基金項目：江蘇高校“青藍工程”優(yōu)秀青年骨干教師培養(yǎng)項目

摘 要：隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，國民收入在不斷提高，人們的生活水平也在不斷提升。直到2018年，中國汽車市場已經(jīng)連續(xù)10年在全球汽車銷量中位居第一。雖然我國汽車市場的銷售量在不斷增加，但是增長速度在不斷降低，許多汽車經(jīng)銷商都面臨著一系列的問題，如何利用大數(shù)據(jù)對客戶的需求進行競爭營銷成為了一個重要的問題。大數(shù)據(jù)的精準汽車營銷有著不可替代的作用。本文通過對大數(shù)據(jù)的概述以及精準營銷的理論內(nèi)涵的研究，對如何實現(xiàn)大數(shù)據(jù)背景下汽車精準營銷研究展開了討論。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);汽車精準營銷;研究

隨著信息時代的發(fā)展，依托著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為載體的大數(shù)據(jù)時代正在改變著我們的生活。大數(shù)據(jù)正在改變著各行各業(yè)的發(fā)展，汽車營銷行業(yè)最主要的目的是如何讓企業(yè)與消費者之間建立一個特定的價值關(guān)系，讓企業(yè)受益的同時讓消費者滿意。通過一種精準營銷的手段，讓企業(yè)降低經(jīng)營成本，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，這也是一直以來企業(yè)所努力的?，F(xiàn)如今，各行各業(yè)都在利用大數(shù)據(jù)和各種高科技手段，通過大數(shù)據(jù)的特點，結(jié)合自身的營銷模式，實現(xiàn)利潤的最大化與資產(chǎn)的再增值。通過大數(shù)據(jù)的特點結(jié)合汽車營銷的手段，在未來實現(xiàn)汽車精準營銷，對汽車經(jīng)銷商的品牌建設(shè)、市場服務(wù)都會產(chǎn)生翻天覆地的影響。

一、大數(shù)據(jù)概述

1.大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵

大數(shù)據(jù)技術(shù)最早起源于互聯(lián)網(wǎng)，在2000年以后，全世界正式進入一個全新的時代——“互聯(lián)網(wǎng)時代”，也叫“信息時代”。谷歌首先在全世界范圍建立了搜索庫，通過使用谷歌的搜索引擎為用戶提供準確的服務(wù)，方便用戶更加便捷地使用互聯(lián)網(wǎng)滿足自身的需要。谷歌提出了分布式文件系統(tǒng)、分布式數(shù)據(jù)庫以及分布式計算等一些全新的技術(shù)體系，為大數(shù)據(jù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，提供了重要的技術(shù)支撐。

目前，對于大數(shù)據(jù)的定義還沒有一個統(tǒng)一的標準，關(guān)于大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵包括：大數(shù)據(jù)是一種需要全新的處理結(jié)構(gòu)，具備更強的洞察力、決策力與流程的優(yōu)化，可以滿足多樣性與包容性的信息;大數(shù)據(jù)是在一種數(shù)據(jù)獲取方式中對信息存儲、管理、分析等方面對數(shù)據(jù)的處理能力遠遠超過了傳統(tǒng)的軟件處理能力。

2.大數(shù)據(jù)的特點

隨著大數(shù)據(jù)的不斷研究與發(fā)展，大數(shù)據(jù)的特點也日益凸顯出來，包括：規(guī)模大、速度快、多樣化、價值高。

第一，規(guī)模大。隨著信息技術(shù)的發(fā)展與進步，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)在全球范圍普及，每天在互聯(lián)網(wǎng)上所需要處理的數(shù)據(jù)都在不斷增加。2015年，網(wǎng)絡(luò)信息化時代，每天都有大量的數(shù)據(jù)在不斷產(chǎn)生，中國的百度每天需要處理的數(shù)據(jù)量就超過了100PB，淘寶、微信等常用的軟件每天就會產(chǎn)生12億條以上的交換信息，數(shù)據(jù)量規(guī)?？涨?。

