摘要：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，短視頻行業(yè)的發(fā)展充滿生機(jī)和活力。特別是隨著短視頻APP商業(yè)化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，抖音和快手等短視頻APP在維持基本競(jìng)爭(zhēng)格局的基礎(chǔ)上，面臨新的發(fā)展特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律。文章從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的短視頻APP入手，對(duì)其傳播模式和傳播對(duì)策進(jìn)行系統(tǒng)地探究，旨在突出短視頻APP的傳播優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)傳播活動(dòng)高效開展，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代短視頻APP行業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展提供有力支持。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；短視頻APP；傳播模式；傳播對(duì)策

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）21-0004-03

近幾年，科技進(jìn)步推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)在各領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，短視頻APP的發(fā)展也受到了重視，并且形成了良好的發(fā)展前景，產(chǎn)生了巨大的發(fā)展影響力，為信息傳播提供了有力支持。特別是從2019年開始，中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)呈現(xiàn)出增速放緩的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，單純依靠流量增長(zhǎng)模式逐漸被弱化，互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)出存量博弈的特點(diǎn)，這就使短視頻APP發(fā)展過程中面臨著新市場(chǎng)形勢(shì)，進(jìn)入到全面商業(yè)化發(fā)展階段。

一、現(xiàn)階段，短視頻APP的發(fā)展特點(diǎn)

對(duì)當(dāng)前短視頻APP的發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)地探究，發(fā)現(xiàn)短視頻APP在實(shí)際發(fā)展過程中能表現(xiàn)出三方面的特點(diǎn)。

（一）行業(yè)增長(zhǎng)速度放緩，短視頻APP商業(yè)化進(jìn)程加快

從2019年開始，短視頻行業(yè)表現(xiàn)出整體增長(zhǎng)放緩的發(fā)展態(tài)勢(shì)，雖然短視頻APP仍然屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的流量池，并且成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的第三大應(yīng)用，但是受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)挠绊?，短視頻APP用戶規(guī)模的發(fā)展在2019年下半年出現(xiàn)了劉易斯拐點(diǎn)。

結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)能看出，現(xiàn)階段短視頻行業(yè)已經(jīng)表現(xiàn)出增長(zhǎng)放緩的情況，短視頻APP的商業(yè)化發(fā)展模式也受到了重視，表現(xiàn)出穩(wěn)中求進(jìn)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，短視頻APP平臺(tái)基本圍繞商業(yè)變現(xiàn)率展開競(jìng)爭(zhēng)，形成了多元化競(jìng)爭(zhēng)模式。例如，抖音和快手在短視頻APP商業(yè)化發(fā)展方面作出了相應(yīng)探索，抖音短視頻APP制定了“藍(lán)V生態(tài)計(jì)劃”，快手短視頻APP制定了“光合計(jì)劃”，基本上都是結(jié)合用戶需求偏好探索豐富立體內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建，力求實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)化發(fā)展[1]。

（二）穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)格局形成，短視頻APP形成兩超多強(qiáng)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)

隨著2019年下半年短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入到尾聲，抖音和快手短視頻APP憑借發(fā)展優(yōu)勢(shì)，基本上保持穩(wěn)定發(fā)展，后入局的百度短視頻、央視頻、西瓜視頻、頭條新聞視頻、搜狐視頻等上升到核心地位，但是仍然無法打破抖音和快手超強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展格局。

（三）內(nèi)容呈現(xiàn)良性增長(zhǎng)，用戶消費(fèi)開始升級(jí)

在發(fā)展放緩的情況下，短視頻APP開始關(guān)注內(nèi)容增長(zhǎng)秩序，并且隨著國家清朗行動(dòng)的逐步落實(shí)，短視頻APP也開始關(guān)注內(nèi)容的調(diào)整和優(yōu)化，逐漸從傳統(tǒng)的野蠻生長(zhǎng)向良性過渡轉(zhuǎn)變。

此外，短視頻內(nèi)容消費(fèi)也呈現(xiàn)出升級(jí)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，開始從單純的娛樂訴求向自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)、獲取相關(guān)知識(shí)等多維度訴求轉(zhuǎn)變，這在一定程度上促使短視頻APP表現(xiàn)出新的發(fā)展動(dòng)態(tài)[2]。

