摘要：本文闡述了重慶奉節(jié)臍橙營銷模式現(xiàn)狀，并對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營銷的制約因素進行了分析，提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下三峽庫區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的優(yōu)化策略，以期為我國相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供借鑒與啟示。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);農(nóng)產(chǎn)品;營銷模式;奉節(jié)臍橙

引言："互聯(lián)網(wǎng)+"下，消費需求不斷升級，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的消費需求升級，逐漸形成了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式。

作為重慶市奉節(jié)縣的名特產(chǎn)，奉節(jié)臍橙栽培主產(chǎn)區(qū)位于三峽庫區(qū)，始于漢代，是中國地理標志產(chǎn)品。臍橙酸甜適度、脆嫩化渣、橙香味濃，榮獲農(nóng)業(yè)部優(yōu)質(zhì)水果、中歐地理標志第二批保護名單等多種榮譽，奉節(jié)臍橙產(chǎn)業(yè)成為奉節(jié)縣農(nóng)業(yè)發(fā)展的支柱企業(yè)，但受營銷渠道、物流基礎(chǔ)設(shè)施、品牌監(jiān)管力度、生產(chǎn)與市場需求的匹配的影響，奉節(jié)臍橙的發(fā)展仍存在不少障礙。

根據(jù)我國近年來出臺的"鄉(xiāng)村振興"相關(guān)政策，本文在文獻收集、實地調(diào)研的基礎(chǔ)上，分析奉節(jié)臍橙營銷環(huán)境現(xiàn)狀及存在問題，基于"互聯(lián)網(wǎng)+"，提出奉節(jié)臍橙營銷模式的優(yōu)化思路。

一、現(xiàn)狀分析

（一）產(chǎn)業(yè)基本概況

奉節(jié)縣位于三峽庫區(qū)，氣候溫和，雨量充沛，日照充足，霧日少，晝夜溫差大，無霜期長，適于臍橙的生長和結(jié)果。作為區(qū)縣特產(chǎn)，奉節(jié)臍橙是三峽庫區(qū)農(nóng)戶經(jīng)濟收入的主要來源，占全縣農(nóng)業(yè)總收入的四分之一，草堂鎮(zhèn)、白帝鎮(zhèn)、汾河鎮(zhèn)、康樂鎮(zhèn)、大樹鎮(zhèn)、興隆鎮(zhèn)、朱衣鎮(zhèn)等10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)是臍橙主產(chǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其中10噸以上的有3000戶，50噸以上的有50戶，個體戶種植面積較少，規(guī)模較小，屬于散戶種植，但是所占比重較大。

奉節(jié)臍橙目前大概有四種營銷模式一、自產(chǎn)自銷模式。臍橙主產(chǎn)區(qū)的部分傳統(tǒng)個體農(nóng)戶實行自產(chǎn)自銷，依靠周邊地區(qū)消費者銷售臍橙，他們的種植規(guī)模一般較小，銷售地區(qū)的集中使得銷售產(chǎn)品趨于同質(zhì)化、銷售狀況不佳。二、農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品收購商合作模式。部分農(nóng)戶選擇與私人收購商進行交易，減少銷售過程中的投入成本，但大多農(nóng)產(chǎn)品收購商質(zhì)量參差不齊，大多會壓低收購價格，使農(nóng)戶處于不利地位。三、農(nóng)戶與電商平臺合作模式。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和物流設(shè)施的不斷改善以及當?shù)卣嚓P(guān)扶持政策的不斷推行，奉節(jié)臍橙電子商務(wù)不斷發(fā)展完善，承接和分解出多種網(wǎng)絡(luò)營銷模式，其中臍橙種植戶參與電商最多的一種方式為農(nóng)戶與微信社群合作模式，這種模式準入門檻低，操作流程簡單，限定的消費群體可以增強用戶粘度。

（二）基于swot模型的奉節(jié)臍橙互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境分析

奉節(jié)臍橙的內(nèi)部優(yōu)勢主要有：品質(zhì)監(jiān)管、品牌建設(shè)優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等;也存在劣勢：產(chǎn)品本身的缺陷、技術(shù)支持的欠缺、農(nóng)戶電商意識不足等;在"互聯(lián)網(wǎng)+"背景下也有許多機會：互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境的機遇、政策機遇等;面臨的主要威脅有：市場競爭的挑戰(zhàn)、假冒偽劣現(xiàn)象的威脅等。

二、營銷模式存在的問題

營銷渠道單一。通過梳理有關(guān)奉節(jié)臍橙營銷的調(diào)研，盡管電商模式不斷更新?lián)Q代，由于農(nóng)戶對電商的認知程度和相關(guān)技術(shù)的掌握的限制，大部分農(nóng)戶還是選擇傳統(tǒng)的營銷模式。他們將采摘的臍橙運往農(nóng)貿(mào)市場統(tǒng)一售賣或者等待農(nóng)產(chǎn)品收購商上門收購，營銷渠道單一，臍橙的營銷模式受到限制。

