李宇

【摘要】當前，媒介技術變革加速推進，國際傳播格局處于深度演進之中?；谌诤蟼鞑バ滦蝿莺蛡鞑ド鷳B(tài)新特征，國際傳播路徑亟需重新規(guī)劃和建構(gòu)。本文提出，國際傳播的內(nèi)容分發(fā)應從分銷模式轉(zhuǎn)為直營模式，而傳播流程則從渠道依賴轉(zhuǎn)為終端依賴，在理念上注重效能導向，在策略上注重“造船出?！保谀Ｊ缴献⒅亍皞鞑デ度搿?。

【關鍵詞】國際傳播? 融合發(fā)展? 生態(tài)? 渠道

【中圖分類號】G229? ? ?【文獻標識碼】A

2021年5月31日，習近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學習時強調(diào)，要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設。當前，國際傳播技術變革和融合發(fā)展深入推進，國際傳播整體生態(tài)加速演進，傳統(tǒng)的傳播路徑亟需進行全面調(diào)整與優(yōu)化，穩(wěn)步提升國際傳播效能。

一、國際傳播的融合發(fā)展與生態(tài)變遷

當前，基于新技術與新業(yè)態(tài)，融合發(fā)展呈現(xiàn)出整體性和系統(tǒng)性特征，對于國際傳播整體生態(tài)產(chǎn)生了深刻而深遠的影響。

（一）技術融合：國際傳播業(yè)務形態(tài)加速演進

隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡化、移動化和智能化的深入推進，國際傳播業(yè)務形態(tài)處于加速演進之中。以電視國際傳播為例，傳統(tǒng)國際傳播的內(nèi)容形態(tài)以電視頻道的節(jié)目、欄目為主，渠道形態(tài)以直播到戶的衛(wèi)星電視（DTH）、有線電視、開路地面電視以及IPTV（交互式網(wǎng)絡電視）等為主。當前，國際傳播內(nèi)容形態(tài)日趨碎片化，渠道形態(tài)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡電視平臺和社交媒體平臺。根據(jù)英國歐文公司（Omdia）預測，到2025年全球網(wǎng)絡視頻業(yè)務訂戶規(guī)模將增至16億，而傳統(tǒng)付費電視業(yè)務訂戶規(guī)模基本保持在10億左右。①根據(jù)英國數(shù)字電視研究公司（Digital TV Research）2021年發(fā)布的研究報告，138個國家的衛(wèi)星電視業(yè)務在2020年至2026年之間將減少800萬訂戶，到2026年預計為2.03億訂戶。②根據(jù)2021年數(shù)據(jù)，美國付費電視業(yè)務的訂戶規(guī)模在2014年至2020年6年間減少了1800萬。僅在2020年，美國傳統(tǒng)付費電視業(yè)務的訂戶規(guī)模就減少了720萬。③ 根據(jù)美國安普分析公司（Ampere Analysis）2021年發(fā)布的報告，美國網(wǎng)絡視頻業(yè)務的訂戶規(guī)模達到3.4億，已超過美國人口總數(shù)數(shù)量。美國57%的互聯(lián)網(wǎng)用戶表示，網(wǎng)絡視頻平臺是他們觀看電視和電影最主要的渠道。④

2018年以來，國內(nèi)媒體開始規(guī)?；瘶?gòu)建國際傳播新型渠道，網(wǎng)絡視頻平臺正在成為“出?！比遮呏匾穆窂?。湖南廣電旗下互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺——芒果TV在2018年正式推出了國際版;2020年，中央廣播電視總臺央視網(wǎng)旗下的互聯(lián)網(wǎng)電視新媒體平臺——未來電視開始運營海外客戶端業(yè)務?？梢?，國際傳播業(yè)務形態(tài)正在發(fā)生重大變革，亟需優(yōu)化業(yè)務布局，改進傳播流程。

