卜彥芳 吳居嫦

【摘要】媒介與技術(shù)的深度融合使得廣播媒介發(fā)生了根本性的變化，傳統(tǒng)的單向、線性傳播模式被融媒體矩陣的復(fù)合式傳播所取代，矩陣傳播呈現(xiàn)出時(shí)空融合、感官延伸、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)推送等傳播新偏向。本文認(rèn)為，廣播融媒體矩陣傳播需要注重新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，進(jìn)一步推動智能化與數(shù)字化建設(shè);注重用戶導(dǎo)向型的內(nèi)容生產(chǎn)，利用平臺數(shù)據(jù)構(gòu)建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化內(nèi)容推送;推動全方位多層次的深度協(xié)同聯(lián)動，打造音頻大生態(tài)。

【關(guān)鍵詞】傳播偏向? 廣播融媒體? 矩陣傳播? 創(chuàng)新

【中圖分類號】G206? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

當(dāng)前，隨著媒體融合的深入推進(jìn)，廣播正在向融媒體方向轉(zhuǎn)型，從單一傳播向復(fù)合傳播轉(zhuǎn)變，不僅積極建設(shè)自有客戶端，也入駐到微信、微博等社交平臺以及抖音、喜馬拉雅、騰訊新聞等聚合平臺，形成了多渠道、多形式的融媒體傳播矩陣。2020年廣播頻率的融媒體矩陣建設(shè)取得很大進(jìn)展，自建客戶端比例達(dá)到了94.6%，設(shè)立微博、微信賬號的比例分別達(dá)到77%和83.3%，入駐聚合音頻和聚合視頻平臺的比例分別達(dá)到85.7%和42.2%。①矩陣傳播正在成為重要的傳播模式。

加拿大媒介環(huán)境學(xué)派的哈羅德·伊尼斯（Harold Innis）傳播偏向理論提出，傳播和傳播媒介具有兩種偏向，或倚重時(shí)間或倚重空間。隨著技術(shù)的發(fā)展，傳播偏向理論也得到了許多學(xué)者的關(guān)注，并不斷深化與完善。雖然受限于媒介技術(shù)的時(shí)代背景、媒介物質(zhì)影響和先驗(yàn)的媒介概念等原因，傳播偏向理論仍具有一定局限性，但這一理論對后來的傳播研究還是起到了深遠(yuǎn)的啟迪作用。②

本文將傳播偏向理論引入廣播融媒體矩陣傳播研究，分析廣播從傳統(tǒng)模式向矩陣傳播轉(zhuǎn)型中傳播偏向的變化，并觀測這些變化所帶來的傳播能力提升的問題，提出矩陣傳播的創(chuàng)新策略。

一、廣播融媒體矩陣的傳播偏向變化

隨著互聯(lián)網(wǎng)、云技術(shù)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)集群的發(fā)展，廣播的空間偏向不僅進(jìn)一步得到拓展，也使得廣播媒介突破了時(shí)間的限制，實(shí)現(xiàn)了時(shí)間和空間上的相對均衡，在融媒體矩陣傳播布局中實(shí)現(xiàn)了感知偏向、關(guān)系偏向和輿論偏向的全新轉(zhuǎn)向。

（一）時(shí)空偏向趨于均衡：場景多元，時(shí)間延展

基于時(shí)代和技術(shù)背景，廣播倚靠頻率和波段實(shí)現(xiàn)了廣泛傳播，但其不適合儲存的特性，讓傳統(tǒng)廣播一直被理解為空間偏向的媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)下的廣播通過布局融媒體矩陣，在深化廣播媒介空間偏向的同時(shí)，也重塑了其被忽視的時(shí)間偏向，時(shí)空偏向趨于均衡。傳統(tǒng)廣播時(shí)期，用戶只能通過較為固定的終端設(shè)備來接收信息，消費(fèi)場景較為單一。特別是地方廣播，由于傳輸覆蓋的技術(shù)限制而成為典型的地域性媒介。而如今，廣播的傳播模式由單一傳播轉(zhuǎn)向融媒體矩陣傳播，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的多渠道布局，實(shí)現(xiàn)了空間全覆蓋，打破了廣播媒體的地域性限制。融媒體矩陣傳播還帶來了廣播消費(fèi)場景的多元化，廣播接入手機(jī)終端、電腦、智能音箱以及其他網(wǎng)絡(luò)終端后，實(shí)現(xiàn)了用戶在汽車、家庭或工作場所等多個(gè)消費(fèi)場景的快速無縫切換，可以隨時(shí)隨地接收節(jié)目。

