的媒介行業(yè)特性使其形象時(shí)時(shí)都暴露在公眾視野，公眾的監(jiān)督是廣泛的、長期的，信息產(chǎn)業(yè)的理念和技術(shù)也是日新月異，地區(qū)的合作發(fā)展更是源遠(yuǎn)流長，縣級融媒體中心群體形象塑造和整合營銷、多元協(xié)同、智慧共享是一個動態(tài)、長期、艱巨的任務(wù)。

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