王宇 王放銀

【摘 要】文章闡述了飼料企業(yè)的主要危機表現(xiàn)形式及特征，并對飼料企業(yè)如何構(gòu)建一個融危機預(yù)防、危機識別、危機處理與危機總結(jié)于一體的“三全”危機管理體系進行深入探討，從而科學(xué)有效地預(yù)防和管理危機，達(dá)到化不利為有利，提高企業(yè)的管理能力和市場競爭能力。

【關(guān)鍵詞】飼料企業(yè);危機管理;體系構(gòu)建

【中圖分類號】F307.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）01-0188-03

0 引言

1989年，荷蘭菜登大學(xué)危機管理專家烏里爾·羅森塔爾（U.Rosenthal）在其代表作《應(yīng)對危機：管理災(zāi)難、暴亂與恐怖主義》一書中指出，“危機就是對一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并在時間壓力和不確定性極高的情況下必須對其做出關(guān)鍵性決策的事件”[1]。企業(yè)危機就是危及企業(yè)形象乃至生存的特發(fā)性和災(zāi)難性事故或事件[2]。直到20世紀(jì)90年代，我國企業(yè)才逐漸關(guān)注危機管理理念[3]，一些企業(yè)因此付出了慘痛的代價，先后出現(xiàn)了“標(biāo)王秦池兌酒”事件、“三株吃死人”新聞曝光、巨人集團財務(wù)危機等重大事件。

當(dāng)今，飼料企業(yè)競爭異常激烈，機遇與挑戰(zhàn)并存，各種危機隨時可能發(fā)生。但是，危機并非深不可測，它完全可以事先預(yù)測和控制。只要我們站在戰(zhàn)略的高度審視和處理整個危機事件，即使發(fā)生危機也不至于帶來災(zāi)難性的后果，甚至可以變危機為契機，促進企業(yè)快速發(fā)展。

1 危機的表現(xiàn)形式

1.1 信譽危機

企業(yè)信譽是指用戶和社會公眾對飼料企業(yè)的整體印象和聲望的綜合評價。在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，由于飼料原料采購、產(chǎn)品加工、銷售與售后服務(wù)、廣告宣傳、公關(guān)活動等環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏忽而導(dǎo)致失誤，發(fā)生問題后如果處理不當(dāng)甚至沒有及時處理，便可能陷入企業(yè)信譽危機之中。特別值得一提的是，飼料產(chǎn)品具有顯效性，優(yōu)質(zhì)飼料產(chǎn)品通常只需飼喂3～5天即可在畜禽的皮膚、毛色、采食量、糞便、產(chǎn)蛋率等方面有所表現(xiàn)[4]。如果飼料企業(yè)質(zhì)量意識淡薄，不重視養(yǎng)殖用戶的質(zhì)量投訴，將導(dǎo)致質(zhì)量問題積重難返，并最終失去用戶。

1.2 信息危機

市場信息瞬息萬變。如果沒有及時、準(zhǔn)確、靈敏地掌握養(yǎng)殖用戶需求變化、原料供應(yīng)變動、競爭對手競爭變化等信息，就有可能會給飼料企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟損失，嚴(yán)重者將導(dǎo)致飼料企業(yè)處于競爭劣勢地位。賴氨酸市場價格曾幾度大起大落，價格最高時達(dá)每千克50多元，最低時每千克不到10元，有些企業(yè)及時捕捉到了相關(guān)信息狠狠地賺了一把，也有不少企業(yè)沒有把握住市場行情導(dǎo)致?lián)p失很大。2005年，湖南豬用復(fù)合預(yù)混料市場發(fā)展很快，豬用濃縮飼料市場急劇萎縮，有些飼料企業(yè)沒有預(yù)測到這一變化，經(jīng)營嚴(yán)重受挫。近年來，高致病性禽流感、非洲豬瘟給養(yǎng)殖業(yè)和飼料生產(chǎn)造成了嚴(yán)重沖擊，飼料企業(yè)若能及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可在一定程度上減輕企業(yè)損失。2020年上半年，不少大型養(yǎng)豬企業(yè)排除非洲豬瘟和新冠疫情的干擾，保持養(yǎng)殖業(yè)績有一定幅度的提升。

