摘要：新媒體拓展了文化傳播范圍，將大眾置身于虛實結合的網絡空間，傳播內容辨識難度增加，這要求新聞工作者創(chuàng)新工作意識，找準定位，強化文化傳播，正確引導輿論?；诖?，文章從新媒體對文化傳播的影響入手，分析新媒體帶來的機遇與挑戰(zhàn)，結合工作實踐，分析新媒體時代如何強化文化傳播，以期為新聞工作者優(yōu)化文化傳播工作提供有益借鑒。

關鍵詞：新媒體；文化傳播；傳統(tǒng)文化

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）20-0233-03

一、前言

文化傳播具有教化等功能，可引導群眾弘揚和傳承優(yōu)秀文化，約束不良行為；促進不同文化融合互通，推動多元文化發(fā)展。新媒體加速了信息傳播，給文化傳播帶來機遇和挑戰(zhàn)。作為文化傳播者的關鍵主體，新聞工作者應進行創(chuàng)新改革，進一步增強文化的影響力，發(fā)揮文化傳播效能。因此，關于新媒體時代如何強化文化傳播的研究具有鮮明的現(xiàn)實意義。

二、新媒體對文化傳播的影響

（一）負面影響

在新媒體大行其道的語境下，信息的廣泛傳播帶來了思潮沖擊，使大眾的思想觀念發(fā)生變化，可能削弱中華文化的價值引領作用，影響大眾對傳統(tǒng)文化和社會主流文化的認知。具體來說，新媒體對文化傳播的負面影響體現(xiàn)在三個方面。

一是稀釋文化價值。西方媒體向我國傳播、輸出其文化產品，使西方文化盛行，部分年輕人喜歡新鮮事物，盲目跟風，過于關注西方節(jié)日，在一定程度上稀釋了中華文化的價值，影響傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚。二是缺乏對傳統(tǒng)文化的認同。西方反華勢力進行意識形態(tài)滲透，發(fā)表負面言論抹黑中國，宣揚自由主義、歷史虛無主義等不良思想，動搖群眾對傳統(tǒng)文化的認同，影響文化健康傳播。三是虛實內容混雜。新媒體時代，任何人都可以在任何地點傳播各類信息，而信息在傳播時，可能被不同傳播主體加工處理，導致真實信息與虛假信息混雜，而群眾的信息辨別能力相對薄弱，不能有效分辨虛實，易在錯誤言論的影響下傳播虛假消息，引發(fā)不良社會輿論，影響文化傳播效果，削弱主流文化價值[1]。

（二）積極影響

新媒體具有兩面性，媒體工作者可充分利用新媒體的優(yōu)勢，加強文化傳播，拓展中華文化的廣度和深度，引領正確的價值觀念，提升群眾的文化素養(yǎng)。具體來說，新媒體帶來的積極影響體現(xiàn)在三個方面。

一是創(chuàng)新傳播形式。傳統(tǒng)媒體在傳播文化時，以文本、音頻、視頻內容為主，受節(jié)目時長的影響，傳播內容有限，傳播形式相對單一，對用戶的吸引力不足。而新媒體可通過文本與圖片、文本與短視頻、文本與漫畫等多種形式傳播文化，以更生動形象的方式傳播優(yōu)秀文化。二是擴大傳播范圍。新媒體時代，我國網民數量逐年增加，利用新媒體傳播文化，可使更多人了解傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，深化群眾對文化內容的認識，強化文化傳播的影響力。三是引領價值觀念。新聞工作者可在新媒體的基礎上利用大數據技術進行網絡信息的調研與分析，明確目前受眾感興趣的內容，及時發(fā)現(xiàn)不良網絡信息，選擇積極正面的內容進行文化傳播，避免群眾受不良思潮影響，引領正確的價值觀念，強化精神文明建設，以優(yōu)秀文化滋養(yǎng)大眾[2]。

三、新媒體時代文化傳播困境

（一）傳播形態(tài)更為多元

新媒體時代，信息傳播形態(tài)更為多元，傳播途徑從傳統(tǒng)媒體拓展為新媒體，微博、微信、新聞APP等新媒體平臺提高了信息更新速率，用戶可在接收信息的同時，對信息進行二次傳播，增加了信息傳播量，使互聯(lián)網信息魚龍混雜。同時，用戶的信息瀏覽可選擇性增多，部分主流媒體未盡早建立網絡傳播平臺，導致媒體受眾流失，既影響了主流媒體的可持續(xù)發(fā)展，也阻礙了文化的傳播。

