李夢(mèng)陽(yáng)

摘要：迅速在電商市場(chǎng)異軍突起的拼多多無疑是一匹黑馬，在黃錚的帶領(lǐng)下自2015年起短短三年就收獲四億多用戶，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上用戶數(shù)量增長(zhǎng)最快的電子商務(wù)平臺(tái)。拼多多成為各大電商應(yīng)用程序的眼中釘，也成功吸引了群眾的注意，讓人們對(duì)拼多多“又愛又恨”。本文以拼多多品牌為研究對(duì)象，在新媒體背景下針對(duì)其廣告公關(guān)策略展開研究，并對(duì)拼多多的現(xiàn)狀及存在的問題進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：拼多多;廣告與公關(guān)策略;社交電商

引言：

2017年12月9日，獵豹移動(dòng)發(fā)布了中國(guó)電子商務(wù)應(yīng)用程序排名。淘寶排名第一，緊隨其后的就是拼多多。自2015年9月拼多多正式上線，短短三年就與淘寶、京東、蘇寧電商平臺(tái)三大巨頭齊頭并進(jìn)，并于2018年7月在美國(guó)納斯達(dá)克上市。拼多多的成功是萬眾矚目的，獨(dú)特的“團(tuán)購(gòu)+低價(jià)”以及C2B的商業(yè)模式及病毒式營(yíng)銷策略，以及精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位和錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，使它快速占據(jù)電商平臺(tái)的一席之地。但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，在風(fēng)云多變的電商市場(chǎng)，“快”也許并不是一件好事。如今拼多多出現(xiàn)的品牌形象危機(jī)及員工猝死事件，影響了拼多多的發(fā)展。本文就新媒體背景下拼多多的廣告公關(guān)策略及存在問題重點(diǎn)展開研究和分析。

一、拼多多的廣告與公關(guān)策略

（一）利用C2B商業(yè)模式，完美契合拼多多發(fā)展思路

C2B（Customer to Business，即消費(fèi)者到企業(yè)），是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代新的商業(yè)模式;企業(yè)按消費(fèi)者的需求提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。阿里巴巴曾鳴在《C2B：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新商業(yè)模式》一文中說過：工業(yè)時(shí)代以廠商為中心的B2C模式，正在逐步被信息時(shí)代以消費(fèi)者為中心的C2B模式所取代。

站在消費(fèi)者角度，C2B具有以下特征：第一，終端渠道購(gòu)買價(jià)格統(tǒng)一（消費(fèi)者平等）;第二，c2b產(chǎn)品價(jià)格組成結(jié)構(gòu)合理（拒絕暴利）;第三，渠道透明（拒絕山寨）;第四，供應(yīng)鏈透明（品牌共享）。而這恰好和拼多多的發(fā)展思路完美契合。拼多多運(yùn)營(yíng)主體是由消費(fèi)者、生產(chǎn)廠家和拼多多平臺(tái)三方組成的。消費(fèi)者分為主動(dòng)用戶和被動(dòng)用戶。由主動(dòng)用戶向被動(dòng)用戶發(fā)起拼團(tuán)，用戶成功拼團(tuán)后由生產(chǎn)廠家根據(jù)用戶信息進(jìn)行生產(chǎn)和發(fā)貨，拼多多平臺(tái)在其中是作為負(fù)責(zé)規(guī)則制定和管理的媒介管理者，并不會(huì)直接參與其中。

（二）精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)龐大且兩極分化較大，想要在風(fēng)起云涌的電商市場(chǎng)立足，必須結(jié)合自身定位，開辟新思路，尋求新方向。在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，許多電商平臺(tái)都在爭(zhēng)搶一二線城市的目標(biāo)客戶，而忽略了三四線城市的龐大群體，拼多多則利用這個(gè)缺口，建立區(qū)隔，錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)，將目標(biāo)受眾定位在三四線城市的消費(fèi)水平低但有強(qiáng)烈消費(fèi)欲望的群體，以低價(jià)和拼團(tuán)吸引群眾的注意力。例如，該平臺(tái)的大多數(shù)用戶是40歲以上，生活在中國(guó)三四線城市中的女性。此類別對(duì)價(jià)格極為敏感，但他們更有可能為整個(gè)家庭進(jìn)行輕率購(gòu)買和控制購(gòu)買。

（三）通過病毒式營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)用戶裂變?cè)鲩L(zhǎng)