（二）市場融合：全球競爭失衡凸顯

根據(jù)2021年報告，就營業(yè)收入規(guī)模而言，歐洲第一和第二大電視集團都來自美國的資金支持。第一大電視集團是康卡斯特公司（Comcast），它在歐洲擁有和運營天空集團（Sky Group），2020年營業(yè)額在整個歐洲電視市場的份額為12%。美國奈飛（Netflix）公司在2020年取代德國電視一臺（ARD），成為歐洲第二大電視集團，其營業(yè)額市場份額為6.1%。德國電視一臺（ARD）營業(yè)額市場份額為5.7%，位居第三。英國廣播公司（BBC）為4.2%，位居第四。法國威望迪集團（Vivendi）旗下的凱勒普拉斯集團（Canal+ Group）位居第五，營業(yè)額市場份額為3.2%。⑤另外，根據(jù)2021年數(shù)據(jù)，全球網(wǎng)絡視頻內(nèi)容投資規(guī)模2020年為2200億美元，與2019年相比增長了16.4%。其中，沃爾特迪士尼公司（The Walt Disney Company）2020年內(nèi)容投資規(guī)模為286億美元，居于全球首位。華納兄弟探索公司（Warner Bros. Discovery）2020年內(nèi)容投資規(guī)模為208億美元，居于第二位。美國奈飛公司內(nèi)容投資規(guī)模為151億美元，居于第三位。⑥無論整體實力還是內(nèi)容投資規(guī)模，美國在全球競爭中仍占有優(yōu)勢，國際傳播格局的失衡狀態(tài)進一步加劇。

（三）消費融合：國際傳播業(yè)務布局全面調(diào)整

當前，受眾的媒介消費特征處于深度變革之中，這既包括對移動終端的使用，也包括對網(wǎng)絡視頻業(yè)務的青睞。與之相關，圍繞受眾消費模式的改變，亟需調(diào)整國際傳播的業(yè)務布局。2021年，美國受眾訂閱各類視頻業(yè)務的平均數(shù)量為8.71個，英國為6.5個，德國為4.91個，日本為3.01個。⑦相比傳統(tǒng)媒體，受眾在平臺選擇和內(nèi)容選擇方面都有了很大的自主性和自由度。在此背景下，基于用戶中心的業(yè)務生態(tài)建構(gòu)成為熱點和關鍵，其中，用戶的消費習慣和消費數(shù)據(jù)成為國際傳播競爭的核心資源?；谶@一思路，國際傳播領域大的、有影響力的媒體正在大力推進跨國業(yè)務以及跨行業(yè)整合，將傳媒、通信、社交、旅游、購物、相親、交友等相關產(chǎn)業(yè)進行融合。

在新媒體語境下，用戶數(shù)據(jù)對于媒體提高服務質(zhì)量、提升服務針對性以及優(yōu)化發(fā)展戰(zhàn)略等都具有非常重要的作用。以網(wǎng)絡電視為例，用戶數(shù)據(jù)是網(wǎng)絡電視發(fā)展的核心競爭力，也是網(wǎng)絡電視業(yè)在市場經(jīng)營方面優(yōu)于傳統(tǒng)電視業(yè)的所在。當然，用戶數(shù)據(jù)一方面有助于建立平臺與用戶之間的信任，構(gòu)建健康有效的互動關系;另一方面也要注重隱私保護，著力保護受眾權益。

二、國際傳播的融合發(fā)展與路徑變革

基于融合傳播新形勢和傳播生態(tài)新特征，國際傳播路徑亟需進行重新規(guī)劃和建構(gòu)，重點包括內(nèi)容分發(fā)和傳播流程兩個方面。

（一）內(nèi)容分發(fā)：從分銷模式轉(zhuǎn)為直營模式

在傳統(tǒng)媒體中，國際傳播內(nèi)容產(chǎn)品大多通過第三方渠道進行分發(fā)，類似于零售領域的分銷模式，而新興媒體的內(nèi)容產(chǎn)品分發(fā)模式轉(zhuǎn)為直接面向受眾的直營模式。當前，國際傳播在路徑方面越來越注重自建平臺，進行自主分發(fā)。以美國沃爾特迪士尼公司（The Walt Disney Company）為例，其旗下品牌頻道和內(nèi)容大多已轉(zhuǎn)入自建自營的網(wǎng)絡視頻平臺并在全球市場經(jīng)營，面向全球訂戶開展內(nèi)容直銷。2021年7月，美國華納傳媒集團（WarnerMedia）宣布，旗下的美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）在2022年將推出直營的付費網(wǎng)絡視頻業(yè)務“有線電視新聞網(wǎng)+”（CNN+）。目前，美國有線電視新聞網(wǎng)主要通過有線電視、衛(wèi)星電視等傳統(tǒng)渠道進行分發(fā)，每年訂費以及廣告收入總額約為10億美元。當前，隨著媒介深度融合，國際傳播路徑變革將持續(xù)推進，內(nèi)容產(chǎn)品分發(fā)方式需要全面切換。