第二，速度快。大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)處理量雖然規(guī)模很大，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)也比較復(fù)雜，對于數(shù)據(jù)的傳輸速度也有著嚴格的要求，云計算與分布式的數(shù)據(jù)處理技術(shù)為大數(shù)據(jù)的傳輸速度提供了保證，可以在1秒內(nèi)實現(xiàn)數(shù)據(jù)的傳輸。

第三，多樣化。大數(shù)據(jù)的來源都是各不相同的，數(shù)據(jù)的形式也是多樣化的。網(wǎng)頁、圖片、視頻等不同的種類都是大數(shù)據(jù)的表現(xiàn)形式，這些數(shù)據(jù)可能會有一些關(guān)聯(lián)與聯(lián)系，也可能完全沒有任何的聯(lián)系，這樣多樣化的數(shù)據(jù)也是大數(shù)據(jù)的特點。

第四，價值高。在大數(shù)據(jù)中可以將有價值的數(shù)據(jù)進行篩選為企業(yè)提供有價值的商業(yè)信息。大數(shù)據(jù)的內(nèi)容十分龐雜，在大量復(fù)雜的數(shù)據(jù)中篩選出對企業(yè)發(fā)展與營銷有價值的信息，是企業(yè)的技術(shù)難題。

3.大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)的發(fā)展為精準營銷帶來了發(fā)展的契機，如果企業(yè)掌握了數(shù)據(jù)就等于掌握著巨大的商業(yè)價值。數(shù)據(jù)成為一個重要的寶貴資源，如果對數(shù)據(jù)進行充分的挖掘與分析，就會給營銷工作帶來巨大的經(jīng)濟價值?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與進步，對各行各業(yè)都有著促進的作用，同時也將各行各業(yè)緊密地聯(lián)系起來，跨界合作的例子已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。例如：阿里巴巴與高德地圖，充分地利用阿里巴巴為用戶提供行為數(shù)據(jù);樂視與汽車行業(yè)的合作，實現(xiàn)了多屏的可移動發(fā)展。由此可見，大數(shù)據(jù)時代要充分利用好數(shù)據(jù)資源，讓數(shù)據(jù)資源變成企業(yè)發(fā)展的重要財富。

企業(yè)營銷與大數(shù)據(jù)相結(jié)合，實現(xiàn)了精準營銷。通過大數(shù)據(jù)的分析可以讓經(jīng)銷商更加準確地了解消費者的內(nèi)心以及對汽車的需求，從而制定更加準確的營銷策略與營銷模式。例如：消費者通過在手機端、電腦上、電視機瀏覽汽車廣告，訪問一些關(guān)于汽車網(wǎng)站的信息，通過對消費者的瀏覽記錄進行篩選，從而分析出哪些是汽車營銷的潛在客戶，準確地記錄，針對這些用戶再進行汽車產(chǎn)品的廣告推送、產(chǎn)品類型等營銷手段。這樣就可以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)銷商的精準營銷，降低營銷成本，提高營銷價值。

二、精準營銷的理論內(nèi)涵

1.精準營銷理論

精準營銷是通過對市場的準確、合理的定位，通過結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)了一種現(xiàn)代化的營銷手段與營銷技術(shù)，可以根據(jù)消費者的需求匹配合適的營銷產(chǎn)品。營銷的產(chǎn)品主要都以匹配消費者的需求為中心，滿足不同消費者的個性化要求。精準營銷的特點就是以消費者為起點，更以消費者為最終目的。