1.3 產(chǎn)品危機

飼料產(chǎn)品危機涉及飼料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品種、質(zhì)量、價格等諸多方面。飼料產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、品種、包裝等方面若與市場需求脫節(jié)，勢必導(dǎo)致飼料產(chǎn)品缺乏市場競爭力，造成產(chǎn)品積壓，影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營運轉(zhuǎn)。若對原料采購把關(guān)不嚴(yán)，或加工、庫存管理不當(dāng)，可能導(dǎo)致原料、產(chǎn)品變質(zhì)，甚至?xí)劤蓢?yán)重的質(zhì)量事故。某公司對質(zhì)量檢驗把關(guān)不嚴(yán)，將一批有輕度發(fā)霉的菜粕用于生產(chǎn)產(chǎn)蛋鴨配合飼料后，大面積出現(xiàn)蛋鴨產(chǎn)蛋率嚴(yán)重下跌的局面，不少養(yǎng)鴨戶的蛋鴨產(chǎn)蛋率從98%以上跌至45%左右，公司也因此承受了較大的經(jīng)濟損失。南方夏季氣候潮濕，飼料容易霉變，需要引起飼料企業(yè)和廣大養(yǎng)殖用戶的高度重視。

1.4 財務(wù)危機

過去，飼料企業(yè)賒銷嚴(yán)重，大量貨款不能及時回收。有家曾經(jīng)銷售非常紅火的小型民營飼料企業(yè)，短短幾年下來就在市面上沉淀了400多萬元資金無法收回，結(jié)果因運轉(zhuǎn)資金嚴(yán)重短缺而被迫關(guān)閉。因此，飼料企業(yè)要學(xué)習(xí)“格力電器”，對賒銷說不。

1.5 人才危機

飼料企業(yè)營銷人員流動性較大，優(yōu)秀營銷員的流失比較普遍。營銷人員的市場表現(xiàn)決定了飼料企業(yè)的銷售狀況，但營銷人員常常會因營銷政策和待遇等原因突然離職，甚至帶走客戶資源，給飼料企業(yè)帶來重大損失。飼料企業(yè)必須充分認(rèn)識到優(yōu)秀營銷員離職跳槽的危害，關(guān)注他們的離職傾向，一旦出現(xiàn)飼料銷量下降、市場管理松懈、工作積極性降低等離職前期征兆，應(yīng)立即采取措施，加強與他們的溝通，及時檢討、調(diào)整營銷政策，滿足其最低需求[5]。

1.6 突發(fā)事件

突發(fā)事件就是意外地突然發(fā)生的重大或敏感事件，即天災(zāi)人禍。天災(zāi)即自然災(zāi)害，人禍如恐怖事件、社會沖突、丑聞（包括謠言等）。地震、旱災(zāi)、洪災(zāi)等突發(fā)性自然災(zāi)害，往往難以處置。飼料原材料、產(chǎn)品多為可燃性物體，儲存量大，因此必須高度重視消防安全和交通運輸安全，避免火災(zāi)、交通事故等人為事故。諸如美國次貨危機、高致病性禽流感、非洲豬瘟、新冠肺炎疫情等外部環(huán)境突發(fā)事件，對飼料企業(yè)的影響巨大，同樣需要引起企業(yè)的高度重視。

2 危機的特征

2.1 危機發(fā)生具有內(nèi)源性

引發(fā)危機的原因大多源于企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化。外部環(huán)境變化并不一定會導(dǎo)致必然的危機發(fā)生，企業(yè)要生存與發(fā)展，必然要想方設(shè)法地適應(yīng)外部環(huán)境的變化。外部環(huán)境的突發(fā)性、致命性變化，可能導(dǎo)致企業(yè)陷入危機之中。真正的危機主要來源于企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理出現(xiàn)了這樣或那樣的問題，并最終在外界因素的突然、劇烈刺激下暴露出來。三鹿集團生產(chǎn)含三聚氰胺的奶粉就是一件非常典型的內(nèi)源性危機事件，并最終導(dǎo)致公司關(guān)門倒閉。

