李莘 劉蘇 趙義娟

摘 要：新媒體時代下，旅游目的地的營銷方式也發(fā)生著相應(yīng)的改變。國內(nèi)眾多的旅游景點紛紛開設(shè)了自己的新媒體平臺，但有很多景區(qū)在進行新媒體營銷中出現(xiàn)了問題或挫折。本文以黃山市的4A級景區(qū)——新安江濱水旅游景區(qū)為例，通過理論分析和實地探索，調(diào)查了旅游目的地在新媒體營銷中存在的不足，并提出了相關(guān)對策，希望能為該景區(qū)以及旅游目的地的營銷規(guī)劃提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：旅游目的地;新媒體;整合營銷傳播;宣傳

中圖分類號：F592

一、理論概念界定

（一）新媒體。新媒體是一個相對于傳統(tǒng)媒體而言的發(fā)展概念，指一定時間段內(nèi)的媒體形態(tài)。它不單純指某一個具體的媒體形態(tài)，因為隨著社會的不斷進步與發(fā)展，所有出現(xiàn)的媒體形態(tài)都是新媒體[1]。當(dāng)今的新媒體主要指的是以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體為主的媒體形態(tài)。新媒體的主要特點在一個“新”字，它與四大傳統(tǒng)媒體（報紙、雜志、廣播和電視）相比帶著一種先天的時代優(yōu)勢，比如低成本與高效率、廣泛傳播、精準營銷等。

（二）新媒體營銷。新媒體營銷指的是利用當(dāng)前快速發(fā)展的各種新媒體形態(tài)，進行一系列關(guān)于產(chǎn)品、事件等的營銷活動，以達到期望的預(yù)期效果，從而獲取收益的一種手段[2]。

（三）旅游目的地新媒體整合營銷傳播。旅游目的地新媒體整合營銷傳播指的是一種以滿足旅游者需求為出發(fā)點，通過加強各新媒體之間資源的合理配置與整合，做到營銷活動與旅游目的地的宣傳主題、傳播信息保持一致，提高旅游者體驗，并最終促進旅游者與旅游目的地之間實現(xiàn)持久聯(lián)系的一種活動[1]。所以說，旅游目的地的新媒體整合營銷傳播活動的關(guān)注點在于旅游者本身，而不僅僅是實現(xiàn)旅游目的地的經(jīng)濟效益[3]。

二、濱水區(qū)新媒體營銷問題分析

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新安江濱水旅游景區(qū)（以下簡稱為濱水區(qū)）在新媒體營銷中存在一些有待解決的問題。

（一）對消費者需求挖掘不足。不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體營銷中消費者占據(jù)著更主導(dǎo)的位置，因此充分挖掘并尊重消費者的需求偏好是營銷獲得成功的關(guān)鍵點。濱水區(qū)在新媒體營銷的實踐中，對消費者的需求偏好關(guān)注不夠，約有超過50%的游客及市民在采訪調(diào)查中表示瀏覽濱水區(qū)社交平臺時未發(fā)現(xiàn)自身所需要的相關(guān)信息。可見，該景區(qū)比較缺乏消費者在營銷中占據(jù)主導(dǎo)地位的意識，沒有完全做到從消費者的立場出發(fā)、為其考慮。

（二）整合營銷傳播存在缺失。濱水區(qū)目前已經(jīng)建立了屬于自身的微信公眾號、官方微博、抖音等社交平臺，積極面向旅游者提供信息。但是負責(zé)運營這些賬戶和官方網(wǎng)站的宣傳部門沒有做到將新媒體資源完全整合，經(jīng)常出現(xiàn)平臺間信息不一致或滯后的情況，并會造成以下情況：某些用戶平時使用微博較多，但這次宣傳信息集中在抖音平臺上，因此該用戶完全不知曉最終錯過。實際生活中，大部分客戶群體不一定會每天都瀏覽各個社交媒體平臺，因此整合營銷傳播路徑顯得十分必要。

（三）品牌傳播效果不太理想。濱水區(qū)雖然確立了鮮明的品牌定位，但是在新媒體營銷中對品牌的宣傳涉及較少，且沒有在游覽者以及本地市民心中形成一個全面清晰的印象。在前期的市場調(diào)研和走訪中，有超過40%以上的受訪者表示不清楚該景區(qū)的全部功能和定位，比如誤以為該景區(qū)只是一個濱江休閑公園，或者認為是只接待游客不面向市民的景區(qū);還有不少受訪者表示并不清楚該景區(qū)的經(jīng)營范圍，如誤以為該景區(qū)只涵蓋了湖邊古村落這一地域，或者不知道游船航線也是景區(qū)的旅游產(chǎn)品。這些調(diào)查發(fā)現(xiàn)，濱水區(qū)沒有很好地借助新媒體平臺傳達給市場清晰的定位，所以在客戶心中品牌形象較為模糊。

