王 斌

在2021年的聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上，浙江銀泰百貨總經(jīng)理厲玲提問(wèn)，為什么線下比線上賣得貴？在場(chǎng)的上千人鴉雀無(wú)聲，沒(méi)人能給出答案！有的人可能一笑而過(guò)，也有的人卻在腦海中縈繞著這個(gè)問(wèn)題，并希望能找出切中本質(zhì)的答案。而作為零售人應(yīng)該清晰地回答好這個(gè)問(wèn)題，并系統(tǒng)性地作出應(yīng)對(duì)和改變。

為深入回答這個(gè)問(wèn)題，本文將其分解為四個(gè)部分，逐一進(jìn)行回答。

一、為什么同樣的商品線下比線上賣得貴

要講清楚商品的價(jià)格，首先要搞清楚商品的“成本”。從供應(yīng)鏈源頭來(lái)看，商品在生產(chǎn)端的成本差異其實(shí)并不大，能夠影響“產(chǎn)品”成本的因素主要是“訂貨量”，根據(jù)批量經(jīng)濟(jì)的原理：訂貨量越高，出廠價(jià)格就越低。這也正是許多“快銷”品牌以巨額訂單獲取零售終端低價(jià)銷售的關(guān)鍵所在。

當(dāng)“產(chǎn)品”從工廠送入不同的流通渠道銷售時(shí)，商品的標(biāo)價(jià)將發(fā)生巨大變化，而導(dǎo)致這個(gè)變化的最主要因素就是定倍率。商品進(jìn)入實(shí)體店的定倍率一般為6-10倍，而進(jìn)入網(wǎng)上店的定倍率一般為2-4倍，如果顧客在商場(chǎng)里拿出手機(jī)搜索，馬上會(huì)發(fā)現(xiàn)同樣的商品線上居然只有線下的3.75折。

面對(duì)如此之大的價(jià)格差異，線下實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)者們?yōu)槭裁礋o(wú)動(dòng)于衷？為什么會(huì)聽(tīng)之任之供應(yīng)商隨意定價(jià)？供應(yīng)商難道不知道這樣的定價(jià)會(huì)與自己的線上銷售直接沖突？為什么會(huì)不顧線下業(yè)績(jī)也要定出超過(guò)線上2.67倍的零售價(jià)？

線下實(shí)體店的高“扣率”和無(wú)節(jié)制的“促銷”

一方面，國(guó)內(nèi)線下實(shí)體店多采用“聯(lián)銷”模式，即：供應(yīng)商提供商品在指定區(qū)域設(shè)立品牌專柜，由供應(yīng)商的銷售人員負(fù)責(zé)銷售，交易完成后，實(shí)體店與供應(yīng)商按約定的分成比例（ “扣率”）結(jié)算毛利。

多年來(lái)，由于生意還曾經(jīng)不錯(cuò)，線下實(shí)體店早已經(jīng)習(xí)慣了“朝南坐”的經(jīng)營(yíng)思路，憑著議價(jià)優(yōu)勢(shì)有著持續(xù)提升“扣率”的動(dòng)力。即便是到現(xiàn)在，線下實(shí)體店向供應(yīng)商收取的綜合“扣率”依然保持在25%～30%之間。

而線上電商平臺(tái)自出現(xiàn)之初的“免扣率”，到現(xiàn)在收取的5%左右的“扣率”，使得供應(yīng)商線上經(jīng)營(yíng)成本在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里要明顯低于線下實(shí)體店。加上資本“燒錢”補(bǔ)貼的助力，線上平臺(tái)的銷售業(yè)績(jī)狂飆突進(jìn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例從20年前的微不足道發(fā)展到了現(xiàn)在的接近20%左右。

另一方面，為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，每家線下實(shí)體店都有提升促銷力度的沖動(dòng)，通過(guò)多年來(lái)的多輪競(jìng)相提升，線下實(shí)體店的促銷力度已經(jīng)由上世紀(jì)90年代中后期的8折左右，提升到現(xiàn)在的5折左右，并基本達(dá)到了一個(gè)動(dòng)態(tài)均衡狀態(tài)。

面對(duì)商家持續(xù)提升的促銷力度，供應(yīng)商不得不被動(dòng)應(yīng)對(duì)，最直接有效的辦法就是增加商品定倍率，即提升“零售價(jià)”，日積月累，顧客們感受到的線下實(shí)體店零售價(jià)格越來(lái)越高，一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌定價(jià)甚至已經(jīng)接近了同類的奢侈品標(biāo)價(jià)！

