摘要：移動網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，流媒體作為一種依靠網(wǎng)絡(luò)形態(tài)的多媒體，方便了人們的工作和生活?，F(xiàn)在的流媒體音樂平臺不再局限于為客戶提供收聽音樂簡單的服務(wù)，自媒體時代的興起為流媒體音樂平臺的發(fā)展提供了更多的可能性。網(wǎng)易云音樂是成功的流媒體音樂平臺之一，它的發(fā)展和現(xiàn)狀也是中國流媒體音樂平臺發(fā)展的縮影，對其進(jìn)行宏觀和微觀分析，從而了解中國流媒體音樂平臺市場現(xiàn)狀，并對網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品體驗分析，提出現(xiàn)有問題的解決思路。

關(guān)鍵詞：流媒體;營銷模式;網(wǎng)易云音樂;

網(wǎng)易云音樂是由網(wǎng)易公司2013年推出的音樂平臺，是網(wǎng)易杭州研究院的成果，依托專業(yè)音樂人、好友推薦及社交功能，在線音樂服務(wù)主打歌單、發(fā)現(xiàn)和分享。它擁有4億多用戶，除了其主要的功能音樂播放、下載和搜索服務(wù)之外，它還專注于社交，是中國第一個把社交功能融入流媒體音樂平臺的音樂產(chǎn)品。每一輪的技術(shù)革新都推動音樂產(chǎn)業(yè)的普及。

流媒體音樂平臺的商業(yè)模式有兩種，一種是對用戶免費(fèi)通過廣告獲取利潤;另一種是發(fā)展付費(fèi)用戶來獲取利潤，付費(fèi)用戶也能得到更優(yōu)質(zhì)的音樂體驗。國內(nèi)音樂經(jīng)歷了唱片業(yè)的黃金時代，阻礙音樂市場發(fā)展盜版問題，隨著數(shù)字音樂平臺版權(quán)政策嚴(yán)格，中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)邁向發(fā)展軌道，網(wǎng)易云音樂平臺逐步進(jìn)入國內(nèi)音樂市場。

1網(wǎng)易云音樂宏觀環(huán)境分析

1.1經(jīng)濟(jì)因素

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及應(yīng)用，移動端網(wǎng)民數(shù)量不斷擴(kuò)大，支撐了中國居民從物質(zhì)消費(fèi)到精神消費(fèi)的升級，中國音樂產(chǎn)業(yè)投融資數(shù)量屢創(chuàng)新高，資本的涌入為音樂產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與商業(yè)化發(fā)展帶來更多的活力。

1.2文化因素

網(wǎng)易云音樂通過創(chuàng)新和對音樂品質(zhì)的追求，擴(kuò)大了消費(fèi)者收聽的廣度和泛度，提高了人們的音樂品味。致力于可以創(chuàng)造一個分享、發(fā)現(xiàn)和交流的平臺，留住每個人最獨(dú)特的音樂靈感。而音樂社區(qū)，使得用戶的真實故事得以抒發(fā)、分享的土壤。在持續(xù)培育土壤和塑造氛圍的基礎(chǔ)上，要形成讓人印象深刻的文化符號，也需要一次次打下鮮明烙印的事件。

1.3技術(shù)因素

同時隨著5G技術(shù)的普及，網(wǎng)易云音樂最大的特色就是歌曲的個性化推薦功能。從網(wǎng)易云音樂的解構(gòu)來看，網(wǎng)易為它最核心的功能和競爭優(yōu)勢確立了最高的優(yōu)先級，而對傳統(tǒng)音樂播放軟件主打的關(guān)鍵字搜歌功能，網(wǎng)易則降低了其優(yōu)先級。

1.4人才因素

獨(dú)立音樂人的數(shù)量越來越多，網(wǎng)易云音樂為他們提供了一個發(fā)表作品的平臺，并且通過一系列活動的運(yùn)營，使這些產(chǎn)品能夠得到更好的宣傳和推廣。

2網(wǎng)易云音樂的微觀環(huán)境分析

2.1平臺用戶

網(wǎng)易云最初發(fā)展并不順利，當(dāng)時外界對網(wǎng)易云音樂的發(fā)展并不看好，認(rèn)為QQ音樂、酷我、酷狗、蝦米等早已經(jīng)瓜分完市場，但網(wǎng)易云音樂后來者居上我認(rèn)為在于它快速獲得用戶的同時，不斷提高用戶對網(wǎng)易云音樂的忠誠度。云音樂在用戶心中不只是一個普通的音樂播放器，而更像是懂自己的“音樂伴侶”。

2.2產(chǎn)品對比

在中國流媒體音樂平臺中，網(wǎng)易云音樂最大的競爭對手是QQ音樂，QQ音樂隸屬于中國在線音樂服務(wù)領(lǐng)航者騰訊音樂娛樂集團(tuán)，是國內(nèi)領(lǐng)先的音樂流媒體平臺。2005年創(chuàng)立至今，QQ音樂注冊用戶總量已達(dá)8億。 以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，以大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為推動力 ?，QQ音樂致力于打造“智慧聲態(tài)”的“立體”泛音樂生態(tài)圈 ，為用戶提供多元化的音樂生活體驗。QQ音樂網(wǎng)致力于為用戶提供最優(yōu)質(zhì)的在線試聽和音樂社區(qū)的服務(wù)。

