馬雨欣

（福州大學(xué)，福建 福州350108）

一、兒童食品及其包裝設(shè)計概述

（一）兒童食品包裝的概念

所謂包裝，是指在商品的流通環(huán)節(jié)中的容器、材料及其輔助物。它承擔(dān)著保護(hù)產(chǎn)品、便于運(yùn)輸、長期貯存、促進(jìn)銷售等功能，是商品流通必不可少的一部分。起初，包裝只是被用作為盛裝商品，保護(hù)其完整性和清潔性，基本在購買使用后就會被丟棄，屬于一次性用品，這是包裝最基礎(chǔ)最原始的功能。而時至今日，包裝有了更多的含義，現(xiàn)代意義上的包裝除了保護(hù)貯存產(chǎn)品的功能，還被廠家當(dāng)作一種營銷工具和手段，包裝設(shè)計也就應(yīng)運(yùn)而生。日本學(xué)者伊只卓曾提出一個包裝設(shè)計的原則：“醒目、理解、好感”。這一原則已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了包裝最原始的用途，也充分證明了在當(dāng)今社會中，只負(fù)責(zé)保護(hù)產(chǎn)品的包裝已經(jīng)不能適應(yīng)日新月異的大眾需求。隨著市場日趨激烈的競爭，包裝設(shè)計只有在保護(hù)商品的基礎(chǔ)上滿足受眾的精神需求，才有可能被消費(fèi)者選擇，從而給企業(yè)廠家?guī)斫?jīng)濟(jì)效益。

本文討論的兒童食品包裝設(shè)計是包裝設(shè)計中非常具有代表性的一個類別。其主要受眾是兒童。兒童處在人生發(fā)展的關(guān)鍵階段，在這個時期所接觸的所有事物都會成為塑造其價值觀及培養(yǎng)其志趣的工具。在這樣一個重要的階段，如果能將優(yōu)秀的文化充斥他們的生活，將會啟發(fā)他們無窮的想象力和創(chuàng)造力，兒童食品包裝就是其中一個很好的媒介。

（二）兒童的心理及消費(fèi)需求

兒童食品的受眾——兒童，作為一個特殊群體，他們具有經(jīng)驗閱歷淺、經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立、對待事物尚處在懵懂狀態(tài)等的特點(diǎn)。在這種情況下，兒童食品的銷售并不僅僅取決于兒童本身，父母或監(jiān)護(hù)人才是購買行為的最終決策者。所以，兒童食品的包裝在設(shè)計過程中必須要同時考慮到兒童和家長的心理。

首先，家長在購買兒童食品時，首要考慮的是食品是否安全、對兒童生理心理健康是否有所幫助等等問題。在這時，好的包裝設(shè)計就像一個金字招牌，能起到非常重要的作用，也就是所謂的第一印象。人的本能驅(qū)使著我們喜歡干凈整潔，賞心悅目的事物，而擁有一個好的包裝無形中就給人以值得信賴的感覺。精致的包裝不僅在衛(wèi)生程度上優(yōu)于粗制濫造的包裝，同時也從側(cè)面證明了企業(yè)的實力和對商品生產(chǎn)的用心程度。

其次，兒童在選擇食品時，由于他們各方面都尚未成熟，沒有足夠的理性判斷能力，所以他們更多情況下都通過包裝的色彩和造型來選擇食品。因此，一個優(yōu)秀的包裝必須要同時滿足家長和孩子兩者的情感需求，只有這樣，才能使產(chǎn)品的銷售事半功倍。

另外，兒童食品的包裝不僅在銷售過程中起到重要作用，在其使用過程中的作用同樣不容忽視。一個新奇的，充滿趣味的包裝能讓孩子還享受美食的同時得到精神的愉悅和智慧的啟發(fā)，這是最令兒童興奮的特點(diǎn)，也是最讓家長滿意的結(jié)果。在實際使用過程中的驚喜轉(zhuǎn)化成口碑在同齡兒童家庭中傳播，可以成為推動二次消費(fèi)，吸納新顧客的有力工具。

