余思喬

摘?要：融媒體時代下，互聯(lián)網(wǎng)和移動平臺的逐漸升級加快了傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。面對媒介資源泛社會化、傳播網(wǎng)狀化的特征，傳統(tǒng)媒體的分發(fā)渠道優(yōu)勢正在被進一步瓦解。在“萬物皆媒”的時代，如何占領(lǐng)分發(fā)渠道，吸引受眾注意力，從而引導輿論，是傳統(tǒng)媒體尤其是央視這樣的主流媒體需要思考的。從2019年的《主播說聯(lián)播》《康輝的Vlog》到“慢直播”以及“小朱配琦”的公益“帶貨”直播活動，央視新聞多次憑借新潮的新聞形式以及親民的表達方式收獲觀眾的一致好評，有效地打破了以往人們對主流媒體嚴肅、高冷的刻板印象，為融媒體時代主流媒體的“出圈”和“破際”起到了帶頭示范作用。

關(guān)鍵詞：主流媒體;媒介融合;央視新聞

中圖分類號：G223?文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2021）01-0044-03

一、當前主流媒體的發(fā)展困境

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)機制，新媒體技術(shù)的賦予使得“人人都有麥克風”成為可能，傳統(tǒng)媒體的主體地位受到巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。一方面，隨著移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和終端的普及，內(nèi)容生產(chǎn)的門檻大大降低，受眾從原來單向的“你說我聽”變成可以直接介入信息傳播的全過程，消解了主流媒體基于渠道霸權(quán)的傳播優(yōu)勢;另一方面，盡管我國媒介行業(yè)在大力推行“中央廚房”或“融媒體中心”的建設(shè)，但在實際操作過程中，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)媒體的技術(shù)優(yōu)勢“二分天下”的格局并沒有改變，在媒介融合的道路上始終存在著“用新瓶裝舊酒”的“融而不合”現(xiàn)象。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)困境：技術(shù)賦權(quán)解構(gòu)傳統(tǒng)媒體的話語霸權(quán)

在前社會化媒體時代，由于信息資源的匱乏和傳播技術(shù)受限，主流媒體在信息的發(fā)布與流動上擁有獨特的優(yōu)勢，自上而下的縱向傳播讓主流媒體在話語體系中掌握著絕對主權(quán)。隨著社會化媒體時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動終端的發(fā)展使得用戶自主接收和發(fā)布信息成為可能。在這個“人人都有麥克風”的時代，每個人都可以成為信息的生產(chǎn)者與傳播者，互聯(lián)網(wǎng)帶來的技術(shù)賦權(quán)打破了以往精英階層對媒介資源和話語權(quán)的壟斷，激發(fā)了人們壓抑已久的表達欲，新媒體平臺逐漸成為信息傳播的主要渠道。信息環(huán)境的擴張解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體以往的一元傳播模式，在一定程度上削弱了傳統(tǒng)媒體的影響力。

（二）傳播渠道困境：算法分發(fā)技術(shù)下的“信息繭房”效應(yīng)

美國政治家李普曼在《公眾輿論》一書中提出，擬態(tài)環(huán)境并不是現(xiàn)實環(huán)境“鏡子式”的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化之后向人們提示的環(huán)境[1]。我們所看到、聽到的新聞只是媒體生產(chǎn)的一種鏡像，或者由符號建構(gòu)的新聞幻象。傳統(tǒng)主流媒體的過濾機制彰顯出較強的意識形態(tài)屬性，其一律性和同聲道在信息渠道匱乏的年代會產(chǎn)生強大的話語壟斷[2]。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)改變了這一現(xiàn)狀，重構(gòu)了傳受雙方之間的關(guān)系，從以往的“以傳者為本位”過渡到如今的“以用戶為中心”。

2013年，“今日頭條”率先進行個性化的信息分發(fā)，通過追蹤用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，運用大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)推算出用戶可能喜歡的內(nèi)容，并進行精準推送。這種基于個人興趣而進行的信息篩選和個性化處理，隨著時間的推移，會使用戶逐漸形成固定的信息接收框架，陷入趨于封閉的“信息繭房”之中。而作為消費者的用戶在信息選擇的過程中無疑是更傾向于休閑娛樂類的軟新聞，并且在算法推薦背后的商業(yè)邏輯運作下，新媒體平臺不免會為追逐商業(yè)利益而忽視信息價值，長此以往，將導致嚴肅議題的硬新聞被技術(shù)過濾掉，主流媒體發(fā)出的聲音將越來越微弱。

（三）傳播效果困境：大眾對主流新聞媒體的刻板印象

作為主流新聞媒體，央視新聞始終承擔著傳播國家聲音、塑造國家形象的功能。也正是由于它的政治性、導向性和權(quán)威性，使得它似乎成為了一個帶有濃厚政治色彩的嚴肅符號。再加上其呈現(xiàn)方式和話語結(jié)構(gòu)的僵化和沉悶，央視新聞在大眾心中一直處于“神壇”的位置，即使長年位列電視節(jié)目列表的第一位，卻依舊很難吸引年輕觀眾的注意力。然而，在信息技術(shù)革命的推動作用下，以往單一、線性的“人找信息”模式已經(jīng)被顛覆，“信息找人”成為新的傳播形態(tài)。大眾對主流新聞媒體嚴肅、高冷的刻板印象，將很大程度削弱其傳播效果，不利于主流聲音的傳播。