顧客看到虛高的價(jià)格和越來(lái)越大的促銷力度，逐漸已經(jīng)形成了“不打折不買，打折才買”的消費(fèi)心理。線下實(shí)體店、供應(yīng)商和顧客陷入了一個(gè)“怪圈”：線下實(shí)體店一邊喊生意難做一邊惡搞促銷，供應(yīng)商一邊喊零供關(guān)系惡化，一邊虛標(biāo)零售價(jià)；顧客一邊喊價(jià)格太貴，一邊等著商場(chǎng)打折再來(lái)消費(fèi)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，這是典型的過(guò)度促銷而導(dǎo)致的市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制失靈。

綜上，多年累計(jì)形成的高“扣率”和過(guò)度“促銷”，使得在線下實(shí)體店主導(dǎo)促銷力度，供應(yīng)商主導(dǎo)商品定價(jià)，顧客主導(dǎo)是否購(gòu)買的“三國(guó)殺”中，線下實(shí)體店的促銷力度越來(lái)越大，供應(yīng)商的商品定價(jià)越來(lái)越高，顧客對(duì)促銷活動(dòng)的依賴越來(lái)越強(qiáng)。當(dāng)市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制失靈后，同樣的商品線下比線上賣得貴將是必然結(jié)果。

二、線下是否可以買得可以和線上一樣便宜？如果不可以，為什么？

短期內(nèi)很難做到！線上平臺(tái)的低扣率、低價(jià)格是確保其大銷量的前提。而線上平臺(tái)的銷售策略自誕生之日起就是以低價(jià)“爆款”吸引流量，然后再通過(guò)各種營(yíng)銷手段（打折、送券）來(lái)提升其他常規(guī)商品的銷售轉(zhuǎn)化率。而顧客的線上消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)被培養(yǎng)為追求極致的“性價(jià)比”為主導(dǎo)。因此，線下實(shí)體店的價(jià)格很難降下來(lái)，而線上平臺(tái)的價(jià)格也很難提上去。

三、如果可以，怎么才能做到？

由于在長(zhǎng)期的完全自由競(jìng)爭(zhēng)作用下，供應(yīng)商、零售商與顧客已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的交易“均衡狀態(tài)”，因此從行業(yè)內(nèi)單一某家商場(chǎng)，甚至即便是全國(guó)性的大型連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，要做到線下和線上價(jià)格一樣便宜也是很難實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)然，也有部分顧客在體驗(yàn)過(guò)線上某些商品的品質(zhì)后，開(kāi)始轉(zhuǎn)回到線下消費(fèi)，尤其是對(duì)服裝這類需要試穿體驗(yàn)且客單價(jià)在1000元以上的商品，更傾向于在線下購(gòu)買。在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于價(jià)格較高的商品，人們更容易接受網(wǎng)上更便宜的價(jià)格。對(duì)于一件30美元的毛衣或一臺(tái)300美元的電視，分別有37%和38%的受訪者能夠容忍網(wǎng)上便宜20%。在不同年齡群體中，年輕人更容易接受價(jià)格差異。31歲以下受訪者中約有40%的人對(duì)價(jià)格差異表示理解，而45歲以上接受價(jià)格差異的人只有20%。因此，對(duì)于價(jià)格較貴的商品，其線上價(jià)格較線下價(jià)格的優(yōu)惠程度必須更大，才能達(dá)到和較便宜商品一樣的吸引力。

但是由于沒(méi)有一家零售商敢于率先放棄過(guò)度促銷的力度，因此，也就沒(méi)有供應(yīng)商愿意主動(dòng)將商品價(jià)格調(diào)整到與電商價(jià)格相差不多的水平，“誰(shuí)先做，誰(shuí)吃虧”、“老實(shí)人更吃虧”。有鑒于此，需要政府這個(gè)“有形的手”對(duì)已經(jīng)扭曲且無(wú)法自我恢復(fù)的定價(jià)機(jī)制進(jìn)行合理適度干預(yù)。這里所謂的“干預(yù)”，不是說(shuō)需要政府像計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)行具體的商品定價(jià)，而是要發(fā)揮其監(jiān)督管理職能，打造公平公正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，比如采取以下措施：

