邱晗

摘 ? 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息化程度逐漸加深，數(shù)據(jù)的價(jià)值也日益顯現(xiàn)。我國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下逐步實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷思維模式的轉(zhuǎn)變，大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式有違現(xiàn)實(shí)特征，電商企業(yè)的服務(wù)模式需要不斷進(jìn)行革新升級(jí)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。文章通過(guò)分析電商營(yíng)銷的現(xiàn)存問(wèn)題，結(jié)合大數(shù)據(jù)及精準(zhǔn)營(yíng)銷的特征，探討大數(shù)據(jù)在電商精準(zhǔn)營(yíng)銷中的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為我國(guó)電商企業(yè)的發(fā)展與大數(shù)據(jù)的應(yīng)用提供新的思路。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);電子商務(wù);精準(zhǔn)營(yíng)銷

一、電子商務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷決策脫離數(shù)據(jù)

目前，部分電商企業(yè)仍按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，通過(guò)郵件、微信等方式大量投放廣告，單向地推送營(yíng)銷信息，缺少對(duì)客戶需求、意見(jiàn)等的反饋，不少企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)沒(méi)有進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，沒(méi)有掌握完整的客戶信息，憑主觀意愿去制定策略，以致?tīng)I(yíng)銷效果無(wú)法達(dá)到預(yù)期，且企業(yè)在制定這一策略過(guò)程中，如果不重視潛在客戶的需求，不僅會(huì)導(dǎo)致客戶的流失，也會(huì)降低客戶的購(gòu)買意愿，甚至產(chǎn)生的一些道德和法律問(wèn)題可能將不利于企業(yè)未來(lái)發(fā)展。例如現(xiàn)在常見(jiàn)的郵件營(yíng)銷，這種重量而不重質(zhì)的營(yíng)銷方式，對(duì)用戶郵箱進(jìn)行狂轟濫炸，造成了極差的用戶體驗(yàn)。盡管郵件營(yíng)銷是產(chǎn)品推廣最簡(jiǎn)潔的方式，但大量的垃圾郵件會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品在用戶心中的形象大打折扣，甚至產(chǎn)生負(fù)面影響。

（二）營(yíng)銷模式單向低效

電商營(yíng)銷過(guò)程準(zhǔn)確來(lái)講應(yīng)該是一個(gè)循環(huán)交易的過(guò)程，銷售商將產(chǎn)品信息發(fā)布出來(lái)，購(gòu)買者點(diǎn)擊購(gòu)買，然后反饋購(gòu)買信息，包括對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)輸、產(chǎn)品質(zhì)量以及消費(fèi)體驗(yàn)都傳遞給銷售商，銷售商進(jìn)一步傳遞給廠商，這一過(guò)程在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不發(fā)達(dá)時(shí)無(wú)疑要通過(guò)市場(chǎng)來(lái)表現(xiàn)，或者說(shuō)通過(guò)價(jià)格機(jī)制可以直接體現(xiàn)，但這樣一個(gè)循環(huán)往往不能夠?qū)崿F(xiàn)，價(jià)格所傳遞的需求量只是一部分的購(gòu)買心理，無(wú)法準(zhǔn)確定位客戶需求，且從實(shí)際角度來(lái)看，購(gòu)買者也往往不會(huì)按照商家的意愿去反饋購(gòu)買或是消費(fèi)信息，導(dǎo)致市場(chǎng)普遍存在著信息不對(duì)稱的現(xiàn)象。因此，盡管用戶了解了大量的產(chǎn)品信息，但因產(chǎn)品無(wú)法滿足個(gè)性化需求，仍然存在較差的用戶體驗(yàn)。如此廠商也無(wú)法接收有效的反饋信息，生產(chǎn)的產(chǎn)品不能有效滿足市場(chǎng)需求。

二、大數(shù)據(jù)的含義及在電商中的應(yīng)用

（一）大數(shù)據(jù)的定義

大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與信息技術(shù)相結(jié)合的重要產(chǎn)物，其本質(zhì)是一種信息資產(chǎn)。它所具有的數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)種類多、數(shù)據(jù)價(jià)值密度低以及數(shù)據(jù)增長(zhǎng)和變化速率快等特點(diǎn)，使得數(shù)據(jù)挖掘和分析成為大數(shù)據(jù)技術(shù)突破的難點(diǎn)，也成為電商企業(yè)發(fā)展需要重視的問(wèn)題。只有快速準(zhǔn)確地利用算法從海量數(shù)據(jù)中提取出有效的信息，才能真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。在這樣一個(gè)信息為王的時(shí)代，人們生活和生產(chǎn)活動(dòng)所帶來(lái)的大量的數(shù)據(jù)信息，只要經(jīng)過(guò)充分的挖掘和處理，都將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益和價(jià)值。但也正是大數(shù)據(jù)所具有的這四個(gè)特點(diǎn)，如何準(zhǔn)確高效地提取或者刻畫出用戶特征也成為一大難點(diǎn)。由于當(dāng)前企業(yè)在數(shù)據(jù)采集、處理等過(guò)程中存在一定的欠缺，大數(shù)據(jù)的運(yùn)算結(jié)果與實(shí)際的消費(fèi)者特征有所差異，導(dǎo)致大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷的結(jié)合并不能達(dá)到企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。

