潘梓介 王夢圓

摘要：古村落是鄉(xiāng)土歷史的現(xiàn)實載體，承載著當?shù)鼐用竦那楦校Ａ糁胤轿幕幕?。但隨著商業(yè)化的推進，古村落保護與開發(fā)的矛盾逐漸成為推進鄉(xiāng)村振興過程中的難題之一。在鄉(xiāng)村振興大背景下，古村落的重生是發(fā)展的必然要求，如何使古村落的發(fā)展搭上新媒體發(fā)展的快車，是本文探究的首要議題。

關鍵詞：古村落；數(shù)字化生產(chǎn)；傳播力

中圖分類號：G127 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）21-0243-03

查濟位于安徽省宣城市涇縣桃花潭鎮(zhèn)，是全國重點文物保護單位，也是我國現(xiàn)存規(guī)模最大的明清古村落之一?，F(xiàn)存古代建筑140余處，其中比較著名的是元代建造的“德公廳屋”、明代的“涌清堂”“愛日堂”“走馬樓”“二甲祠”等。

近年來，涇縣利用文房四寶之鄉(xiāng)的歷史文化資源，大力發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)。一方面，文旅產(chǎn)業(yè)成為彰顯涇縣特色的名片，在改善當?shù)厝嗣裆畹确矫姘l(fā)揮巨大作用，但另一方面，文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展牽涉多元利益，尤其是古村落的開發(fā)，凸顯出人與空間、文化等方面的諸多矛盾。在鄉(xiāng)村振興大背景下，讓古村落的發(fā)展搭上新媒體發(fā)展的快車，使古村落重生，是保護、傳承與發(fā)展古村落的必然要求。

一、新媒體語境下古村落的保護原則

《中共中央國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》指出，“要立足鄉(xiāng)村文明，吸取城市文明及外來文化優(yōu)秀成果，在保護傳承的基礎上，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，不斷賦予時代內(nèi)涵、豐富表現(xiàn)形式”[1]。這就指明了對查濟的保護必須堅守兩個原則：一是守正。查濟是查濟人的查濟，這是當?shù)鼐用袷来嗍氐纳瞽h(huán)境，也是走出查濟的當?shù)厝说木窦覉@，無論以何種方式開發(fā)，都不能違背這一根本的底線。二是創(chuàng)新。時代在不斷變遷，墨守成規(guī)已然不適應當下的發(fā)展，對查濟的保護必須在傳承中有所創(chuàng)新，尤其是借助新媒體的發(fā)展，才能使查濟走得更加長遠。

（一）作為原生紐帶的家園

查濟能完美重現(xiàn)江南古村落的詩意生活，本是一種理想狀態(tài)。但是，作為當?shù)鼐用竦募覉@，村落的整體風貌必須保留下來。如果只是單純地保護宗祠、寺廟這些具有代表性的古建筑，顯然是本末倒置。這里不得不提到查濟的普通古民居，這些古民居隨著開發(fā)不斷被拆遷、改造、重修，其整體風貌和最初始的皖南村落的精神氣質(zhì)完全不同。古村落保護最基本的要求是整體保護，而隨著商業(yè)化的發(fā)展，查濟變成了游客的查濟，已不再是當?shù)厝俗鳛樵~帶的家園。

對查濟的開發(fā)是建立在保護基礎上的，查濟原有的古代建筑以及空間格局分布應當被延續(xù)下來，查濟的寺、祠、居、橋等都是按照傳統(tǒng)的風水格局規(guī)劃的，剔除迷信因素來看，這是古人“天人合一”的建筑學最好的體現(xiàn)。查濟最大的特色就是它的鄉(xiāng)土環(huán)境，切不可用現(xiàn)代城市建設的要求“一刀切”。對于古建筑而言，最好的保護就是恢復它的歷史環(huán)境，這是古建筑能長遠留存的重要因素之一，也是考量古建筑文化意義的必要條件。