（二）傳播流程：從渠道依賴轉(zhuǎn)為終端依賴

傳統(tǒng)的國際傳播環(huán)節(jié)較多、鏈條較長，媒介融合改變了這種狀況。隨著全球互聯(lián)網(wǎng)提速和智能終端普及，國際傳播已經(jīng)可以實現(xiàn)產(chǎn)品直達受眾終端，智能終端在國際傳播路徑中的重要性日益顯現(xiàn)。以韓國三星（Samsung）公司為例，2020年底，在英國的聯(lián)網(wǎng)電視機中，三星電視機居于領先地位，其家庭份額約為30%，高于亞馬遜、索尼和樂金（LG）。英國使用聯(lián)網(wǎng)電視設備的家庭規(guī)模在2020年底達到1920萬，占比為68%。⑧基于規(guī)模效應，國際知名媒體紛紛與其合作，借助其終端拓展國際傳播市場。

隨著智能電視機以及聯(lián)網(wǎng)電視機（CTV）的普及，國際傳播路徑規(guī)劃要將重點從渠道轉(zhuǎn)向終端。根據(jù)美國戰(zhàn)略分析公司（Strategy Analytics）2021年數(shù)據(jù)，目前全球智能電視機的普及率約為34%;到2026年，全球智能電視機的普及率預計將達到51%。

三、新形勢下我國國際傳播渠道建設的創(chuàng)新思考

在國際傳播加速融合發(fā)展和海外受眾媒介行為深度轉(zhuǎn)型的大背景下，我國國際傳播要因應形勢變化而大力推進路徑優(yōu)化和渠道升級，重點包括三個方面。

（一）理念上：注重效能導向

長期以來，我國國際傳播強調(diào)傳播主觀能動性，但對于國際傳播渠道效能重視不夠。隨著國際傳播生態(tài)的變化，堅持以受眾為導向是提升國際傳播渠道競爭力的關鍵之一，也是改進國際傳播效能的基礎，因此，傳播渠道規(guī)劃和建設要圍繞效能導向展開。媒介融合為國際傳播分眾傳播、精準傳播提供了機會，也為提升國際傳播效能奠定了基礎。效能導向既能提高國際傳播的可持續(xù)性，也能凸顯和增強公信力。

（二）策略上：注重“造船出?！?/p>

由于衛(wèi)星電視、有線電視等傳播渠道建設投資巨大，且各國在這一領域的監(jiān)管政策、外資控制規(guī)定相對嚴格，媒體在海外自建國際傳播渠道，不僅投資巨大，而且需要專業(yè)團隊進行運營管理，同時也存在市場、監(jiān)管等方面的潛在風險。因此，我國國際傳播在渠道建設上長期以來多以“借船出海”為主。而在新媒體傳播語境中，國際傳播渠道建設方面的諸多困境或制約因素正在逐步消解，國際傳播開始具備“造船出?！钡臈l件。以騰訊公司為例，該公司打造了WeTV這一海外平臺，為騰訊視頻的內(nèi)容“出?！碧峁┝俗杂衅脚_。WeTV針對所在國家和地區(qū)的用戶喜好進行內(nèi)容精準投放，讓海外用戶得到更好的觀看體驗。在媒介融合發(fā)展背景下，內(nèi)容與渠道開始垂直一體發(fā)展，“造船出?！奔饶軓娀瘍?nèi)容的分發(fā)能力，也有助于完善自身經(jīng)營結(jié)構(gòu)，正在成為國際傳播發(fā)展的新方向和新重點。