首先，需要對市場進行細分，準確地掌握不同的消費者的不同需求，充分地挖掘消費者的潛在需要。對于不同消費者的個性化需求，從最基礎(chǔ)的研發(fā)一直到售后服務(wù)都要為消費者提供個性化的服務(wù)，從根本上滿足消費者的需要，讓消費者與企業(yè)實現(xiàn)共贏的局面。其次，需要根據(jù)潛在消費者的各種不同特點與類型制定不同的營銷方案。要根據(jù)消費者的思維、社會影響力的特點，采取一些用戶所能接受的營銷方案，更好地傳達企業(yè)的營銷理念與營銷信息。最后，企業(yè)的長期發(fā)展需要與消費者達成一個互惠互利、合作共贏的局面，要以消費者的消費周期作為精準營銷的最終目標，從而提高消費者對企業(yè)的忠誠度，不僅讓消費者在一個銷售周期感到滿意，還要通過反復(fù)銷售培養(yǎng)消費者對企業(yè)的忠誠度，在營銷過程中不斷調(diào)整自身的營銷手段與營銷策略，努力提高客戶的滿意度，讓企業(yè)的客戶群體不斷壯大，從而實現(xiàn)了企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展。

2.精準營銷的實現(xiàn)方式

營銷的全過程包括著對消費者的需求挖掘、市場的細化與確定、選擇正確的銷售方式與管理控制。精準營銷則是讓營銷工作進一步精細化、精準化。精細化是精準營銷的基礎(chǔ)，精準化是精準營銷的重要方式，二者相輔相成、相互獨立，但又彼此依賴。

第一，分析消費者的合理需求為基礎(chǔ)。著名的營銷大師科特勒認為：營銷需要識別當前不能滿足的需求與欲望，準確地評估確定好需求量的大小，對營銷計劃進行合理的設(shè)定，讓企業(yè)的服務(wù)可以滿足市場的需求。因此，營銷的主要目標就是如何滿足消費者的需要，選擇合理的營銷方案要以消費者的需求為基礎(chǔ)。不同的消費者有著許多不同的個性化差異，在一定時間內(nèi)不同的消費人群的差異性不同，相同的人群在不同的時間節(jié)點也會有著不同的需求。因此，消費者的需求是多樣化、動態(tài)化、實時化的，特別是在當今社會這個個性化的時代，單調(diào)的產(chǎn)品與一成不變的營銷理念已經(jīng)無法適應(yīng)市場的需要，一成不變的營銷手段只會讓企業(yè)被市場競爭所淘汰，更無法滿足消費者的需要，無法適應(yīng)激烈的市場競爭的環(huán)境。

第二，市場精準定位與精細化是營銷的前提。通過分析消費者的產(chǎn)品需求，根據(jù)企業(yè)自身的產(chǎn)品定位來精細化地對市場營銷進行選擇。要結(jié)合企業(yè)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢以及適應(yīng)的消費人群，通過對開發(fā)的產(chǎn)品與市場的需求相結(jié)合，從而滿足市場上所需要的特定消費人群，讓產(chǎn)品更受消費者的喜愛，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的目標，精準的營銷模式與精細化的市場定位更能發(fā)揮出企業(yè)的核心競爭力，更是企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略目標。

第三，營銷管理是營銷的重要保證。做好營銷過程的營銷管理工作才能保證企業(yè)按著營銷目標完成精準營銷。在營銷的過程中，需要制定嚴格的流程制度與企業(yè)規(guī)章制度，盡可能地對可能出現(xiàn)的問題進行糾正，營銷管理工作需要貫穿于整個精準營銷的全過程中，從最初的產(chǎn)品需求分析到售后服務(wù)工作，在每個環(huán)節(jié)都要制定相應(yīng)的管理制度，確保營銷全過程的管理。

三、國內(nèi)外汽車營銷現(xiàn)狀

1.國外發(fā)達國家汽車營銷模式

（1）歐洲

汽車經(jīng)銷商最早起源于歐洲，經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)達到了巔峰。歐洲汽車營銷的特點就是車型相對集中、保有量大的結(jié)構(gòu)特點。但是，由于網(wǎng)點過于密集、市場競爭壓力大，許多經(jīng)銷商都面臨著破產(chǎn)的風(fēng)險。因此，現(xiàn)如今歐洲汽車的營銷模式都是一家經(jīng)銷商可以同時代理多個品牌，銷售與售后可以分離，汽車制造商對售后服務(wù)提供技術(shù)信息、設(shè)備等。

