張延陶

光刻機(jī)技術(shù)從干式到浸潤(rùn)式的革新成就了ASML，淘汰了尼康、佳能;蘋(píng)果IOS生態(tài)的構(gòu)建令手機(jī)進(jìn)入真正的智能時(shí)代，而諾基亞帝國(guó)“轟然”崩塌。

如今在汽車(chē)行業(yè)，技術(shù)革新以及商業(yè)模式的變革正在同步發(fā)生?？v觀全球車(chē)企，無(wú)不因造車(chē)新勢(shì)力的崛起而面臨挑戰(zhàn)。大眾豐田都在“勒緊褲腰帶、省錢(qián)謀轉(zhuǎn)型”，而特斯拉、蔚來(lái)卻燒著投資人的錢(qián)大肆擴(kuò)張。

居安思危，與傳統(tǒng)汽車(chē)市場(chǎng)暗淡不同的豪華車(chē)市場(chǎng)，雖然賺錢(qián)能力依舊突出。但BBA的尷尬在于品牌必須足夠獨(dú)立，而運(yùn)營(yíng)則不得不顧全大局。早早在新能源賽道發(fā)車(chē)的德系三駕馬車(chē)卻在造車(chē)新勢(shì)力的轟鳴聲中頗顯老態(tài)。

在為各自集團(tuán)貢獻(xiàn)大量利潤(rùn)的同時(shí)，BBA確實(shí)有著太多的身不由己，轉(zhuǎn)身自然難言輕巧;但舉足輕重的地位卻令傳統(tǒng)車(chē)企帝國(guó)“換擋”新能源時(shí)通常對(duì)BBA優(yōu)先照顧。

當(dāng)特斯拉、蔚來(lái)高速進(jìn)軍高端市場(chǎng)的車(chē)輪愈發(fā)臨近，被“搶食”的BBA能否守住陣營(yíng)？

盡管在2020年本就發(fā)展放緩的車(chē)市又受到了疫情的沖擊，但豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)卻逆勢(shì)保持了正向增長(zhǎng)。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年1-12月，國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)量約為252.91萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.7%，是三大細(xì)分市場(chǎng)中唯一呈現(xiàn)正向增長(zhǎng)的市場(chǎng)。同期，主流合資汽車(chē)銷(xiāo)量同比下滑7.3%，自主品牌汽車(chē)銷(xiāo)量同比下滑12.1%。

豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)背后，奔馳、寶馬、奧迪自然是功不可沒(méi)。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，BBA在2020年均實(shí)現(xiàn)了超過(guò)70萬(wàn)輛的銷(xiāo)售規(guī)模，奔馳在單一品牌方面奪冠，實(shí)現(xiàn)了774382輛的銷(xiāo)售成績(jī)，同比增長(zhǎng)11.7%;寶馬與MINI則抱團(tuán)勝出，共計(jì)交付777379輛，同比增長(zhǎng)7.4%，這也是寶馬自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的最好銷(xiāo)售成績(jī);奧迪增幅最小位列第三，共計(jì)交付了726228輛汽車(chē)，同比增長(zhǎng)5.4%。

BBA在中國(guó)的優(yōu)異表現(xiàn)也成為各自品牌全球戰(zhàn)場(chǎng)中的重要“血庫(kù)”。

從全球市場(chǎng)來(lái)看，奔馳品牌銷(xiāo)量為216.4萬(wàn)輛，寶馬品牌銷(xiāo)量為202.9萬(wàn)輛，奧迪品牌則在全球交付了169.3萬(wàn)輛汽車(chē)。中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量占比分別達(dá)到了：35.8%、38.3%、42.9%。值得注意的是，這一數(shù)字在近些年來(lái)一直處于上升通道。

銷(xiāo)量逆勢(shì)增長(zhǎng)的風(fēng)光背后，BBA卻也各自捧著那本“家家都有的難念經(jīng)”。

隨著中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)的銷(xiāo)量在全球版圖中占比不斷提升，BBA的賺錢(qián)效應(yīng)卻似乎正在“離間”合資雙方。