二、央視新聞的“出圈”與“破際”：從“自說自話”到對話式的互動交流

互聯(lián)網(wǎng)帶來了新的傳播格局和傳播方式，新技術(shù)層出不窮，渠道的豐富性和信息的碎片化使大眾的注意力日漸分散。尤其是作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的年輕一代更傾向于對話式的平等交流，傳統(tǒng)媒體面臨著受眾流失的風險。面對這樣的局面，央視新聞積極尋求變革，主動向年輕群體靠攏，通過一系列的舉措實現(xiàn)了與年輕觀眾的溝通對話，鞏固和加深了主流媒體的引導力和傳播力。

（一） 搭建全媒體矩陣，破除媒介壁壘

全媒體時代媒介形式多樣，是否能融合各媒介發(fā)出一致的聲音，讓傳播效果疊加擴大，是傳者亟待解決的問題[3]。央視新聞依托主流媒體的資源優(yōu)勢，順應(yīng)融媒體時代潮流，積極搭建全媒體矩陣，通過矩陣內(nèi)的聯(lián)動以破除媒介壁壘，與年輕的受眾群體產(chǎn)生共振。

早在2012年，央視就提出“臺網(wǎng)融合一體化”的全媒體戰(zhàn)略，搭建了微博、微信、新聞客戶端的全媒體矩陣?！皟晌⒁欢恕钡慕ㄔO(shè)可以說是央視進軍新媒體的第一步。2017年2月，央視新聞移動網(wǎng)上線，這不僅是央視在新媒體上的全新布局，更是推動電視與新媒體一體化深度融合的全方位變革。2019年7月，央視新聞推出《主播說聯(lián)播》短視頻欄目，將新聞銳評與短視頻創(chuàng)新融合;隨后，央視新聞相繼入駐擁有廣泛年輕用戶群體的抖音、快手和“B站”;11月，央視頻App正式上線;2020年元旦，央視新聞入駐喜馬拉雅App，這是央視新聞首次入駐音頻平臺，上線當天粉絲數(shù)量就突破百萬。這一數(shù)字的背后，是央視新聞在推進媒體深度融合、積極擁抱新趨勢所做的努力。

由此不難發(fā)現(xiàn)，央視新聞已經(jīng)全方位打通全網(wǎng)各個內(nèi)容傳播渠道，從“兩微一端”到短視頻平臺、音頻平臺，搭建起了一個健康、高效的全媒體傳播矩陣。

（二） 全方位優(yōu)化語態(tài)，貼近觀眾的內(nèi)容表達

新聞?wù)Z態(tài)是新聞報道的話語方式，即采用什么語氣、態(tài)度和形式來報道[4]。新聞?wù)Z態(tài)決定著傳播效果，也決定著主流媒體的輿論引導效果[5]。長期以來，主流媒體的傳播語態(tài)常常略顯嚴肅，語氣不夠親近，這種具有疏離感的溝通模式將很多人拒之門外。習近平總書記在黨的十九大報告中指出，“要堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。要提高這“四力”，就必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容和形式，積極主動地向年輕的用戶群體靠攏，用耳目一新和引人入勝的表達吸引年輕一代的注意力，從而增強主流媒體的引導力。

早在2017年春節(jié)期間，央視主播朱廣權(quán)在回應(yīng)網(wǎng)友“你們電視臺放假嗎”的問題時，就已經(jīng)改變了以往的新聞播報方式，從端莊的“國臉”變成了幽默的網(wǎng)紅“段子手”，“地球不爆炸，我們不放假，宇宙不重啟，我們不休息，風里雨里節(jié)日里我們都在這里等著你，沒有四季，只有兩季，你看就是旺季，你換臺就是淡季”。這種“反差萌”受到了觀眾的一致好評，也為央視主持人的風格轉(zhuǎn)變帶來了新的出路。

2019年7月25日起，央視新聞的“國際銳評”連續(xù)三天登上微博熱搜榜。在評論某西方國家的霸權(quán)主義和雙重標準上，央視新聞用犀利且接地氣的詞語進行觀點表達，其中“令人噴飯”“怨婦心態(tài)”“遮羞布”迅速在全網(wǎng)刷屏，一躍成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。對此很多網(wǎng)友紛紛感慨：“終于能聽懂了！”“今天又是粉央視的一天！”“新聞聯(lián)播真是越來越精彩了，一天一集不夠！”在之后推出的《主播說聯(lián)播》短視頻欄目中，央視的主播更是金句連連，例如，歐陽夏丹在談到涪陵榨菜時的“夜宵時間到了，要么上點榨菜？”，康輝在說國泰航空事件時的“No zuo no die”，讓觀眾看到了一個“高大上絕不低姿態(tài)，接地氣絕不端架子”的“新”媒體。