（二）大數(shù)據(jù)在電商中的主要應(yīng)用

電子商務(wù)的發(fā)展分為三個(gè)階段：首先是作為一個(gè)新生事物，吸引更多的用戶加入，搶占市場(chǎng)份額;其次是通過(guò)完相關(guān)操作環(huán)節(jié)流程，擴(kuò)大銷量;最后是通過(guò)滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求，占領(lǐng)線上消費(fèi)市場(chǎng)。而目前電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入第三個(gè)階段。消費(fèi)者表達(dá)出了越來(lái)越強(qiáng)烈的多樣性和個(gè)性化的需求，不同的消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容大相徑庭，范圍廣泛，光顧各個(gè)網(wǎng)站和論壇，且做到了真正的觸網(wǎng)有痕，如用戶購(gòu)買信息、瀏覽記錄等，不少電子商務(wù)企業(yè)也因此掌握更多的主動(dòng)和非主動(dòng)信息，其帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值不可小覷，讓“數(shù)據(jù)”說(shuō)話的精準(zhǔn)營(yíng)銷變得切實(shí)可行。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們的生活逐漸全面向互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，然而在享受網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)便利的同時(shí)，極速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)也帶來(lái)了信息爆炸的問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò)世界里，面對(duì)的、可獲取的信息（如商品、資訊等）呈指數(shù)式增長(zhǎng)，如何在這些巨大的信息數(shù)據(jù)中快速挖掘出有用的信息已成為當(dāng)前急需解決的問(wèn)題，所以網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念應(yīng)運(yùn)而生。

三、大數(shù)據(jù)背景下電商精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略分析

（一）高消費(fèi)者的營(yíng)銷參與度

大數(shù)據(jù)為電商企業(yè)探索客戶需求提供可能，但消費(fèi)者才是這一過(guò)程的主角，只有消費(fèi)者充分參與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中，企業(yè)才能全方位、實(shí)時(shí)掌握最新客戶需求信息，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。這與傳統(tǒng)的營(yíng)銷有所不同，需要顧客留下購(gòu)買痕跡，全過(guò)程參與其中，這樣才能更好地踐行4R準(zhǔn)則，實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)者需求的更準(zhǔn)確的消費(fèi)渠道、獲取最精準(zhǔn)的客戶需求。

（二）建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)共享機(jī)制

對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，獲取客戶信息是最重要的銷售步驟之一。目前仍有很多企業(yè)面臨著顧客信息獲取難這一問(wèn)題，尤其對(duì)于小規(guī)模企業(yè)來(lái)說(shuō)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，要想實(shí)現(xiàn)全行業(yè)的共贏發(fā)展，最重要的就是建立數(shù)據(jù)信息共享機(jī)制。在此之前，要樹(shù)立共享的理念，在不違背法律不泄露客戶信息的情況下，信息共享有助于廠商生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品、有助于產(chǎn)品創(chuàng)新、有助于行業(yè)的快速發(fā)展、有助于電商企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。鼓勵(lì)大企業(yè)牽頭建立大數(shù)據(jù)的共享平臺(tái)或者行業(yè)數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，是新一輪互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新的機(jī)遇，讓精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能，使消費(fèi)者能夠充分享受到精準(zhǔn)營(yíng)銷的好處，積極參與電商營(yíng)銷的全過(guò)程，促成良性循環(huán)。

（三）構(gòu)建新型的營(yíng)銷溝通體系

電商企業(yè)在依據(jù)自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)獲取第一手資料的同時(shí)，積極掌握共享數(shù)據(jù)資源，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的數(shù)據(jù)采集與用戶畫像分析技術(shù)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，在此基礎(chǔ)上充分建立消費(fèi)者與電商企業(yè)之間的雙向溝通機(jī)制，有效規(guī)避過(guò)去單一的推送弊端，通過(guò)數(shù)據(jù)指向，減少無(wú)效的交流，實(shí)現(xiàn)超高的客戶服務(wù)滿意度。及時(shí)的信息反饋也是企業(yè)能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)提供個(gè)性化服務(wù)的關(guān)鍵信息，對(duì)企業(yè)大數(shù)據(jù)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷具有重要意義。

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