杜天栩

摘 要：博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷和研發(fā)，既是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)元素有機(jī)結(jié)合的一種文藝商業(yè)活動，也是現(xiàn)代產(chǎn)品美學(xué)設(shè)計(jì)與實(shí)用功能相協(xié)調(diào)，符合時代發(fā)展潮流的某種融合。這種融合使得文化創(chuàng)意產(chǎn)品充滿創(chuàng)新與活力。博物館的藝術(shù)價值及其文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值已成為國際藝術(shù)品交易市場的重要組成部分，西方發(fā)達(dá)國家在這一領(lǐng)域快速發(fā)展并處于領(lǐng)先地位，我國的文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展也在融入本土文化特色的同時，不斷向世界展現(xiàn)中華文化的自信和風(fēng)采。而蘇州博物館作為蘇州觀光旅游和對外文化交流的重要窗口，是江蘇省蘇州市的歷史風(fēng)貌名片，它彰顯的“吳地文化”是中華統(tǒng)文化的重要組成部分，其文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展更是極為重要的一環(huán)。本文以博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷策略理論為研究主題背景，以蘇州博物館為重點(diǎn)研究案例，進(jìn)行蘇博文旅產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析。

關(guān)鍵詞：蘇州博物館;傳統(tǒng)文化;文創(chuàng)產(chǎn)品;營銷策略

文化是中國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)向社會消費(fèi)轉(zhuǎn)化的主要推動力。中華文化的開發(fā)潛力巨大，而博物館文化作為一種珍藏民族文化記憶與傳承民族文化精神的重要藝術(shù)載體，勢必要承擔(dān)其重要的社會教育功能。在充分發(fā)揮保存、珍藏和弘揚(yáng)優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)民族文化價值的同時，我們要重視新形態(tài)的推廣， 創(chuàng)造出更多符合現(xiàn)代發(fā)展脈搏、富含當(dāng)代文化內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，使其逐步發(fā)展成為體現(xiàn)中華新文明的形象化代表。博物館的文創(chuàng)不論在審美意趣，還是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面都應(yīng)該滿足社會大眾，更應(yīng)該使其對中國消費(fèi)者和相關(guān)衍生品類的市場發(fā)展起到一個良好的引導(dǎo)和啟發(fā)作用，最終擔(dān)負(fù)起作為引領(lǐng)中國城市文化發(fā)展的重要角色。

一、蘇州博物館及文創(chuàng)產(chǎn)品概況

（一）蘇州博物館概況

蘇州博物館前身為江蘇省蘇州市地方性的一個介紹史學(xué)、文藝等各類綜合的博物院，是第一批全國古籍文化和文物重點(diǎn)保護(hù)單位。該博物院正式創(chuàng)建于一九六零年，目前本館的出土文物、各類典藏品近四萬余件，主要由國內(nèi)重大考古出土的珍貴文物，如古代陶瓷工藝品、書畫作品構(gòu)成。蘇州博物院秉承“堅(jiān)持歷史文化建筑特點(diǎn)”的理念，在整個新館建造開發(fā)過程中也進(jìn)行了開拓創(chuàng)新。值得一提的是，蘇博聘請全球知名的現(xiàn)代建筑藝術(shù)大師——貝聿銘大師，來負(fù)責(zé)整座新館的設(shè)計(jì)“不隆重、不華麗，大片的白墻、濃黑的線條，清爽利落，盡顯蘇州城的氣質(zhì)和底蘊(yùn)”。新館剛剛建造成形時，便已廣泛得到了社會各界贊譽(yù)。因?yàn)樾吗^和旁邊的拙政園緊緊相連，設(shè)計(jì)者們將江南地區(qū)傳統(tǒng)的建筑元素和建筑風(fēng)格也融入其中， 又同時加入了許多現(xiàn)代性的建筑元素，新建的蘇州博物館已儼然發(fā)展成為中國歷史性建筑元素與現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物。蘇博開放后，立即發(fā)展成蘇州工業(yè)園區(qū)的熱門旅游景點(diǎn)。[1]

（二）蘇博文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)概況

就目前已經(jīng)集中開發(fā)的產(chǎn)品來看，除了石刻主題器物類創(chuàng)意設(shè)計(jì)及相關(guān)產(chǎn)品外，蘇博典藏“衡山文創(chuàng)產(chǎn)品項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)”正在不斷嘗試對恒州石化文物進(jìn)行深入開發(fā)。文創(chuàng)產(chǎn)品將繼續(xù)以主題類模式進(jìn)行系列的發(fā)展和延伸。如，在恒州石化文徵明信片基礎(chǔ)上已衍生出多款產(chǎn)品，目前該系列累計(jì)有十六款“衡山文創(chuàng)主題產(chǎn)品”在售，包括恒州文化明信片、恒州杯和《唐伯虎小傳》等。此外，蘇博以館藏的標(biāo)志性文物——秘色瓷蓮花茶碗為創(chuàng)意，根據(jù)其顏色與形狀，制造出形似的風(fēng)味曲奇餅干，使顧客品嘗到“國寶”。該創(chuàng)意讓文創(chuàng)產(chǎn)品與顧客之間形成了一種神秘而又有趣的聯(lián)系，縮短了器物與觀賞者的距離。從目前的營銷狀況來看，蘇博已將線下文創(chuàng)店鋪與線上售賣構(gòu)建聯(lián)系。其淘寶店鋪——“蘇州博物館工藝品專賣店”涵蓋的產(chǎn)品品種多樣，還根據(jù)“蘇式風(fēng)韻”對消費(fèi)需求做出了相應(yīng)的定位，使得文化情懷與生活趣味融合。[2]