（2）美國

美國的汽車營銷模式相對開放，分為兩種不同的類型：廠商直銷與特許經(jīng)銷商。美國的汽車維修服務(wù)費用很高，傳統(tǒng)的營銷模式需要投入大量的資金，因此只有少量的經(jīng)銷商才會采取銷售與售后結(jié)合的方式?？傮w來說美國的汽車銷售與售后服務(wù)都是分離式的。

（3）日本

日本的銷售服務(wù)與歐美的差別很大，地區(qū)式的營銷商模式是日本汽車營銷的主要特點。新車銷售、二手車以及售后服務(wù)都是統(tǒng)一的，在一個地區(qū)內(nèi)的銷售都是統(tǒng)一進貨，在售后服務(wù)中日本的廠家與經(jīng)銷商長期合作，彼此有一個合理的合作關(guān)系，避免了惡性競爭，更有利于營銷的長期發(fā)展，對品牌效應(yīng)的建立有著良好的促進作用。

2.國內(nèi)汽車營銷模式

國內(nèi)的汽車行業(yè)發(fā)展起步較晚，一直到2000年國外汽車品牌才正式進入到中國市場，國內(nèi)也開始建立起許多自有品牌汽車與合資汽車品牌。隨著我國的宏觀調(diào)控政策的調(diào)整與汽車市場的不斷發(fā)展變化，我國的汽車行業(yè)也在短短20年得到了突飛猛進的發(fā)展，現(xiàn)如今中國已經(jīng)超過了美國成為世界第一的汽車行業(yè)消費市場。截止到2017年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在國內(nèi)的經(jīng)銷商的數(shù)量已經(jīng)突破了25000家，隨著我國汽車市場需求的不斷變化，采取經(jīng)銷商的營銷模式仍然是我國汽車銷售的主要方式。

特許經(jīng)銷商、普通經(jīng)銷商與有形汽車交易是我國主要的汽車營銷模式。

第一種，特許經(jīng)銷商。服務(wù)項目齊全、對客戶的接待更正式、更注重品牌形象，在國內(nèi)的汽車銷售市場中是汽車廠家更推薦的一種營銷模式，大多數(shù)情況下特許經(jīng)銷商只代理一個汽車品牌。特許經(jīng)銷商不僅起到了汽車銷售的作用，更象征著一個汽車品牌的形象。

第二種，普通經(jīng)銷商。普通經(jīng)銷商的主要目的是對廠家生產(chǎn)的汽車進行銷售，從而獲取相應(yīng)的利潤，主要是通過銷量的提高來獲取更多的利潤，因此普通經(jīng)銷商不只代理一個汽車品牌。主流的營銷模式并不包括普通經(jīng)銷商。

第三種，有形汽車交易市場。這種營銷模式更類似于大型購物商場，可以各個廠家與品牌的汽車進行入駐并集中銷售。消費者可以在市場進行各種品牌類型的對比。在營銷中汽車交易市場取得了長久的發(fā)展，管理者主要是為經(jīng)營者所服務(wù)，為消費者營造一個良好的市場環(huán)境，讓營銷更有秩序。通過市場與廠家的溝通與交流，可以讓特許經(jīng)銷商進行入駐，汽車市場的發(fā)展可以更加有秩序。

上述三種模式是我國主要的汽車營銷模式。從行業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展來看，汽車行業(yè)的主要經(jīng)濟收入都是汽車銷售與售后服務(wù)，然而國內(nèi)主要關(guān)注的是汽車銷售的利潤，隨著近幾年汽車市場競爭更加激烈，新車銷售的利潤也在不斷下降，售后服務(wù)才是未來汽車市場的主要利潤來源。

