摘要：本文針對消費者對轉基因大米的風險感知與購買意愿展開調查，基于風險感知理論，構建了我國消費者轉基因大米的購買行為模型并提出一系列假設。運用結構方程模型分析各項風險、了解程度、信任程度之間的關系以及對購買意愿的影響。分析結果表明：消費者的感知風險對購買意愿有負向影響，其中健康風險、環(huán)境風險、功能風險對購買意愿的影響最顯著;信任程度對感知風險有負向影響，對購買意愿有正向影響;產品知識對感知風險和購買意愿的影響不顯著。

關鍵詞：轉基因大米;感知風險;信任;產品知識;購買意愿;結構方程模型

一、引言

大米是全世界一半人口的主食，也是我國人民的主糧，約占我國糧食總產量的40%。中國是世界上最大的大米生產國，其產量占世界總產量的31%[1]。轉基因大米是通過轉基因技術改變傳統(tǒng)大米的基因后培育而成的一種人造大米。它擁有比傳統(tǒng)大米更優(yōu)良的性狀。由于大米是全世界一半人口的主食，轉基因大米的發(fā)展可能成為解決國際糧食短缺問題的一條重要途徑。然而轉基因大米問世以來，其安全性受到了廣泛的質疑。盡管美國及大多數(shù)發(fā)展中國家的消費者關于轉基因食品的接受水平相對較高，但是目前為止世界上沒有任何一個國家準許轉基因大米進行商業(yè)化種植。由于目前對于轉基因大米是否存在潛在風險國內外還沒有定論，中國政府對轉基因大米的商業(yè)化更是是十分謹慎的。迄今為止，我國僅批準了轉基因棉花、西紅柿、甜椒、矮牽?；ā顦浜头竟系纳虡I(yè)種植許可，但并沒有批準任何一種轉基因糧食作物的商業(yè)化[2]。而且目前我國政府從未批準轉基因大米進入銷售市場。從現(xiàn)有研究可以看出，大多數(shù)國內消費者對轉基因大米的商業(yè)化持反對態(tài)度。2012 年曝光的 “黃金大米”事件引發(fā)了公眾對轉基因大米的更深的抵制與擔憂。為什么中國消費者對轉基因大米的購買意愿較低？什么因素影響了消費者的購買意愿？

已有的研究表明，消費者的購買行為受到眾多因素的影響。目前，國內外許多學者使用BRA模型來研究轉基因食品的消費，即消費者購買轉基因食品的意愿取決于他們的感知利益和感知風險。要讓消費者接受轉基因食品，就需要提高消費者轉基因知識水平和信任程度。他提出要關注感知風險和感知利得對購買意愿的影響。國內學者周萍入等人（2012）的研究成果表明消費者對待轉基因食品的態(tài)度是中立的，且消費者的受教育程度和轉基因食品知識水平都可能影響他們的購買意愿[4]。Costa- Font （2009）認為消費者對科學技術和科研機構的信任會影響他們的感知收益與風險，進而決定他們對轉基因食品的態(tài)度和購買意愿 [4]?？偟膩碚f，目前國外對轉基因食品的消費研究更為豐富，主要是關于消費者態(tài)度，知識水平，感知風險與收益的研究。這些研究基本都是針對轉基因食品，單獨分析轉基因大米的研究相對較少。國內學者對轉基因大米消費意愿的研究更是不多。本文認為大米作為中國的主糧之一，消費者對轉基因大米的購買會更加謹慎，與感知收益相比，感知風險對消費者購買意愿的影響較大。因此本文將針對轉基因大米展開研究，分析影響我國消費者轉基因大米消費意愿的主要因素與各類感知風險。

二、理論框架

本文在前人的研究以及BRA模型的基礎上設計出了轉基因大米購買意愿的理論框架模型。該模型包括消費者關于轉基因大米的產品知識，消費者對政府、科研機構、生產商和媒體的信任程度，消費者的各類感知風險，如：健康風險、環(huán)境風險、道德風險、功能風險、經濟風險，消費者的購買意愿以及它們之間的關系。

（一）消費者的產品知識

消費者對轉基因大米的專業(yè)知識會影響消費者的感知風險和購買意愿。許多研究表明，消費者的產品知識越豐富，掌握的產品信息越多，其感知風險會越小。缺乏必要的信息會讓消費者產生感知風險。消費者了解的產品知識越多，其感知風險就越低，產品知識越少，其感知風險就越高[10]。之前研究發(fā)現(xiàn)缺乏轉基因食品的知識會提高其感知風險并減少其購買意愿。Schmidt（1996）認為消費者對產品的了解程度會影響其購買信心，從而影響消費者的購買意愿。

（二）消費者的信任程度

由于轉基因大米風險的潛在性和不確定性，消費者對政府，生產商，科研機構等的信任會對購買意愿產生重要影響。消費者往往利用社會信任來應對缺乏一項新技術的知識。當人們不能直接的評估利益與風險時，他們會依靠專家或其他權威機構提供的信息來源，鑒于目前消費者擁有的轉基因產品知識非常有限的事實，信任的重要性應該毫不奇怪。Gaskell等（2003）研究表明消費者對政府、專家、媒體報道的信任對風險感知及是否接受轉基因作物和食品有顯著影響。當消費者對政府專家等的信任程度較高時，其風險感知自然就會降低。而當消費者不信任政府專家等時，其對感知風險就會更敏感一些[5]。

