◎ 王紅葉，趙 娟，馬 蕊，魏娜娜，于文花

（君樂寶乳業(yè)集團，河北 石家莊 050221）

1 市場背景分析

凝固型酸奶品類由來已久，傳統(tǒng)的凝固型酸奶多為手工制作，包裝多為玻璃瓶、瓷罐，主要是地方品牌。2009 年以來，乳品市場上涌現(xiàn)出杯裝的老酸奶，各大廠商通過技術改良和工藝創(chuàng)新讓凝固型酸奶得以工業(yè)化生產，其中君樂寶杯裝老酸奶上市10 余年來穩(wěn)居全國凝固型酸奶榜首，目前已連續(xù)生產杯裝老酸奶10 億杯。老酸奶以其嫩滑、細膩的口感著稱，與消費者休閑時光相伴，成為消費者閑暇之余的休閑食品。

當前，全球乳制品仍在快速發(fā)展，低溫酸奶類產品因可以滿足早餐、下午茶、零食和甜點等多種消費場景，越來越受到人們的歡迎。如何在低溫酸奶中開創(chuàng)新品類，滿足消費者需求，是新品開發(fā)最重要的思考方向。老酸奶已上市10 余年，產品需要不斷盤活吸引更多的消費者關注。通過消費者飲用實際調研，項目組發(fā)現(xiàn)了“零食酸奶”的新機會。

針對零食市場，項目組開展消費者測試和消費者訪談，發(fā)現(xiàn)目前的市售零食并沒有滿足消費者的需求。①無法滿足消費者的健康需求，很多零食被稱為垃圾食品，含有大量的防腐劑、色素、香精，經(jīng)過油炸，具有較高的熱量。②無法滿足消費者的營養(yǎng)需求，許多零食含有人體必需的蛋白質、微量元素等營養(yǎng)元素較少。項目組找到了一款酸奶與零食的完美跨界——有趣、好吃又營養(yǎng)健康的酸奶零食。

2 研究方法

2.1 消費者需求收集

通過消費者問卷調研、消費者訪談、專家咨詢和小組討論等方式對消費者需求進行搜集[1]。并對識別出的消費者需求進行親和分析。其中定性訪談分3 場，內部2 場、外部1 場。

2.2 需求重要度評價

采用ZD×QFD 軟件進行層次分析[1]。

2.3 KANO 模型問卷調查

采用正向反向提問的方式設計KANO 問卷，問卷內容包括內容物和包材在內共16 個問題。先在小組內測試，對模糊問卷重新修訂，對確定好的問卷采用線上、線下同時測定的方式開展。

2.4 競爭性分析

從超市購買國內排名前三的乳品企業(yè)的果粒酸奶、谷物包酸奶作為競品，與自制產品進行內部評價員的口味測試。

3 結果與分析

3.1 消費者需求分析

通過調研發(fā)現(xiàn)，消費者的主要食用場景為早餐、半上午、半下午、晚飯前、晚飯后及周末。痛點或需求點主要為補充乳蛋白、抗餓、解壓、解饞、有趣、分享及打發(fā)無聊的時光。

將客戶反饋信息匯總，通過梳理，情景展開，形成質量需求，總結為顧客需求（VOC）陳述30 個（表1 列出6 個典型的陳述）。30 個VOC 陳述進行親和圖分析，分為內容物、包裝兩大類：①內容物包括健康營養(yǎng)、添加物特性、質構和風味。②包裝包括蓋膜、感知質量、形狀設計和勺子。

表1 顧客需求陳述表

3.2 需求重要度評價

通過成對比較得出層次分析的結果，一致性結果為0.04，滿足層次分析法對一致性的要求（層次性分析衡量標準要求一致性結果＜0.1）。根據(jù)權重打分，分析出各層需求的重要度和用戶的前幾項需求：①新奇的添加物。②稠度適中。③添加物的咀嚼感。④添加物的價值感。⑤甜味強度適中。⑥合適的添加物數(shù)量。發(fā)現(xiàn)客戶比較關注的是：①有趣，包括新奇的添加物、添加物的咀嚼感、添加物的價值感。②好吃，包括稠度適中、甜味強度適中。