傳統(tǒng)廣播傳播是單向、線性、實(shí)時(shí)的，轉(zhuǎn)瞬即逝是其突出特征。在媒體融合深度推進(jìn)的背景下，海量的信息不僅實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的傳播，還借助強(qiáng)大的云存儲功能實(shí)現(xiàn)了長時(shí)間保存，廣播的時(shí)間偏向得到了大幅度延展?，F(xiàn)在，用戶可以隨時(shí)選擇在廣播自建客戶端或喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝等音頻類綜合平臺上收聽已播出的節(jié)目，并通過大數(shù)據(jù)信息化處理將瀏覽過的內(nèi)容置于優(yōu)先位置，用戶收聽偏好和軌跡被記錄下來。因此，廣播融媒體矩陣可以依據(jù)大量的用戶數(shù)據(jù)來定制“時(shí)光日歷”，消解時(shí)間的線性概念，根據(jù)用戶感興趣的內(nèi)容、播出的時(shí)間段以及收聽的頻率等信息組合出符合用戶偏好的廣播內(nèi)容編排進(jìn)行精準(zhǔn)推送。③

（二）感知偏向的延伸：全身心感知，虛擬化體驗(yàn)

傳播學(xué)家麥克盧漢認(rèn)為，媒介除了具備時(shí)空偏向，也存在感官偏向。傳統(tǒng)廣播時(shí)期，廣播主要通過滿足用戶的聽覺感官來實(shí)現(xiàn)信息傳播，而廣播融媒體矩陣在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的作用下，在消解時(shí)空物理界限的同時(shí)也建構(gòu)出了一個(gè)虛擬的空間，并借助多元化的終端設(shè)備實(shí)現(xiàn)了人們?nèi)粘Ｉ畹娜珗鼍案采w，感官與技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)深層次的交互和延伸。用戶開始有虛擬感知的體驗(yàn)，感知偏向由現(xiàn)實(shí)空間延伸至虛擬空間。

（三）關(guān)系偏向的提升：從對象化到社交化

傳統(tǒng)廣播通過“內(nèi)容為王”的傳播策略來搶奪受眾市場，而其技術(shù)的限制導(dǎo)致了渠道的單一化，傳受之間多被定格為“對象化關(guān)系”的聯(lián)結(jié)。數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)了海量信息的傳輸和儲存，媒介的關(guān)系偏向得以凸顯，不僅深化了傳受關(guān)系，更是在用戶之間構(gòu)建起廣泛的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。融媒體矩陣傳播中的廣播與用戶是一種非線性的、復(fù)雜的“交往”關(guān)系，這種在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)聯(lián)結(jié)下的關(guān)系具備普遍化和碎片化的特征，會根據(jù)傳播網(wǎng)絡(luò)的動態(tài)變動快速發(fā)生聚合和拆分。④粉絲效應(yīng)、圈層傳播等傳播現(xiàn)象深刻描繪了關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在互聯(lián)網(wǎng)傳播尤其是社交平臺傳播中的關(guān)鍵性作用。

（四）輿論偏向的強(qiáng)化：線上線下一體化

正如偏向理論所稱：“一種新媒介的出現(xiàn)，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生。”新的媒介技術(shù)會重塑媒介環(huán)境與社會文明，嶄新形式的媒介意味著嶄新形式的傳播，而這又意味著新的關(guān)系的形成以及新的影響力中心的出現(xiàn)。⑤

傳統(tǒng)廣播時(shí)期的傳播模式接近于單向輸出，強(qiáng)調(diào)用戶的被動接受和解讀，比較忽略用戶的消化和認(rèn)同的過程。而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所形成的輿論場則接近“低語境”，多渠道終端所建構(gòu)的全場景覆蓋的環(huán)境中，用戶不僅可以自由接受海量的信息，還可以實(shí)現(xiàn)傳者與受者的平等，實(shí)現(xiàn)二者的完美交流。⑥廣播在向融媒體矩陣傳播的轉(zhuǎn)型中也面臨著輿論引導(dǎo)的新問題，但是通過集群效應(yīng)和技術(shù)優(yōu)勢一定程度上也強(qiáng)化了媒介的輿論偏向。當(dāng)前，廣播通過打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)精品的核心競爭力，并通過議程設(shè)置在“低語境”中利用矩陣輸出強(qiáng)內(nèi)容，來實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)作用，形成線上線下聯(lián)動一體的傳播體系。