拼多多的主要營(yíng)銷模式就是“團(tuán)購(gòu)+低價(jià)”，本質(zhì)就是互惠互利。“砍價(jià)免費(fèi)拿”是實(shí)現(xiàn)用戶裂變?cè)鲩L(zhǎng)的一個(gè)主要方式，為拼多多的強(qiáng)勢(shì)崛起立下汗馬功勞。流程如下：

首先，通過廣告廣布撒網(wǎng)，使主動(dòng)客戶被“免費(fèi)拿”吸引。通常“免費(fèi)拿”的商品一般價(jià)格不低且是消費(fèi)者日常所需要的。其次，通過微信或QQ將鏈接分享給被動(dòng)客戶。新用戶砍價(jià)力度更大，這樣的“人傳人”就會(huì)使大量新用戶入駐拼多多，實(shí)現(xiàn)用戶裂變?cè)鲩L(zhǎng)。最后，入駐拼多多后，這種病毒式營(yíng)銷會(huì)使用戶具有“成癮性”，增加用戶黏性，最終成為拼多多的活躍用戶。

（四）多渠道鋪設(shè)廣告，讓拼多多常駐大眾心里

在傳播方面，拼多多通過多渠道鋪設(shè)廣告的方式，增加品牌曝光度，將“拼多多”的名字印在大眾心中。電視廣告方面，通過推出改編自“好想你”的洗腦神曲，其中的廣告詞“拼多多，拼得多，買的多，省得多”是無人不曉的。綜藝廣告方面，拼多多相繼贊助了《快樂大本營(yíng)》、《極限挑戰(zhàn)》、《中餐廳》、《非誠(chéng)勿擾》等國(guó)民度頗高的綜藝節(jié)目，增加了消費(fèi)者對(duì)拼多多的信任度，品牌知名度大幅提升。

（五）積極響應(yīng)脫貧政策，追求不起眼但宏偉的市場(chǎng)

在電子商務(wù)巨頭為主要城市的富?？蛻舳鴳?zhàn)時(shí)，拼多多走了一條不同的道路。該平臺(tái)在成立初期專注于向當(dāng)?shù)剞r(nóng)民出售新鮮農(nóng)產(chǎn)品。這就是他們建立最初客戶群的方式。自2017年以來拼多多就積極響應(yīng)國(guó)家精準(zhǔn)扶貧政策。2018年4月25日，拼多多上線“一起拼農(nóng)貨”，以每斤高于市場(chǎng)價(jià)0.15元的價(jià)格，收購(gòu)中牟546名貧困戶的2000多畝大蒜，較好地解決了大蒜豐收價(jià)低傷農(nóng)的問題。人民日?qǐng)?bào)評(píng)論認(rèn)為，電商平臺(tái)可以利用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)貧困農(nóng)業(yè)戶，改善種養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)，增加農(nóng)民收入。

二、拼多多存在的問題

（一）過度依賴微信傳播，尚未形成自身渠道

拼多多運(yùn)營(yíng)初期用戶數(shù)量的裂變?cè)鲩L(zhǎng)，離不開微信的流量支持。但自2021年1月13日起，微信屏蔽拼多多等外鏈，微信流量紅利的消失，會(huì)使拼多多品牌傳播受到致命打擊。因此拼多多早就應(yīng)該形成自身的傳播渠道，現(xiàn)在失去了橋梁，如何渡河還是一大難題。

（二）外界輿論影響，品牌形象危機(jī)

1.商品質(zhì)量良莠不齊，使部分用戶得不到良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

2.病毒式營(yíng)銷使大眾對(duì)拼多多好感度降低，甚至產(chǎn)生厭惡情緒。以至于當(dāng)發(fā)布微信屏蔽拼多多外鏈的消息后，不少人都拍手稱快。

3.2021年1月3日發(fā)生的拼多多員工猝死事件使品牌形象大跌。這種畸形加班現(xiàn)象，再加上事件最初拼多多官方在知乎發(fā)言不當(dāng)，使社會(huì)輿論出現(xiàn)一邊倒的趨勢(shì)。

結(jié)束語(yǔ)：

拼多多最初的成功不是偶然，是結(jié)合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)和自身定位，運(yùn)用新營(yíng)銷策略的結(jié)果。但如今的暫時(shí)衰敗也不是偶然，也許是發(fā)展過快，沒有及時(shí)敲打，逐漸露出弊端。希望拼多多能夠不忘初心，重樹品牌形象，提高危機(jī)公關(guān)能力。希望它的到來不是曇花一現(xiàn)。

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（莫斯科國(guó)立大學(xué)廣告與公共關(guān)系系?俄羅斯莫斯科市?119991）