物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善。隨著"互聯(lián)網(wǎng)+"對農(nóng)產(chǎn)品營銷的整合與發(fā)展，奉節(jié)臍橙的運輸愈發(fā)依賴物流體系的建設(shè)。由于分散種植和物流體系的不完善，各臍橙主產(chǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有采取集中運輸，集貨地點不統(tǒng)一，還缺少必要的物流設(shè)備，部分偏遠地區(qū)的農(nóng)戶不得不自己找車運輸臍橙，倒貼物流運輸費用，大大增加了成本費用。

品牌監(jiān)管力度不足。筆者通過奉節(jié)臍橙種植農(nóng)戶的敘述和比較線上電商平臺銷售的各類奉節(jié)臍橙發(fā)現(xiàn)，部分商家利用品牌效應(yīng)，打著"奉節(jié)臍橙"的旗號，出售假冒偽劣產(chǎn)品，安全監(jiān)管力度不足并且存在盲區(qū)。消費者面對魚龍混雜的產(chǎn)品，只能憑借經(jīng)驗判別臍橙的好壞，收到劣質(zhì)產(chǎn)品的消費者們難以信任產(chǎn)品的品質(zhì)，對奉節(jié)臍橙逐漸有了不好的印象，這對奉節(jié)臍橙品牌的建設(shè)與維護產(chǎn)生了負面影響。

生產(chǎn)與市場需求不匹配。作為三峽地域的特色農(nóng)產(chǎn)品和近年來的不斷宣傳，奉節(jié)臍橙以供不應(yīng)求的優(yōu)勢吸引眾多農(nóng)戶跟風種植、從眾栽培。由于農(nóng)戶知識水平有限、規(guī)模經(jīng)濟的層層誘惑與市場信息的不對稱，近年來，奉節(jié)臍橙個體種植戶逐年增加，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品滯銷的情況也在一段時間內(nèi)逐級增加，嚴重影響當?shù)夭糠洲r(nóng)戶的經(jīng)濟收入與奉節(jié)臍橙銷售市場的可持續(xù)發(fā)展。

三、"互聯(lián)網(wǎng)+"下營銷模式的優(yōu)化策略建議

大力支持構(gòu)建多元化營銷模式。完善優(yōu)化現(xiàn)有營銷模式。完善奉節(jié)臍橙主產(chǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)周邊農(nóng)貿(mào)市場和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場功能，使批發(fā)市場作為聯(lián)結(jié)農(nóng)戶和經(jīng)營者的中間紐帶;提高農(nóng)產(chǎn)品收購商的準入門檻，使農(nóng)產(chǎn)品收購關(guān)系朝良性發(fā)展;打造農(nóng)產(chǎn)品超市特色經(jīng)營和連鎖經(jīng)營，建立規(guī)模化、標準化、連鎖化的超市和連鎖店。積極發(fā)展"互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品"營銷模式。在提高現(xiàn)有電商平臺應(yīng)用水平的情況下，大力發(fā)展奉節(jié)臍橙品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷，充分利用政府網(wǎng)站和官方自媒體宣傳當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，搭建屬于奉節(jié)臍橙的專有農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺;積極與各大電商平臺進行合作，建立多樣化農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系;鼓勵當?shù)剞r(nóng)戶利用電商平臺銷售臍橙，重視并落實臍橙電商銷售技能的培訓(xùn)，調(diào)動農(nóng)戶的積極性。

打通農(nóng)產(chǎn)品物流體系。一方面，加大物流扶持政策力度，優(yōu)化冷鏈物流等配套設(shè)施。以政府和相關(guān)職能部門引導(dǎo)為基本點，加強奉節(jié)臍橙主產(chǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的物流基礎(chǔ)設(shè)施，真正做到物流服務(wù)體系的全覆蓋;補齊臍橙冷鏈運輸?shù)目瞻逡越鉀Q在運輸過程中腐爛損壞的現(xiàn)象，保證產(chǎn)品新鮮性。另一方面，通過政府引導(dǎo)，大力發(fā)展內(nèi)部與外部共同整合的一體化物流管理體系。加強內(nèi)部數(shù)據(jù)分析、裝卸與搬運、物流包裝、智能配送與管理信息處理等一系列傳統(tǒng)物流功能的連接，外部必須與關(guān)聯(lián)成員如供應(yīng)商、顧客以及收購商相互聯(lián)系與合作，并加快實現(xiàn)第三方物流企業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)。

加強農(nóng)產(chǎn)品品牌監(jiān)管力度。加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系，建立奉節(jié)臍橙質(zhì)量安全溯源系統(tǒng)，實現(xiàn)臍橙生產(chǎn)、儲運、銷售更加透明化，保障其質(zhì)量安全，滿足消費者對臍橙生產(chǎn)流通過程中的信息知情權(quán)。建立完善的奉節(jié)臍橙品牌保護體系，除了使用證明商標、集體商標注冊和地理標志保護加以維護外，定期對品牌使用主體開展品牌培育、品牌保護等知識培訓(xùn)也很有必要。此外，各級相關(guān)部門要明確品牌監(jiān)管職責，當發(fā)生品牌株連效應(yīng)時，當?shù)卣畱?yīng)聯(lián)動利益相關(guān)者妥善處理品牌危機事件，最大程度降低品牌的負面評價。

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四川農(nóng)業(yè)大學(xué)人文學(xué)院蔣茹蕓