林婕兒

摘要：隨著社交媒體的普及以及最近流媒體直播的流行，網(wǎng)紅直播帶貨已成為電子商務(wù)賣家進(jìn)行內(nèi)容營銷的一種普遍方法。社交媒體和在線社區(qū)的廣泛使用，通過闡述“直播+電商”的商業(yè)營銷模式來評估網(wǎng)紅主播代言的經(jīng)濟(jì)價值，明星與消費(fèi)者的內(nèi)容營銷行為與電子商務(wù)銷售之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：社交媒體;網(wǎng)紅直播帶貨;內(nèi)容營銷

1.背景

由于社交媒體和實時流媒體的普及，成名的成本大大降低了。 有大量的人通過社交媒體貢獻(xiàn)內(nèi)容。 這些人中只有少數(shù)人可以從他們貢獻(xiàn)的內(nèi)容中發(fā)展出獨(dú)特的社會形象。 那些借助互聯(lián)網(wǎng)而出名的人被稱為網(wǎng)紅。 電子商務(wù)零售商已經(jīng)意識到網(wǎng)紅代言對購買意圖的積極影響; 通過網(wǎng)紅主播可以為消費(fèi)者提供令人信服的產(chǎn)品信息，從而幫助電子商務(wù)銷售商獲得消費(fèi)者的關(guān)注和信任。 越來越多的網(wǎng)紅充當(dāng)代言人，將營銷人員和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，并在社交媒體或其他在線社區(qū)上產(chǎn)生翔實而有說服力的內(nèi)容，以積極地吸引消費(fèi)者。

從最廣泛的意義上講，網(wǎng)紅主播的價值是由單個粉絲（尤其是“超級粉絲”）與他們關(guān)注的主播之間的社交互動以及粉絲社區(qū)內(nèi)部的社交互動產(chǎn)生的。

直播帶貨目前在在線平臺中越來越普遍。但是，網(wǎng)紅主播和傳統(tǒng)明星是參與不同商業(yè)模式的兩種形象代表。一方面，傳統(tǒng)明星依靠粉絲的狂熱情緒來建立以偶像為中心的粉絲經(jīng)濟(jì)。另一方面，網(wǎng)紅直播參與了以內(nèi)容為中心的知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)營。觀眾還將參與并參與內(nèi)容貢獻(xiàn)，從而建立相互的信息交流平臺。

2 文獻(xiàn)綜述

在相關(guān)的研究文獻(xiàn)中，對代言效應(yīng)的一種廣泛接受的解釋是，明星為內(nèi)容營銷帶來了信譽(yù)，這引起了消費(fèi)者對代言零售商的關(guān)注和信任，因此吸引了他們從代言零售商那里購買更多產(chǎn)品。我們將這種營銷結(jié)果稱為認(rèn)可的一階效應(yīng)。

此外，粉絲社區(qū)中消費(fèi)者之間的社交互動可能會增強(qiáng)在線購物環(huán)境中的社交影響力，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對在線賣家的信任，從而增加購買意愿。但是，盡管可以將其視為內(nèi)容營銷的二階效應(yīng)，但在粉絲社區(qū)中，消費(fèi)者之間的這些二階關(guān)聯(lián)往往會被忽略。在以往的研究中，營銷人員生成的內(nèi)容（MGC）和用戶生成的內(nèi)容（UGC）被視為促進(jìn)購買的兩個獨(dú)立的溝通渠道。先前的UGC研究主要集中于購買后的在線評論或口碑（WOM）的各個方面。明星代言是否可以通過與粉絲社區(qū)的二階關(guān)聯(lián)來改善品牌態(tài)度并增加購買量尚不明確。

了解社會認(rèn)可效應(yīng)對電子商務(wù)零售商具有實際意義。具體來說，對于市場上不同等級的零售商，代言效應(yīng)可能會有所不同。文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，使用信息技術(shù)可以改變市場中的銷售分布。

3 直播帶貨在電子商務(wù)中的作用

互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨為電子商務(wù)平臺中的流量重新定位提供了新渠道。因此，直播帶貨可能是“中型賣家”與“頂級賣家”競爭消費(fèi)群體的一種重要方法。 “頂級賣家”通常會從自然搜索中受益，因為高級賣家總是會受到更多關(guān)注。相比之下，“中等規(guī)模的賣家”無法從其在市場中的排名中獲得這種好處，但他們?nèi)哉茧娮由虅?wù)平臺上零售商的大多數(shù)。通過依靠網(wǎng)紅博主的認(rèn)可，“中型賣家”可以為他們的產(chǎn)品/服務(wù)引入更多的推薦流量，從而提高他們的業(yè)務(wù)績效。

對于一家社交媒體公司生成的內(nèi)容對三個關(guān)鍵客戶指標(biāo)的影響為：支出，交叉購買和客戶盈利能力。公司生成的內(nèi)容對客戶的行為具有積極影響，而對于經(jīng)驗豐富，技術(shù)嫻熟且易于社交媒體的客戶而言，影響更大。