1.從眾性。兒童因其年齡幼小，接觸社會的時間尚短，無法對自身的行為及心理產(chǎn)生足夠的認(rèn)識，很容易受到周圍的環(huán)境和人的影響。例如，某種商品在同班同學(xué)中流行，那么沒有的孩子就會產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲。這種從眾心理是人類與生俱來的，不僅在兒童身上有，成年人同樣也有，只是其表現(xiàn)不如兒童那樣明顯。很多商家也就是利用這種心理，將自己的產(chǎn)品和品牌推廣出去的。

2.非理性。由于兒童年紀(jì)尚淺，缺乏經(jīng)驗，所以在購買商品時具有非理性的特點(diǎn)。兒童在知識儲備和人生閱歷上的欠缺，是兒童在購買商品時具有非理性的直接原因。由于對文字極其意義沒有足夠的認(rèn)知和理解，使得他們無法準(zhǔn)確地從產(chǎn)品外包裝上辨別產(chǎn)品的品牌、功能等屬性。當(dāng)包裝上出現(xiàn)其喜愛的圖形或顏色時，他們難免會因此對一個不相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這就是兒童消費(fèi)的非理性因素。

3.被動性。兒童消費(fèi)的被動性是幾乎無法避免的。在選購商品的過程中，兒童固然有自己的喜好，但是商品只有在同時滿足家長的喜好而要求時才能成功銷售出去。因為大多數(shù)兒童都只有選擇商品的能力，但卻沒有支付商品的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，所以盡管商品最終是被兒童使用的，家長仍舊是直接消費(fèi)者。兒童在消費(fèi)中需要家長進(jìn)行決策，具有明顯的被動性，所以在包裝設(shè)計充滿趣味的同時又能保證其安全性、有益兒童身心健康、具有教育意義的毫無疑問會成為家長和兒童的一致選擇。

4.求奇性。兒童對新鮮事物充滿好奇。由于對外部世界的一知半解，所有成年人習(xí)以為常的事物對他們來說都充滿新奇感，所以他們的內(nèi)心世界往往比成年人更加豐富多彩，想象力和好奇心也更加旺盛，“童心未泯”這個詞從側(cè)面印證了孩童對世界新鮮事物的好奇和向往。相較于外表平平的食物，一個造型別致，圖案新穎，充滿童趣的包裝能很好的引起兒童的注意力并使他們產(chǎn)生興趣。

（三）當(dāng)前國內(nèi)兒童食品包裝面臨的問題

我國兒童食品種類繁雜，包裝更談不上設(shè)計二字。廠商在制造兒童食品包裝時，并沒有深入了解兒童心理及需求，導(dǎo)致了市場上很多兒童食品的包裝都既無趣又艷俗。經(jīng)過對現(xiàn)今市場上兒童食品包裝的調(diào)研，我認(rèn)為普遍的問題表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.色彩使用不合理?，F(xiàn)在相當(dāng)大部分的兒童食品包裝都盲目濫用色彩。誠然，鮮艷的色彩很容易吸引兒童的視線，但是前提是在足夠突出的情況下。過于花哨的圖案導(dǎo)致視覺沒有重點(diǎn)，不能在短時間內(nèi)達(dá)到引發(fā)興趣，傳遞信息的目的，反而會淹沒在眾多顏色艷麗的包裝之中。

2.圖形設(shè)計雷同?，F(xiàn)今市場上，許多廠商都希望通過價格戰(zhàn)的方式來和其他品牌競爭。而看似雞肋的包裝設(shè)計的成本便首當(dāng)其沖被削減，轉(zhuǎn)而利用現(xiàn)有的IP或圖案。于是，兒童食品包裝千篇一律的拼湊當(dāng)下受兒童歡迎的元素，這樣一不美觀，二是不利于品牌形象的樹立。廠商為了打價格戰(zhàn)搶占市場而在包裝上縮減成本，最終只能使企業(yè)陷入惡性循環(huán)，無法實現(xiàn)品牌升級。