（1）對(duì)線下商場(chǎng)虛假標(biāo)價(jià)和虛假促銷行為進(jìn)行監(jiān)管；

與隱爆角礫巖有著密切空間聯(lián)系的花崗閃長(zhǎng)斑巖具有形成深度淺，富含揮發(fā)分，富強(qiáng)不相容元素Cs，Rb，K等；以及輕稀土元素La，Ce，Na和非活動(dòng)性元素Nb，V，Hf；貧高場(chǎng)強(qiáng)元素Nb，Sr，Ti，Zr，P等；具有形成隱爆角礫巖及相關(guān)礦床的條件。

（2）對(duì)線上商家以次充好，欺騙經(jīng)營(yíng)的行為進(jìn)行強(qiáng)力監(jiān)管；

（3）建立線上平臺(tái)銷售先行負(fù)責(zé)制，商家售賣假貨的連帶賠償責(zé)任制；

（4）對(duì)線上平臺(tái)以明顯低于生產(chǎn)成本低價(jià)傾銷的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行監(jiān)管；

（5）對(duì)線上線下采取同等稅收征收標(biāo)準(zhǔn)和征收政策的監(jiān)管。

要實(shí)現(xiàn)這一扭轉(zhuǎn)過(guò)程是極為痛苦的。但從維護(hù)市場(chǎng)健康運(yùn)作的角度來(lái)看，將市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制逐步調(diào)整到“合理定價(jià)、合理促銷、理性消費(fèi)”的格局，不論對(duì)品牌商、零售商、顧客乃至社會(huì)運(yùn)行都將是具有正面價(jià)值的。

關(guān)于政府監(jiān)管作用的發(fā)揮，個(gè)人認(rèn)為目前在思想認(rèn)識(shí)上也存在一定誤區(qū)：人們認(rèn)為只要是“新”事物就要給予“容錯(cuò)”機(jī)制，要允許新生事物“野蠻生長(zhǎng)”一段時(shí)間再來(lái)看怎么管理，對(duì)政府監(jiān)管就認(rèn)為是“計(jì)劃”干預(yù)。這樣的認(rèn)識(shí)一定程度上造成了那些已經(jīng)是明顯違反經(jīng)濟(jì)規(guī)律的惡性競(jìng)爭(zhēng)被允許長(zhǎng)期存在，市場(chǎng)秩序一旦被破壞，再要恢復(fù)到正常運(yùn)作機(jī)制各方都要付出更高的成本和代價(jià)。

四、在商品價(jià)格方面，線下應(yīng)對(duì)線上的思路是什么？

從前述的分析可以看出，線下實(shí)體店碰到的最主要的問(wèn)題是商品價(jià)格虛高，對(duì)顧客失去了吸引力。但是，也應(yīng)該看到，線下有不少實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)并沒(méi)有受到線上平臺(tái)的太大沖擊，比如SKP、德基廣場(chǎng)、恒隆廣場(chǎng)、杭州大廈等這些高端奢侈品商場(chǎng)，業(yè)績(jī)不僅沒(méi)有下降，反而在后疫情時(shí)代呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。還比如久光百貨，平時(shí)沒(méi)有什么大力度的促銷活動(dòng)，周年慶活動(dòng)也就是送“福袋”，但顧客忠誠(chéng)度始終很高，業(yè)績(jī)也保持穩(wěn)中有升，經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)向好。

（1）準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，加上有效商品組合，合理滿足顧客需求。由于中國(guó)人口的紅利仍在，隨著近幾年中等收入階層群體的迅速增長(zhǎng)，人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的收入與有效供給不足之間的矛盾也更加突出，正是“人們對(duì)美好生活的向往和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”在線下實(shí)體店尤為突出的表現(xiàn)。線下實(shí)體店應(yīng)該以“品質(zhì)和品味”作為改進(jìn)的重點(diǎn)，而非與線上平臺(tái)硬拼打價(jià)格戰(zhàn)。爭(zhēng)取在商品價(jià)格回歸理性區(qū)間后，以“好貨不貴”作為今后主要的經(jīng)營(yíng)策略主攻方向。