（三）消費者的感知風險

眾多研究表明，我國消費者的感知風險與其購買意愿之間存在著顯著相關，消費者的感知風險越高其產生購買行為的可能性就越小。但是感知風險是一個存在多個構面的概念。Cox（1967）最先提出感知風險的多構面特征，并指出感知風險有經濟風險和心理風險兩個構面。后來不斷有學者進行補充，逐步發(fā)展到今天的六維構面。本文假定我國轉基因大米的消費者的感知風險有五個構面。

健康風險是指消費者食用了轉基因大米后可能給人體健康帶來的風險，包括直接短期風險和間接長期風險。轉基因大米關系到人類的生命健康，其安全風險引起了消費者廣泛的關注和重視。從目前的科學研究來看，轉基因大米帶來的短期直接的健康風險并不明顯，但是對于長期潛在的風險還有很多的不確定性。Pelletier（2006）提出對于轉基因食品是否會影響健康我們還有很多不確定，因此應該加大對這種食品的研究[6]。青平，吳樂（2010）的研究指出健康風險最可能導致中國消費者拒絕轉基因食品[8]。郭標，吳先華（2013）的研究指出消費者最重視的是健康風險，消費者感知到的健康風險會降低其購買意愿[7]。

環(huán)境風險是指在研究與種植轉基因大米過程中可能給生態(tài)環(huán)境和生物多樣性帶來的潛在危害。轉基因大米是人類通過人為改造大米的遺傳物質產生的一個新物種。當我們引入轉基因大米時，由于在生態(tài)環(huán)境中可能不存在與其競爭的物種，那么極有可能破壞現(xiàn)有的生態(tài)平衡。蔣高明（2010）論述了轉基因作物對生態(tài)環(huán)境的影響[7]。董圓圓等人（2014）的研究指出消費者感知到的生態(tài)環(huán)境風險會影響其對轉基因食品的購買意愿，且為負向影響，即消費者感知到的生態(tài)環(huán)境風險越大其購買意愿越低[8]。

道德風險是指轉基因大米的研究與發(fā)展可能有悖倫理和社會道德秩序。由于轉基因大米是基因改造的產品，所以部分公眾認為轉基因大米違背了自然進化的規(guī)律和社會整體價值觀。另外轉基因大米的市場化帶來的利益也可能會引發(fā)社會不道德現(xiàn)象。Moon （2004）提出研究轉基因作物的消費意愿必須考慮到其對社會道德的影響[9]。姜萍，王思明（2011）提出一些人反對轉基因水稻商業(yè)化首先往往出于倫理和道德的考慮，例如：轉基因水稻究竟是“自然的”還是“非自然的”[10]。吳幸澤等人（2012）的研究發(fā)現(xiàn)中國公眾對轉基因食品的倫理風險是比較擔憂的[11]。

功能風險是指轉基因大米的某些價值或性狀可能無法達到消費者的預期要求。消費者選擇轉基因大米就是因為其相對于傳統(tǒng)大米擁有更優(yōu)良的性狀，如果消費者擔心轉基因大米的功能性狀如營養(yǎng)口感等方面未能達到其預期要求，那么就會產生功能風險。青平，吳樂的研究表明產品性能風險會影響消費者的購買意愿，比如轉基因食品的口感、 保鮮等如果達不到要求那么消費者會拒絕轉基因食品[8]。馮良宣（2013）的研究發(fā)現(xiàn)功能風險對轉基因食品的購買意愿有負向影響[12]。

經濟風險意味著轉基因大米的發(fā)展可能給不同的利益相關者帶來不公平的利益分配，或者帶來諸如成本或醫(yī)療負擔等經濟損失。郭標，吳先華（2013）的研究表明消費者最重視的是身體風險其次是財務風險[7]。項高悅等人（2016）的研究表明消費者對轉基因食品的感知風險主要集中在健康風險，經濟風險和功能風險，且風險越高購買意愿越低[13]。董圓圓（2014）的研究發(fā)現(xiàn)經濟風險會對購買意愿產生顯著的負相關[14]。

三、結論與展望

通過研究我國消費者對轉基因大米的購買意愿，得出結論：

（一）消費者對轉基因大米的了解程度對購買意愿的影響

通過分析，得出了消費者對轉基因大米的產品知識對購買意愿有較小的正向影響。即消費者關于轉基因大米的了解程度越高則消費意愿就越高。但是根據所得結果，其路徑系數(shù)較小即只有很小的影響。得出這種結果也可能是因為目前我國轉基因大米并沒有市場化，轉基因大米的相關知識并沒有普及，從而導致我國消費者對轉基因大米的產品知識普遍相對匱乏。通過向消費者傳播正確的轉基因產品知識從而使其合理認識風險，對轉基因大米的購買意愿的提高可能還是有幫助的。