查濟的風貌有其自身獨特的鄉(xiāng)土文化基因，這種基因中蘊含著查濟的歷史文化。涇縣有著“十里八鄉(xiāng)不同音”的文化背景，即使同在皖南的徽州和涇縣，雖然總體上都歸屬于徽州建筑，但是在空間利用、具體零件、裝修繁簡程度和建造理念上相距甚遠。

徽州建筑和涇縣建筑有很大不同。徽州傳統(tǒng)建筑在空間利用上精打細算，裝飾和裝修上極盡奢華，并向外炫耀；涇縣的傳統(tǒng)建筑在空間利用上寬松舒展，裝飾和裝修上簡繁適度，且向內(nèi)律己[2]。

近些年，在涇縣其他古村落如黃田洋船、茂林老街、桃花潭古鎮(zhèn)的開發(fā)中都出現(xiàn)了這個問題：把原有的真正的古建筑推倒拆除，然后尋找各種仿古材料或從其他地區(qū)古建筑上拆卸下來的零件拼湊成徽派建筑。然而，徽派建筑并不能代表整個皖南的地域特色，如果全部是清一色的馬頭墻、粉墻黛瓦，皖南地區(qū)和而不同的鄉(xiāng)土韻味也將被消磨殆盡，為了滿足旅客對皖南鄉(xiāng)村的想象而忽視地方文化基因的開發(fā)亦不可取。

當然，最重要的還是要保留當?shù)厣a(chǎn)、生活方式的原真性，這是鄉(xiāng)村生活的重要有機組成部分。“去生活化”帶來的必然是人情味的缺失，這只會讓查濟成為只顧商業(yè)利益的旅游景點而非有靈魂的皖南村落。

例如，查濟當?shù)氐拿拙漆勗旃に?、木榨香油技法、炒茶制作等雖然在皖南地區(qū)很常見，但是這些生產(chǎn)生活方式背后是查濟人與自然和諧相處的智慧，這并不是落后，反而更具有文化傳承的價值。

如果說保護查濟的原風貌是保護古村落的“形”，那守住這些傳統(tǒng)的生產(chǎn)生活方式則是守住查濟的“神”，二者缺一不可。

（二）古村落的數(shù)字化重生

在新媒體語境下，保護古村落應當以一種全新的思維來進行。劉沛林指出，充分運用現(xiàn)代數(shù)字化技術，真實地記錄和存儲人類傳統(tǒng)文化特征，定量分析和揭示人類傳統(tǒng)文化的發(fā)展軌跡，既是國際趨勢，也是契合我國當下社會與經(jīng)濟發(fā)展客觀需求的重大實踐問題[3]。實際上，古村落的重生必須擁抱數(shù)字化技術，這要求我們對古村落進行數(shù)字化的記錄并保存。

首先，建立專門的查濟古建筑數(shù)據(jù)庫，將古代建筑的實體照片、文化內(nèi)涵、歷史淵源整理成檔案。

數(shù)字化的優(yōu)勢顯而易見，幾乎能永久性地保護這些珍貴古村落的原始數(shù)據(jù)，而且更為詳細、全面。當?shù)卣挥邪焉⒙湓跊芸h鄉(xiāng)村的文化遺產(chǎn)悉數(shù)整理，掌握縣域內(nèi)獨特的建筑、文化、非遺資源，才能有的放矢更好地保護與開發(fā)。

近些年，黃田洋船、章渡吊腳閣等知名度較高的地區(qū)已經(jīng)在進行整理，但顯然工作力度不盡人意，如涇縣城內(nèi)的北門老街，隨著棚戶區(qū)改造被弄得面目全非，真正留下的數(shù)字記載少之又少，最終這些古建筑只能存在人們的記憶當中。

其次，可以通過數(shù)字動畫場景技術對查濟珍貴的古代建筑進行3D建模。

例如，數(shù)字動畫場景的設計者可以對“德公廳屋”“二甲祠”“走馬樓”“紅樓橋”“如松橋”等具有代表性的建筑元素進行觀察、捕捉、圖像分析，并用 MAYA、3Dmax等軟件根據(jù)真實造型、比例、材質(zhì)制作一個虛擬空間，幾乎能做到完全還原。事實上，聯(lián)合國教科文組織早在1992年就正式啟動了文化遺產(chǎn)數(shù)字化工程，如柬埔寨吳哥窯、墨西哥瑪雅文化等都已經(jīng)順利完成數(shù)字化保護信息系統(tǒng)的建構(gòu)。

