侯婧穎

摘要：社交媒體對(duì)于人們的消費(fèi)決策具有重要的影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，自媒體平臺(tái)逐漸涌現(xiàn)，商家通過(guò)自媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也屢見(jiàn)不鮮。本文從自媒體平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析了美妝行業(yè)中自媒體對(duì)消費(fèi)者行為的影響，并且著重分析了最重要的影響因素，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討了自媒體與消費(fèi)行為的聯(lián)系。

關(guān)鍵詞：自媒體;中國(guó)美妝市場(chǎng);消費(fèi)者行為;影響

引言

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及電子通訊設(shè)備的普及，人們的上網(wǎng)習(xí)慣也在逐漸變化，在此背景下自媒體平臺(tái)迅速發(fā)展，成為人們了解時(shí)事和參與社會(huì)討論的重要媒介。自媒體作為一種新型的媒介形式，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與公眾建立聯(lián)系，尤其在我國(guó)的美妝行業(yè)，自媒體對(duì)消費(fèi)者的影響預(yù)見(jiàn)顯著。各大美妝品牌通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自媒體進(jìn)行宣傳與營(yíng)銷(xiāo)，并影響著消費(fèi)者的行為與抉擇。本文將在此基礎(chǔ)上，分析自媒體對(duì)美妝市場(chǎng)的影響因素以及其影響方式。

1 自媒體和消費(fèi)者行為

1.1可信度和消費(fèi)者行為

自媒體對(duì)美妝行業(yè)消費(fèi)者的影響，主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布含有商業(yè)推廣內(nèi)容的信息，消費(fèi)者在接受到上述商業(yè)內(nèi)容之后，選擇對(duì)自己具有吸引力的產(chǎn)品，美妝行業(yè)的商家也通過(guò)此類(lèi)辦法不斷提升自身的影響力，并且不斷擴(kuò)大潛在的消費(fèi)者群體。自媒體平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容中含有廣告也稀松平常。消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)廣告植入的行為往往抱有警惕性;另外因?yàn)樽悦襟w發(fā)布門(mén)檻較低，一些媒體用戶故意發(fā)布虛假信息或者夸大宣傳引起了消費(fèi)者的不滿，導(dǎo)致自媒體平臺(tái)中消費(fèi)者與品牌或產(chǎn)品的關(guān)系更加敏感[1]。

1.2內(nèi)容質(zhì)量和消費(fèi)者行為

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)決策與行為受到其所接收的互聯(lián)網(wǎng)信息的影響。經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，目前美妝行業(yè)商家為了擴(kuò)大品牌影響力并提升銷(xiāo)量，在線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中投入了大量成本。尤其一些社交媒體用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)逐漸積攢了人氣，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)具有重要的影響。無(wú)論是何種方式消費(fèi)者還是基于自身需求作出購(gòu)買(mǎi)決定，因此，自媒體所發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)保證質(zhì)量，才能成為消費(fèi)者決策的重要依據(jù)。

2 消費(fèi)者行為

2.1 購(gòu)買(mǎi)意圖

購(gòu)買(mǎi)意圖指的是消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決定前首先產(chǎn)生的消費(fèi)欲望。消費(fèi)意圖的產(chǎn)生根源便是人類(lèi)的生活需求，無(wú)論是物質(zhì)需求還是精神需求都影響著人類(lèi)的特定消費(fèi)決策，代表著消費(fèi)者的購(gòu)物偏好。購(gòu)買(mǎi)意圖同時(shí)受到內(nèi)部因素和外部因素的影響，內(nèi)部因素即指?jìng)€(gè)人需求與消費(fèi)欲望，外部因素則是其他客戶對(duì)于商品與服務(wù)的評(píng)價(jià)以及口味推薦等。因此，社交媒體信息便是影響消費(fèi)者決策的外部因素的重要組成部分。

經(jīng)調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深深影響著人們的購(gòu)物行為，尤其在年輕群體當(dāng)中，大部分年輕人以及青少年都有網(wǎng)上購(gòu)物行為，并且通過(guò)社交媒體了解產(chǎn)品信息與用戶評(píng)價(jià)從而作出消費(fèi)選擇。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的發(fā)展改變了人們的消費(fèi)方式，并且對(duì)人們的消費(fèi)意圖具有關(guān)鍵性的影響作用。筆者認(rèn)為，自媒體平臺(tái)所發(fā)布的內(nèi)容以及自媒體對(duì)消費(fèi)群者的可信度，均對(duì)我國(guó)美妝市場(chǎng)中消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖產(chǎn)生著正面影響。