除此之外，央視新聞還會根據(jù)不同的平臺特性進行差異化傳播。主播李梓萌的一句“快手的老鐵們大家好！”，讓央視新聞入駐快手的信息迅速傳遍整個網(wǎng)絡(luò)?！叭烁窕钡膫鞑フZ態(tài)符合新媒體的傳播規(guī)律，詼諧幽默的內(nèi)容表達打破了大眾對主流媒體的刻板印象，大量網(wǎng)絡(luò)熱詞和俗語的運用，突破了以往央視主持人的符號化形象，無形中拉近了大眾和主流媒體的距離，同時，也傳達出主流媒體走進草根輿論場的信號。央視新聞用年輕人喜聞樂見的方式傳播主流聲音，給未來帶來了更多的可能。

（三） 積極接納非主流文化，拓寬新聞議題的參與主體

媒介景觀的加劇，使得偶像文化在今天大行其道。“飯圈”作為一個無組織的組織力量，在養(yǎng)成系造星模式的發(fā)展下逐漸形成了具有自身特色的“飯圈文化”。隨著各大粉絲電影票房飄紅，再加上《偶像練習生》《創(chuàng)造101》《青春有你》等網(wǎng)絡(luò)選秀節(jié)目的熱播，超乎普通觀眾想象的“飯圈生態(tài)”和“飯圈文化”逐漸成為一種引人關(guān)注的青年亞文化現(xiàn)象。

2019年8月，“飯圈文化”突破圈層，從明星娛樂的文化場域擴展到政治場域。飯圈女孩自發(fā)集結(jié)形成“網(wǎng)絡(luò)遠征軍”，在海外社交媒體上狂虐亂港份子，守護“最好的阿中哥哥”。在這一事件中，主流媒體的態(tài)度不再像過去一般隱晦，而是公開聲援點贊，甚至在《新聞聯(lián)播》點名表揚。2020年1月，在新冠肺炎疫情期間，央視頻開通了火神山醫(yī)院和雷神山醫(yī)院建造過程的“慢直播”，超一億網(wǎng)友進行“云監(jiān)工”，對慢直播中出現(xiàn)的各類物體命名、制作表情包，成為2020年開年最火的直播。

“飯圈文化”中的各類文化參與和互動形式創(chuàng)新了文化表達的方式，也推動了中國新聞傳播形式和樣態(tài)的革新[6]。主流媒體正積極地接納逐漸進入媒體場域的“飯圈文化”。數(shù)據(jù)顯示，《新聞聯(lián)播》的品牌在青少年中知曉率達到98%，而收看率僅2%[7]。由此可見，以往主流媒體的聲音在青少年群體中的接收力極其微弱，未能起到充分的引導作用。而隨著央視新聞的“出圈”與“破際”，主流文化與青年亞文化之間的良性互動將有助于拉近與年輕觀眾的距離，拓寬新聞議題的參與主體，提升青少年政治參與的積極性。

三、結(jié)?語

融媒體時代，作為主流媒體的央視新聞能夠順應(yīng)時代語境，在改革轉(zhuǎn)型的道路上不斷創(chuàng)新與發(fā)展，為其它主流媒體起到了表率和示范作用，也充分證明在新媒體語境下，只要肯放低姿態(tài)，積極探索，創(chuàng)新傳播手段和話語方式，主流媒體仍然能夠不斷提高影響力，牢牢把握輿論的主導權(quán)。隨著5G時代的到來，新媒體領(lǐng)域?qū)⒈l(fā)出更加旺盛的生命力，央視新聞等主流媒體將迎來一場更加深度、縱向的融合挑戰(zhàn)，期待主流媒體在未來給人們帶來的無限驚喜與可能。

參考文獻：

[1]（美）李普曼著.閻克文，江紅譯.公眾輿論[M].上海：上海人民出版社，2006.

[2]付寧，漆亞林.困境與出路：互聯(lián)網(wǎng)邏輯下我國主流媒體的“信任重構(gòu)”[J].現(xiàn)代視聽，2019（5）：5-10.

[3]尹素偉.《主播說聯(lián)播》助力《新聞聯(lián)播》搭建全媒體傳播矩陣[J].當代電視，2020（1）：97-99.

[4]張詩婷.社交媒體時代電視新聞?wù)Z態(tài)的新發(fā)展[J].青年記者，2018（32）：68-69.

[5]王瓊瑤.《主播說聯(lián)播》：主流媒體新聞?wù)Z態(tài)的新變革[J].視聽，2019（11）：30-31.

[6]宋成.“慢直播”與“飯圈文化”：“云監(jiān)工”的傳播學解讀[J].新聞與寫作，2020（3）：56-61.

[7]陳劍祥，王石川，王興棟.《新聞聯(lián)播》：媒體融合背景下的突圍樣本[J].新聞與寫作，2019（11）：12-16.

[責任編輯：艾涓]