3新的媒體環(huán)境下內(nèi)容營銷新路徑

3.1以用戶思維打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

作為營銷環(huán)境三大主體的消費(fèi)者、品牌、媒體在互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)中產(chǎn)生劇變，因此優(yōu)質(zhì)內(nèi)容逐漸成為營銷中關(guān)鍵一環(huán)。然而營銷的目的就是擴(kuò)大網(wǎng)易云音樂的知名度，讓更多主流用戶知道它的存在。使用的人可以看出線下活動豐富，比如“校園音樂開放日”“音樂明信片”“90后聽歌測試”“超級面對面”“云音樂冠名的線上演唱會”等項目，吸引用戶眼球的同時，迅速提高知名度。

3.2以創(chuàng)意思維運(yùn)用多元化渠道

網(wǎng)易更進(jìn)一步的發(fā)展離不開公關(guān)團(tuán)隊，其中印象深刻的是地鐵TOUCH活動，購買了100臺放置在地鐵站，所有路人都可以在不登記的情況下領(lǐng)取一臺，領(lǐng)取的時候僅需要承諾在下班時歸還。這場活動瞬間變成關(guān)于“誠信”的社會大討論，主流媒體們對活動現(xiàn)場進(jìn)行報道，浙江衛(wèi)視，央視及報紙的報道，讓網(wǎng)易云音樂瞬間成為輿論熱點(diǎn)。

網(wǎng)易云音樂自身開放了官方微博， 并設(shè)置了相應(yīng)的“云音樂福利”、“新歌推薦”以及“獨(dú)家專訪”等話題， 這樣利用微博互動的即時性， 可以促進(jìn)全面用戶參與， 以此不僅可以方便用戶之間的溝通與交流， 網(wǎng)易云音樂在微博上面還采用轉(zhuǎn)發(fā)評論并獲取獎品的方式， 來提高了用戶的參與度。

大量有意思的歌單和評論出現(xiàn)，許多知名音樂人紛紛入駐網(wǎng)易云。網(wǎng)易云的營銷重點(diǎn)就轉(zhuǎn)移到豐富內(nèi)容上，歌單、評論、音樂人動態(tài)等，這正是網(wǎng)易音樂和其競爭對手的最大差異。網(wǎng)易云音樂自身的定位就不僅僅是一個音樂播放器，而是一個有溫度、有情感的音樂社區(qū)。

4優(yōu)化建議

4.1獲取更多音樂版權(quán)

任何一款互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品都會有自己的優(yōu)勢和劣勢，而作為一款有億萬用戶的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，更會有數(shù)以萬計的不同聲音。通過瀏覽用戶的回答，我們不難發(fā)現(xiàn)大部分放棄使用網(wǎng)易云音樂的用戶的根本原因在于網(wǎng)易云音樂中歌曲版權(quán)過少，曲庫遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其他音樂APP豐富，導(dǎo)致用戶體驗不滿。作為一款音樂類APP，豐富的音樂曲庫才會帶來大量的變現(xiàn)。

4.2整合廣告界面

開屏廣告、發(fā)現(xiàn)、視頻、云村及歌曲評論中均會出現(xiàn)廣告，甚至進(jìn)行個人簽到時也會跳轉(zhuǎn)到商城頁面，高頻率及無縫隙出現(xiàn)廣告極大降低用戶體驗。同時隨著5G技術(shù)普及，網(wǎng)易云在視頻功能上也進(jìn)行開發(fā)，但我們發(fā)現(xiàn)視頻頁面中的分類標(biāo)簽多達(dá)十幾個，涵蓋生活、游戲等，視頻內(nèi)容五花八門，不精的內(nèi)容并不能留住用戶，反而會丟失用戶。

作為一款音樂類APP中的視頻功能，我認(rèn)為，重要的是明確該功能的內(nèi)容定位，減少與音樂無關(guān)的內(nèi)容，過濾掉一些低質(zhì)量的視頻和廣告。音樂平臺還是要爭取更多音樂版權(quán)、堅持優(yōu)化音樂相關(guān)內(nèi)容，將視頻功能及云村功能模塊中的內(nèi)容均圍繞音樂開展，而不是偏離音樂，用社交或者情懷去彌補(bǔ)，以偏概全。

5結(jié)語

網(wǎng)易云音樂作為較晚進(jìn)入音樂市場的數(shù)字音樂平臺，在競爭如此激烈的音樂市場中能夠立足并表現(xiàn)優(yōu)異，和它盡力打造UGC社交模式、個性化設(shè)置和內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗都分不開。不論是音樂社區(qū)、獨(dú)特的音樂播放生態(tài)環(huán)境、追求個性化的設(shè)置、黑膠音質(zhì)和無損體驗、音樂周邊內(nèi)容都體現(xiàn)著云音樂獨(dú)有的特色和內(nèi)容。利用一句“音樂的力量”打開音樂市場的云音樂不僅有著純粹音樂的情懷，還有著與時俱進(jìn)的個性化競爭力，總的來說是一款優(yōu)質(zhì)的音樂應(yīng)用。

未來，云音樂也需要探索更多的用戶需求，盡可能的積累更多的忠實用戶，用戶的多樣性也一定會給云音樂帶來更多更好的發(fā)展機(jī)會，同時，像網(wǎng)易云音樂一樣，擁有自己動人的“力量”。

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作者簡介：李悅 ?女 漢族，籍貫：遼寧鳳城 ?學(xué)歷：研究生 研究方向：廣告與設(shè)計