（三）模式上：注重傳播嵌入

國際傳播致力于通過各種方式和路徑將內(nèi)容投放到目標區(qū)域，例如與當?shù)剡\營商合作將電視頻道納入當?shù)夭コ鱿到y(tǒng)、把廣播納入當?shù)夭コ鲱l率，或把報紙納入當?shù)匕l(fā)行網(wǎng)絡，等等。這種傳播模式以傳播覆蓋為主，是傳統(tǒng)媒體國際傳播渠道建設的主要特征。在融合發(fā)展的背景下，傳播渠道建設要從覆蓋轉(zhuǎn)為嵌入，也就是與當?shù)厥袌鲆约昂献鞣浇⑸疃鹊纳虡I(yè)合作關系，打造“利益共同體”。以抖音國際版（TikTok）在西班牙市場為例， 2021年7月抖音國際版實現(xiàn)了與西班牙電信集團（Telefónica）的深度合作，包括產(chǎn)品營銷、客戶服務、市場拓展等。依托與西班牙電信集團的合作，抖音國際版在當?shù)剡€推出了“抖音額外”（TikTok Extra）應用程序，并嵌入西班牙電信集團“動感星+直播”應用程序（Movistar+ Living）和傳統(tǒng)電視播出平臺，⑨通過與當?shù)睾献鞣浇⑸疃壬虡I(yè)關系，實現(xiàn)了利益共享、風險共擔。

對于我國國際傳播來說，渠道建設亟需采取新模式，在傳統(tǒng)傳播覆蓋模式基礎上探索傳播嵌入模式，著力提升國際傳播體系的高效性、安全性和經(jīng)濟性。

四、結(jié)語

隨著技術變革，國際傳播已經(jīng)呈現(xiàn)出新特征、新規(guī)律和新形勢，這要求國際傳播理念、策略和模式進行相應調(diào)整、改進與優(yōu)化。媒介融合尤其對國際傳播渠道建設有著顯著而深遠的影響，我國國際傳播要著力強化渠道建設相關研究，加強頂層設計，積極創(chuàng)新理念，優(yōu)化策略和改進模式，強化新技術新媒體賦能，有效提升國際傳播的效能、效率和效果。

注釋

①Stuart Thomson， Streaming to account for all sub growth to 2025， but pay TV still dominates revenue， digitaltveurope website， https：//www.digitaltveurope.com/2021/03/25/streaming-to-account-for-all-sub-growth-to-2025-but-pay-tv-still-dominates-revenue/.

②Joseph O'Halloran， Global pay-TV set to smash 1BN barrier over next five years， rapidtvnews website， https：//www.rapidtvnews.com/2021050460398/global-pay-tv-set-to-smash-1bn-barrier-over-next-five-years.html#ixzz6u48hDTFI.

③Jon Lafayette， Multichannel Video Subscribers Dropped by 7.2 Million： Kagan， Nexttv website， March 08， 2021， https：//www.nexttv.com/news/multichannel-video-subscribers-dropped-by-72-million-kagan.

④Joseph O'Halloran， US streaming subs surpass population total， rapidtvnews website， https：//www.rapidtvnews.com/2021041260259/us-streaming-subs-surpass-population-total.html#ixzz6rsH68u5k.

⑤Jonathan Easton， Netflix overtakes ARD to become the second largest TV group in Europe， https：//www.digitaltveurope.com/2021/01/14/netflix-overtakes-ard-to-become-the-second-largest-tv-group-in-europe/.

⑥Richard Middleton， Global content spend hit US$220 billion in 2020 with Disney leading charge， digitaltveurope website， https：//www.digitaltveurope.com/2021/06/28/global-content-spend-hit-us220-billion-in-2020-with-disney-leading-charge/.

⑦Stuart Thomson， Streaming to account for all sub growth to 2025， but pay TV still dominates revenue， digitaltveurope website， https：//www.digitaltveurope.com/2021/03/25/streaming-to-account-for-all-sub-growth-to-2025-but-pay-tv-still-dominates-revenue/.

⑧Julian Clover， 30% of UK households using Samsung’s Tizen Smart TV platform， https：//www.broadbandtvnews.com/2021/03/23/30-of-uk-households-using-samsungs-tizen-smart-tv-platform/.

⑨Chris Dziadul， Telefónica partners with TikTok，broadbandtvnews website，https：//www.broadbandtvnews.com/2021/07/08/telefonica-partners-with-tiktok/.

【本文受國家社科基金重大項目“一帶一路背景下中國價值觀的國際傳播研究”資助，項目批準號：（17ZDA285）】

（作者單位：中央廣播電視總臺國際傳播規(guī)劃局）