（二）傳播內容質量參差不齊

社會發(fā)展帶動了文化發(fā)展，目前人們的精神生活逐漸豐富，現(xiàn)代文化內容繁多，如何提高媒體傳播內容的質量，成為媒體人的工作重點。在社會泛娛樂化發(fā)展背景下，娛樂節(jié)目種類繁多，短視頻平臺每日輸出信息量巨大，傳播內容的質量參差不齊，對優(yōu)秀文化和主流文化造成沖擊。部分非主流媒體工作者為提高自身的平臺流量，吸引受眾，傳播不實信息，或傳播低俗、惡搞內容，未正確認識自身的功能定位，傳播信息時沒有發(fā)揮“把關人”的作用，導致快餐式文化在互聯(lián)網廣泛傳播，削弱了傳統(tǒng)文化、社會主義核心價值觀的影響力[3]。

（三）過于注重經濟效益

新媒體時代，部分新聞工作者過于注重經濟效益，以獲取流量、吸引受眾為目標，導致傳播內容與正確價值導向相悖，降低了信息質量。例如，在傳播新聞內容時，選擇各類小道消息或娛樂八卦；在制作標題時，斷章取義或夸大其詞；在撰寫信息時，刻意使用煽情、網絡化的語言，引人注目，傳播內容缺乏思想深度。文藝不可以成為市場的奴隸，不應沾滿銅臭氣，媒體工作者應以此為警示，提高對媒體特別是主流媒體信息傳播社會效益的重視度。

（四）價值觀多元化

新媒體時代，中西方文化激烈碰撞，社會文化表現(xiàn)出多樣化發(fā)展趨勢，如中國傳統(tǒng)文化、西方自由主義、日本動漫文化、韓流文化等，推動著價值觀多元化發(fā)展。同時，在改革開放背景下，社會發(fā)展更為開放，解放了人們的思想，使人們的思維更為活躍，產生了更多元的思維與價值觀念，再加上部分非主流媒體為獲取流量和點擊率，有意識地傳播非主流意識形態(tài)內容，導致人們的價值觀表現(xiàn)出多元化趨勢，使價值觀出現(xiàn)無序發(fā)展現(xiàn)象，對人們的主流價值觀造成沖擊[4]。

四、新媒體時代強化文化傳播的路徑

基于新媒體對文化傳播的顯著影響，新聞工作者應認識到文化傳播面臨的困境，采用有效路徑開展相關工作，發(fā)揮媒體的作用，正確引領價值觀，達到良好的文化傳播效果。

（一）打造新媒體傳播平臺

基于新媒體時代的傳播形態(tài)呈多元化趨勢，新聞工作者應打造新媒體傳播平臺，利用新媒體傳播文化，為相關工作提供平臺與技術支撐。具體來說，打造新媒體傳播平臺的方式有兩種。

第一，新聞工作者可聯(lián)通傳統(tǒng)媒體與新媒體，以文化傳播為導向，打造優(yōu)秀的電視節(jié)目或廣播節(jié)目，再利用新媒體進行傳播推廣，吸引更多受眾關注節(jié)目，實現(xiàn)文化的有效傳播。以央視為例，為傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推出了《中國詩詞大會》《經典詠流傳》《國家寶藏》等多檔優(yōu)秀節(jié)目，將傳統(tǒng)文化以比賽、音樂、文物故事等形式呈現(xiàn)出來，創(chuàng)新了傳統(tǒng)文化的傳播形式。同時，為擴大節(jié)目的受眾范圍，利用微博、短視頻平臺（如抖音）、視頻網站（如嗶哩嗶哩彈幕網、愛奇藝）等平臺傳播節(jié)目片段，將傳統(tǒng)文化生動形象地展示給更多受眾，獲得了良好的傳播效果。

第二，可打造新媒體文化傳播陣地，加強與受眾互動，持續(xù)不斷地傳播文化。例如，云南廣播電視臺民族廣播頻道在多個媒體平臺開通官方賬號，如抖音官方號（拉祜波哥說）、微信公眾號（拉祜雅）等，充分利用短視頻平臺的優(yōu)勢傳播文化。傳播內容包括語言文化（如講述拉祜語諺語故事）、音樂文化（如延長拉祜語歌曲）、民族文化（展示拉祜族日常生活和傳統(tǒng)風俗）等，向受眾展示少數民族的生活、傳統(tǒng)文化，以增強人們的民族認同感。