2.2 危機發(fā)生具有突發(fā)性

企業(yè)危機的發(fā)生往往猶如地震、火山爆發(fā)一樣不期而至，來勢兇猛，稍有不慎就可能陷入危機之中而無法自拔。2020年2月初，正當(dāng)全國人民緊張抗疫之際，湖南邵陽和四川南充分別發(fā)生了一起高致病性禽流感疫情，因控制及時未造成疫情擴散。

2.3 危機發(fā)生具有破壞性

危機的發(fā)生會威脅到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，危及企業(yè)的生存與發(fā)展，嚴(yán)重時甚至?xí)蛊髽I(yè)在短期內(nèi)陷入癱瘓狀態(tài)?！皹?biāo)王秦池兌酒”事件、“三株吃死人”新聞曝光直接導(dǎo)致“秦池”“三株”2家公司倒閉。

2.4 危機處理具有時效性

危機出現(xiàn)時，企業(yè)對危機的反應(yīng)和處理的時間非常緊迫，要求企業(yè)對危機做出快速反應(yīng)和處理，任何猶豫和延遲都會給企業(yè)帶來難以估量的損失?！稗r(nóng)夫果園”砷超標(biāo)事件因公司危機公關(guān)及時，降低了損失，維護了企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽。

2.5 危機本身具有兩面性

危機本身就具有兩面性，這種雙重性就像一把雙刃劍，既會給企業(yè)帶來損失，處理得當(dāng)也會改善企業(yè)形象，提升企業(yè)聲譽。對待危機，企業(yè)不應(yīng)該只是消極地回避，而要像一頭猛獅一樣迎面而上，積極開展危機公關(guān)，尋求企業(yè)發(fā)展的良機。

3 飼料企業(yè)“三全”危機管理體系的構(gòu)建

在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，飼料企業(yè)常常會面臨各種各樣的危機，無論哪種危機發(fā)生，都有可能給飼料企業(yè)帶來嚴(yán)重的打擊。危機管理并非只是處理某些突發(fā)性意外事件，要更多地關(guān)注企業(yè)管理中更深層次的危機原因，并將其作為企業(yè)管理不可或缺的組成部分?？梢哉f，危機管理已不再是管理一個點，而是管理一條線，是相互聯(lián)系的運動過程[2]。

3.1 全方位做好危機預(yù)防

3.1.1 樹立危機意識，居安思危

眾所周知，企業(yè)經(jīng)營形勢不好的時候，人們往往容易察覺到企業(yè)存在的危機，而在企業(yè)發(fā)展如日中天時，居安思危并非易事，潛在危機往往會在不經(jīng)意之中悄然誕生并逐漸積累。飼料企業(yè)必須牢固樹立危機意識，做好員工的危機教育、培訓(xùn)，不僅要在思想上做好準(zhǔn)備，而且要在行動上做好充分的準(zhǔn)備。

3.1.2 構(gòu)建危機管理框架，統(tǒng)籌指揮

要改變在危機發(fā)生時匆匆組建危機管理小組協(xié)調(diào)和控制危機的傳統(tǒng)做法，要構(gòu)建一個由企業(yè)CEO直接掛帥、企業(yè)高層和相關(guān)部門主要負(fù)責(zé)人參與的常設(shè)危機管理小組，并可視工作需要設(shè)立首席危機管理官，全面負(fù)責(zé)企業(yè)危機管理事務(wù)。

3.1.3 建立危機預(yù)警系統(tǒng)，識別預(yù)報

建立危機預(yù)警系統(tǒng)旨在對企業(yè)的運行狀態(tài)進行深度監(jiān)測，對危害企業(yè)自身生存、發(fā)展的問題進行事先預(yù)測和分析，達(dá)到防止和控制危機擴大和爆發(fā)的目的。企業(yè)危機預(yù)警系統(tǒng)一般由危機監(jiān)測、危機識別與預(yù)報、危機預(yù)防控制等部分組成，各個部分相輔相成，前一部分是后一部分的工作基礎(chǔ)，后一部分對前一部分具有明確的反饋補償作用。