3.包裝結(jié)構(gòu)缺乏創(chuàng)新。包裝的造型結(jié)構(gòu)單一這一現(xiàn)象其實不僅僅存在于兒童食品的包裝之中，而是廣泛存在于當(dāng)今市場之上。對于成年人來說，我們已經(jīng)習(xí)慣了中規(guī)中矩的包裝，產(chǎn)品的實用性才是被給予更多關(guān)注的對象。成年人在購買商品時往往會綜合考慮品牌是否可靠、質(zhì)量是否過關(guān)、設(shè)計是否精致、價格是否適中等各種要素。而對于兒童來說，購物決策很大程度上偏感性，在首次購買時，產(chǎn)品外形具有決定性作用，因此包裝結(jié)構(gòu)是一個重要突破口。

二、情趣化包裝設(shè)計的內(nèi)涵及意義

情趣化設(shè)計，是指通過設(shè)計師的巧思，賦予產(chǎn)品趣味性，滿足人們的精神需求的設(shè)計方法。在兒童食品包裝的范疇中，情趣化設(shè)計針對兒童的生理、心理特征進(jìn)行設(shè)計，筆者將從色彩、圖形和結(jié)構(gòu)三個方面來分析情趣化設(shè)計之于兒童食品包裝設(shè)計的重要意義。

（一）色彩與兒童食品包裝情趣化設(shè)計

色彩對人的心理產(chǎn)生著巨大而持久的作用，當(dāng)人的視覺接收到特定的色彩信息時，大腦便會產(chǎn)生心理聯(lián)想，隨之而來的是包括五感在內(nèi)的聯(lián)覺現(xiàn)象。色彩在包裝中的作用顯而易見。在兒童食品的包裝設(shè)計中，準(zhǔn)確的運(yùn)用視覺與味覺的聯(lián)覺效應(yīng)是一大要點(diǎn)。在兒童食品的包裝設(shè)計中，色彩的合理應(yīng)用不僅能讓食品包裝更加吸引眼球，同時也能刺激人的食欲和購買欲，對忠于本能的兒童群體更是如此。

（二）圖形與兒童食品包裝情趣化設(shè)計

圖形是包裝上的視覺焦點(diǎn)，是包裝設(shè)計中必不可少的一部分，它對于產(chǎn)品的識別性起著至關(guān)重要的作用。對于喜愛的卡通人物，孩童幾乎無法拒絕。品牌使用已有的卡通形象雖可以節(jié)省研發(fā)時間和成本，但卻不利于品牌長遠(yuǎn)的發(fā)展。相比較而言，全新設(shè)計的形象更使人印象深刻。

例如日本品牌“不二家”的IP形象：小朋友圓嘟嘟的臉頰和舔嘴角的動作給人以美味的暗示。這種創(chuàng)造性的形象更加具有代表性和持久性。畢竟，動畫片中形象的熱度會隨著時間流逝，而品牌獨(dú)特的形象則可以經(jīng)久不衰，真正成為品牌的象征。如圖1所示。

圖1 日本品牌“不二家”的lP形象

(三)結(jié)構(gòu)與兒童食品包裝情趣化設(shè)計

好的包裝在結(jié)構(gòu)上必須具有巧思。一個優(yōu)秀的案例是兒童飲“YWater”，它奇特的結(jié)構(gòu)非常符合孩子的求奇心理；透明的塑料展現(xiàn)出飲料的晶瑩剔透，令人食欲大增；在飲料飲用完畢后，多個瓶身可以組裝在一起，變成一副益智玩具。既給兒童增添了樂趣，又在兒童心中樹立起了環(huán)保意識。由此可見，包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計和色彩、圖形同樣重要，甚至具有更深遠(yuǎn)的意義。如圖2所示。

圖2 兒童飲“YWater”設(shè)計

三、小結(jié)

隨著社會對兒童關(guān)注度的增加，兒童食品市場展現(xiàn)出巨大的潛力，其包裝勢必成為各品牌角逐的必爭之地。通過情趣化設(shè)計的包裝，不僅能使企業(yè)收獲利潤，也能給兒童帶來智慧的啟迪，同時，富有文化底蘊(yùn)的包裝在給予兒童知識的基礎(chǔ)上使文化得以傳承；而具有現(xiàn)實意義的包裝也能培養(yǎng)孩子良好的習(xí)慣。情趣化設(shè)計的目的正在于此，它不僅要足夠吸引人，還要能夠教育人，只有這樣，我們的設(shè)計，我們的文明才能愈加強(qiáng)大。