北京奔馳的股東是北汽集團(tuán)與戴姆勒，回顧兩家車(chē)企在2020年的表現(xiàn)，無(wú)不是“令人揪心”。

北汽集團(tuán)正在經(jīng)歷“艱難時(shí)刻”，新能源板塊暴跌、北京現(xiàn)代與自主品牌也增長(zhǎng)乏力;與此同時(shí)，公司內(nèi)部正在經(jīng)歷領(lǐng)導(dǎo)人換屆的調(diào)整期。集團(tuán)壓力叢生，在造車(chē)國(guó)家隊(duì)中呈現(xiàn)比較劣勢(shì)。

戴姆勒方面，在經(jīng)歷了2018、2019年幾乎持平的業(yè)績(jī)表現(xiàn)后，戴姆勒的銷(xiāo)量在去年出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑，2020年共計(jì)銷(xiāo)售284汽車(chē)萬(wàn)輛，梅賽德斯-奔馳乘用車(chē)銷(xiāo)量為208.7萬(wàn)輛，同比下滑13%;梅賽德斯-奔馳輕型商務(wù)車(chē)銷(xiāo)量為37.5萬(wàn)輛，同比減少15%;戴姆勒卡車(chē)及客車(chē)業(yè)務(wù)板塊銷(xiāo)量為37.9萬(wàn)輛，同比減少27%。

作為二者的合資品牌，北京奔馳這頭“利潤(rùn)奶?！钡闹匾圆谎远鳌Ｒ虼藘杉臆?chē)企圍繞著持股比例的試探始終沒(méi)有止歇。

而近些年來(lái)，環(huán)亙?cè)诙咧g的吉利也與戴姆勒互動(dòng)頻頻。在如此格局下，北京奔馳持續(xù)承壓。

華晨寶馬的2020年業(yè)績(jī)無(wú)疑是亮眼的，但這一亮眼成績(jī)的背后卻是華晨失勢(shì)。這家有著歷史積淀的東北車(chē)企在債務(wù)的重壓下，迅速淪陷。對(duì)于合資伙伴的新考量無(wú)疑是寶馬在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)定前行的重要保障，而與長(zhǎng)城的密切聯(lián)絡(luò)也開(kāi)始被外界視為寶馬“拋棄”華晨的前兆。

作為曾經(jīng)的豪華一哥，奧迪近些年接連被反超。不得不說(shuō)，歷史有可能是品牌經(jīng)營(yíng)的厚重積淀，也有可能是限制消費(fèi)者想象力的歷史包袱。奧迪不乏優(yōu)秀的產(chǎn)品，但相較于奔馳、寶馬，奧迪似乎稍顯疲態(tài)。

值得玩味的是，上汽奧迪項(xiàng)目早早顯示了奧迪在中國(guó)市場(chǎng)拓新的野心。然而與經(jīng)銷(xiāo)商的不愉快在這些年來(lái)持續(xù)發(fā)酵，直到2020年，奧迪官方才再一次給出了上汽奧迪的明確時(shí)間表。蛋糕分食者的增加，也令?yuàn)W迪在中國(guó)市場(chǎng)的盈利前景面臨新的考驗(yàn)。

馬斯克

2020年，特斯拉銷(xiāo)量為14.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)224.9% ;蔚來(lái)銷(xiāo)量為4.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)109% ;理想銷(xiāo)量為3.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2507.6%。

盡管BBA的逆勢(shì)增長(zhǎng)有目共睹，但是造車(chē)新勢(shì)力的追趕速度同樣驚人。

數(shù)據(jù)顯示，2020年1-11月，BBA在高端車(chē)市場(chǎng)的份額較2019年同期卻下滑了接近3%，與之相對(duì)的是，特斯拉和蔚來(lái)在這個(gè)市場(chǎng)中的份額較2019年同期增加了3%。

1月6日，乘聯(lián)會(huì)發(fā)布消息稱(chēng)，1月1日特斯拉中國(guó)大幅調(diào)整了上海超級(jí)工廠生產(chǎn)的特斯拉ModelY車(chē)型價(jià)格。目前看特斯拉產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化后正在逐步改變行業(yè)定價(jià)規(guī)則，尤其是改變了SUV的高溢價(jià)默認(rèn)規(guī)則。