二、傳播偏向?qū)V播融媒體矩陣傳播能力的影響

如前所述，融媒體矩陣的傳播偏向出現(xiàn)了很多新變化，這些變化是否積極推動了廣播媒介傳播能力的提升？對此，筆者選取了2020年中國廣播融合傳播指數(shù)前10名的廣播頻率（見表1），對其自建客戶端、微博和微信公眾號以及在抖音、喜馬拉雅、騰訊新聞等平臺上的賬號進(jìn)行觀察，統(tǒng)計(jì)下載量、文章數(shù)、粉絲量、獲贊量等數(shù)據(jù)，從覆蓋力、傳播力、影響力和公信力四個(gè)維度進(jìn)行分析。

為實(shí)現(xiàn)“矩陣共振，生態(tài)互聯(lián)”效應(yīng)，廣播媒體積極構(gòu)建全覆蓋、強(qiáng)連接、高協(xié)同的融媒體矩陣體系，以渠道和終端為基點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容端和用戶端的全覆蓋，發(fā)揮廣播媒體在當(dāng)下媒體環(huán)境中強(qiáng)大的傳播力和影響力。⑧這10家廣播頻率在矩陣渠道布局上幾乎都做到了全覆蓋，這是提升融合傳播能力的前提。有7家地方廣播頻率進(jìn)入融合傳播指數(shù)前10名，說明在融媒體矩陣傳播中，地方廣播媒體一旦突破了廣播所面臨的地域覆蓋的約束，傳播的空間偏向在互聯(lián)網(wǎng)的助力下可以大大拓展，將開辟出許多新的場景。

在這些新的場景中，各大廣播媒體呈現(xiàn)出百花齊放的傳播景觀。河南廣播電視臺交通廣播（簡稱河南交廣）的綜合評分僅次于中央廣播電視總臺（簡稱總臺）中國之聲，位列榜單第二。通過觀察其融媒體矩陣的傳播現(xiàn)狀，筆者發(fā)現(xiàn)，后者在自建客戶端的下載量方面與前者相差甚遠(yuǎn)，但在微信平臺，河南交廣的活躍粉絲量過百萬，超過了中國之聲;在抖音平臺，河南交廣以視頻形式高頻次產(chǎn)出內(nèi)容，增加廣播的曝光量，截至2021年10月1日，其粉絲量達(dá)到434.7萬，和中國之聲的粉絲量幾乎相當(dāng)。以2021年9月抖音數(shù)據(jù)為例，河南交廣累計(jì)產(chǎn)出294條短視頻內(nèi)容?？梢?，地方廣播融媒體矩陣通過轉(zhuǎn)化內(nèi)容形態(tài)，將聽覺信息文字化、視頻化，增強(qiáng)用戶的參與感和沉浸感，可大大調(diào)動用戶的感知能力，為融合傳播注入活力。

影響力是在考察媒介覆蓋與傳播能力之后更深層次的指標(biāo)，可以分析媒介對用戶所產(chǎn)生的作用。廣播媒體側(cè)重于通過豐富和創(chuàng)新內(nèi)容來增強(qiáng)自身影響力，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得其有海量信息供用戶選擇，用戶思維的重要性更為突出。尤其是在社交屬性明顯的微博、微信及抖音等平臺上，用戶之間的關(guān)系因素成為影響傳播效果的關(guān)鍵因素之一。

融媒體傳播背景下，用戶獲取信息和參與公共事務(wù)的方式更加多元，地方廣播媒體也不再局限于地方的“小廣播”定位，而是以開放的視野積極布局融媒體矩陣，打造“大音頻”。在微博、微信及抖音等公共性較強(qiáng)的平臺布局內(nèi)容時(shí)，既凸顯地域性熱點(diǎn)報(bào)道，也融入了大量非本地新聞的內(nèi)容，同時(shí)注意內(nèi)容價(jià)值層面的引導(dǎo)，把握輿論導(dǎo)向，在關(guān)鍵或熱門事件上占據(jù)主導(dǎo)話語權(quán)。以抖音平臺為例，河南交廣2021年9月發(fā)布的294條視頻中，除了161條本地?zé)狳c(diǎn)新聞外，大篇幅報(bào)道國內(nèi)外社會新聞，如全運(yùn)會、殘奧會、航天英雄歸家和孟晚舟歸國等，均獲得了較好的傳播效果。

總體來看，融媒體矩陣傳播大大提升了廣播媒體的融合傳播能力。但是，通過對部分媒體的觀察也會發(fā)現(xiàn) ， 中央級廣播的融媒體矩陣更偏向于自建客戶端的傳播，突出對原始用戶的深耕，強(qiáng)調(diào)對單個(gè)平臺的內(nèi)容布局，優(yōu)質(zhì)資源向頭部平臺傾斜。由于5G、AI、VR等技術(shù)尚未完全成熟且使用成本較高，地方廣播融媒體矩陣中采用率仍顯不足。伴隨媒體深度融合的推進(jìn)，這些將是融媒體矩陣傳播繞不開的問題。