當然，數(shù)字動畫場景具有假定性、夸張性等藝術特點的視覺影像，對現(xiàn)實中真實的古建筑的表達，本身應屬于一種創(chuàng)新[4]。這可能引起文化傳承過程中對原真性問題的爭論，但數(shù)字技術為查濟的數(shù)字化生存儼然注入了新的生命。

二、新媒體語境下提升古村落傳播力的策略

文化的傳播和媒介技術的發(fā)展是相互促進、不可分割的兩個有機體。新的傳播格局也為古村落的發(fā)展帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，利用新媒體技術提升古村落的傳播力是古村落的必然選擇。

（一）多元傳播平臺形成傳播矩陣

立足于傳播的立場，從渠道而言，查濟可以積極運營自己的官方微博、微信公眾號、短視頻平臺公眾號，利用多元傳播手段形成傳播矩陣。但從目前來看，這方面做得并不夠，截至筆者調(diào)查結(jié)束，查濟并沒有開通官方微博和微信公眾號，影響力相對較大的是商戶私有賬號“古鎮(zhèn)查濟”，粉絲量僅11.1萬，進行一些查濟旅游宣傳。在抖音短視頻上也主要是依托“涇縣發(fā)布”“涇縣文旅”等公眾號進行宣傳。由此可見，查濟在傳播渠道建設上動力不足。

在當下的傳播格局中，短視頻的力量不可忽視。截至2021年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%。有網(wǎng)友戲稱：南“抖音”、北“快手”、中有“火山小視頻”。這些短視頻平臺在某種程度上早已成為大眾社交、娛樂、獲取信息的主要渠道。而建設這些短視頻平臺的成本相較于專門制作紀錄片、請重量級媒體宣傳而言要低得多，甚至官方平臺可以和普通公眾積極互動，共同生產(chǎn)宣傳內(nèi)容。

例如，查濟可以設立官方抖音公眾號，發(fā)起“最美查濟”的話題，征集優(yōu)秀的攝影作品或視頻作品，只要加上話題“最美查濟”就可以報名，一旦作品被征集，就可以獲得免費門票，通過這個方法收集大量的作品素材，再將征集的素材上傳至B站和小紅書，利用網(wǎng)友的力量制作宣傳成品。如果成品被使用，作者可免費獲得一次包括交通費用涇縣全程游的通票，同時也可以利用這些短視頻平臺的社交屬性進一步擴大查濟的影響范圍。當然，這不是否認專業(yè)團隊的重要性，專業(yè)的短視頻制作團隊可以很大程度上避免風格單調(diào)、視頻同質(zhì)化、因設備問題導致的成品較差等問題。

此外，可以積極將大數(shù)據(jù)技術運用到查濟的宣傳中，目前抖音上的精準投放、微博的地點打卡等技術都已經(jīng)非常成熟，查濟當?shù)氐倪\營部門可以依靠這些技術手段對喜愛旅游、古村落、鄉(xiāng)村生活的用戶進行精準投放，也可以嘗試與小紅書、攜程、美團、飛豬等旅游消費、推薦的APP深度合作，更大程度吸引游客。在這種多維度的傳播渠道建設下，查濟的傳播力必然得到新的提升。

（二）策劃熱點事件提升游覽體驗

查濟的文化底蘊深厚，但僅以古建筑作為傳播內(nèi)容主體，很難吸引當下的年輕人，因此要深挖地方文化資源，結(jié)合現(xiàn)代傳播特點，尋找傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代社會的契合點。