2.2沖動(dòng)消費(fèi)

沖動(dòng)性消費(fèi)是指消費(fèi)者超出實(shí)際消費(fèi)需求與購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃而產(chǎn)生的沖動(dòng)性消費(fèi)行為。沖動(dòng)性行為同樣受內(nèi)部與外部因素的影響，但主導(dǎo)因素還是外部環(huán)境的沖擊。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體的發(fā)達(dá)讓鋪天蓋地的產(chǎn)品宣傳信息與用戶測(cè)評(píng)報(bào)告展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者很容易受到情緒的鼓舞從而產(chǎn)生超出計(jì)劃的消費(fèi)行為;另外商家在進(jìn)行廣告投放時(shí)，會(huì)格外注重運(yùn)用消費(fèi)者的痛點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，用大量的圖片視頻等內(nèi)容，刺激著消費(fèi)者的視覺(jué)與情緒，使其產(chǎn)生理性分析外的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而做出超出理性的消費(fèi)決策[2]。因此，為了減少因沖動(dòng)型消費(fèi)產(chǎn)生的浪費(fèi)，消費(fèi)者之間可以加強(qiáng)互動(dòng)，互相分享關(guān)于產(chǎn)品與服務(wù)的有效信息與測(cè)評(píng)結(jié)果，并聽(tīng)取專(zhuān)家意見(jiàn)，按需購(gòu)買(mǎi)，避免消費(fèi)沖動(dòng)后悔導(dǎo)致不必要的支出增加。

2.3從眾消費(fèi)

市場(chǎng)上的產(chǎn)品類(lèi)型多種多樣，但顧客手里掌握的財(cái)富資源有限，因此在進(jìn)行購(gòu)物選擇時(shí)消費(fèi)者會(huì)格外注重其他消費(fèi)群體對(duì)于該目標(biāo)商品的評(píng)價(jià)。一方面其他客戶的購(gòu)買(mǎi)測(cè)評(píng)可以成為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)依據(jù)，但是口碑傳播也容易導(dǎo)致從眾行為。據(jù)調(diào)查顯示，用戶在做出購(gòu)買(mǎi)決定前往往會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)瀏覽他人發(fā)布的商品評(píng)價(jià)，并對(duì)積極評(píng)價(jià)較多的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)傾向。并且，人們更傾向于在線用戶發(fā)布的線上評(píng)論，而對(duì)線下推薦無(wú)感。自媒體平臺(tái)充分了解以上消費(fèi)者的消費(fèi)心理習(xí)慣，很多商家將好評(píng)作為一項(xiàng)商品推薦標(biāo)準(zhǔn)的重要組成部分甚至是首要標(biāo)準(zhǔn)。有鑒于此，消費(fèi)者會(huì)因其他個(gè)人或群體的消費(fèi)傾向而影響自身的消費(fèi)決策。并且，相對(duì)于商家直接作出的報(bào)宣傳內(nèi)容，其他個(gè)人用戶應(yīng)在情緒、需求、立場(chǎng)等方面與消費(fèi)者有相似性，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于其他用戶的測(cè)評(píng)結(jié)果非常關(guān)注，一些專(zhuān)注于市場(chǎng)推廣的社交用戶也發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的這一社交心理，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步重構(gòu)了品牌、媒體與用戶之間的關(guān)系[3]。

3 分析與結(jié)論

3.1自媒體與消費(fèi)者行為的關(guān)系

在中國(guó)美妝市場(chǎng)，自媒體的發(fā)展對(duì)消費(fèi)者的行為起著重要影響作用。品牌商家和社交用戶運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布產(chǎn)品測(cè)評(píng)、產(chǎn)品試用等內(nèi)容吸引消費(fèi)者，以圖片視頻等方式充分展現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)各個(gè)方面的詳細(xì)信息。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)自媒體的發(fā)布內(nèi)容與顧客行為之間存在關(guān)聯(lián)關(guān)系。在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，用戶會(huì)將產(chǎn)品內(nèi)容與其在自媒體上接收到的信息形成對(duì)應(yīng)，并進(jìn)一步影響他們的決策過(guò)程。相較于陌生的品牌，消費(fèi)者更容易信任并購(gòu)買(mǎi)由其他社交用戶推薦過(guò)的產(chǎn)品[4]。

3.2自媒體特質(zhì)