四、我國汽車營銷現(xiàn)狀與存在的問題

在我國汽車行業(yè)剛剛起步發(fā)展階段，由于受市場較小的影響，汽車的價格比較高。在這樣的背景下汽車廠家可以獲取高額的利潤。隨著市場的發(fā)展，供求關(guān)系發(fā)生了變化，汽車市場的競爭更加激烈，汽車市場的整車利潤不斷降低。因此，如何對我國汽車營銷現(xiàn)狀與存在的問題加以改善，提高汽車企業(yè)的利潤是重要的問題。

1.經(jīng)銷商利潤不斷降低

由于我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，汽車市場的競爭壓力也在不斷增加。我國汽車營銷模式也出現(xiàn)了發(fā)達國家出現(xiàn)的問題，許多經(jīng)銷商的利潤都在不斷降低。目前，只有一些比較強勢的汽車品牌，在市場中有著大量的保有量、汽車知名度較高、有著比較雄厚的市場基礎(chǔ)，即使整車利潤在不斷降低，但是仍然有很可觀的規(guī)模效益，穩(wěn)定的售后維修保障了汽車銷售的穩(wěn)定。例如：上汽通用、上汽大眾、一汽豐田、廣汽本田等，其他知名度較低的經(jīng)銷商則面臨著倒閉的風(fēng)險。

2.依靠汽車品牌，缺乏自身品牌建設(shè)

在國內(nèi)的汽車行業(yè)中，汽車制造商的資金投入與營銷手段要比經(jīng)銷商高，經(jīng)銷商都是按著汽車制造商的統(tǒng)一標準建設(shè)，缺乏自身的品牌建設(shè)。消費者在購買汽車時，不僅會比較汽車的品牌形象，還會比較不同經(jīng)銷商的服務(wù)。由于經(jīng)銷商的營銷投入有限，企業(yè)缺乏自身的品牌形象建設(shè)。

3.盈利模式單一

國內(nèi)的汽車市場的售后服務(wù)已經(jīng)比較成熟，整車銷售與售后服務(wù)都是汽車經(jīng)銷商的主要利潤收入，但是整車銷售才是國內(nèi)大部分的汽車經(jīng)銷商的主要收入來源。售后服務(wù)的收入比例占比很低，很難形成一個良性的循環(huán)銷售模式，對于客戶的忠誠度培養(yǎng)難以提升。

五、基于大數(shù)據(jù)汽車精準營銷研究

1.大數(shù)據(jù)對汽車精準營銷的影響

在大數(shù)據(jù)的時代背景下，給汽車行業(yè)的營銷模式帶來了發(fā)展的契機，更提供了重要的營銷手段。在大數(shù)據(jù)的作用下，需要圍繞著汽車企業(yè)的切實需要，以客戶為中心的精準營銷模式，充分挖掘客戶的需求，形成一個完整的精準營銷模式，有效提高企業(yè)營銷效率。

為了進一步幫助企業(yè)更好地為消費者所服務(wù)，實現(xiàn)精準營銷，需要對汽車市場進行細化，從大眾化的消費者群體中篩選出符合自身產(chǎn)品的群體?，F(xiàn)代化的商業(yè)模式，大數(shù)據(jù)的營銷模式更加成熟，企業(yè)產(chǎn)品的傳播與廣告手段也變得多樣化。因此，需要收集更有價值的營銷信息，形成一個良性的循環(huán)讓企業(yè)的營銷更有針對性。

2.大數(shù)據(jù)汽車精準營銷模式

汽車經(jīng)銷商作為一個獨立的企業(yè)，需要從客戶的營銷生命周期以及營銷模式中制定相應(yīng)的長期獲利的措施。我國汽車市場的發(fā)展相比較過去的汽車發(fā)展，現(xiàn)如今的汽車行業(yè)需要建立品牌效益提高企業(yè)的市場競爭力，要在精準營銷中以客戶為中心，依托大數(shù)據(jù)建立汽車精準營銷模式。