（二）消費者的信任程度對轉基因大米購買意愿的影響

研究發(fā)現(xiàn)，消費者的信任程度對轉基因大米的感知風險有負向影響，對購買意愿有正向影響。所以消費者的信任程度降低會引起購買意愿的降低。目前由于我國國內對轉基因大米的監(jiān)管出現(xiàn)漏洞導致轉基因大米非法流向市場的事件多次發(fā)生，從而引起我國消費者對轉基因大米的強烈抵制，對科研機構、食品企業(yè)以及政府的信任度減低的現(xiàn)狀。所以我國政府、企業(yè)、科研機構應該加強監(jiān)管，增強公眾的信任程度，保證轉基因大米進入市場必須是以提升我國消費者的整體福利為目標。因此在轉基因大米的風險還未明確時，絕對不可讓轉基因大米以非法渠道進入市場而影響我國消費者對我國科研機構、企業(yè)與政府的信心。

（三）消費者對轉基因大米的感知風險對購買意愿的影響

通過本文研究可知，消費者的感知風險對其購買意愿的負向影響顯著，消費者對轉基因大米的風險感知主要集中于健康風險、環(huán)境風險、功能風險。其次經濟風險也有一定影響，道德風險對購買意愿的影響最小。對于轉基因大米的健康風險和環(huán)境風險，目前國內外都還沒有給出明確的安全保證，所以絕大部分消費者對轉基因大米的安全性都無法正確的認知，隨之產生較高的健康風險與環(huán)境風險。在這種情況下，政府應該引導消費者正確合理的認識轉基因大米的風險并對轉基因大米的市場化采取謹慎的態(tài)度。對于轉基因大米的功能風險，通過研究結果顯示消費者的功能風險對購買意愿有較大的影響。轉基因大米之所以存在就是因為其相對于傳統(tǒng)的大米有更優(yōu)良的性狀。所以想要降低消費者的功能風險，就必須在轉基因大米的研發(fā)上增強其優(yōu)良性狀，加強轉基因大米的營養(yǎng)價值，口感方面優(yōu)勢， 使其相對于傳統(tǒng)大米有更優(yōu)良的綜合效益和性價比。

參考文獻：

[1] OECD. Consensus document on compositional considerations for newvarieties of rice （Oryza sativa）： key food and feed nutrients and anti-nutrients[R]. Paris： OECD， 2004.

[2] 翁滔，楊懷中. 中美大學生對轉基因作物和食品認知及態(tài)度的比較分析[J]. 安徽農業(yè)科學，2013，41（10）：4615-4617.

[3] 周萍入. 公眾和科學家對轉基因食品風險認知的比較研究[D].華中農業(yè)大學，2012.

[4] Costa- Font，Montserrat and Jose M. Gil. Structural Equation Modeling of Consumer Acceptance of Genetically Modified（GM） Food in the Mediterranean Europe：A Cross Country Study [J].Food Quality and Preference，2009，20（6）：399- 409.

[5] GASKELL G，ALLUM N，BAUER M，et al.Ambivalent GM nation public attitude to biotechnology in the UK[R]，1991-2002//Life Sciences in European Society Report，London：London School of Economics and Political Science，2003.

[6] Pelletier， D.L. FDA’s regulation of genetically engineered foods： scientific，legal and political dimensions[J]. Food Policy， 2006， 31 （6）：570–591.

[7] 蔣高明. 試論轉基因作物的生態(tài)風險[J]. 科學對社會的影響，2010（02）：42-47.

[8] 董園園，齊振宏，張董敏，馮良宣. 轉基因食品感知風險對消費者購買意愿的影響研究——基于武漢市消費者的調查分析[J]. 中國農業(yè)大學學報，2014，19（03）：27-33.

[9] Moon W.， Balasubramanian S.K. Public attitudes toward agro biotechnology：the mediating role of risk perceptions on the impact of trust， awareness， and outrage[J]. Review of Agricultural Economics，2004 ，26 （2）：186–208.

[10] 姜萍，王思明. 轉基因主糧商業(yè)化爭論的幾點思考[J]. 華中農業(yè)大學學報（社會科學版），2011（06）：12-17.

[11] 吳幸澤，褚建勛，湯書昆，王明. 當代中國公眾對轉基因玉米的技術倫理問題認知[J]. 自然辯證法通訊，2012，34（05）：7-12+125.

[12] 馮良宣. 公眾對轉基因食品的風險認知研究[D].華中農業(yè)大學，2013.

[13] 項高悅，曾智，沈永健，沈甦. 消費者對轉基因食品的風險感知及購買意愿研究——基于南京市消費者調查數(shù)據分析[J]. 食品工業(yè)，2016，37（08）：256-261.

[14] 董園園. 轉基因食品感知價值對消費者購買意愿的影響研究[D].華中農業(yè)大學，2014.

作者簡介：

姜瑩娜（1996—），女，安徽大學商學院碩士研究生