三、廣播融媒體矩陣傳播創(chuàng)新策略

廣播媒介在融媒體矩陣布局下呈現(xiàn)出時(shí)空融合、感官延伸、關(guān)系投送凸顯等新的傳播偏向，其傳播策略也需要相應(yīng)地進(jìn)行創(chuàng)新與調(diào)整。

（一）注重新技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用，帶動用戶的全身心感知

5G、AI、AR/VR技術(shù)的引入，消解了線性時(shí)間和物理空間的界限，也促使廣播的傳播場域?qū)崿F(xiàn)了現(xiàn)實(shí)與虛擬的聯(lián)結(jié)，但目前這些前沿技術(shù)與廣播媒介的融合仍處于探索階段，導(dǎo)致用戶交互仍處于較為淺表的層面。因此，廣播需進(jìn)一步強(qiáng)化融媒體意識，引進(jìn)專業(yè)人才和專業(yè)資本，深入研究新技術(shù)應(yīng)用與開發(fā)，推動新技術(shù)與廣播媒介的融合，探索合適的連接方式，增強(qiáng)用戶的參與感和沉浸感，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的更好傳播效果。在2020年融合傳播指數(shù)前10名榜單中，三個(gè)中央級廣播頻率依托總臺優(yōu)勢，基于總臺“5G+4K/8K+AI”等新技術(shù)，著重將人工智能、5G網(wǎng)絡(luò)等運(yùn)用到云聽客戶端開發(fā)建設(shè)中，打造原創(chuàng)內(nèi)容精品，下載量遙遙領(lǐng)先。但是，對于大多數(shù)地方廣播融媒體而言，憑借自身資源實(shí)現(xiàn)新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用難度較大，他們可以加入新技術(shù)發(fā)展成熟且用戶群體較大的平臺，廣泛利用和整合公開的資源，利用平臺引流來提升自身內(nèi)容的曝光度，豐富用戶消費(fèi)內(nèi)容的形式與體驗(yàn)。

（二）沉淀用戶數(shù)據(jù)，強(qiáng)化社群和圈層傳播

廣播融媒體矩陣最突出的特征是傳輸技術(shù)和儲存技術(shù)的革新，海量的信息以數(shù)字化的形式傳輸和儲存。用戶在使用廣播融媒體矩陣的各個(gè)渠道進(jìn)行消費(fèi)時(shí)會即時(shí)產(chǎn)生大量的行為數(shù)據(jù)，這類數(shù)據(jù)也將存儲于平臺之中。廣播媒介不僅可以更清楚地把握用戶的消費(fèi)軌跡，也能描繪出細(xì)致的用戶畫像和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。關(guān)系偏向作為廣播媒介在融媒體時(shí)代的重要特征，說明信息傳播的有效性不僅取決于內(nèi)容的質(zhì)量，還受到傳播場域中用戶關(guān)系的影響。因此，廣播媒介需要借助融媒體矩陣實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的沉淀和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，一方面以互動性內(nèi)容為載體和紐帶來吸引用戶，變用戶為粉絲，建立社群，加以運(yùn)營和維護(hù)，增強(qiáng)關(guān)系的聯(lián)結(jié);另一方面，深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容，打造圈層文化，通過垂類傳播來引發(fā)用戶情感共鳴，并實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

（三）加快智能數(shù)字媒資庫建設(shè)，定制個(gè)性化內(nèi)容

依托數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，廣播媒介的內(nèi)容信息實(shí)現(xiàn)了基于互聯(lián)網(wǎng)的上傳、審核、入庫、編目和下載等業(yè)務(wù)流程，有效盤活了豐富的內(nèi)容資源。在融媒體矩陣布局下，隨著數(shù)字媒資庫接入各大平臺之中，用戶可以自由回聽在庫的歷史節(jié)目，隨時(shí)隨地進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)。廣播媒介應(yīng)積極推動AI技術(shù)融入數(shù)字媒資庫建設(shè)，應(yīng)用人工智能來對內(nèi)容資源進(jìn)行篩選審核、智能識別和編目，實(shí)現(xiàn)高效化、智能化的媒體資源管理。廣播媒介還應(yīng)借助AI技術(shù)搭建用戶數(shù)據(jù)與智能數(shù)字媒資庫的聯(lián)系，識別用戶數(shù)據(jù)并描繪詳細(xì)的用戶畫像后，自動實(shí)現(xiàn)用戶與媒資庫的內(nèi)容信息匹配，定制出用戶個(gè)性化內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)推送，打造用戶的“私人電臺”。廣播媒體還可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)多感官參與的藝術(shù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)用戶從“聽廣播”到“看廣播”“用廣播”的轉(zhuǎn)換。