第一，通過對業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，對相應(yīng)的環(huán)節(jié)進行完善，讓企業(yè)內(nèi)部員工營銷效率提高。

第二，做好對客戶信息的收集，建立完善的數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)數(shù)據(jù)資源的共享，對于不同定位的產(chǎn)品有針對性地進行銷售，提高營銷成功率。

第三，通過電子郵件、短信等手段，搭建一個多方位的溝通平臺，增強企業(yè)與用戶的溝通，從而為客戶提供更好的服務(wù)，提高客戶的忠誠度。

汽車制造商生產(chǎn)的車輛都是通過經(jīng)銷商營銷給消費者的，要想將潛在的客戶通過精準營銷轉(zhuǎn)化為客戶，培養(yǎng)更多的客戶群體，就需要發(fā)揮經(jīng)銷商的作用，提高經(jīng)銷商的精準營銷水平。

3.大數(shù)據(jù)汽車精準營銷策略

（1）制定精準營銷方案，降低營銷成本

著名的營銷專家沃納梅克說過：我知道自己的廣告費一半都被浪費，可不知道哪一半被浪費。這句話可以說十分經(jīng)典，問題雖然被發(fā)現(xiàn)了，但是找不到原因與具體的解決辦法。高曝光可以帶來一定的品牌效應(yīng)，但是成交率低，付出與回報不成正比。主要是因為沒有對客戶進行細分，廣告的投放沒有傳遞給需要的人，所以造成了浪費。在大數(shù)據(jù)的時代背景下，數(shù)據(jù)來源更加廣泛、信息更新速度加快，這些特點讓大數(shù)據(jù)的分析結(jié).更更具有時效性與精準性。此外，通過大數(shù)據(jù)的分析可以明確客戶的價值，讓營銷的精準度得到了提升，降低了營銷成本。通過大數(shù)據(jù)對潛在客戶的分析，動態(tài)地調(diào)整營銷投入，可以有效地降低營銷投入，更能將營銷投入給有需要的人。通過這樣的營銷方式可以根據(jù)客戶的需求進行準確的定位，對于購車意愿強烈的客戶可以進行一對一地溝通，吸引客戶到店試駕，對客戶的車型需要有針對性地對產(chǎn)品進行介紹，從而讓客戶有更強的認可度。

（2）通過智能設(shè)備進行營銷數(shù)據(jù)分析

汽車行業(yè)在國內(nèi)經(jīng)過了幾十年的發(fā)展，許多國外的優(yōu)秀寶貴營銷經(jīng)驗都可以被借鑒。但是在實際的營銷過程中許多比較完善的設(shè)計，經(jīng)過經(jīng)銷商的執(zhí)行就會讓效果大打折扣，主要的原因還是內(nèi)部銷售人員的管理存在問題。通過智能設(shè)備對進入展廳的客戶群體進行比對掃描與相應(yīng)的數(shù)據(jù)記錄，對潛在的客戶群體進行開發(fā)，有效提高精準營銷的效果。

六、結(jié)束語

總而言之，汽車行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展在國內(nèi)營銷出現(xiàn)了一些問題，通過借助現(xiàn)代化的大數(shù)據(jù)手段可以提高營銷效率。大數(shù)據(jù)與營銷的結(jié)合可以將數(shù)據(jù)價值轉(zhuǎn)換為重要的商業(yè)價值。要堅持以客戶為重的營銷手段，對客戶的需求進行分析，從而匹配合適的產(chǎn)品。通過精準營銷規(guī)范汽車營銷方式，提高汽車行業(yè)的經(jīng)濟效益，降低營銷成本，促進國內(nèi)汽車行業(yè)的健康有序發(fā)展。

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作者簡介：戴華（1980.02- ），女，漢族，江蘇無錫市人，研究生，無錫南洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，研究方向：汽車營銷與服務(wù)