3.1.4 編制危機管理預(yù)案，主動作為

在危機管理中，做好危機爆發(fā)前的危機監(jiān)測、預(yù)防控制固然十分重要，但再完善的危機監(jiān)測、預(yù)防控制也不能保證萬無一失。企業(yè)必須根據(jù)自身實際和危機發(fā)生的可能性，制訂兼具操作性和實用性的危機管理預(yù)案，規(guī)范危機監(jiān)測、危機識別、危機預(yù)防控制及危機處理行為。

3.2 于細(xì)微處精準(zhǔn)識別危機

任何危機在爆發(fā)前都是有征兆的，只要我們善于從平時的點滴現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)那些可能引發(fā)危機的蛛絲馬跡，并及時進行分析，就能夠有效識別危機。作為以人、財、物為基礎(chǔ)的信息循環(huán)系統(tǒng)，只有在人、財、物及信息都處于正常循環(huán)流動時，飼料企業(yè)才能更好地應(yīng)對內(nèi)部、外部環(huán)境的變化，做到“先為不可勝，以待敵之可勝”。如果企業(yè)內(nèi)部管理存在瑕疵，危機就會隨之悄然誕生，并隨著內(nèi)部管理的不到位而逐漸累積，最終導(dǎo)致企業(yè)管理混亂、危機四伏，甚至在競爭對手的不經(jīng)意攻擊下而破產(chǎn)、消失。因此，飼料企業(yè)必須著力從內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境和競爭對手3個方面廣泛搜集各類信息，并及時進行綜合分析，識別可能存在的各種危機。

通常，人們認(rèn)為危機都是突發(fā)的。美國危機管理機構(gòu)ICM統(tǒng)計分析媒體報道的危機后發(fā)現(xiàn)，2/3的危機屬于累積性的，完全可以避免;只有1/3的危機才是突發(fā)的[6]。哪些場合容易發(fā)生危機呢？綜合國內(nèi)外學(xué)者的研究，一般認(rèn)為如下場合容易發(fā)生危機[6]：一是對公眾安全和廣泛利益具有重要影響的事件;二是影響企業(yè)最高目標(biāo)和利益的重大事件實施之前;三是最常發(fā)生的意外事件、突發(fā)事件、敏感事件;四是企業(yè)的脆弱環(huán)節(jié)、薄弱環(huán)節(jié)和易受攻擊的環(huán)節(jié);五是一次性的機會、不可替代的資源投入的場合;六是不可重復(fù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

盡管每個企業(yè)面對的危機可能都不一樣，但我們?nèi)匀豢梢哉业揭恍┪C發(fā)生的共同之處，比如原料供應(yīng)問題、質(zhì)量問題、營銷問題、管理方式方法問題、客戶服務(wù)問題等。最近，玉米、豆粕價格持續(xù)上漲，玉米價格更是創(chuàng)5年來最高位，飼料企業(yè)被迫紛紛上調(diào)飼料銷價[7]。飼料產(chǎn)品銷售量大面廣，牽涉千家萬戶，具有明顯的時效性[4]、顯效性[4]和質(zhì)量難辨性[8]，飼料企業(yè)不但要確保飼料產(chǎn)品的質(zhì)量，還要精心指導(dǎo)用戶科學(xué)合理地用好飼料，確保發(fā)揮最大的養(yǎng)殖效能?？梢哉f，飼料企業(yè)的隱性產(chǎn)品質(zhì)量危機和售后服務(wù)危機隨處都在，基本與銷售工作同在。