（四）文化宣傳功能缺乏。濱水區(qū)不僅坐擁優(yōu)越的地理位置，還擁有豐富的自然資源以及徽文化資源，適合開展宣傳教育及文化研學(xué)。但目前該景區(qū)在新媒體平臺上發(fā)布的消息都比較商業(yè)化，側(cè)重于宣傳各類活動或展示景區(qū)特色，相對而言忽略了傳統(tǒng)文化的介紹和宣傳。

三、新媒體融入旅游目的地營銷的對策

（一）站在客戶立場考慮需求。讓消費者需求得到滿足的新媒體營銷需要做到兩個方面：第一方面，從最初搭建社交媒體平臺時，景區(qū)就應(yīng)該盡量從旅游者、觀光者的立場上出發(fā)，設(shè)身處地地考慮其需求和偏好，必要時可以先進行市場調(diào)研以確保出發(fā)點正確;第二方面，景區(qū)推送的各種信息內(nèi)容應(yīng)實際符合目標群體的某種特定需求或偏好。對于濱水區(qū)而言，應(yīng)注意觀察、調(diào)研在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，還有哪些信息或服務(wù)是將來需要補充的。

（二）健全整合營銷傳播機制。隨著時代的發(fā)展，新媒體平臺也日益多種多樣，越來越新奇的媒體傳播形式層出不窮。在優(yōu)勝劣汰的競爭環(huán)境下，存活下來的新媒體平臺往往都有著比較穩(wěn)定的客戶群體，且各個客戶群之間并不完全重合。所以，景區(qū)營銷不能夠只吸引某一平臺的粉絲或某一部分客戶群體，應(yīng)該充分利用各平臺的優(yōu)勢，爭取宣傳力度最大化;同時，宣傳部門內(nèi)部應(yīng)健全溝通協(xié)調(diào)機制，實現(xiàn)宣傳資源共享，展現(xiàn)“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”[1]。

（三）強化品牌傳播一致性。強化旅游目的地品牌傳播，努力構(gòu)建品牌傳播矩陣。在運用新媒體平臺時，既要加入品牌形象宣傳片，又要注意保持品牌形象的統(tǒng)一性和整體性[4];同時，還需要結(jié)合各類社交平臺受眾的特點，有針對性地策劃相應(yīng)的品牌傳播活動。濱水區(qū)應(yīng)根據(jù)自身立志打造的“兼具徽文化、新安山水和古村落等多種元素，具備文化傳承、旅游觀光及休閑度假等多功能于一體的城市山水畫廊”這一定位，確保品牌傳播信息符合其市場定位目標。

（四）重視線上文化宣傳。首先，要加強各新媒體平臺上對徽州文化的宣傳頻率，策劃更多形式的文化交流與互動，開展“線上研學(xué)”，積極履行媒體的社會教育和文化傳播功能。其次，鼓勵本地市民和游客在景區(qū)內(nèi)拍攝能夠展示徽州文化、徽州技藝、徽州工匠精神傳承的原創(chuàng)視頻，選出優(yōu)秀視頻給與獎勵并在平臺上播放。

四、結(jié)束語

新媒體對旅游目的地營銷而言，既是機遇也是挑戰(zhàn)。一方面，旅游景區(qū)應(yīng)抓住機會，充分利用新媒體平臺的價值，最大限度地吸引目標客戶，以提升知名度;另一方面，也應(yīng)意識到管理好新媒體平臺非一日之功，需要制定系統(tǒng)、科學(xué)、縝密的計劃，并緊跟市場發(fā)展趨勢?？傮w而言，在如今的時代環(huán)境下，旅游目的地營銷若能良好地借力新媒體，那么定能在行業(yè)中脫穎而出。

參考文獻：

[1]趙思涵.旅游目的地新媒體整合營銷傳播——以大足石刻新媒體營銷為例[J].綠色科技，2020，（3）：220-221，226.

[2]張鑫媛.新媒體環(huán)境下的旅游目的地營銷策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，第10卷（12）：176-177.

[3]韓瀟.旅游目的地的新媒體營銷研究[J].傳播力研究，2019，（8）：63-64.

[4]梅文慧，王歷晴.社交媒體時代旅游目的地的品牌傳播研究[J].今傳媒，2017，第25卷（3）：14-15.