3.3 KANO 模型問卷調查

通過線上、線下同時測定的方式，最終搜集內部問卷52 份，外部問卷58 份，根據(jù)KANO 問卷分析結果。KANO 問卷見表2。

魅力質量為：宣稱調節(jié)腸道、勺子設計新穎、添加物顏色搭配、添加物的咀嚼感、合適的添加物數(shù)量和能量低。一維質量為：細膩度、柔滑感、搭配均衡、不沾、定型及稠度適中。

表2 KANO 問卷調查表

3.4 顧客視角的競爭性分析

根據(jù)各項用戶需求，項目組選取市場上同價位段，排名前三的乳品廠家的產品作為標桿競品，以君樂寶老酸奶作為基線進行對標測試、體驗和打分，并評定出各項需求目標，以形成具有強競爭力的產品。消費者調研問卷主要從總香氣、酸味強度、甜味強度、口中黏度、粉感及對添加果粒等的描述進行評價，了解到目前市場同類型產品的優(yōu)劣勢，從而形成自己產品的競爭力和賣點[3-4]。感官剖面分析見圖1。

圖1 感官剖面圖

3.5 質量規(guī)劃

通過對重要度、水平提升率（%）、KANO 賣點和綜合權重進行分析，最終得出產品的兩大賣點：①每一勺都有驚喜：有趣，包括產品的添加物的咀嚼感（綜合權重18%）、新奇的添加物（綜合權重20%）、添加物的價值感（綜合權重8%）、合適的添加物數(shù)量（綜合權重6%）、添加物顏色搭配（綜合權重3.4%）；好吃，包括產品稠度適中（綜合權重15%）、甜味強度適中（綜合權重4%）。②健康的零食：調節(jié)腸道（綜合權重3%）和能量低（綜合權重4.3%）。產品的賣點分析見表3。

3.6 技術指標設計

通過關系矩陣對VOC 和技術指標（CTQ）進行強弱相關性分析，通過一級質量屋中的信息[1]，形成與客戶需求相呼應的重要度前6 的技術指標：果醬添加物種類、碳水化合物含量、R 值法（果醬添加物顆粒咀嚼感和彈性）、蛋白質含量、黏度及果醬添加比例等。通過技術指標重要度分析及技術層面的競品分析，最終確定技術指標的設計值。重要度前6 的技術指標及設計值見表4。

表3 產品的賣點分析表

表4 重要度前6 的技術指標及設計值表

3.7 瓶頸分析

通過對技術指標重要度分析、強相關個數(shù)、難度值的分析，最終確定瓶頸分析的結果如下。

（1）快贏區(qū)。①每一勺都有驚喜：添加物種類、添加物凈果含量、尺寸和比例；進入概念設計；口感：甜度和稠度相關的黏度和碳水化合物，需改進，進入概念設計階段。②健康相關的：脂肪含量和碳水化合物，益生菌種類改進，快贏區(qū)，適時改進，進入概念設計階段。

（2）預研區(qū)。添加物的咀嚼感，考慮到這是產品最大的賣點，研發(fā)會集中力量攻克技術難題，確保產品的魅力指標。進入概念設計階段。

（3）風險區(qū)。包裝、勺子尺寸形狀，暫不實施改進，列入下代計劃。

4 終產品概念

通過市場分析、競品分析以及技術可行性分析等手段，對上述識別出來的最重要的客戶需求進行指標限定和消費者測試，最終確定以新奇的添加物、較高的稠度、添加物的咀嚼感及益生菌的改進作為產品的突破點進行產品技術指標的設計。其中新奇的添加物確定為黑米泡泡珠，黏稠度以勺反手朝下10 s 奶不離勺為技術要求。通過技術改良增加泡泡珠被咬破時的爆破性和韌性，通過益生菌種類篩選達到不同功能需求，從而滿足消費者“每一勺都有驚喜”的價值感和“每一口都有趣”的新奇感，同時保證產品“健康零食”的屬性。