二、短視頻APP的傳播模式發(fā)展

短視頻APP在發(fā)展過程中形成了以用戶為中心的多圈層互動(dòng)傳播模式。具體來看，對(duì)于短視頻APP的信息傳播而言，用戶、第三方社交平臺(tái)、短視頻APP的開發(fā)商是信息傳播三個(gè)主要元素，在信息傳播過程中信息主要將三個(gè)要素作為基本的發(fā)展中心進(jìn)行交互傳播，用戶是發(fā)展過程中的核心點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)。在整個(gè)信息傳播過程中，所有傳播要素都圍繞用戶推進(jìn)，因此短視頻APP呈現(xiàn)出以用戶中心的多圈層互動(dòng)傳播模式，如下圖所示。

在以用戶為中心的多圈層互動(dòng)傳播模式的作用下，短視頻APP在實(shí)際傳播過程中，形成了帶貨直播傳播模式。“短視頻+直播+電商”的信息傳播模式產(chǎn)生了巨大的影響，并且在短視頻APP的發(fā)展過程中，隨著嵌入功能逐漸完善，還開發(fā)了“短視頻+資訊”“短視頻+旅游”“短視頻+政務(wù)”等多元化的傳播模式。

如今，短視頻已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁扛叩兀瑢?duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響，特別是在新冠肺炎疫情的影響下，Vlog類型的信息傳播方式引發(fā)了高度重視，成為短視頻APP領(lǐng)域最熱門的傳播方式。一方面，商家借助Vlog類型的傳播能采用原創(chuàng)故事的方式樹立品牌形象；另一方面，普通用戶也能借助Vlog的形式對(duì)生活進(jìn)行記錄，打造視頻社交的新發(fā)展模式。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下短視頻APP的傳播對(duì)策

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，把握短視頻APP傳播的新特點(diǎn)和新規(guī)律，要積極探索合理的傳播策略，促進(jìn)傳播工作的優(yōu)化開展，確保能借助有效的傳播方式提升短視頻APP的綜合影響力，為短視頻APP在新媒體時(shí)代的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。下文以抖音短視頻為例對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下短視頻APP的傳播策略進(jìn)行系統(tǒng)分析。

（一）定位目標(biāo)群體，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷

抖音短視頻平臺(tái)在促進(jìn)短視頻APP傳播的過程中，對(duì)目標(biāo)用戶群體進(jìn)行了精準(zhǔn)畫像，在定位目標(biāo)群體的基礎(chǔ)上制定了精準(zhǔn)營(yíng)銷方案，使短視頻在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了廣泛的傳播。

因此，視頻APP在開展信息傳播和營(yíng)銷工作時(shí)，可有意識(shí)地分析目標(biāo)群體，結(jié)合主流目標(biāo)群體——青年群體的需求變化情況開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，以確保營(yíng)銷活動(dòng)能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位的目標(biāo)，可以抓住受眾的眼球。同時(shí)，還要按照用戶需求不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，增強(qiáng)用戶對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)、產(chǎn)品服務(wù)和品牌文化的認(rèn)同感，從而主動(dòng)參與到短視頻APP的互動(dòng)交流中，提高互動(dòng)效果，促進(jìn)短視頻平臺(tái)營(yíng)銷效果全面提升[3]。

（二）注重精品傳播，形成品牌特色

短視頻APP的成功營(yíng)銷需要品牌意識(shí)的支撐，只有注重打造品牌價(jià)值，才能形成良好的傳播效應(yīng)，才能在傳播實(shí)踐中取得良好的發(fā)展效能。短視頻平臺(tái)在發(fā)展過程中需要注重品牌意識(shí)的樹立，在實(shí)際開展?fàn)I銷傳播的過程中要重視精準(zhǔn)傳播，積極探索商業(yè)化品牌營(yíng)銷方式，這能極大促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)新發(fā)展，也能使短視頻APP的傳播發(fā)展取得良好的發(fā)展效能。

例如，抖音短視頻平臺(tái)在開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)的過程中，與平臺(tái)達(dá)人形成有機(jī)合作的關(guān)系，利用平臺(tái)達(dá)人在粉絲中的影響力促進(jìn)APP影響力、美譽(yù)度的提升。它還基于商業(yè)化營(yíng)銷活動(dòng)的開展，推出信息流廣告、創(chuàng)意廣告等，增強(qiáng)品牌營(yíng)銷的綜合效果，彰顯品牌營(yíng)銷特色，實(shí)現(xiàn)了自身的良好發(fā)展[4]。