（二）建設文化精品內容

在媒體工作中，無論傳播形式和傳播平臺如何變化，內容始終是傳播的核心，針對媒體融合時代的傳播內容參差不齊的現(xiàn)象，新聞工作者應樹立“內容為王”的理念，建設文化精品內容，提煉文化價值，實現(xiàn)文化傳播目標，弘揚優(yōu)秀文化。文化認同是文化傳播的關鍵和基礎，媒體工作者在傳播文化時，應以文化認同為導向，選擇合適的內容加以傳播[5]。

例如，在慶祝中國共產黨成立100周年“七一勛章”頒授儀式后，有媒體對“七一勛章”獲得者李宏塔進行報道，從李宏塔的民政工作故事入手，向受眾展示李宏塔與孤寡老人、孤殘兒童間的故事，既向大眾展示了優(yōu)良革命傳統(tǒng)，也體現(xiàn)了人與人之間的真情，喚醒了社會對真善美優(yōu)秀文化的認同。在抗擊新冠肺炎疫情取得初步成效后，媒體通過短視頻、漫畫、圖鑒等方式，向受眾乃至全世界呈現(xiàn)中國的抗疫措施和成效，展示了中國人以生命權為首位的文化價值觀念，通過國內外對待新冠肺炎疫情的不同理念，強化人們的文化認同，增強人們的歸屬感和信任感，激發(fā)人們的愛國情懷。

同時，新聞工作者應注重優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播，將傳統(tǒng)文化傳播內容與新媒體、新技術融合，為受眾呈現(xiàn)更震撼的視覺盛宴，增強傳統(tǒng)文化對受眾的吸引力，取得事半功倍的文化傳播效果。例如，河南電視臺對古典舞《唐宮夜宴》進行了創(chuàng)作改編，結合《唐宮夜宴》的創(chuàng)作背景，使用5G及VR技術，創(chuàng)造虛擬場景，包括博物館、花園、湖水等，舞蹈演員扮演的少女們在虛擬場景中翩翩起舞，給人一種身臨其境的感覺。在首播之后，網絡自媒體工作者紛紛進行二次傳播，在轉發(fā)《唐宮夜宴》舞蹈視頻的同時，對《唐宮夜宴》的細節(jié)進行解讀與分析，包括舞蹈中“唐宮少女”的服飾、頭飾、妝容等，使更多人觀看《唐宮夜宴》，并跟隨視頻穿越到一千多年前，體會唐朝美學，感知我國傳統(tǒng)文化的魅力，實現(xiàn)有效的文化傳播。

（三）平衡社會效益與經濟效益

新媒體時代，新聞工作者應明確自身的“把關人”定位，在傳播內容時，對內容進行深入分析，判斷內容中是否含有不良信息或不實信息，承擔信息傳播責任，以社會效益為媒體工作的首要關注點，唱響社會主旋律。具體來說，主流媒體工作者應明確自身的職責和使命，在報道社會熱點問題的同時，堅守自身的職業(yè)操守，以社會效益為導向開展采編工作，確保報道內容和傳播內容符合主旋律，向受眾傳遞積極向上的內容，增強主流文化的影響力，避免泛娛樂化或低俗文化占領網絡市場。同時，應加強對非主流媒體工作人員的管理，文化傳媒企業(yè)應加強對從業(yè)人員的培養(yǎng)，提升其媒體素養(yǎng)和政治意識，明確媒體宣傳和弘揚傳統(tǒng)文化的重要作用，遵循2021年“清朗”系列專項行動要求，規(guī)范賬號運營，傳播健康積極的內容。

另外，為保障傳媒企業(yè)的經濟效益，平衡社會效益與經濟效益，新聞工作者應創(chuàng)新傳播方式，以新穎的方式傳播傳統(tǒng)文化，提高節(jié)目或賬號的知名度，進而創(chuàng)造更高的經濟收益，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。例如，央視定期播出不同地區(qū)的旅游廣告，既可展示各地區(qū)的優(yōu)秀文化和美麗景色，提高人們對祖國大好河山的認識，強化人們的民族自豪感，也可創(chuàng)收；河南電視臺利用春晚和元宵節(jié)的熱度，在清明節(jié)推出“清明奇妙夜”，邀請《紙扇書生》創(chuàng)作團隊，在河南地標間穿梭，舞蹈演員的表演背景從崇陽書院到少林寺，從中岳廟到老君山，涵蓋儒家、佛教和道家多種傳統(tǒng)文化圣地，擴大了傳統(tǒng)文化傳播范圍，受到網友的廣泛好評，吸引了更多受眾，有效平衡了社會效益與經濟效益。