（2）精準(zhǔn)的營(yíng)銷措施，加上果斷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，穩(wěn)固了目標(biāo)客群。這些業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)異的線下商場(chǎng)，往往在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面也先知先覺(jué)，并率先行動(dòng)。一方面利用公域流量探店、種草、引流，另一方面也加大會(huì)員數(shù)字化、商品數(shù)字化和購(gòu)物場(chǎng)景數(shù)字化，有效地將線下會(huì)員鞏固在自己的私域流量池中，悉心呵護(hù)，精準(zhǔn)營(yíng)銷，使得顧客對(duì)線下實(shí)體店的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度不減反增。線下實(shí)體店開(kāi)展數(shù)字化的首要目標(biāo)，是要將綜合運(yùn)營(yíng)成本大幅度降下來(lái)，做好迎接適當(dāng)調(diào)低“扣率”的充分準(zhǔn)備，為夯實(shí)線下價(jià)格，促銷活動(dòng)回歸理性騰出“空間”。

（3）良好的硬件環(huán)境，加上奢侈品體現(xiàn)出的高端大氣上檔次。奢侈品的價(jià)格越高，消費(fèi)需求反而越強(qiáng)烈，這兩年LV、Channel等品牌開(kāi)始逐年調(diào)增價(jià)格，需求依舊十分旺盛，各大奢侈品店門口節(jié)假日排隊(duì)現(xiàn)象已是屢見(jiàn)不鮮。同時(shí)，進(jìn)口化妝品在某一地區(qū)如果能夠形成龍頭地位，也將是聚客留客，爭(zhēng)取更好銷售業(yè)績(jī)的有力保障。因此，盡可能改善硬件環(huán)境，引進(jìn)重奢、輕奢或者進(jìn)口化妝品是一個(gè)反制線上平臺(tái)的有效路徑。

（4）有趣的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，加上文娛互動(dòng)，加大了對(duì)Z世代的吸引力。現(xiàn)在行業(yè)頭部的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心都有著極強(qiáng)策劃和執(zhí)行能力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，敢于投入適當(dāng)?shù)馁Y金將各類特色鮮明、特點(diǎn)突出的業(yè)態(tài)和IP導(dǎo)入線下。不論是快閃，還是策展型零售，都極大吸引了Z世代人群的參與和體驗(yàn)。比如TX淮海這個(gè)本來(lái)已經(jīng)陷入僵局的線下實(shí)體空間，經(jīng)過(guò)潮流文化的持續(xù)導(dǎo)入，不僅恢復(fù)了建筑物的生機(jī)和活力，甚至還成為滬上潮人聚會(huì)打卡的“網(wǎng)紅”地標(biāo)。

（5）適當(dāng)?shù)膶I(yè)培訓(xùn)，加上深度服務(wù)，提升顧客對(duì)線下的認(rèn)同感。由于業(yè)務(wù)規(guī)則不同，價(jià)格變化會(huì)直接影響對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的需求，即使是同一商家同一商品，其線上線下價(jià)格也會(huì)有不同的可能性。顧客對(duì)不同渠道價(jià)差的接受需要一個(gè)過(guò)程，在線上銷售和線下銷售的經(jīng)營(yíng)策略和成本構(gòu)成有明顯差異的情況下，實(shí)體店員工必須學(xué)會(huì)對(duì)顧客解釋價(jià)格差異。從購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)看，瀏覽線上的圖片和文字信息，與到實(shí)體店看實(shí)物和導(dǎo)購(gòu)面對(duì)面交流的體驗(yàn)感受不同，實(shí)體店導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)不斷豐富商品知識(shí)，加強(qiáng)銷售技能，從而擴(kuò)大購(gòu)物體驗(yàn)感受差異，用更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)、更貼心的服務(wù)，將自己的目標(biāo)客群留在線下。

線上平臺(tái)的發(fā)展前景勢(shì)不可擋，線下實(shí)體店和供應(yīng)商只有主動(dòng)面對(duì)，主動(dòng)調(diào)整，才能持續(xù)生存。線上平臺(tái)則要自覺(jué)自律，不能把“燒錢”跑通商業(yè)模式作為競(jìng)爭(zhēng)的唯一手段，真材實(shí)料，有序競(jìng)爭(zhēng)，提高效率，真正推動(dòng)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)能級(jí)提升，推動(dòng)社會(huì)整體技術(shù)進(jìn)步，才是線上平臺(tái)們的使命所在。在政府層面，對(duì)“鼓勵(lì)創(chuàng)新”和“嚴(yán)格監(jiān)管”應(yīng)該做到并行不悖，對(duì)明顯違反經(jīng)濟(jì)規(guī)律，采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，或者涉嫌壟斷違法的行為要加大監(jiān)管和處罰，切實(shí)正本清源，讓零售回歸其本質(zhì)！