（三）巧用社交元素，拓展覆蓋范圍

短視頻APP在傳播的過程中，要在考慮現(xiàn)實(shí)需求的基礎(chǔ)上，巧妙應(yīng)用社交元素，整合線上線下跨渠道社交形式，拓展覆蓋范圍，以促進(jìn)營(yíng)銷傳播的高效化、高水平推進(jìn)。

具體來說，短視頻APP在傳播過程中要獲得更好的傳播效果，就要合理利用社交元素，在微博、微信等平臺(tái)等同時(shí)發(fā)布相關(guān)信息?？梢栽诰€上進(jìn)行推廣傳播，也可以組織多元化的線下活動(dòng)，形成線下社交效應(yīng)，全方位做好營(yíng)銷推廣工作，確保短視頻APP能實(shí)現(xiàn)多渠道營(yíng)銷的目標(biāo)，逐步增強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合影響力。這有利于打造“微博/微信+短視頻APP+直播”的多元化社交運(yùn)營(yíng)模式，提高整體的營(yíng)銷傳播水平，為短視頻APP的多元化發(fā)展創(chuàng)造良好的條件[5]。

（四）開發(fā)話題活動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性

抖音短視頻平臺(tái)在營(yíng)銷傳播的過程中，會(huì)有意識(shí)地增加話題營(yíng)銷的模式，提高平臺(tái)的曝光率和用戶黏性。

對(duì)于短視頻平臺(tái)信息傳播而言，熱門話題引導(dǎo)傳播不是抖音短視頻平臺(tái)獨(dú)創(chuàng)，但是抖音平臺(tái)的熱門話題營(yíng)銷之所以能取得成功，主要在于其在開展?fàn)I銷活動(dòng)過程中，吸收了多平臺(tái)互動(dòng)話題的優(yōu)點(diǎn)，創(chuàng)造性地開發(fā)了挑戰(zhàn)話題的活動(dòng)模式。在開展信息傳播的過程中，用戶能夠選擇自己喜歡的話題，發(fā)布自己想要表達(dá)的與話題相關(guān)的內(nèi)容，并且還能參與視頻互動(dòng)，以熱門話題互動(dòng)和挑戰(zhàn)的方式提高話題的曝光率。因此，在營(yíng)銷宣傳方面，短視頻APP也可結(jié)合用戶需求和營(yíng)銷需要發(fā)起相關(guān)話題，讓更多用戶參與到產(chǎn)品的宣傳中，形成話題互動(dòng)效應(yīng)，顯著增強(qiáng)用戶黏性，調(diào)動(dòng)用戶參與互動(dòng)的積極性，形成定制化推廣效應(yīng)，促使自身取得良好的發(fā)展成效。

（五）落實(shí)政策要求，強(qiáng)化監(jiān)管機(jī)制

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，短視頻APP要想在信息傳播方面獲得良好的、可持續(xù)性的發(fā)展，形成規(guī)范化、有序化的發(fā)展模式，構(gòu)建常態(tài)化的傳播機(jī)制，就需要促進(jìn)政策要求的落實(shí)，完善平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制，保障能及時(shí)處理各項(xiàng)問題，在高質(zhì)量傳播信息的基礎(chǔ)上增強(qiáng)傳播綜合影響力。

一方面，要分析國家關(guān)于短視頻平臺(tái)監(jiān)管方面的各項(xiàng)政策文件要求，對(duì)APP上的內(nèi)容信息實(shí)施有效監(jiān)管，杜絕不良行為的出現(xiàn)，提升視頻信息內(nèi)容的質(zhì)量。另一方面，要促進(jìn)監(jiān)管機(jī)制的建設(shè)，保障監(jiān)管工作能向平臺(tái)管理和服務(wù)的各環(huán)節(jié)延伸，能形成良好的監(jiān)管效應(yīng)，增強(qiáng)管理工作的規(guī)范性，提高視頻內(nèi)容的品質(zhì)，借助科學(xué)的監(jiān)管為平臺(tái)在現(xiàn)代社會(huì)獲得良好的傳播發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下短視頻APP的傳播趨勢(shì)

（一）內(nèi)容消費(fèi)驅(qū)動(dòng)分發(fā)升級(jí)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻行業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，流量思維一直對(duì)短視頻APP的發(fā)展有很大的影響，使其在發(fā)展過程中重視大量碎片化內(nèi)容的分發(fā)，在信息傳播方面形成沉浸式陷阱發(fā)展模式，使用戶逐漸從高效消費(fèi)向低效消費(fèi)轉(zhuǎn)變。特別是在短視頻APP引入算法推薦后，形成了人機(jī)協(xié)同的個(gè)性化推薦模式，這雖然增強(qiáng)了服務(wù)的個(gè)性化和信息推送的便利性，但是也引發(fā)了視野孤島、需求偏差方面的問題，甚至還導(dǎo)致用戶在使用過程中出現(xiàn)過度沉浸的情況。