例如，人們一想到瓷器就會想到景德鎮(zhèn)，這是千百年的文化積累形成的文化符號；人們一提到海邊度假就會想到三亞的亞特蘭蒂斯酒店，這是商業(yè)宣傳營銷的結(jié)果。也就是說，如果能根據(jù)當代受眾的需求，將當?shù)氐淖匀?、人文、生活方式運用新媒體技術創(chuàng)造出一個與查濟相關聯(lián)的文化符號，進而不斷通過宣傳加深這種符號認知，就能很大程度上提升當?shù)氐膫鞑チΑ?/p>

查濟每年元宵節(jié)都會舉辦盛大的龍燈會，龍燈會不僅有傳統(tǒng)的舞龍燈，還有與周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)互動聯(lián)誼的社神出游、唱大戲等項目，前后會延續(xù)多日。這就是一個天然的熱點事件，這些保留中國傳統(tǒng)文化底色的節(jié)目，極少見于城市，引入新媒體并不只是用APP直播這些傳統(tǒng)節(jié)目，而是要將新媒體與傳統(tǒng)節(jié)日融合，將之策劃成新的文化節(jié)日。

例如，查濟當?shù)乜梢詫垷魰臅r間延長，開辦體驗式的元宵燈會，在燈會期間可以將當?shù)氐母鞣N文化綜合起來，如看龍燈、猜燈謎、尋古建、嘗美食等都可以拍照打卡，集齊之后游客可以獲得門票和民宿優(yōu)惠券，如此可以吸引更多的游客前往。

不過，在挖掘本土文化資源的同時，也要注意這種傳統(tǒng)的文化體驗必須和現(xiàn)代技術接軌。活態(tài)互動式多媒介傳播在推動文化傳播方面發(fā)揮著重要作用，如何豐富文化空間傳播形式，以更強的互動性和體驗感來充分展現(xiàn)文化的精髓是亟待解決的問題[5]。

查濟可以利用中華寫生第一村的便利，在新建街區(qū)，依托當?shù)氐摹安楣眰髡f，創(chuàng)作蘊含深刻人文意味的街區(qū)漫畫，這也是當?shù)厝宋木坝^的創(chuàng)新之舉。以景觀化改善小鎮(zhèn)的建設形態(tài)，結(jié)合特色文化元素打造鄉(xiāng)村生活的主題客棧、餐廳、酒店、商城等，彰顯獨特的小鎮(zhèn)建筑文化風貌，并促成自然景觀和人文環(huán)境相得益彰[6]。

值得一提的是，AR等新型技術的運用也極大地豐富了古村落的文旅體驗，當?shù)刂摹安闈鷫艋萌松w驗館”將AR、VR等現(xiàn)代技術與傳統(tǒng)文化空間結(jié)合，只要帶上VR眼鏡，瞬間便可置身于明清的古建筑之中，身臨其境地感受當時人們的生活。

這種新興技術的引進在視覺、聽覺、感受等方面充分實現(xiàn)了媒介交融，向人們展示數(shù)字技術正在重塑這個時代，人類的生活、文明及其存在方式都在經(jīng)歷巨大的變革[7]，古村落的空間形態(tài)也因此更具有想象力。

三、結(jié)語

古村落是傳承農(nóng)耕文明的基本載體，在城市化進程不斷加快的過程中，逐漸消失于人們的視野中，但古村落的保護與開發(fā)從時代屬性而言是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑之一。

在考慮將新媒體介入古村落的發(fā)展時，不能使古村落喪失地方本色，而應與當?shù)氐奈幕疃热诤?，如此才能建?gòu)地方文化傳播競爭力。古村落不僅是發(fā)展的對象，更是普通民眾鄉(xiāng)愁的歸處。在新媒體語境下，以查濟為代表的皖南鄉(xiāng)村如何守住原汁原味的根基，并在此基礎上完成合理性開發(fā)，使原生鄉(xiāng)土文化實現(xiàn)真正的、活的發(fā)展，仍需深入思考。

參考文獻：

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[7] 潘梓介.非遺媒介化生存路徑探析：以涌溪火青制茶工藝為例[J].新聞研究導刊，2021，12（18）：251-253.

作者簡介 潘梓介，碩士在讀，研究方向：中國新聞傳播史。王夢圓，碩士在讀，研究方向：出版。