二、蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷優(yōu)勢分析

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品彰顯吳地文化特色

蘇州文博是吳地文化的重要發(fā)源地和集大成者，豐富的民俗文化、秀麗如畫的自然景觀、深厚的歷史文化底蘊(yùn)和為文博文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提供了得天獨(dú)厚的條件。園林、蘇繡、絲綢、蘇扇、吳門畫派、評彈、昆曲、水鄉(xiāng)等吳地元素，是彰顯蘇州古城獨(dú)特文化魅力、對外弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要名片。蘇州是一座全國著名的歷史文化旅游度假城市，而蘇州博物館又在發(fā)展文創(chuàng)方面獨(dú)樹一幟。其中的沈周玉蘭緙絲系列文創(chuàng)產(chǎn)品，文徽明系列文創(chuàng)產(chǎn)品，唐寅系列文創(chuàng)產(chǎn)品以及仇英系列等四種特色文創(chuàng)產(chǎn)品都是蘇州博物館為彰顯吳地文化打造的特色精品。

從營銷角度來談，二零二零年在全球疫情的影響下，盡管蘇博閉館三個多月，但全年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額仍近三千萬元，并自主研發(fā)推出上百款文創(chuàng)產(chǎn)品投入線上售賣。截至目前，蘇州博物館原創(chuàng)產(chǎn)品已累計(jì)上千款，選題更是涉及館藏文物、展覽，以及美輪美奐的蘇州非遺、蘇工等。這串?dāng)?shù)字背后，體現(xiàn)了此文化博物館探索文創(chuàng)發(fā)展的無限可能，也是吳地文化特色通過蘇博文創(chuàng)產(chǎn)品入世的象征。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)理念新穎

“在博物館雕刻美和時光，用匠心原創(chuàng)傳遞歷史的精致與悠長”，這句讀來曼妙與優(yōu)雅的語句高度體現(xiàn)了蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的主要理念與特點(diǎn)。蘇博文創(chuàng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)不論是在初期的市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是在后續(xù)的精準(zhǔn)選材、質(zhì)量把控一系列環(huán)環(huán)相扣的過程中，都集中地向消費(fèi)者展示了“秉承初心”、“特色原創(chuàng)”理念的貫徹與達(dá)成。

在有意識地把蘇州的歷史文化底蘊(yùn)融合其中，并輔之以精湛加工技藝，以凸顯蘇州這座古城的與眾不同與精致典雅。例如，蘇州博物館出品的建筑密碼立體書款式新穎、設(shè)計(jì)感極強(qiáng)。密碼書仿佛具有魔力的“歷史通道”，消費(fèi)者通過翻看閱覽不同的頁面，即可穿梭到特定的歷史節(jié)點(diǎn)，回顧當(dāng)時典型的歷史背景與歷史文化，置身其中的感覺猶如“可行可望，可游可居”。再如，蘇州博物館開發(fā)設(shè)計(jì)四石有色繪蘇博套裝，奇遇蘇博拼圖等文創(chuàng)產(chǎn)品，精準(zhǔn)定位到兒童、學(xué)生這一消費(fèi)群體，而筆墨山水書本燈更是構(gòu)思巧妙。

即使在疫情期間，蘇博文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)依然沒有停止創(chuàng)作前行的腳步，開發(fā)設(shè)計(jì)特色印花口罩等文化創(chuàng)意產(chǎn)品。這些都印證了蘇州博物館對產(chǎn)品開發(fā)的匠心獨(dú)運(yùn)。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品大眾認(rèn)可度高

北有故宮，南有蘇博。在近年來，文化博物館創(chuàng)業(yè)熱和各類文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意潮中，蘇州博物館以其極高的認(rèn)可度，脫穎而出，已然成為行業(yè)內(nèi)的先行者和佼佼者。故宮是典型的皇家式建筑群，以恢弘的氣派和厚重的歷史感著稱。但江蘇的大型文化博物院則有所不同，其在吳地沃土上生長而起，獨(dú)具“簾幕蕭疏，漏窗竹影”的江南特色與高雅韻味;除此之外，蘇州博物館借鑒了中華傳統(tǒng)文化中的道家哲學(xué)思想，借助濃厚的歷史底蘊(yùn)與自然簡潔的創(chuàng)作手法，高度整合了蘇州地理元素與人文元素，推動了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的日益發(fā)展與成熟。更值得一提的是，蘇州博物館緊緊抓住了當(dāng)前文化市場的消費(fèi)需求個性化、多元化等主要特點(diǎn)：在引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)對文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)的過程中，更加注重挖掘潛在消費(fèi)者的需求，以此開拓更為廣泛運(yùn)營市場。[3]

緊密銜接、完整成熟的文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)鏈與運(yùn)營鏈不僅使文化地域性和文化世界性得到了完美結(jié)合，更在推動典雅精致的蘇州傳統(tǒng)文化走向時代與世界的潮流中，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者高認(rèn)可度的重要目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳志偉，張舒旖.文旅融合背景下蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略研究[J].旅游縱覽，2021（07）：118-120.

[2]王財(cái)富，李正.蘇州文博文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究——以蘇州博物館為例[J].收藏與投資，2021，12（08）：52-54.DOI：10.19897/j.cnki.scytz.2021.08.015.

[3]朱喆，毛芳怡.蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)ASEB分析與策略研究[J].美術(shù)大觀，2021（02）：194-195.