因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，價(jià)值將成為大眾獲取信息的新方向。這就促使短視頻APP在發(fā)展過程中，需要對(duì)內(nèi)容消費(fèi)進(jìn)行升級(jí)，以滿足用戶的品質(zhì)消費(fèi)需求；逐漸降低流量思維的不良影響，采用升級(jí)分發(fā)的主要模式，以確保能為每一位用戶提供適宜的視頻信息內(nèi)容，從而促進(jìn)短視頻行業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

（二）5G賦能驅(qū)動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，5G網(wǎng)絡(luò)逐漸形成并得到相對(duì)廣泛的應(yīng)用，技術(shù)之間的聯(lián)系更加緊密，并且基礎(chǔ)影響較為明顯，這會(huì)在一定程度上形成技術(shù)價(jià)值增值效應(yīng)。

在此情況下，5G技術(shù)與超高清技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、人工智能技術(shù)等進(jìn)行融合，能在短視頻APP發(fā)展的過程中為其提供多元化的服務(wù)機(jī)會(huì)，特別是借助技術(shù)的交互作用，能提升短視頻APP綜合服務(wù)的智能化、個(gè)性化水平，使服務(wù)的互動(dòng)性顯著增強(qiáng)。

從這一點(diǎn)可以看出，在5G時(shí)代背景下，受到技術(shù)創(chuàng)新和媒介變革的影響，短視頻APP信息傳播方面內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播方式會(huì)出現(xiàn)新的變化，驅(qū)動(dòng)短視頻APP服務(wù)的全面創(chuàng)新，推動(dòng)多元化和創(chuàng)新化發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（三）社交鏈驅(qū)動(dòng)固流發(fā)展

短視頻APP在新時(shí)代背景下要想獲得良性發(fā)展，不僅要關(guān)注流量的獲取，還要將流量的最終留存作為主要的工作方向。

因此，在未來一段時(shí)間內(nèi)，短視頻APP在發(fā)展過程中不僅要應(yīng)對(duì)其他短視頻APP的競(jìng)爭(zhēng)，還要在競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域關(guān)注游戲、直播等新方向，結(jié)合新發(fā)展特點(diǎn)和規(guī)律探索社交鏈核心的新型綜合社區(qū)服務(wù)平臺(tái)，強(qiáng)化短視頻APP服務(wù)的社交屬性，確保服務(wù)模式更加私人化，服務(wù)布局更加垂直化，能實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值需求以及小眾文化需求的有機(jī)平衡，在社交鏈中心模式的作用下滿足用戶的多元化需求，從而帶動(dòng)短視頻APP在新時(shí)代背景下獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

五、結(jié)語

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，短視頻APP的發(fā)展呈現(xiàn)出新的發(fā)展動(dòng)態(tài)，其在發(fā)展過程中面臨著更多的機(jī)會(huì)和可能，因此新時(shí)期要關(guān)注短視頻APP的發(fā)展，并從多個(gè)角度重新構(gòu)建其發(fā)展模式，以確保能形成帶動(dòng)效應(yīng)，促進(jìn)短視頻APP在更為廣泛的空間內(nèi)傳播，產(chǎn)生巨大的影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 柳溪，袁園.基于SIPS模式下“三農(nóng)”短視頻傳播策略[J].傳媒論壇，2021，4（9）：33-34.

[2] 岳學(xué)淵.“四川觀察”：探索廣電泛資訊新模式 發(fā)力短視頻多渠道傳播[J].電視研究，2021，36（4）：26-29.

[3] 鄒濟(jì)予.“模因論”視閾下抖音短視頻傳播模式分析[J].新媒體研究，2021，7（5）：14-16.

[4] 李浛芃.基于波特模式的短視頻平臺(tái)傳播倫理困境探究：以模仿類短視頻為類案分析[J].互聯(lián)網(wǎng)天地，2021，33（2）：48-52.

[5] 張敏.基于“DIMT”模式探析時(shí)政短視頻的傳播策略：以《主播說聯(lián)播》為例[J].東南傳播，2020，41（10）：38-41.

作者簡(jiǎn)介 李子一，碩士，研究方向：傳播學(xué)。