同時(shí)，乘聯(lián)會(huì)表示，特斯拉Model3通過(guò)持續(xù)降價(jià)，在B級(jí)豪華轎車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)走強(qiáng)。今年特斯拉ModelY長(zhǎng)續(xù)航版起售價(jià)為33.99萬(wàn)元人民幣，特斯拉ModelY與奧迪Q5、奔馳GLC、寶馬X3的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格關(guān)系應(yīng)該發(fā)生明顯的逆轉(zhuǎn)，特斯拉ModelY的價(jià)格相對(duì)具有一定優(yōu)勢(shì)，這樣會(huì)獲得更多豪華車(chē)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)熱情。尤其是在特大城市，由于牌照優(yōu)勢(shì)巨大，ModelY應(yīng)該說(shuō)會(huì)有一個(gè)更好的表現(xiàn)。

這份來(lái)自乘聯(lián)會(huì)的“預(yù)警”很快就得到了市場(chǎng)的印證。

2021年2月，Model3的銷(xiāo)量超過(guò)了奧迪A4、寶馬3系和梅賽德斯C級(jí)。而ModelY的銷(xiāo)量也在新能源車(chē)銷(xiāo)售中緊隨Model3之后，更是實(shí)現(xiàn)了對(duì)BBA競(jìng)品的碾壓。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉國(guó)產(chǎn)ModelY自今年元旦上市后，1-2月的銷(xiāo)量為6271輛，相比之下，奔馳EQC、寶馬iX3前兩個(gè)月銷(xiāo)量分別為1061輛、3672輛，二者相加都不及ModelY的銷(xiāo)量。

與此同時(shí)，蔚來(lái)ES6、理想One也在前兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)了累計(jì)4936輛、7679輛的成績(jī)。可以說(shuō)，在電動(dòng)豪華車(chē)細(xì)分領(lǐng)域，BBA并未承襲其燃油車(chē)領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)先。

如今，汽車(chē)在動(dòng)力、智能化、自動(dòng)化方面經(jīng)歷著深層次的革新。與特斯拉相比，BBA雖然在高端燃油車(chē)市場(chǎng)占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但在新能源賽場(chǎng)，無(wú)論是技術(shù)儲(chǔ)備，智能化、自動(dòng)化程度，價(jià)格及渠道都難以與造車(chē)新勢(shì)力匹敵。

特斯拉、蔚來(lái)都在電池領(lǐng)域不斷實(shí)現(xiàn)著技術(shù)創(chuàng)新于嘗試，而B(niǎo)BA的進(jìn)程仍舊緩慢;車(chē)身的OTA升級(jí)可謂是汽車(chē)終端化的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，但在BBA的車(chē)型上卻不見(jiàn)蹤影;多年來(lái)，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式已經(jīng)被多次印證其雙刃劍的特性，而特斯拉、蔚來(lái)卻在問(wèn)世之初就“摒棄”了這一舊習(xí)。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的產(chǎn)業(yè)浪潮，BBA給出了近在咫尺的電動(dòng)化進(jìn)程計(jì)劃。與此同時(shí)，通過(guò)降本增效，BBA也在籌措資金與人才向新能源轉(zhuǎn)向。這也不難解釋?zhuān)瑸楹未髂防赵阡N(xiāo)量全線下滑的2020年依然實(shí)現(xiàn)了良好的現(xiàn)金流;寶馬將在全球銷(xiāo)售10萬(wàn)輛電動(dòng)汽車(chē)，并且推出2款全新電動(dòng)車(chē)型;奧迪也與大眾共同開(kāi)啟電動(dòng)化攻勢(shì)，2021年超過(guò)一半的新車(chē)型都將擁有電動(dòng)化版本。

但在此之前，特斯拉與蔚來(lái)們的極速追趕已經(jīng)不得不另BBA警醒。

BBA在2019年紛紛推出了自己的首款電動(dòng)車(chē)。奔馳EQC、寶馬iX3、奧迪e-tron先后推出。而在兩年內(nèi)，EQC的后續(xù)車(chē)型降價(jià)幅度超過(guò)10萬(wàn)元，寶馬iX3也在官降7萬(wàn)元后，又在經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)讓利不少，而奧迪的國(guó)產(chǎn)e-tron或許也將“降價(jià)”引入。