（1）可信度和消費(fèi)者行為

自媒體為消費(fèi)者帶來(lái)豐富多彩的產(chǎn)品信息的同時(shí)，人們對(duì)于其內(nèi)容的真實(shí)性與可靠性也更為關(guān)注。隨著美妝市場(chǎng)的擴(kuò)張與發(fā)展，出現(xiàn)了一些夸大宣傳甚至虛假?gòu)V告的內(nèi)容，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)自媒體信息也產(chǎn)生了警惕性。因此自媒體的可信度對(duì)消費(fèi)者的決策具有重要的影響。

（2）內(nèi)容可用性和消費(fèi)者行為

消費(fèi)者在購(gòu)物前通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息會(huì)對(duì)其選擇的今天服務(wù)初步了解和心理預(yù)判，在實(shí)際使用產(chǎn)品和服務(wù)后將對(duì)其實(shí)際質(zhì)量有更充分的了解。當(dāng)產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量與宣傳內(nèi)容不符時(shí)，將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感。因此，自媒體要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)揮積極影響力，首先需要保證其發(fā)布內(nèi)容的有用性。只有保證信息內(nèi)容的可信度，避免虛假信息的傳播，才能充分為消費(fèi)者提供科學(xué)的決策依據(jù)。

（3）自媒體的特質(zhì)和購(gòu)買(mǎi)意圖、 沖動(dòng)消費(fèi)以及從眾消費(fèi)

首先，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖，受到自媒體發(fā)布內(nèi)容的可靠性以及質(zhì)量的影響。二者之間具有正向聯(lián)系。當(dāng)自媒體平臺(tái)在消費(fèi)者中建立了比較可靠的地位后，再做出產(chǎn)品選擇時(shí)，消費(fèi)者傾向于選擇被該平臺(tái)給予積極評(píng)價(jià)的產(chǎn)品與服務(wù)。并且當(dāng)自媒體平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)秀時(shí)，消費(fèi)者將對(duì)該類(lèi)目標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生信任感，并做出購(gòu)物決策。其次，自媒體平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量越好，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為產(chǎn)生的影響也越大，尤其是當(dāng)消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注該類(lèi)自媒體平臺(tái)后，成為這一內(nèi)容領(lǐng)域下的穩(wěn)定受眾，自媒體對(duì)消費(fèi)者行為的影響力也就愈發(fā)深廣。但需要明確的是，自媒體的可靠性并不一定能夠促成沖動(dòng)性消費(fèi)，主要是因?yàn)闆_動(dòng)消費(fèi)的本質(zhì)是非理性心理和享樂(lè)心態(tài)，而非因?yàn)槌鲎杂谕獠可缃幻襟w內(nèi)容的刺激與引導(dǎo)。因此，沖動(dòng)消費(fèi)與自媒體的可靠性不具有顯著相關(guān)性[5]。

此外，自媒體對(duì)從眾消費(fèi)也會(huì)產(chǎn)生影響。正如前文所述，自媒體的可靠性是大眾的從眾購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)自媒體發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量也與從眾消費(fèi)具有正向關(guān)聯(lián)。當(dāng)自媒體發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量越高，獲得了更多消費(fèi)群體的認(rèn)可，將會(huì)進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)的印象，使其影響力提高。這也恰恰說(shuō)明了自媒體的質(zhì)量越好，從眾行為發(fā)生的可能性越大。另外在社交媒體的廣泛應(yīng)用下，消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)樯磉吶说膽B(tài)度而影響到對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)。一些消費(fèi)者會(huì)順從流行的趨勢(shì)進(jìn)行商品選擇，這也恰恰證明了內(nèi)容質(zhì)量對(duì)消費(fèi)決策的作用。但是自媒體可靠度并不是從眾消費(fèi)的唯一影響因素，對(duì)于年輕的購(gòu)買(mǎi)群體而言，其消費(fèi)行為更容易受到跟同齡人或者同伴的影響。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和自媒體平臺(tái)的興起，我國(guó)美妝市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式和銷(xiāo)售理念也逐漸產(chǎn)生變化。其中自媒體的可靠性以及內(nèi)容質(zhì)量的高低，是影響消費(fèi)者決策行為的關(guān)鍵因素，并且與消費(fèi)者的沖動(dòng)型消費(fèi)以及從眾消費(fèi)行為有著重要聯(lián)系。當(dāng)自媒體可靠性越高，消費(fèi)者更容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意圖，從而刺激消費(fèi)行為，而自媒體質(zhì)量高低的好壞直接影響著消費(fèi)群體的信任感與穩(wěn)定性。因此，相關(guān)從業(yè)者需要不斷提高自媒體的信息可靠度和內(nèi)容質(zhì)量，才能不斷對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為產(chǎn)生積極影響。

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