（四）推動融媒體矩陣的協(xié)同聯(lián)動，打造新的音頻生態(tài)

隨著廣播融媒體矩陣的建設(shè)，多渠道、多終端、多形態(tài)的復(fù)合式傳播取代了傳統(tǒng)的單一傳播，但媒體矩陣應(yīng)是手段而不是目的，廣播媒介需根據(jù)自身?xiàng)l件進(jìn)行矩陣布局，不能盲目追求規(guī)?；?⑨融媒體矩陣傳播的目標(biāo)是通過多平臺布局來提高內(nèi)容傳播效率，并非為了規(guī)?；つ孔非笕栏采w，要通過矩陣內(nèi)外優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)多渠道的良性發(fā)展。此外，矩陣傳播的渠道協(xié)同不是同一內(nèi)容的多渠道簡單搬運(yùn)，而應(yīng)是根據(jù)各渠道特色精心布局內(nèi)容，比如中央級廣播在內(nèi)容原創(chuàng)上占據(jù)優(yōu)勢地位，應(yīng)發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，注重自建客戶端和綜合音頻平臺的內(nèi)容布局。除了矩陣內(nèi)優(yōu)勢互補(bǔ)、協(xié)同聯(lián)動外，廣播融媒體矩陣還需注重與其他媒體矩陣的融合，推動全方位多層次協(xié)同，構(gòu)建完整的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，打造新的音頻大生態(tài)。

四、結(jié)語

從“或倚重時(shí)間或倚重空間”的傳播偏向理論提出開始，關(guān)于媒介傳播偏向的研究從未止步。廣播作為貫穿傳播偏向理論發(fā)展的典型媒介，在由傳統(tǒng)廣播向融媒體矩陣轉(zhuǎn)型的過程中呈現(xiàn)出“新技術(shù)+互聯(lián)網(wǎng)”新的傳播偏向，這些傳播偏向正在提升融合傳播能力中得以體現(xiàn)，也將給矩陣復(fù)合傳播帶來深刻的變革。

面對融媒體傳播偏向的變化，廣播媒體應(yīng)積極創(chuàng)新傳播策略，深入研究技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用，充分挖掘多場景、多感官體驗(yàn)的魅力，洞悉用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的影響，進(jìn)一步提升矩陣傳播的協(xié)同效應(yīng)。

注釋

①孟林山、趙永華：《伊尼斯傳播偏向理論的拓展：基于對媒介哲學(xué)本質(zhì)的思考》，《國際新聞界》，2021年第7期。

②⑦人民網(wǎng)研究院：《2020年中國廣播融合傳播指數(shù)報(bào)告》，http：//yjy.people.com.cn/n1/2021/0426/c244560-32088658.html.

③欒春妮：《互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下廣播傳播模式時(shí)空偏向的新變化》，《現(xiàn)代視聽》，2017年第10期。

④張成良、于海飛：《融合媒介環(huán)境中的傳播偏向與關(guān)系傳播的演進(jìn)》，《學(xué)習(xí)與實(shí)踐》，2019年第4期。

⑤﹝美﹞斯坦利·巴蘭、丹尼斯·戴維斯：《大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭鳴與未來》，曹書樂譯，清華大學(xué)出版社，2008年版。

⑥陳華明、馮月季：《文本詮釋學(xué)視野下微信政治傳播功能建構(gòu)研究》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會科學(xué)版）》，2018年第11期。

⑧ 劉芬、周云：《新媒體矩陣傳播之道——基于358個(gè)主流傳統(tǒng)媒體的樣本分析》，《新聞戰(zhàn)線》，2017年第7期。

⑨李惠敏：《媒體矩陣傳播路徑與方略研究——以人民日報(bào)融媒體“矩陣”為例》，《東南傳播》，2018年第2期。

【本文系傳播內(nèi)容認(rèn)知國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室開放課題“態(tài)勢·價(jià)值·治理：全媒體傳播模式及傳播矩陣管理模型建構(gòu)研究”（項(xiàng)目編號：20G02-ZW21021）階段性成果】

（作者卜彥芳系中國傳媒大學(xué)教授，吳居嫦系中國傳媒大學(xué)廣播電視專業(yè)碩士研究生）