（四）強化核心價值觀傳播

為發(fā)揮媒體的價值引領作用，避免人們在多元價值觀的沖擊下產生錯誤思想，新聞工作者應強化核心價值觀傳播，打造良好的文化生態(tài)，營造積極向上的社會氛圍，強化大眾的文化意識，實現(xiàn)中華文化的有效傳播。具體來說，媒體工作者可從兩方面入手。

第一，營造社會氛圍。新聞工作者可從多個渠道傳播傳統(tǒng)文化和優(yōu)秀主流文化，利用優(yōu)秀文化提升人們的文化素養(yǎng)，促進精神文明建設，營造良好的社會氛圍。例如，在地鐵站廣告牌、街道告示牌、公園宣傳欄、校園滾動屏等場所，展示關于傳統(tǒng)文化和優(yōu)秀文化的標語或漫畫，如以良好家風為主題的繪畫等，使健康、正面的價值觀滲透到生活的各個層面，豐富人們的精神世界。同時，可利用新媒體賬號以不同方式宣揚優(yōu)秀文化。例如，電視臺工作人員可選擇非遺傳承人、大國工匠、民間藝人、優(yōu)良家風傳承人等與傳統(tǒng)文化、優(yōu)秀文化息息相關的代表人物，講述其生活故事，樹立榜樣，使更多人了解傳統(tǒng)文化，接受優(yōu)秀文化的熏陶，弘揚正氣，營造文明積極、健康向上的社會文化氛圍。

第二，加強網絡監(jiān)督。新媒體時代，個別人在互聯(lián)網上傳播淫穢、暴力等不良信息和言論。新聞工作者應加強網絡監(jiān)督，形成聲勢浩大的主流媒體聲音，使不良信息和言論無生存之地，弘揚正能量，傳播優(yōu)秀文化。也就是說，新聞工作者應加強對正面事件的宣傳，加強對假惡丑事件的披露，引發(fā)人們的反思，共同構建健康、積極、正能量的網絡環(huán)境。

例如，央視新聞在“兩微一端”開展“2019正能量天團”傳播活動，媒體工作者對2019年的新聞事件進行深入挖掘，選擇符合主流價值觀、記憶深刻的主人公，作為“正能量天團”的一員，利用央視新聞的號召力和影響力，向更多人介紹平凡人的不平凡事跡，包括保護社會安全的“消防員天團”、救死扶傷的“醫(yī)生天團”、創(chuàng)造美好生活的“美好生活守護者天團”，從平民化視角講述和平年代逆行者、妙手仁心醫(yī)護者與平凡崗位堅守者的故事，樹立典型榜樣，向大眾傳播艱苦奮斗、積極信念、與人為善等正能量。同時，為強化“正能量天團”的宣傳效果，媒體工作者利用新媒體的傳播優(yōu)勢，設置社會議題，加深大眾對正能量事跡的了解，引發(fā)大眾的情感共鳴，使正能量感染更多人，獲得良好的主流文化傳播效果。

五、結語

新媒體的飛速發(fā)展給文化傳播帶來顯著影響，文化傳播在平臺、內容、效益及價值引領方面存在不足。新聞工作者應充分發(fā)揮新媒體的特點，打造新媒體傳播平臺，建設文化精品內容，平衡社會效益與經濟效益，強化核心價值觀的傳播，提升文化傳播成效，彰顯中國文化優(yōu)勢。

參考文獻：

[1] 朱海燕.推進媒體融合發(fā)展 共同建設文化強國[J].中國地市報人，2021（8）：22-24.

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[4] 陳譽文，李欣如，莫濤，等.融媒體視域下高校新媒體思想引領工作創(chuàng)新探究[J].傳媒論壇，2019，2（21）：4-6.

[5] 施秀萍.網絡時代文化傳播“三部曲”[J].中國報業(yè)，2019（17）：104-105.

作者簡介 孫千惠，本科，館員，研究方向：新聞傳播。