3.3 快速高效推進危機處理

（1）快速啟動危機處理行動，防止危機影響范圍擴大。危機的產(chǎn)生具有明顯的突發(fā)性、破壞性，危機防范措施不可能做到萬無一失。危機處理又具有明顯的時效性，企業(yè)必須快速實施危機調(diào)查、危機公關(guān)，高效推進危機處理行動，防止事態(tài)擴大化。有些企業(yè)在危機初期反應(yīng)遲鈍，造成危機迅速蔓延擴大，甚至釀成不可挽回的損失。有些企業(yè)反應(yīng)迅速，全方位地開展危機公關(guān)活動，澄清事實真相，很好地消除了危機事件的不利影響。“三株吃死人”新聞曝光就是一個典型的危機處理反應(yīng)遲鈍案例，而“農(nóng)夫果園”砷超標(biāo)事件就是一個典型的危機處理反應(yīng)敏捷案例，兩者結(jié)局截然相反。

（2）始終堅守公眾利益至上，體現(xiàn)誠意。在危機爆發(fā)到危機處理全過程中，企業(yè)必須堅守公眾利益至上原則，不能拘泥于企業(yè)自身的眼前利益，要更多地關(guān)注用戶的利益，對一些文化程度較低的養(yǎng)殖用戶更需要耐心、細(xì)心、動心地說服，以誠懇的態(tài)度、務(wù)實的行動表明企業(yè)的誠意，真誠地維護客戶利益和企業(yè)的公眾形象。

（3）真誠面對公眾媒體質(zhì)疑，公開透明。危機一旦發(fā)生，企業(yè)必須立即組織專門力量全面深入調(diào)查事件真相，申請權(quán)威機構(gòu)參與調(diào)查取證，邀請行業(yè)知名專家協(xié)助調(diào)查、澄清事實，及時將事件調(diào)查進展、事件真相原原本本地告訴公眾、媒體，避免媒體的渲染和公眾的猜疑。真誠是面對危機的最佳策略。

（4）恰當(dāng)運用危機處理策略，及時止損。危機處理策略主要有危機中止策略、危機隔離策略、危機排除策略、危機利用策略等。危機中止策略就是要根據(jù)危機發(fā)展趨勢，主動承擔(dān)危機造成的損失，停止銷售問題產(chǎn)品、收（召）回問題產(chǎn)品、關(guān)閉問題生產(chǎn)線。危機隔離策略就是要避免發(fā)生危機連鎖反應(yīng)，設(shè)法把危機的負(fù)面影響控制在最小的范圍內(nèi)。危機排除策略就是要根據(jù)既定的危機處理措施，利用正面信息迅速有效沖淡、消除危機的負(fù)面影響。危機利用策略就是本著誠實、坦率、負(fù)責(zé)、友好的危機處理態(tài)度，通過恰當(dāng)?shù)奈C公關(guān)活動，變“危機”為“契機”，彰顯優(yōu)秀企業(yè)的整體素質(zhì)和綜合實力。

（5）持續(xù)推進危機公關(guān)活動，變危為機。持續(xù)通過媒體、客戶溝通活動向公眾傳達(dá)企業(yè)的正面信息，以實際行動表明企業(yè)改革弊端、不斷自我變革提升的決心和期待公眾的支持、幫助的愿望;贊助公益事業(yè)，舉辦有影響力的公關(guān)活動，積極創(chuàng)造良好的公關(guān)氛圍，不斷提升企業(yè)的影響力、知名度和美譽度。

3.4 全面深入開展危機管理評估

（1）危機處理回顧。要對危機發(fā)生的原因、發(fā)展過程、危機預(yù)防和處理、危機影響進行全過程的系統(tǒng)回顧，多角度、全過程分析危機從發(fā)生到發(fā)展再到消除全過程的得失。

（2）危機管理評價。在危機處理回顧的基礎(chǔ)上，對危機預(yù)警的組織和工作程序、危機處理方案、危機處理決策等危機管理工作進行全面的評價，找出危機管理工作中存在的不足和薄弱環(huán)節(jié)。

（3）完善危機處理預(yù)案。針對危機管理中存在的各種不足和薄弱環(huán)節(jié)，要逐項修訂與完善，并在企業(yè)經(jīng)營管理中配套落實，真正建立起一套能不斷完善、不斷更新、防微杜漸的危機處理預(yù)案，保證企業(yè)的平穩(wěn)運行。

參 考 文 獻(xiàn)

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151843，2020-06-29.

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