根據(jù)經(jīng)驗結(jié)果，具有網(wǎng)紅主播認(rèn)可的內(nèi)容營銷在引導(dǎo)和增加電子商務(wù)零售商的流量方面起著確定性的作用。共有三個值得注意的方面：

首先，我們憑經(jīng)驗確認(rèn)，網(wǎng)紅主播的認(rèn)可對電子商務(wù)零售商的平均用戶訪問次數(shù)，平均銷售額和平均新關(guān)注者數(shù)量產(chǎn)生了顯著的積極影響。但是，實際預(yù)期相反，網(wǎng)紅主播帶貨與轉(zhuǎn)化率負(fù)相關(guān)。

轉(zhuǎn)化率表示消費(fèi)者的支付意愿。網(wǎng)紅主播認(rèn)可度對轉(zhuǎn)化率的負(fù)面影響表明，“中型賣家”引入了太多的無效用戶訪問（作為分母），但卻無法通過內(nèi)容營銷來定位潛在的消費(fèi)者（作為分子）。盡管網(wǎng)紅主播在內(nèi)容營銷方面做出了巨大努力，但受內(nèi)容或互聯(lián)網(wǎng)名人吸引的觀眾并不愿意購買電子商務(wù)零售商出售的產(chǎn)品。因此，需要更精細(xì)的產(chǎn)品與網(wǎng)紅主播形象搭配策略。此外，當(dāng)網(wǎng)紅主播的認(rèn)可度提高后，較早采用者的轉(zhuǎn)化率實際上比較晚采用者的轉(zhuǎn)化率提高了很多，但與零售商相比，這種增加可能會被大量用戶訪問（作為分母）吸收永遠(yuǎn)不要采用網(wǎng)紅代言活動?？傮w而言，網(wǎng)紅直播帶貨大大提高了電子商務(wù)零售商的銷售業(yè)績。其次，從各大市場的數(shù)據(jù)結(jié)果表明，各種不同的內(nèi)容營銷渠道將對在線商店的銷售業(yè)績和受歡迎程度產(chǎn)生多種影響。盡管實時流媒體最近已成為最受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)渠道，但它在提高電子商務(wù)零售商的銷售額和轉(zhuǎn)化率方面不如其他內(nèi)容營銷渠道有效。以列表，帖子和服裝搭配等形式的營銷內(nèi)容將提高銷售額，或為電子商務(wù)零售商帶來更多的用戶訪問和新的關(guān)注者。但是，只有特定項目的廣告內(nèi)容對轉(zhuǎn)化率有積極影響。這些發(fā)現(xiàn)表明，電子商務(wù)零售商可以從多種內(nèi)容營銷渠道（包括在線商店受歡迎程度，銷售額，轉(zhuǎn)化率和品牌知名度）中以不同的方式受益，這證實了當(dāng)有效地組合各種渠道而不是簡單地將它們組合在一起時，內(nèi)容營銷就可以實現(xiàn)其最佳性能。

第三，粉絲社區(qū)內(nèi)部的互動（例如喜歡，評論和分享）可以引起內(nèi)容營銷對銷售業(yè)績的二階影響。其中，共享行為是增加用戶訪問量，提高銷售量，增加轉(zhuǎn)化率和吸引新關(guān)注者的最有效方法，而喜歡和評論的數(shù)量卻無法將認(rèn)可產(chǎn)品的信息傳播到粉絲群體之外。相比之下，網(wǎng)紅與粉絲之間的互動對用戶訪問次數(shù)，銷售額和新關(guān)注者數(shù)量產(chǎn)生了顯著的積極影響，消費(fèi)者之間的交流既有說服力又有信息。粉絲社區(qū)中的互動可以為內(nèi)容查看者（在市場中播種）產(chǎn)生有效的信息流，從而將他們轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诘馁徺I者。因此，這些都為電子商務(wù)零售商開發(fā)粉絲社區(qū)及其社交網(wǎng)絡(luò)的價值創(chuàng)造潛力提供了堅實的理論基礎(chǔ)。但是，網(wǎng)紅崇拜只會產(chǎn)生從明星到粉絲的單向說服效果。盡管網(wǎng)紅主播與其粉絲之間的互動行為增強(qiáng)了這種說服力，但將明星崇拜轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度的成功與否主要取決于粉絲社區(qū)內(nèi)部帶來信息內(nèi)容的積極互動行為（例如共享或評論）。

4 總結(jié)

總之，網(wǎng)紅主播帶貨與普通市場營銷者之間的顯著區(qū)別是，網(wǎng)紅博主的粉絲社區(qū)對銷售業(yè)績具有實質(zhì)性的二階影響，把握時代發(fā)展的風(fēng)口，抓住消費(fèi)者的核心需求，不斷創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的核心競爭力，才是企業(yè)立于不敗之地的根本。

（惠州工程職業(yè)學(xué)院?516001）